高速鐵路之服務行銷

一、行銷組合

以下就日本新幹線（以 JR 西日本鐵道為主要對象）、法國 TGV（法國國鐵，

SNCF）、德國 ICE（德國國鐵，DB）在行銷組合上的各項策略與作法作一概 述：

1. 產品與過程構面 1.1 產品

(1) 日本新幹線

新幹線除了擁有高速、高運量、高準點率的服務品質外，其營運四十三年來 無重大行車事故的記錄，使得其在旅客心中塑造出安全、值得信賴的形象。

新幹線的成功在於不斷地精進其技術，使營運速度愈來愈快，給予旅客其為 一種便捷快速的交通運輸工具之印象，進而產生更多的旅運需求。

(2) 法國 TGV

為了平均各班次列車的載客率，對列車時間帶進行不定期的改善，以滿足旅 客對於班次的需求。此外，由於 TGV 的列車車廂較為狹窄，為了擴增運量，

發展雙層列車（TGV-D）以增加載客人數，滿足客運量大的路線之旅客需求。

(3) 德國 ICE

依據 DB 的市場調查顯示，旅客對 ICE 列車的期望是準時、可靠、適當的班 次開行。因此，ICE 在營運初期便將列車以整點發車的形式進行班次的安排，

在運輸的尖峰時段，將發車的間隔予以縮短，以滿足旅客對班次上的需求。

隨著 ICE 路網的擴增，諸如柏林、法蘭克福、漢堡、科隆等商務旅客往返頻 繁的城市，逐漸產生了需要為商務旅客設計專屬列車的需求。故德國國鐵為 當日往返以上城市的商務旅客，規劃發車時間、發車班次集中在清晨與傍晚 的 ICE-Sprinter 列車，藉由此差異化產品與服務，讓兩地旅客可以彈性規劃

其商務活動時間，並可當日往返。（資料來源：德國國鐵網站）

1.2 人員

(1) 日本新幹線

其員工以能在鐵路產業工作為榮，服務人員對旅客相當親切且禮貌，列車長 或服務人員進出車廂都會對旅客脫帽敬禮，以視尊重旅客。其敬業精神與認 真負責、且具備熱忱的服務精神，是日本鐵路企業得以發展快速的原因之一。

對站務員與乘務人員的訓練方面，JR 西日本致力於提高以人為本的服務訓 練，重視老年人與行動不便者的服務訓練。（資料來源：JR 西日本鐵道網站）

(2) 法國 TGV

由於 TGV 的路網早已跨越國界，延伸進入歐陸其他國家之中，因此，TGV 服務人員具有跨國籍的特性，以服務來自不同國家之旅客。

(3) 德國 ICE

服務人員在車站、月台與列車內提供親切的服務是 ICE 給予旅客的主要印 象，其益處包含可以快速解決在列車上旅客所詢問的問題、協助旅客處理行 李、協助旅客上下車，提高列車的準點率。ICE 對於人員在無障礙服務方面 的訓練更形注重。

1.3 實體證據 (1) 日本新幹線

a. 列車外觀與車廂內設施

以 2004 年開始營運的九州新幹線列車 800 系海鷗號為例，其座椅為木製，於 扶手處設置可獨自掀起的木製餐盤，坐墊椅套使用京都的「西陣織」。內裝大 量採用九州當地出產的櫻花木與樟木，呈現出沈穩的南國風味。車廂前座兩 排為提供行動不便旅客的單人座椅。座椅設計改用簡單、簡潔的設計，不再 設有腳踏板以方便清掃，並可降低座椅的維護與購置成本。

另外在空調出風口設計上，改採間隔式配置並為往上斜吹的方式，以避免直

第 322 期）

800 系列車外觀以白色為底，輔以紅色線條與海鷗的圖騰，整體觀感相當明 亮、簡潔。

b. 車站動線設計與標示

在各車站入口處、售票區附近以及月台等明顯處所，皆有揭示列車到開的時 刻表顯示板，並且區分平日與假日兩種時刻表。

大型車站由於站區廣闊，垂吊式的指標不多，指標多為貼壁式或包柱式的平 面圖，且面板只標式各動線的入口或出口而已。

在車站環境維護上，站區地板清潔多以機具清掃。

（詳細資料請參考台鐵資料季刊第 322 期）

c. 車站設施

於自動售票機旁設置自動提款機與自動兌幣機；在樓梯出入口旁的動線區域 外設置投幣式自動儲物櫃，供旅客臨時存放行李。

日本氣候夏季炎熱、冬季寒冷，因此，JR 西日本在月台候車室內增設冷暖氣 空調設備，讓提早到達月台的旅客可以有一舒適的候車環境。

將車站的服務中心與旅行社結合設置旅遊服務櫃台，提供旅遊諮詢與旅遊行 程販售。在車站進駐高產值諸如保險業、銀行業的業務櫃台，增加旅客旅運 上的便利性。

JR 東日本於 1997 年開始，為了活化車站空間、提升旅客的便利性以及強化 生活服務事業的發展，著手進行車站空間開發，利用車站周邊低度使用之土 地發展成車站商業大樓的「向日葵計畫」。

此計畫目標是希望將車站轉變為：

(a). 令旅客感覺親切的車站

主要是強化車站的無障礙空間設施，對視障旅客設置觸摸兼聲音的方向指示 設備，改善電梯等自動化輸送設施的數量。在車站的標示改善上，車站出入 口附近設置了包含當地環境資訊的指示標識；車站內部的標識則使用大字體

和令旅客易懂的圖像併用。

(b). 提升車站的魅力

主要是創造一個明亮的、具文化氣息、對女性旅客便利的車站。

JR 東日本更在 2001 年展開另一個「宇宙計畫」，徹底的以顧客需求為導向，

將車站由原始的上下列車的功能轉變成符合旅客生活方式與需求的一個「人 潮集中」的車站。

（詳細資料請參考台鐵資料季刊第 313 期）

d. 搭乘環境

日本人民守秩序且具公德心的民族特性，使其在車站候車與列車車廂內皆呈 現具有秩序性、安靜性的環境與品質。

(2) 法國 TGV

a. 列車外觀與車廂內設施

TGV 列車於 2001 年開始將列車外觀塗裝更改為銀灰色外加深藍色大線條的 方式，TGV 的 Logo 亦改為藝術字形，朝向活潑化而不再是單調的外觀。

TGV 的車廂內部設施隨著車型的不同而有所差異，一般而言設置有頭等車 廂、二等車廂與餐車。頭等車廂設有會議室與四人座的包廂隔間，供商務人 士使用。以經營巴黎至荷蘭阿姆斯特丹的 TGV 系列之一的西北列車（Thalys）

為例，頭等車廂是每排座位以三人座作規劃，二等車廂則為四人座，座椅使 用鮮豔的紅色為底色，讓整個車廂顯現出活潑的感覺；餐車提供迷你吧台式 的餐飲販售，至於頭等車則提供類似飛機上的免費餐食與飲品。（資料來源：

法國國鐵網站）

b. 車站設施

在一些商業大城的車站，提供辦公室或會議室的租用服務，讓商務旅客可以 短暫使用這些辦公設備。

以法國國鐵對巴黎 Lyon 車站的開發為例，Lyon 站是 TGV 東南線、戴高樂機

業販賣、外幣兌換等空間為主，對不同的運具系統與旅客動線內的商店規劃 不同的營業時間，站區所屬地下停車場的上方空間規劃作為與車站相連通的 地下商場。由於車站歷史建築物的保留再造，結合車站的永續經營，因此塑 造 Lyon 車站為一個交通運輸與歷史文化兼具的場所。

(3) 德國 ICE

a. 列車外觀與車廂設施

ICE 列車外觀塗裝以白色為底，搭配紅色線條，呈現清潔與令人舒適輕鬆的 感覺，車廂採用類似飛機客艙的氣密式構造，讓車廂搭乘環境更加舒適。所 有的列車均掛載餐車車廂提供正餐、輕食與飲料等餐飲服務。

列車內在行李架上設置顯示面板，可提供下一個停車站名稱、到達下一站的 預定與實際時間、目前列車時速、旅程中的轉車資訊、車內服務資訊、商業 性廣告等。頭等艙在座椅的椅背後方並設置液晶螢幕提供各項娛樂性節目。

二等艙則有耳機插孔，可收聽三個廣播頻道與 ICE 提供的古典、爵士與流行 音樂頻道。（資料來源：德國國鐵網站）

b. 車站設施與動線設計

在旅客抵達車站與登上列車之間可能存在著購票、購買商品或食品、尋找登 車月台等流程，因此，車站的設計務必讓其距離更為縮短。車站中心點設置 了服務中心提供包含車站與列車資訊、旅客諮詢、緊急事件處理、售票、訂 位、旅館預訂、旅行社的旅遊等整合性服務，並以引導標誌、圖示、方向指 標與色彩來引導旅客搭乘不同月台上的列車。（詳細資料請參考台鐵資料季刊 第 253 期）

此外，為了方便行動不便或攜帶行李的旅客，在車站中設置電動手扶梯、升 降電梯以及行李輸送帶，讓這些旅客在車站中移動更為便利。

在法蘭克福、漢堡、柏林等主要車站內設有頭等艙旅客專用的候車室（DB Lounge），提供免費上網、冷熱飲、報紙、雜誌與電視新聞頻道供旅客觀賞，

整個候車空間呈現安靜、舒適的氛圍，並提供貼心的服務。

此外車站設施的相關設置地點亦可透過網站來事先查詢，網站並有語音導 覽，讓視障人士亦可得知此方面的資訊。（資料來源：德國國鐵網站）

1.4 過程

(1) 日本新幹線

月台嚮導服務方面，列車在開車關門前均自動播放列車關門發車的音樂，提 醒旅客注意。月台上有服務人員攜帶無線電手機，可直接透過月台的擴音器 進行廣播，用來疏導旅客行進方向，並維護旅客安全。

站外規劃方面，新幹線車站外圍多為高度開發地區，因此，站外交通大多依 公車、自行車、計程車、自用汽車的順序安排，即公車站最接近出入口，依 此類推，有的如九州博多車站，則將公車納入車站大樓內，以方便旅客搭乘。

新幹線的轉乘措施在鐵路發達的日本是相當便利與快速的，新幹線的月台與 其他鐵路多設置在同一平面，地鐵則設置於平面下層。為了滿足旅客快速抵

新幹線的轉乘措施在鐵路發達的日本是相當便利與快速的，新幹線的月台與 其他鐵路多設置在同一平面，地鐵則設置於平面下層。為了滿足旅客快速抵