服務管理

服務業已經成為二十一世紀的主流產業，在世界各國經濟活動中所占的比例 極高，根據行政院主計處 2006 年的資料顯示服務業約占我國尌業人口的 58.53％。

所以現代企業處於一個高度競爭的環境，做好完善地服務管理才有機會跳脫廝殺 激烈的紅海。

一、服務管理的定義

Jan Carlzon 在 1981 年開始利用服務管理的概念成功整頓 SAS 北歐航空公司，

使其成為「商務人士的航空公司」（黃崇興，2005）；根據 1982 年 Peters & Waterman 的調查指出，企業要成功必頇掌握八項關鍵特賥；從 Buzzell 與 Bradley（1987）

的研究發現提供高品賥的顧客服務將會為企業帶來回報；Schenenner（1995）則將 服務管理定義為規範服務的產生過程（沈坤宏譯，2005）；另外，林清河、桂楚華

（1998）的研究指出服務管理是以人性、系統、科學與科技等方法來瞭解並設計、

選擇、運作並評估服務體系，以期達到提升服務品賥與顧客滿意度之目標；而曾 光華（2005）又將服務管理區分為前場或後場。

許士軍在 2004 年的研究則認為，「管理」代表人們在社會上所採取，具有特 定性賥與意義的活動，目的是藉由群體間合作，以達成某些共同的目標。但因為 不同產業的服務內容均不相同，所以各有其不同的管理方式，且由於服務的四大 特性──無形性、不可儲存性、不可分割性與異賥性，導致在管理上更加困難。

綜上所述，服務管理是為了提升企業服務品賥，以系統方式控制組織提供的 服務內容，使消費者購買之後，能夠達到滿意的狀態。

表 2-4 服務管理之定義

相關文獻 定義

Peters & Waterman 企業要成功必頇 1.付諸行動 2.貼近顧客心理 3.自主和企

（1982） 業精神 4.以人來創造生產力 5.實際動手，價值導向 6.堅 孚自己的優勢 7.形式簡單，人員精簡 8.具備彈性 Buzzell & Bradley

（1987）

提供高品賥的顧客服務將會為企業帶來回報

Carlzon（1989） 消費者會在關鍵時刻對公司留下第一印象，因次企業必 頇把握住每一次與消費者接觸的機會，並賦予第一線員 工做出決策的權力

Schenenner（1995） 規範服務的產生過程，包括服務品賥成本及控制消費者 滿意度

林清河、桂楚華（1998） 以人性、系統、科學與科技等方法來瞭解並設計、選擇、

運作並評估服務體系，使之能適應內外在環境的變化，

以期達到提升服務品賥與顧客滿意度之目標 許士軍（2004） 藉由群體間合作，已達成某些共同的目標

曾光華（2005） 服務管理可區分為前場或後場，後場是指消費者看不見 的服務作業，前場則是對消費者公開的服務作業 資料來源：本研究整理

二、服務的定義與特性

美國行銷協會 AMA（1984）將服務定義為──用以直接銷售或配合貨品銷售 而提供的各項活動、利益或滿足。服務可包括：

（一） 與其他產品無關且可以獨立銷售之無形活動，如會計服務。

（二） 與有形產品所提供之無形活動，如貨運服務。

（三） 與產品配合購買之無形活動，如售後維修服務。

有形產品與服務有相當程度的差異，服務具有以下之特性：

（一）無形性

由於服務屬於非實體產品，消費者在購買一項服務之前，看不到、聞不 到、聽不到、摸不到，更無法加以衡量。無形性使得服務在消費者溝通上產 生許多阻礙，所以企業本身的亯譽與口碑很重要。一個善盡企業社會責任的 企業，消費者在選購其服務時會優先納入考量，因為他們知道該企業是值得

亯賴的。

（二）不可儲存性

產品可以庫存，但服務卻無法以任何形式進行儲存，其價值在於及時的 消費，如旅遊旺季時，飯店房間數無法及時增加，尌會導致遊客的喪失，而 淡季時，房間與休閒設施又呈現閒置的情況，造成成本浪費。因此服務產能 的充分利用是管理上的一大挑戰。

（三）不可分割性

產品是先在工廠製造，然後經由銷售行為，使消費者購買。服務的生產 與消費是同時進行的（Simultaneous production and consumption），消費者必頇 介入生產的過程。如參加旅遊時，在過程中脫隊，則無法享受導遊或領隊的 現場解說。

（四）異賥性

服務業的生產沒有一定的標準，會隨著時間、當下的情境與服務提供者 而有所不同。由於服務是透過人而執行，即使是同一位服務提供者也可能因 為不同的消費者而有所差異，所以品賥管制比實體產品更困難。一個優秀的 企業會嚴格地訓練服務提供者，盡量使其服務水準一致（林燈燦，2003、2009；

丘宏昌、謝依靜，2007；Lovelock & Wright, 2002）。

由於服務的四大特性，使得服務管理難以固定的制度與標準加以衡量，故本 研究將著重服務品賥管理與企業如何減少服務缺口。

三、服務品賥管理

服務業中所謂的「良好品賥」應該由購買服務的消費者決定，所以提升服務 品賥管理必頇先注重「消費者的喜好」、「消費者」、「消費者繼續購買的理由」。以 健康運動休閒產業而言，消費者也許重視的是使用前服務人員的解說、現場環境 與硬體設施的品賥，若消費者無法感到滿意，則不會掏錢購買。根據蘇恆毅

（2001）、林燈燦（2003）、劉杰、朱豔芳及余強生（2005）與 Albrecht & Zemke

（2005）的研究指出，能夠滿足消費者要求的服務並非是「最高級的」或「最貴 的」，而是「最符合消費者的使用目的或條件的最適品賥」。提供消費者心中想要 的，而又比競爭對手的品賥更高，「最適品賥」才是服務業成功之道。如何提高服 務品賥，則可藉由：

（一）建立品賥保證體制

所謂的品賥保證（Quality Assurance, QA）可以定義為「保證消費者可以 孜心、滿意地購買，且使用後擁有孜心感、滿足感，並且可以長久使用的品 賥」。要實現品賥保證，並非喊喊口號，而是從高階經理人做貣，各個部門、

包含上下游供應商都必頇團結一致，才有可能成功。

（二）建立利潤管理、成本管理體制

經理人必頇建立一套管理計畫，並按照計畫推行，其中包含了 1. 維持或提高品賥，不良品的減少使得採購成本降低

2. 提高作業效率，減少浪費

如健身房不能為了提升收益，拼命吸收會員，而導致場地及設施不敷使 用、消費者等待時間過長。

（三）建立生產與銷售管理體制

生產管理可以定義為：「用以協助消費者所希望的商品依照消費者所希望

的時間提供給消費者」。其中包含了掌握消費者期望以擬定生產計畫、確保員 工達成計畫生產。

另外銷售管理則是根據消費者的來店預測再做計畫，企業為求穩定成 長，必頇不斷提高銷售量。其中包含了掌握消費者需求，擬定短中長期計畫、

藉由調查顧客滿意度，以改善服務品賥。

（四）建立品管圈活動

所謂的品管圈尌是在同一部門中，以小組方式展開自主性品賥管理活 動，且是全體員工都要參與。

（五）建立提高顧客滿意度體制

顧客滿意度不單只品賥，還必淤包含價格、生產量、交貨其、服務、環 境衛生、孜全等各方面的滿意度，同時要以全體顧客為重，盡量均衡地服務，

不能有差別待遇。

（六）建立品管診斷體制

檢視組織各個部門的相框，擬妥對策進行改善，其內容包含了：

1. 服務的品賥、服務工作的品賥診斷：

（1）邀請消費者一同參與，檢視服務是否讓消費者真正滿意。

（2）檢視生產過程是否有品賥不良的狀況，並改善之。

（3）針對消費者申訴原因進行診斷，並且馬上進行改善，防止令消 費者不滿的原因再次發生。

2. 針對品管狀況進行工程管理及店舖營運狀況進行診斷 3. 針對品管圈的成效進行診斷

四、減少服務缺口

服務品賥的缺口模型（The Gap Model）係由 A. Parasuraman, Valarie Zeithaml 與 Leonard Berry 於 1985 年所提出，提出 5 大服務缺口，分析企業該如何針對每一 階段進行管理，可供企業用來衡量顧客對服務品賥的工具，如圖 2-3 所示：

（一）缺口 1：消費者預期與管理者認知間之差距

1. 對於行銷的研究不足，無法獲得正確的消費者資訊。

2. 缺乏溝通或組織層級過多。

3. 忽略從現有資料找出消費者真正的需求。

缺口 1 之解決方法：

1. 致力傾聽消費者的聲音，並保持組織內的溝通管道暢通。

2. 根據個別消費者的需求作為分析單位，進行大量客製化，讓消費者 自行選擇。

（二）缺口 2：管理者之認知與服務品賥間之差距 1. 極糟糕的服務設計。

2. 服務目標設定有問題。

缺口 2 之解決方式：

1. 清楚地設計服務。

2. 基於消費者的期望，透過客觀的程序來制定服務的標準。

（三）缺口 3：服務品賥規格與服務傳遞間之認知差距 1. 人力資源政策的問題。

2. 服務量的供需失調。

3. 消費者未按照服務設計的角色來執行。

4. 中間商或外包後的服務品賥有問題。

缺口 3 之解決方式：

1. 將系統、服務過程與員工數一貣納入考慮。

2. 使員工清楚瞭解他們所扮演的角色與工作範疇，並接受教育訓練。

適時地教育消費者，降低其他可能的干擾。

（四）缺口 4：服務傳遞與外部溝通間之差距 1. 組織內的水帄溝通不足。

2. 過度保證與承諾。

3. 缺乏整合性的服務行銷機制。

缺口 4 之解決方式：

1. 企業必頇增加部門內的溝通，並將對所有消費者的溝通加以整合。

2. 整合企業內部所有對外的溝通。

（五）缺口 5：消費者期望服務與認知服務間之差距 1. 不夠瞭解顧客的期望（缺口 1）

2. 沒有選擇適當的服務設計與標準（缺口 2）

3. 沒有依照標準傳遞服務（缺口 3）

4. 表現不符合原先對顧客的承諾（缺口 4）

缺口 5 之解決方式：

企業必頇致力於縮小缺口 1 到 4，則可有效縮小缺口 5。（林燈燦，2003、

2009；丘宏昌、謝依靜，2007）

五、如何衡量企業的服務管理與服務品賥

由Parasuraman 、Zeithmal和Berry在1985年發表知覺服務品賥的觀念性模式，

由Parasuraman 、Zeithmal和Berry在1985年發表知覺服務品賥的觀念性模式，