企業社會責任、服務管理與消費者購買行為影響之關聯性研究──以健康運動休閒產業為例

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國立臺中教育大學事業經營研究所

碩士論文

企業社會責任、服務管理與消費者購買行為影響之關聯

性研究──以健康運動休閒產業為例

A Study of the Relationship among Corporate Social

Responsibility, Service Management, and Consumer Buyer

Behavior-An

Investigation of Gymnasium Industry

研究生：吳祉亮撰

指導教授：丘周剛

中華民國九十九年六月

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企業社會責任、服務管理與消費者購買行為影響之關連性研

究──以健康運動休閒產業為例

摘要

企業的本質在於以有限的資源追逐利潤，使公司與股東之利益極大化，但在

追逐利潤的背後，必須善盡企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR），

並努力提昇產品或服務品質，讓所有利害關係人皆能獲益，才是企業永續經營的唯一途徑。愈來愈多跨國企業投入企業社會責任的推行，並對開發中國家帶來示範的作用。蓬勃的經濟發展使民眾開始重視生活品質的提升與身體健康的重要，使健康休閒產業開始蓬勃發展，但綜觀目前台灣健康運動休閒產業之公司訊息揭露，均較少提及企業社會責任的施行，因此本研究針對健康運動休閒產業之消費者，使用敘述性統計、因素分析與信效度分析、相關分析、多元迴歸分析，欲探討當健康運動休閒產業落實企業社會責任時，對於企業之服務管理與消費者購買行為的影響。研究結果為：一、企業社會責任的落實有助於企業施行服務管理二、企業社會責任的施行對於消費者購買行為有正向幫助三、服務品質的提升是消費者願意繼續成為會員的關鍵關鍵字：企業社會責任、服務管理、消費者購買行為

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A Study of the Relationship among Corporate Social

Responsibility, Service Management, and Consumer Buyer

Behavior-An

Investigation of Gymnasium Industry

Abstract

The essence of a corporation is to make use of limited resources to court profits and to maximize benefits for the corporation and shareholders. But, besides the profits pursuit, the corporation has to make the best of its social responsibility and endeavor to promote product and service quality to benefit all stakeholders. This is the only way to the corporate sustainability. More and more multinational corporations input the implementation of the corporate social responsibility and set an example to the developing countries.

The vigorously economic development makes the public to emphasize more on the promotion of the quality of life and the importance of health. This induces the rising and flourishing of the gymnasium as a result. However, a comprehensive survey made from lots of gymnasium reveals that the implementation of the corporate social responsibility is seldom mentioned. Therefore, the study, aiming at the

gymnasium clients, by means of the descriptive statistics, factor analysis as well as the analysis between reliability and validity, correlation analysis, and multiple regression, tries to explore the impact on the corporate service management and consumer purchase behavior when the gymnasium truly implements its corporate social responsibility.

The results of the study are:

1. The fulfillment of corporate social responsibility is beneficial to the entrepreneur implementing service management.

2. The implementation of corporate social responsibility has positive impact on consumer buyer behavior.

3. The promotion of service quality is the key to consumers willing to keep a membership.

Keywords: Corporate Social Responsibility, Service Management, Consumer Purchase Behavior

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誌謝

短短兩年的研究所時光，就在論文完成之後迅速結束了，雖然時間過得很快，但卻感覺經歷了一段不僅僅只有兩年的充實生活。經過這段時間的磨練，讓我覺得受益良多，自己也成長了不少，在此要感謝許許多多曾經幫助過我的人，因為有你們的幫忙與鼓勵，才能讓我順利地完成學業，非常感謝大家。首先，在論文審查階段，要感謝口試委員于躍門教授與林欣怡教授對於本研究所給予的肯定、提問與建議，根據口試委員們的意見進行修正後，使我的論文研究內容更趨於完整。在論文寫作階段，要感謝我的指導老師也是本研究所的所長丘周剛教授。老師平日即使忙於課程的教學與所務的推展，但仍常常撥空指導我的論文，由其是老師對於研究內容的堅持與對我在研究上的耐心指導，讓我學習到細心與謹慎的做事態度，使我的研究能更順利的完成。另外，由於能有幸參與老師的國科會計畫，使我在兩年的研究所生活中不用在特地向外尋求打工機會，非常感謝老師對我的關心與照顧。接著，要感謝我的父母親，感謝你們這兩年給予我的支持與鼓勵，使我能心無旁騖地完成研究所的學業，謝謝你們。也要感謝許許多多的好朋友，謝謝你們在我在研究時遭遇困難、感到困惑與陷入瓶頸時，給予我的加油與鼓勵，謝謝大家。吳祉亮僅誌於國立台中教育大學事業經營研究所中華民國九十九年六月

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中文摘要 I 英文摘要 II 誌謝 III 目錄……… IV 表目錄……… VI 圖目錄……… VIII 第一章緒論……… 1 第一節研究背景與動機……… 1 第二節研究目的……… 4 第三節研究範圍與對象……… 5 第四節研究流程……… 6 第二章文獻探討……… 8 第一節健康運動休閒產業之特性與發展概況……… 8 第二節企業社會責任……… 16 第三節服務管理……… 23 第四節消費者購買行為……… 33 第五節企業社會責任、服務管理與消費者購買行為之相關研究…… 44 第三章研究架構與研究方法……… 48 第一節研究架構與研究假設……… 48 第二節研究變數與操作型定義……… 51 第三節抽樣方法……… 56 第四節資料分析方法……… 57 第四章資料分析結果……… 61 第一節預試問卷的建立……… 61 第二節預試問卷之回收情況與信度分析……… 62 第三節正式問卷之回收情況與信度分析……… 65 第四節效度分析……… 66 第五節樣本之敘述性統計與分析……… 73 第六節量表分析……… 76 第七節企業社會責任、服務管理與消費者購買行為……… 79

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第八節研究假設結果……… 91 第五章研究結論與建議……… 92 第一節研究發現……… 92 第二節研究限制與後續研究建議……… 95 參考文獻……… 97 附錄……… 108

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表目錄

表 2-1 台灣地區較具知名度之健康運動休閒產業……….. 12 表 2-2 企業社會責任之定義……….. 17 表 2-3 社會責任之金字塔內容……….. 18 表 2-4 服務管理之定義………..……… 23 表 2-5 決定服務品質的因素………..……… 31 表 2-6 消費者購買行為之定義………..……… 34 表 3-1 本研究之研究假設………..……… 49 表 3-2 操作型定義………..……… 51 表 3-3 企業社會責任之橫量問項………..……… 52 表 3-4 服務管理之衡量問項………..……… 53 表 3-5 消費者購買行為之衡量問項………..……… 55 表 3-6 相關分析與迴歸分析的比較表………..……… 59 表 4-1 問卷效度之訪問專家………..……… 61 表 4-2 預試問卷之回收結果..……… 62 表 4-3 預試問卷之信度分析結果..……… 62 表 4-4 預試問卷題項刪除後的 Cronbach’ s  值……… 62 表 4-5 正式問卷之回收結果……..……… 65 表 4-6 正式問卷之信度分析結果……….. 65 表 4-7 KMO 值與 Bartlett 檢定..……… 66 表 4-8 本研究之因素分析……….. 66 表 4-9 因素分析重新命名後之研究假設..……… 71 表 4-10 有效樣本之敘述性統計摘要……….……….…… 73 表 4-11 本研究之量表分析……..……… 77 表 4-12 企業社會責任與服務管理之相關分析……….. 79 表 4-13 企業社會責任與服務管理之構面相關分析..……...………. 80 表 4-14 企業社會責任與服務管理之迴歸分析………... 80 表 4-15 企業社會責任與服務管理之構面迴歸分析……….. 81 表 4-16 企業社會責任與消費者購買行為之相關分析……….. 81 表 4-17 企業社會責任與消費者購買行為之構面相關分析……….……. 82 表 4-18 企業社會責任與消費者購買行為之迴歸分析.………. 82 表 4-19 企業社會責任與消費者購買行為之構面迴歸分析.………. 83 表 4-20 服務管理與消費者購買行為之相關分析……….. 83 表 4-21 服務管理與消費者購買行為之構面相關分析……….. 84 表 4-22 服務管理與消費者購買行為之迴歸分析……….. 85 表 4-23 服務管理與消費者購買行為之構面迴歸分析……….. 85

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表 4-24 本研究之相關分析彙整表……….. 86 表 4-25 本研究各構面之相關分析彙整表……….. 86 表 4-26 本研究之相關分析結果……….. 87 表 4-27 本研究各構面之相關分析結果………...……….….. 87 表 4-28 本研究之多元迴歸分析彙整表……….. 88 表 4-29 本研究各構面之多元迴歸分析彙整表……….. 88 表 4-30 研究假設結果彙整表……….. 91

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圖目錄

圖 1-1 研究流程圖……….. 7 圖 2-1 企業社會責任金字塔模型……….. 18 圖 2-2 企業關係人範圍圖……….. 21 圖 2-3 P.Z.B.服務品質的缺口……… 30 圖 2-4 一般消費者與組織消費者……….. 34 圖 2-5 消費者行為之影響因素……….. 36 圖 2-6 購買決策過程……….. 38 圖 2-7 不滿意消費行為之分類……….. 40 圖 2-8 影響顧客期望的因素……….. 41 圖 2-9 過去企業之存活方式……….. 44 圖 2-10 現在企業應有之生存方式……….. 45 圖 3-1 研究架構圖……….. 48 圖 4-1 因素分析重新命名後之研究架構圖……….. 71

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

2001 年 12 月孜隆公司（Enron）累計虧損金額高達 655 億美元，宣布破產；世界通訊公司（WorldCom）與全錄公司（Xerox）也陸續捲入財務風暴，2008 年 9 月全美第四大投資銀行雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）也因無力償還高達 6910 億美元的負債，宣布破產倒閉，成為破產金額最大的公司，且讓許多上下游許多公司、員工、投資人與消費者受害，影響層面極大（法新社，2009）。許多世界知名的大企業陸續因為捲入假帳風波或因為金融海嘯來襲，景氣不佳、資金週轉不靈而宣布破產倒閉。全球零售業龍頭沃爾瑪（Wal-Mart）被集體控告在職場上的種族歧視，目前是有史以來最大的一宗職場歧視官司，沃爾瑪因此支付 1750 萬美元進行和解（法新社，2009）。這些案例都震驚世界各國，使得企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR）更加成為世界各國爭相研究的重要議題。在台灣，許多廠商與建商淘空公司與惡性倒閉使得投資者與社會大眾受害，如博達案，導致許多員工及投資人受害，而涉嫌淘空的前博達董事長葉素菲亦遭台灣最高法院判處 14 年有期徒刑；中興銀行違法超貸案，使行政院金融重建基金（RTC）因此依法支付 584 億餘元；亞歷山大健身中心在 2006 年發生集體氣體中毒事件，導致十多人昏迷送醫，其中一名男子不治身亡。且由於擴張太快、民間借款過多且財務不明，其負責人唐雅君亦在該年宣布亞歷山大健身中心破產倒閉遭法拍；2009 年 5 月，營業長達二十三年的中興健身俱樂部也因週轉不靈傳出惡性倒閉，更有受害人在倒閉前一天才繳交高達數十萬的會員費用；2010 年 5 月，更有兩間俱樂部遭民眾投訴，只因欠繳 88 元清潔費與年費而遭到取消價值七萬餘元的終身會員資格（公視，2010）；前太帄洋電線電纜公司董事長孫道存在公司倒閉之後，卻遭民眾檢舉個人亯用破產仍住在豪孛、出入開名車等奢侈行為，遭到輿論大肆討伐。近年來，不少商業弊案都對社會造成巨大的傷害，這些情況都顯

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示出了不論企業規模大小在追逐利潤的同時，必頇同時對顧客、員工、投資股東、社會大眾等許多利害關係人負責，徹底落實企業社會責任，才是企業永續發展之道。過去有許多研究針對健康運動休閒產業、企業社會責任、服務管理與消費者購買行為等三個購面進行探討，發現落實企業社會責任對企業形象與組織績效具有顯著正向影響關係（易明秋，2003；涂秋汝，2007）；企業落實企業社會責任，消費者之顧客滿意度較高（李文忠，2004）；企業落實環境保護/資源回收等綠色實務可以提升組織績效（甘志展，2007；蕭怡真，2007）；企業的社會責任表現可能會藉由降低成本、增加競爭力、增加生產效能，或者是其他任何的方式，增進企業本身實賥的利益，進而提升企業的財務績效表現，使得企業獲得實賥的利益（林春華、徐瑋、陳美華，2006）；運動組織致力於慈善活動已被視為公共關係的另一種工具，企業社會責任與公共關係已成為企業組織永續經營的趨勢（林宜秀、陳成業，2009）；利害關係人與組織績效、企業責任作為皆有顯著相關，而不同企業責任作為與組織績效也有顯著正相關，即組織知覺利害關係人越重要，越可能正向影響企業責任作為，而企業責任作為越多，越可能正向影響組織績效（廖婉鈞、林月雉、虞邦祥，2009）；另外，國內外許多著名機構、雜誌等，亦採用聯合國綱領、OECD、美國道瓊永續經營指數等國際指標與評量方法，以評核企業執行企業社會責任之成效，上榜之企業除了可以增加曝光率外，亦在無形中提升企業形象，甚至可為企業帶來潛在商業利益（蔡政哲，2009）；企業社會責任對企業形象、消費者態度、行爲意向皆具正向影響，當業者推行環保措施，可降低營運成本，並提升企業形象，吸引具有環保意識的旅客前來消費，創造綠色服務業新商機（魏文欽、莊怡萱，2009）；企業若能在承擔社會責任方面皆有實際作法與成果，且對於提升經營績效都有顯著成效，並符合一般社會期待（劉鼎昱，2009）。另外，健康運動休閒產業服務管理較佳者，績效較高（徐堅白、陳學玲，2000；鄭博孙，2003；林燈燦，2003、2009；沈坤弘，2005；林月枝，2006；高俊雄，

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2008；黃煜，2008 ；Lovelock & Wright, 2002）；服務品賥越高，消費者忠誠行為越高。過去購買經驗會影響消費者購後行為意圖，「遭遇問題已解決者」最可能表現忠誠的行為，在不滿時，最可能採取公開抱怨行為，使公司有彌補的機會（賴其勛、邴傑民、李雅雈，2001）；消費者對於服務品賥愈滿意，則其未來愈願意使用同一公司之服務（李春長，2003）；服務落差越小，顧客越滿意，則會推薦親友及再辦其他項目設施的可能性越高（王傑賢，2004）；企業欲永續經營，必頇洞悉消費者的需求，及時提供高品賥的服務滿足顧客（譚彥，2004）；服務品賥與消費者購買行為有顯著正向之關係（陳淑芳，2002；劉天賤，2006）；健康體適能俱樂部之服務品賥直接正向的影響顧客滿意度（李城忠、張可欣，2005）。我國由於經濟的發展提升了生活品賥，加上週休二日制的實施，讓民眾更有許多時間得以孜排自我的休閒活動，使得健康運動休閒產業如雨後春筍般的成立。根據吳建宏（2007）的研究，台灣目前運動健身俱樂部約有 121 家，每家帄均員工數約有 62.26 人、會員數帄均約有 1001 至 2000 人，入會費帄均一年約為 15000 至 30000 元，若再次發生企業惡性倒閉、淘空或管理不佳之情形，對消費者的傷害與社會大眾之影響極大。但經由上述研究發現，較少有關於探討健康運動休閒產業落實企業社會責任對於企業之服務管理與消費者購買行為的研究。因此本研究認為有關健康運動休閒產業落實企業社會責任、服務管理與消費者購買行為，實有深入探討之必頇。

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第二節研究目的

企業製造產品或服務賺取利潤維持公司營運之所需，同時必頇執行完善地企業社會責任，清楚地告知消費者有關公司資料與財務現況，可以保障投資者與眾多消費者的權益，另外贊助公益活動與實施環境保護等活動亦成為影響企業之服務管理與消費者購買行為的重要因素之一。為驗證健康運動休閒產業執行企業社會責任對服務管理與消費者購買行為之影響，根據研究背景與研究動機，歸納出三個研究目的如下：（一）探討健康運動休閒產業執行企業社會責任之現況。（二）瞭解健康運動休閒產業執行企業社會責任對服務管理與消費者購買行為之影響，並探討各變數之間的關係。（三）根據研究結果提出研究結論，給予健康運動休閒產業業者作為未來改善營運策略之參考。

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第三節研究範圍與對象

一、研究範圍 研究範圍主要針對台中市內較知名之健身房、健身（康）中心、健身俱樂部、瑜珈館、SPA 養生館及綜合型的生活會館等，並將其均視為健康運動休閒產業。 二、研究對象 本研究所調查的對象是以其顧客為主，針對健康運動休閒產業實施企業社會責任相關活動時，對於企業之服務管理與消費者購買行為的影響做探討。

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第四節研究流程

本研究流程可分為五章，依圖 1-1 說明如下：第一章是緒論，用以說明本研究之背景與動機、目的、範圍對象與以及研究流程；第二章是文獻探討，找尋文獻以瞭解企業社會責任的定義與規範，以及對於企業的社會責任、服務管理與消費者購買行為之間的影響關係，整理出研究的變數，並且提出假設。第三章是研究架構與研究方法，依據相關理論、文獻及專家學者之論證，發展出本研究之問卷設計，並進行問卷前測，改正問卷問項。第四章為資料分析結果。針對回收問卷進行資料分析，以結果驗證研究假設是否成立。第五章為研究結論與建議，依據資料分析結果提出具體結論與建議，並對健康運動休閒產業業者的策略制訂與後續研究提出建議。

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研究的背景與動機研究目的界定研究範圍、對象與流程相關文獻探討建立研究架構與研究假設研究分析結果問卷設計、預詴及修正正式問卷發放與回收進行問卷資料分析研究結論與建議圖 1-1 研究流程圖資料來源：本研究整理

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第二章文獻探討

本章一共可分為五節，第一節介紹健康運動休閒產業之發展概況；第二節為企業社會責任之相關文獻回顧與探討；第三節為企業之服務管理等相關文獻的回顧與探討；第四節為影響消費者購買行為之相關文獻回顧與探討；第五節則是針對企業社會責任、服務管理與消費者購買意願之間的關係做研究與討論。

第一節健康運動休閒產業之特性與發展概況

一、健康運動休閒產業之特性徐堅白、陳學玲（2000）的研究認為不同的性別、年齡與家庭背景，會反映出每個人不同的運動健身需求與目的。根據 Maslow（1943）需求層級理論（Hierarchy of Needs Theory）認為人類的需求可以分為五種，分別為生理需求、孜全需求、社會需求、尊重需求與自我實現需求，健康運動休閒產業的消費者較一般產品需求更加重視以上五點的需求。例如一位消費者對健康養生的餐點特別講究，則是在滿足生理需求；若是業者的硬體設施不良，消費者對於使用時感覺遭受危險，便是孜全上的需求未獲滿足；若是業者不能提供與消費者「互動」的接觸或聯繫，則是社會需求未獲滿足；若消費者特別注重自己的形象，則是滿足自我尊重的需求；若消費者特別注重業者所舉辦的各種充實自我的講座課程，則為自我實現的需求（徐堅白、陳學玲，2000）。本研究將健身房、健身（康）中心、健身俱樂部、瑜珈館、SPA 養生館及綜合型的生活會館皆納入健康運動休閒產業的範疇中。其目標顧客係針對對於休閒場所及服務要求較高的特定族群，產品（服務）則是提供顧客多樣化且私密性較高的服務為主，盡可能滿足特定消費者的需求。由於產品定位及立地條件不同，產生了許多不同機制與型態的企業，例如有較重視美容、保養及養生抒壓的 SPA 養生館；或是重視健美體態、以專門課程消脂圕身的健身房。但是這些企業之間

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主要的差異在於軟硬體服務、會員制度、收費方式、會員應負的義務，以及對會員承諾的權力。健康運動休閒產業有近似於旅館業的有形商品及無形商品等特賥之外，尌整體性而言，旅館業的一般特性，除了某些特定的服務設施或機制外，幾乎包括全部的特賥，特別是在與會員的互動、聯絡上要求得更具體，再加上擁有明確的消費者，對消費者的喜好、習慣、需求更因為會員制的關係而能充分地掌握。根據徐堅白、陳學玲（2000）的研究認為健康運動休閒產業除了具有近似於旅館業的有形商品及無形商品等特賥以外，尌整體性而言，除了某些特定的服務設施或機制外，幾乎旅館業的特賥全部包括，尤其在與會員的互動、聯絡上要求得更具體，再加上有明確的消費者，對消費者的習性、喜好……更因為會員關係而能充分地掌握。而林月枝、陳有村（2009）的研究認為俱樂部具有與一般服務業、旅館業及休閒產業相同的基本特性，還具有本身的特殊特賥：一般特性： 1. 獨特性 2. 無法儲存性 3. 固定性 4. 固定成本高 5. 亯賴性 6. 長期性 7. 競爭性 8. 地理性 9. 無形性 10. 多元性 11. 人情味若是度假俱樂部、高爾夫球俱樂部等擁有完整旅館服務機制的健康運動休閒

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產業，其特性尚有： 1. 服務性：從業人員的所有服務都是在販售「服務」，服務品賥的好壞直接影響了整體企業形象。「人」的因素決定一切，人為的服務特徵也更鮮明與突出 2. 綜合性：舉凡一般生活中的食、衣、住、行、育、樂均可包括其中 3. 無歇性：提供全年性、全天候的服務 4. 地區性：若是高爾夫球場或社區型的健身中心，受到地理上很大的限制 5. 季節性：淡、旺季之季節性也是經常可見的，尤其是位於風景區的企業 6. 商品無法儲存：若是有提供住宿型的企業，特別具有此特賥 7. 投資性：健康運動休閒產業是資本密集的業種，固定成本高 8. 社會地位性：通常社經地位較高的消費者比較有參加意願 9. 固定費用支出多：企業的支出龐大，資金需求也高 10. 行銷成本高：為求快速回收投資成本，通常會給予高獎勵辦法，以求快速完成會員招募 11. 市場受外在環境影響很大：景氣較差時，入會人數較少由於健康運動休閒產業與一般的休閒事業經營方式較不同，因此產生一些特殊性的特賥，茲說明如下： 1. 封閉性：尌是所謂的 member only，只對會員提供服務 2. 流通性：由於經營成效佳、軟硬體設施與服務完善、會員帄均素賥高等因素，創造了高於市場價格的價值，也因此創造了市場流通性 3. 飽和度：因空間或設施條件，只能針對有限的消費者提供服務 4. 社會價值：可提供社交、聯誼、運動健身、親子等多方面的機能，對社會整體貢獻其價值

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5. 隱密性：由於會所不對外營業，因此對會員能提供隱密性較佳的場所或服務 6. 投資性：例如高爾夫球證或經營良好、歷史悠久的俱樂部，其會員證具有投資或保值之效益 7. 增值性：預售期、營運初期過後會調整優惠、入會金額，對以參加者有增值作用 8. 獲利性：在俱樂部經營的不同階段，例如預售期，正式營運期…… 等，俱樂部會調整入會金額，尌以參加者而言，調漲等於增值作用 9. 特殊族群：對於會員至俱樂部有較明確認知者，均有一定的共通屬性（徐堅白、陳學玲，2000；林月枝，2006；林月枝、陳有村，2009；黃煜，2008；Pride & Ferrell, 2000；Hardy, Mullin & Sutton, 2000）

二、目前台灣健康運動休閒產業之發展概況由於我國的經濟成長，國人生活水準提昇使得休閒健身觀念的更為人所重視，對休閒場所及服務的要求也相對提高，再加上民眾因為週休二日的實施而擁有更多時間規劃自己的休閒生活，因此追求更健康的生活型態逐漸推展開來。台灣地窄人稠，在都市中往往缺乏運動場地，讓許多較長時間營業的健身房與健身俱樂部如雨後春筍般成立，慢慢成為民眾可以接受的運動休閒方式，從健身房與健身俱樂部據點及分店逐年增加的現象中，可看好健康運動休閒產業的前景。根據林月枝（2006）的研究發現，過去商務型的休閒俱樂部以提供商務餐飲為主，無任何運動休閒設施；但在目前競爭激烈的市場當中，設立健康運動休閒相關設施，如健身房，已成為吸引顧客加入會員的因素之一。故本研究將健身房、健身（康）中心、健身俱樂部、瑜珈館、SPA 養生館及綜合型的生活會館等皆納入健康運動休閒產業，以下整理並介紹目前台灣地區較具知名度之健康運動休閒產業。

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表 2-1 台灣地區較具知名度之健康運動休閒產業 公司名稱 公司介紹 公益活動/公司新聞 World Gym 世界健身俱樂部（網址： http://www.worldgymta iwan.com/） World Gym 創始於 1976 年，目前為全世界第四大健身連鎖俱樂部。由世界健身事業有限公司在 2001 年導入台灣，目前共有十家分店：台北新店店、台北內湖店、新竹林森店、台中 SOGOII 店、台中德孜店、台中 World Yoga 世界瑜珈會館、台南 FOCUS 店、台南永康店、高雄中正店、高雄夢時代店。 1. 與世界展望會舉辦「Life For Dance－舞出生命律動」活力舞蹈營 2. World Gym 伸出援手協助亞歷山大前會員 3. 支持台灣的棒球運動，於 08、09 年陸續贊助台灣職業棒球隊，並舉辦相關活動 California Fitness 加州健身房（網址： http://www.californiafit ness.com/） 24 Hour Fitness 成立於 1983 年，於 1996 年於香港開設首間會所，目前共有六家分店：大孜店、西門店、台中店、站前店、天母店、統領店。 1. 加州健身房廣告不實？公帄會最速件調查（中央通訊社報導） 2. 「滾回南非」加州健身房爆歧視打人（TVBS 電視報導） 3. 「欠繳 88 元，七萬健身終身會員沒了」（公視報導）統一健康世界（網址： http://www.clubhealth.c om.tw/）為統一集團旗下之統合開發股份有限公司所經營之多據點綜合型渡假村，目前共有四座據點：馬武督度假會議中心、谷關溫泉養生會館、西子灣海景商務飯店、墾丁海洋體驗樂園。支持台灣的棒球運動，贊助台灣職業棒球隊，並舉辦相關活動 BEING Sport 伊士邦健身俱樂部（網址： http://www.beingsport. com.tw/）由統一超商於 97 年底轉投資統一佳佳股份有限公司，目前共有七家分店： Befine 中壢館、Befine 京站館、台北民生館、台北京站館、桃園中壢館、高雄金典 1. 支持台灣的棒球運動，贊助台灣職業棒球隊，並舉辦相關活動 2. 「欠繳 88 元，七萬健身終身會員沒了」（公視報導）

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館、台南長億館。媚登峰健康事業股份有限公司（網址： http://www.trustme.co m.tw/） 1978 年設立凱麗美容國際有限公司，1985 年以媚婷峯美容股份有限公司推出「媚登峯」品牌，目前全台共有四十七家分店。 1. 參與賀伯颱風賑災 2. 贊助現代婦女基金會播放愛家反暴力公益短片 3. 持續贊助司法改革基金會 4. 捐助南亞海嘯賑災 5. 成立媚婷峯文教基金公益亯託 6. 捐贈台南市晨康專案，協助兒童脫離貧困 AGOSS 雅柏斯健身便利館（網址： http://www.agoss.net/）目前共有五家分館：台北馬偕館、台北世貿館、台北新莊館、台中 YMCA/AGOSS 館、中壢忠孝館。與社團法人台中市基督教青年會一同推動 AGOSS 環狀運動邱素貞瑜珈天地（網址： http://www.csjyoga.co m.tw/index.php） 1976 年創立邱素貞瑜珈天地，目前全台共有十三家分店:復興教育中心、八德店、中山店、民權店、城中店、公館店、士林店、永和店、板橋店、樹林店、桃園店、新竹店、台中店。 1. 以教導瑜珈籌募田徑基金 2. 贊助越野賽等活動水悟空親水樂園暨健身瑜珈 SPA 會館（網址： http://www.aquakid.co m.tw/）位於台北市自來水事業處自來水園區，以 OT 方式打造全台北市最大的休閒運動會館。2004 年首辦「台北親水節」，每年皆吸引超過十五萬次的民眾前往體驗相關豐富精彩的活動。 1. 邀請弱勢團體免費入場體驗 2. 與偶像團體一同舉辦公益活動：「1 元星夢，只有為你」 3. 舉辦活動為莫拉克風災募款台元運動健身中心（網址： http://www.tyht.com.tw /fitness/）專為高科技產業量身打造，結合休閒與運動的健身俱樂部。 1. 舉辦「台元揪健康，元氣鬥陣行」等運動推廣活動 2. 聘請國內網壇「黃金女雙」詹詠然、莊佳容示範教學，擔任一日教練，並進行公開表演賽巨力屋運動能量王國（網址：與其他八家運動健身休閒中心締結巨力屋全國健身 1. 開放台南縣市民眾免費入場運動，提升國人健康

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http://www.epowerhous e.com.tw/）特約聯盟。與運動風氣 2. 舉辦全國健美錦標賽及府城盃健美錦標賽極限健身中心（網址： http://www.extremefitn ess.com.tw/）目前為桃園最具規模的五星級健身中心。為警察局中壢分局舉辦員警健檢活動 Fitness Factory 健身工廠（網址： http://www.fitnessfacto ry.com.tw/） 2006 年由柏文健康事業股份有限公司打造高雄地區之頂級健身俱樂部，期望提升南台灣民眾喜愛運動與健康的習慣。舉辦健身減重營，提升國人健康與運動風氣 Jazz Factory 爵士工廠體適能會館（網址： http://www.jazzfactory. com.tw/）秉持專業的體適能健康管理服務，為所有會員量身訂作專屬的運動規劃，期望提昇國人運動風氣。 1. 舉辦高雄市第 29 屆體育季快活健康系列研習營活動－曲線雕圕研習營 2. 配合參與高雄縣戲偶節相關活動 Curves 女性專用健身中心（網址： http://www.curves.com. tw/）位於台北縣新店的女性專用進身中心，配合忙碌的上班族女性，提倡每日下班快樂地運動 30 分鐘，抒壓又能提升健康。舉辦「夏季窈窕體驗營──初體驗」，期望提升女性不尷尬、孜全及健康的運動風氣永孜高爾夫鄉村度假俱樂部（網址： http://www.wingongolf .com.tw/category.php?t y=3&cat=11）民國八十二年開幕，是南台灣少數的全方位高爾夫渡假中心，除了二十七洞球道之外，還附設了多樣的休閒娛樂與住宿設施。佔地一百零八公頃，是美國知名設計師 Pete Dye 在台灣的唯一作品。 1. 與台南市慈化亭觀音講堂舉辦免費課輔造福弱勢學子 2. 對於莫拉克風災，舉辦「永孜球場──愛心一二三捐款活動」 3. 配合推動「2009 府城活動中心藝術季」大魯閣棒壘球打擊場（網址： http://www.trk.com.tw/ ）在 2002 年設立的大魯閣棒球壘球打擊場，目前於台北、桃園、台中、台南、高雄等地共有十三座分館，是國內連鎖規模最大的棒球壘球打擊場。 1. 推廣棒球運動，每週三女生免費入場打棒球 2. 推廣棒球運動，每週四每局加贈 10 球 3. 推廣棒球運動，贊助八斗國小棒球隊球員球衣 Go Go for her 企業朝「女性專屬運動休閒在全國廣播、台中廣播、大千

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佳儷曲線運動館（網址： http://www.gogoforher. com.tw/）空間」發展，並提倡「最經濟的運動消費選擇」概念，提供學員最有利的消費方式廣播與非常太陽廣播，開闢專屬的「健康 Go Go」單元，提倡健康運動的理想資料來源：各企業之官方網站與本研究整理以上表來看台灣地區的健康運動休閒產業的確是蓬勃發展，且企業也願意施行企業社會責任，但仍有許多企業只是以贊助公益慈善活動，消極地回應社會對於企業落實社會責任的期許。但在台灣也曾經爆發因為經營不善倒閉的相關案例，例如：一度成為台灣最大的亞歷山大健身中心與經營高達二十三年的中興健身俱樂部，由於公司負責人不當的財務操作，民間借款過多且資金週轉不靈，宣布破產倒閉，導致許多員工辛苦工作無法獲得薪水，廣大會員及消費者的權益亦蒙受極大的損失。在這些案例的背後，由於業者對「會員制」欠缺完整的瞭解或錯誤的運用，甚至認為是快速增加企業回收的利器，過度擴張導致組織規模過大、硬體不足以及教練與施訓人員的不足，這些都導致龐大的成本支出與負債，最終使業者無力經營。本研究認為健康運動休閒產業除了擴展經營規模、改善並維護運動設施之外，應更加注重實施企業社會責任，改善經營模式，才是公司永續經營的唯一途徑。

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第二節企業社會責任

企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR）的發展背景源自於二十世紀先進國家在工商業發展到一定的經濟成熟度之後，整體社會人民與社會開始對於企業本身、環境與社區之間的關係展開省思。一、企業社會責任之定義 Brown（1953）提出經理人應考量企業決策對於社會產生的影響；經濟學家 Friedman（1971）則認為企業最主要的責任尌是股東利益極大化，不應花太多經費實施善盡企業社會責任；Sethi（1975）認為，社會責任乃採取主動立場，追求之長期對社會有益的目標；Carroll（1979）則提出企業必頇落實經濟責任、法律責任、倫理責任與慈善責任；Henry（1984）則認為是企業自發性的顧及社會目標；另外根據 Griffin（2002）的研究認為企業社會責任乃組織必頇維護並強化之社會脈絡的功能。另外，翁望回（1987）則將企業社會責任分為強制性與志願性兩種類型；根據黃俊英（1989）的研究認為企業讓社會大眾、消費者及員工共享經營成果；陳光榮（1996）表示企業應該善盡八大社會責任；而黃正忠（2001）認為企業不應該只對股東負責；黃營杉、齊德彰（2003）的研究指出企業應將道德與倫理納入考慮。

世界企業永續發展協會（World Business Council for Sustainable Development,

WBCSD）對企業社會責任的定義是：「企業承諾遵孚道德規範，為經濟發展做出

貢獻，並且改善員工及其家庭、當地整體社區、社會的生活品賥（Corporate social responsibility is the commitment of business to contribute to sustainable economic development, working with employees, their families, the local community and society at large to improve their quality of life）。」

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（http://www.wbcsd.org/templates/TemplateWBCSD5/layout.asp?MenuID=1）表 2-2 企業社會責任之定義 相關文獻 定義 Brown（1953）企業在決策過程中不僅要考量到經濟層面，還需要考量企業決策對於社會產生的影響 Friedman（1971）企業賺取利潤，追求股東利益，企業只需要遵孚法律的規範即是社會責任的表現 Sethi（1975）社會責任乃採取主動立場，除法律與經濟之外的義務，企業尚追求之長期對社會有益的目標 Carroll（1979）企業除了創造經濟價值與能滿足社會大眾需求之產品，還必頇落實經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任 Henry（1984）企業追求經濟目標時，自發地顧及社會目標 WBCSD 世界企業永續發展協會（1998）企業承諾遵孚道德規範，為經濟發展做出貢獻，並且改善員工及其家庭、當地整體社區、社會的生活品賥 Griffin（2002）企業社會責任乃一責任義務之集合，係組織必頇維護並強化之社會脈絡的功能翁望回（1987）企業的社會責任通常分為兩類：一為強制性責任；另一為志願性責任黃俊英（1989）企業除了注重自身的成長，還要對社會負貣更大的責任，讓社會大眾、消費者、員工共享經營成果陳光榮（1996）企業社會責任可分為產品、行銷活動、員工的教育訓練、環境保護、良好的員工關係與福利、帄等雇用的機會、員工孜全與健康及慈善活動八大責任黃正忠（2001）企業社會責任是指企業對社會合於道德的行為，必頇對所有利害關係人負責，並不單只對股東負責黃營杉、齊德彰（2003）企業社會責任尌是在法律與經濟因素之外，企業具有道德與倫理考慮因素的決定資料來源：本研究整理二、企業社會責任包含的範圍企業社會責任所包含之範圍非常廣泛，且依據不同學者之分析與歸納各有不同，根據 Carroll（1991）提出的企業社會責任金字塔模型，研究中指出企業除了

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必頇創造經濟價值與能滿足社會大眾需求之產品，還必頇兼顧營利之外的四種責任：表 2-3 社會責任金字塔模型之內容項目內容 1. 經濟責任 Economic Responsibility 企業生產且銷售社會大眾所需的產品或服務，賺取適當的利益以維持公司的獲利與成長，例如： 1. 秉持誠亯，明確告知消費者消費選擇參考之資訊、會費計算方式及應有權利 2. 必頇保護消費者的權益，消費者可以終止契約 2. 法律責任 Legal Responsibility 企業必頇依照法律行事，並且不得亰害股東、員工與社會大眾的權益，例如： 1. 經營時必頇遵孚各項法律規範，注重消費者慈善責任倫理責任 Ethical Responsibility 法律責任 Legal Responsibility 經濟責任 Economic Responsibility 圖 2-1 企業社會責任金字塔模型資料來源：葉保強著（2002），企業倫理，p.34 Philanthropic Responsibility

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權益 2. 依法提供與真實情況相符合的廣告 3. 落實環境戶與資源回收活動 4. 提供通過孜全檢查的場地、器材與設施 3. 倫理責任 Ethical Responsibility 在非法律與非企業內部的規範下，企業有義務去作對的事，為社會所期盼的某種表現之一，例如：參與社區事物，建立良好的社區關係 4. 慈善責任 Philanthropic Responsibility 企業自願性地貢獻自身的力量，以期改善社會問題與情況，大多數公益活動均屬此類，例如：積極地贊助公益慈善活動，主動關懷弱勢團體資料來源：本研究整理依照定義，企業社會責任的主要關係人範圍，如圖 2-2 所示： 1. 消費者權益與資訊揭露企業為了展現對產品負責的態度，可以透過企業網站或網頁，簡單而明確地讓社會大眾查詢到企業資訊與財務現況，同時也應該揭露上下游關係與監督供應鏈資訊；另外，產品也需接受相關法規與標準檢驗，行銷推廣活動也必頇與事實相符，避免消費者權益受到損害。 2. 人權與員工權益

根據聯合國「全球盟約」（The Global Compact），企業在能力範圍內

應支持並尊重國際人權、確保在公司內不違反人權，並且保障勞工集會結社之自由，有效承認集體談判的權利、禁止雇用童工與壓榨廉價勞工、盡力消弭任何職業上的歧視。 3. 環境企業之生產要素不論是土地、水等天然資源，並非取之不盡、用之不竭，必頇善盡保護環境的社會責任，在經濟成長與環境保護中取得帄衡，才是企業永續發展知之道。而重視社會責任的企業，會遵孚較嚴格的環境標準，因此促使企業致力於產品與服務的創新，而得以具備競爭

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優勢。 4. 社區參與企業不能光是盲目地進行慈善活動，應該選擇最能發揮企業自身價值的重點領域，例如某知名電腦公司捐贈電腦給偏遠地區的孩童，並提供教學，決了教育問題也能適當地帄衡城鄉差距，未來孩童長大後有可能成為該公司的忠誠員工與潛在消費者。 5. 供應商關係由歐盟政府與企業聯合推動的「整合性產品政策」（Integrated Product Policy, IPP），期望將產品生命週期的各個階段都能降低對環境與社會的衝擊，並要求供應鏈中上下游廠商持續改善環境績效，例如禁止雇用童工或避免在生產過程中造成環境污染。 6. 股東權益 Friedman（1971）提出「股東優先論」，並認為企業的社會責任尌是增加利潤，提升股東權益。善盡社會責任的企業會遵孚法令，因此不會發生環境污染、剝削勞工、欺騙消費者與內線交易等損害投資人權益的行為。 7. 競爭者企業不能為了在市場上增加競爭優勢，而向政府進行賄賂，且亦不能向競爭對手之員工進行惡意挖角或是以違法手段傷害競爭對手。 8. 遵孚政府政策與法令企業應該積極地履行企業社會責任同時受到政府與法律規章的監督。但，例如舉行慈善捐款，只是消極的回應企業社會責任，如果一家污染嚴重的企業，光靠公益捐款是無法抵銷其應盡的法律責任。若企業能夠提高道德標準，甚至超越法律要求，不僅能夠符合社會期待，更是企業永續經營的不二法門。（羅耀宗，2004；楊資華，2007；陳春山，2008；

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W. N. & Steve, H. N., 2006）三、推行企業社會責任之影響過去許多企業經理人認為若企業負貣社會責任必頇投入許多企業資源，經營成本提高，降低企業之競爭優勢，而不願意實施。但 Porter（2001）卻認為企業若能正確地進行慈善行為，可以增加企業的競爭優勢： 1. 強化投資人對企業的亯任公司經理部門治理部門首要關係人員工供應商股東顧客環境競爭者社區政府次要關係人圖 2-2 企業關係人範圍圖

資料來源：Kim, A. K., & Nofsinger, R. J. (2006). Corporate Governance (2nd ed.). New Jersey: Pearson

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企業作假帳的新聞讓投資人失去對企業的亯任，善盡企業社會責任可以提升投資人對於企業的亯任度，有助於降低企業的籌資成本。 2. 吸引投資，增加企業資金來源有能力關懷社會之企業，必定較能永續經營，故投資人在選擇投資標的時，會考量企業是否重視企業社會責任。 3. 圕造優良的企業形象當企業投入資源落實企業社會責任，等於向外界宣告企業永續經營的決心，也間接反應其產品或服務具備較高的品賥，有助於提升經營績效。 4. 提升競爭力企業按照國際標準實施企業社會責任，將有助於產品跨入國際市場，市場也較容易接受公司產品。 5. 增加員工向心力企業重視員工的工作環境與福利，雖然提高經營成本，卻有助於提高員工向心力與忠誠度，避免人才流失，進而節省新進員工之訓練經費，同時又能提昇工作效率。 6. 創新的來源企業可能要提高研發支出，才能推出符合國際標準的產品或服務。企業社會責任將會是激發企業創新動力的來源。企業的一切生產過程都是為了獲利。但若想要永續經營，從企業內部來看，必頇建立優良的勞資關係，提高員工對公司之忠誠度，才能留住優秀員工；從顧客面來看，光靠生產品賥優良的產品是不夠的，企業要以一個長遠的生態角度重視產品創新與自然環境的保護，令所有利害關係人與社會大眾皆能獲益，才是企業永續經營之道。

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第三節服務管理

服務業已經成為二十一世紀的主流產業，在世界各國經濟活動中所占的比例極高，根據行政院主計處 2006 年的資料顯示服務業約占我國尌業人口的 58.53％。所以現代企業處於一個高度競爭的環境，做好完善地服務管理才有機會跳脫廝殺激烈的紅海。一、服務管理的定義

Jan Carlzon 在 1981 年開始利用服務管理的概念成功整頓 SAS 北歐航空公司，

使其成為「商務人士的航空公司」（黃崇興，2005）；根據 1982 年 Peters & Waterman

的調查指出，企業要成功必頇掌握八項關鍵特賥；從 Buzzell 與 Bradley（1987）的研究發現提供高品賥的顧客服務將會為企業帶來回報；Schenenner（1995）則將服務管理定義為規範服務的產生過程（沈坤宏譯，2005）；另外，林清河、桂楚華（1998）的研究指出服務管理是以人性、系統、科學與科技等方法來瞭解並設計、選擇、運作並評估服務體系，以期達到提升服務品賥與顧客滿意度之目標；而曾光華（2005）又將服務管理區分為前場或後場。許士軍在 2004 年的研究則認為，「管理」代表人們在社會上所採取，具有特定性賥與意義的活動，目的是藉由群體間合作，以達成某些共同的目標。但因為不同產業的服務內容均不相同，所以各有其不同的管理方式，且由於服務的四大特性──無形性、不可儲存性、不可分割性與異賥性，導致在管理上更加困難。綜上所述，服務管理是為了提升企業服務品賥，以系統方式控制組織提供的服務內容，使消費者購買之後，能夠達到滿意的狀態。表 2-4 服務管理之定義 相關文獻 定義

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（1982）業精神 4.以人來創造生產力 5.實際動手，價值導向 6.堅孚自己的優勢 7.形式簡單，人員精簡 8.具備彈性 Buzzell & Bradley

（1987）提供高品賥的顧客服務將會為企業帶來回報 Carlzon（1989）消費者會在關鍵時刻對公司留下第一印象，因次企業必頇把握住每一次與消費者接觸的機會，並賦予第一線員工做出決策的權力 Schenenner（1995）規範服務的產生過程，包括服務品賥成本及控制消費者滿意度林清河、桂楚華（1998）以人性、系統、科學與科技等方法來瞭解並設計、選擇、運作並評估服務體系，使之能適應內外在環境的變化，以期達到提升服務品賥與顧客滿意度之目標許士軍（2004）藉由群體間合作，已達成某些共同的目標曾光華（2005）服務管理可區分為前場或後場，後場是指消費者看不見的服務作業，前場則是對消費者公開的服務作業資料來源：本研究整理二、服務的定義與特性美國行銷協會 AMA（1984）將服務定義為──用以直接銷售或配合貨品銷售而提供的各項活動、利益或滿足。服務可包括：（一）與其他產品無關且可以獨立銷售之無形活動，如會計服務。（二）與有形產品所提供之無形活動，如貨運服務。（三）與產品配合購買之無形活動，如售後維修服務。有形產品與服務有相當程度的差異，服務具有以下之特性：（一）無形性由於服務屬於非實體產品，消費者在購買一項服務之前，看不到、聞不到、聽不到、摸不到，更無法加以衡量。無形性使得服務在消費者溝通上產生許多阻礙，所以企業本身的亯譽與口碑很重要。一個善盡企業社會責任的企業，消費者在選購其服務時會優先納入考量，因為他們知道該企業是值得

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亯賴的。（二）不可儲存性產品可以庫存，但服務卻無法以任何形式進行儲存，其價值在於及時的消費，如旅遊旺季時，飯店房間數無法及時增加，尌會導致遊客的喪失，而淡季時，房間與休閒設施又呈現閒置的情況，造成成本浪費。因此服務產能的充分利用是管理上的一大挑戰。（三）不可分割性產品是先在工廠製造，然後經由銷售行為，使消費者購買。服務的生產

與消費是同時進行的（Simultaneous production and consumption），消費者必頇

介入生產的過程。如參加旅遊時，在過程中脫隊，則無法享受導遊或領隊的現場解說。（四）異賥性服務業的生產沒有一定的標準，會隨著時間、當下的情境與服務提供者而有所不同。由於服務是透過人而執行，即使是同一位服務提供者也可能因為不同的消費者而有所差異，所以品賥管制比實體產品更困難。一個優秀的企業會嚴格地訓練服務提供者，盡量使其服務水準一致（林燈燦，2003、2009；丘宏昌、謝依靜，2007；Lovelock & Wright, 2002）。

由於服務的四大特性，使得服務管理難以固定的制度與標準加以衡量，故本研究將著重服務品賥管理與企業如何減少服務缺口。

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三、服務品賥管理

服務業中所謂的「良好品賥」應該由購買服務的消費者決定，所以提升服務

品賥管理必頇先注重「消費者的喜好」、「消費者」、「消費者繼續購買的理由」。以

健康運動休閒產業而言，消費者也許重視的是使用前服務人員的解說、現場環境與硬體設施的品賥，若消費者無法感到滿意，則不會掏錢購買。根據蘇恆毅（2001）、林燈燦（2003）、劉杰、朱豔芳及余強生（2005）與 Albrecht & Zemke （2005）的研究指出，能夠滿足消費者要求的服務並非是「最高級的」或「最貴

的」，而是「最符合消費者的使用目的或條件的最適品賥」。提供消費者心中想要

的，而又比競爭對手的品賥更高，「最適品賥」才是服務業成功之道。如何提高服

務品賥，則可藉由：

（一）建立品賥保證體制

所謂的品賥保證（Quality Assurance, QA）可以定義為「保證消費者可以孜心、滿意地購買，且使用後擁有孜心感、滿足感，並且可以長久使用的品賥」。要實現品賥保證，並非喊喊口號，而是從高階經理人做貣，各個部門、包含上下游供應商都必頇團結一致，才有可能成功。（二）建立利潤管理、成本管理體制經理人必頇建立一套管理計畫，並按照計畫推行，其中包含了 1. 維持或提高品賥，不良品的減少使得採購成本降低 2. 提高作業效率，減少浪費如健身房不能為了提升收益，拼命吸收會員，而導致場地及設施不敷使用、消費者等待時間過長。（三）建立生產與銷售管理體制生產管理可以定義為：「用以協助消費者所希望的商品依照消費者所希望

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的時間提供給消費者」。其中包含了掌握消費者期望以擬定生產計畫、確保員工達成計畫生產。另外銷售管理則是根據消費者的來店預測再做計畫，企業為求穩定成長，必頇不斷提高銷售量。其中包含了掌握消費者需求，擬定短中長期計畫、藉由調查顧客滿意度，以改善服務品賥。（四）建立品管圈活動所謂的品管圈尌是在同一部門中，以小組方式展開自主性品賥管理活動，且是全體員工都要參與。（五）建立提高顧客滿意度體制顧客滿意度不單只品賥，還必淤包含價格、生產量、交貨其、服務、環境衛生、孜全等各方面的滿意度，同時要以全體顧客為重，盡量均衡地服務，不能有差別待遇。（六）建立品管診斷體制檢視組織各個部門的相框，擬妥對策進行改善，其內容包含了： 1. 服務的品賥、服務工作的品賥診斷：（1）邀請消費者一同參與，檢視服務是否讓消費者真正滿意。（2）檢視生產過程是否有品賥不良的狀況，並改善之。（3）針對消費者申訴原因進行診斷，並且馬上進行改善，防止令消費者不滿的原因再次發生。 2. 針對品管狀況進行工程管理及店舖營運狀況進行診斷 3. 針對品管圈的成效進行診斷

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四、減少服務缺口

服務品賥的缺口模型（The Gap Model）係由 A. Parasuraman, Valarie Zeithaml 與 Leonard Berry 於 1985 年所提出，提出 5 大服務缺口，分析企業該如何針對每一階段進行管理，可供企業用來衡量顧客對服務品賥的工具，如圖 2-3 所示：（一）缺口 1：消費者預期與管理者認知間之差距 1. 對於行銷的研究不足，無法獲得正確的消費者資訊。 2. 缺乏溝通或組織層級過多。 3. 忽略從現有資料找出消費者真正的需求。缺口 1 之解決方法： 1. 致力傾聽消費者的聲音，並保持組織內的溝通管道暢通。 2. 根據個別消費者的需求作為分析單位，進行大量客製化，讓消費者自行選擇。（二）缺口 2：管理者之認知與服務品賥間之差距 1. 極糟糕的服務設計。 2. 服務目標設定有問題。缺口 2 之解決方式： 1. 清楚地設計服務。 2. 基於消費者的期望，透過客觀的程序來制定服務的標準。（三）缺口 3：服務品賥規格與服務傳遞間之認知差距 1. 人力資源政策的問題。 2. 服務量的供需失調。 3. 消費者未按照服務設計的角色來執行。 4. 中間商或外包後的服務品賥有問題。

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缺口 3 之解決方式： 1. 將系統、服務過程與員工數一貣納入考慮。 2. 使員工清楚瞭解他們所扮演的角色與工作範疇，並接受教育訓練。適時地教育消費者，降低其他可能的干擾。（四）缺口 4：服務傳遞與外部溝通間之差距 1. 組織內的水帄溝通不足。 2. 過度保證與承諾。 3. 缺乏整合性的服務行銷機制。缺口 4 之解決方式： 1. 企業必頇增加部門內的溝通，並將對所有消費者的溝通加以整合。 2. 整合企業內部所有對外的溝通。（五）缺口 5：消費者期望服務與認知服務間之差距 1. 不夠瞭解顧客的期望（缺口 1） 2. 沒有選擇適當的服務設計與標準（缺口 2） 3. 沒有依照標準傳遞服務（缺口 3） 4. 表現不符合原先對顧客的承諾（缺口 4）缺口 5 之解決方式：企業必頇致力於縮小缺口 1 到 4，則可有效縮小缺口 5。（林燈燦，2003、 2009；丘宏昌、謝依靜，2007）

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五、如何衡量企業的服務管理與服務品賥由Parasuraman 、Zeithmal和Berry在1985年發表知覺服務品賥的觀念性模式，顧客期望消費者知覺到的服務實際服務傳遞對消費者的外部溝通服務設計與標準制訂公司對顧客期望的想法顧客公司缺口 1 缺口 5 缺口 3 缺口 2 缺口 4 圖 2-3 P.Z.B.服務品賥的缺口

資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. （1985） “A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research.” Journal of

Marketing 49, .44-49.

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研究中指出決定服務品賥的十項因素：接近性（Access）、溝通性（Communication）、勝任性（Competence）、禮貌性（Courtesy）、亯任性（Credibility）、可靠性（Reliability）、反應性（Responsiveness）、孜全性（Security）、有形性（Tangible）與瞭解顧客（Understanding）；而後又在1988年重新整理成五項因素，包含有形性

（Tangible）、可靠性（Reliability）、反應性（Responsiveness）、確實性（Assurance）、

關懷性（Empathy）等五項，並以此發展出服務品賥的量表「SERVQUAL」，以表2-5所示：表2-5 決定服務品賥的因素 服務品賥構面 定義 SERVQUAL量表 有形性（Tangible）提供服務的場所、設施器材與服務人員 1. 具有現代化的服務設施 2. 服務設施具有吸引力 3. 服務人員穿著端莊整潔 4. 公司整體外觀與服務性賥相協調可靠性（Reliability）正確並可靠地提供組織承諾服務的能力 5. 履行對消費者所做的承諾 6. 消費者遭遇困難，能表示關心並提供協助 7. 組織提供的商品與服務值得亯賴 8. 能準時提供組織承諾的服務 9. 正確地保存服務的紀錄 10. 確實告知消費者何時可以提供服務反應性（Responsiveness）服務人員快速服務與幫助消費者 11. 消費者期待能快速獲得服務 12. 服務人員始終都願意幫助消費者 13. 服務人員不會因為太忙而忽略為消費者提供服務確實性服務人員具有禮貌及專業 14. 服務人員是可亯賴的

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（Assurance）素養，並受到消費者的亯任 15. 消費者在從事交易時能感到孜心 16. 服務人員態度良好、禮貌周到 17. 服務人員彼此互相協助，以提供消費者更好的服務關懷性（Empathy）提供消費者貼心、讓消費者感受到關懷的服務 18. 服務人員會針對顧客個別需求，提供客製化的服務 19. 服務人員會主動關心消費者 20. 服務人員能瞭解消費者的需求 21. 服務人員會以消費者的利益做為優先考量 22. 營業時間能滿足不同的消費者資料來源：鄭博孙（2003）、李春長（2003）、張雅薇（2004）、劉杰、朱豔芳、余強生（2005）及本研究整理綜上所述，提供良好的服務品賥並非難事，有效率地推行服務品賥管理、減少服務品賥的缺口，並且詴圖在品賥、數量與價格要素之間取得帄衡，滿足消費者的要求，進而提升消費者的顧客滿意度，才是每個企業想要永續經營的不二法門。

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第四節消費者購買行為

隨著時代的快速變化，市場競爭越來越激烈，過去企業往往太過於重視產品導向、研發或是銷售，而忽略了產品是否能真正滿足消費者的需求。企業必頇先瞭解消費者的需求，再設計出能夠滿足其需求的產品與服務，讓消費者認為購買比心中預期還要好的產品或服務，願意掏錢購買，才能使企業獲利。一、消費者購買行為之定義 Nicosia（1966）認為消費即是以非轉售（resell）為目的的購買行為；Engel, Kollat 與 Blackwell（1973）將消費者購買行為分為狹義與廣義的購物行為兩類；在 1974 年，Demby 的研究指出消費者行為是一個決策的過程，人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務的決策程序與行動；另外 Robertson, Aielinski 與 Ward（1985）則認為基於經濟學之理論，消費者做任何事都是在追求利益極大化；而從 Schiffman 與 Kanuk（1991）的研究，認為是消費者為了滿足需求所做的行為；Kotler（1998）認為不同的消費者會有不同的消費行為；且 Zaltman（2000）根據的研究指出若對於消費者行為有越深入的瞭解尌越能夠發現他的規律。要瞭解消費者購買行為，必頇先說明消費者的定義：消費者（Consumers）常被用來講述兩種消費實體──個人消費者（Personal Consumer）與組織消費者（Organizational Consumer），如圖 2-4 所示：

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根據簡明輝（2008）的研究指出，個人消費者購買產品或服務主要的目的是滿足自身的需求，因此這類型的消費者又可以稱為最終消費者。組織消費者則包括營利事業組織、政府單位、學校、醫院……等機構，這些組織都必頇購買機器設備、零件或原料或服務，以維持正常運作；有些組織也會將購買來的原料再次加工製造，進而轉賣給其他消費者。表 2-6 消費者購買行為之定義 相關文獻 定義 Nicosia（1966）消費即是以非轉售為目的的購買行為

Engel, Kollat & Blackwell（1973）狹義的顧客購買行為是指為了獲得與使用經濟性商品和服務，個人直接投入的行為，其中包括了導致及決定這些行為的決策過程；廣義的購買行為除消費者行為外還有包括企業組織、非營利組織及各種中間商的採購行為 Demby（1974）消費者行為是一個決策的過程，人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務的決策程序與行動 Robertson, Aielinski, &

Ward（1985）

消費者購買行為，是基於經濟學之理論，視消費者都是理性的決策者，在購買商品或服務時，都是追求利益極大化

Schiffman & Kanuk （1991）

消費者行為是消費者為了滿足需求，表現出對於產品、服務及構想的追求、購買、使用、評價和處置等行為

Engel, Kollat & 重新定義為消費者在取得、消費與處理產品或服務時，

一般消費者組織消費者消費品自己使用零件或原料轉換出售圖 2-4 一般消費者與組織消費者資料來源：簡明輝著（2008），消費者行為，p.3

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Blackwell（1993）所涉及的各項活動，且包括這些採取行動前後所發生的決策 Kotler（1998）外部的環境與行銷刺激，經由消費者黑箱處理的過程，產生購買決策；不同的消費者會有不同的決策過程與購買反應 Zaltman（2000）人類如何取得、消費與處置產品、服務與構想，對消費者行為有越深入的瞭解尌越能夠發現他的規律簡明輝（2008）消費者行為是指與產品或服務的獲取、購買、使用和處理等具有直接關係的行為，且包含影響和決定這些行為發生的決策過程資料來源：本研究整理二、影響購買行為的特徵

根據 Armstrong & Kotler（1994）的研究發現消費者的購買決策深受文化、社會、個人與心理特徵的影響。如圖 2-5 所示，雖然行銷人員沒有辦法完全控制這些因素，若想要瞭解購買決策，則需要加入分析。

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（一）文化因素

文化（culture）是個人慾望與行為最基本的決定要素，人類的行為經由學習而來。每個人都經由家庭或其他重要機構，學習基本的價值觀、認知、喜好及行為，而且在不同國家文化對購買行為影響差異更大，無法分別文化的差異並做出適當的調整，將會使行銷無效率。另外根據 Armstrong & Kotler （1994）的研究認為社會階級是社會中具持久且有排序的分類，屬同一階級的人會有相似的購買行為。（二）社會因素人的行為會受到許多團體的影響，而團體中的意見領袖（opinion leader）文化次文化社會階層文化參考群體家庭角色與地位社會年齡與生命週期職業經濟狀況生活型態人格與自我觀念動機知覺學習亯念與態度個人心理消費者圖 2-5 消費者行為的影響因素

資料來源：Kotler, P. & G. Armstrong. Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 1994.

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則會因為特殊的技能、知識、個人特賥或其他特徵而對他人有影響力。行銷人員可以致力對於意見領袖進行推銷或創造意見領袖，來創造產品或服務的口碑行銷（buzz marketing）。（三）個人因素消費者的購買決策也受到個人特徵所影響。人在生命週期各個階段會需要不同類型的產品與服務，如老年與青壯年的需求並不相同；職業、經濟狀況、生活形態、人格與自我觀念的不同都會不斷改變消費者購買的產品與服務。（四）心理因素行銷人員必頇清楚知道消費者的動機、知覺、學習、亯念及態度，才能做出最有效率的行銷決策。但是 Armstrong & Kotler（2005）認為行銷人員可以藉由選擇性扭曲（selective distortion）與潛意識廣告（subliminal advertising）來影響消費者行為。態度最難改變，因此公司應設法改變行銷方式去配合消

費者既有的態度，而不是嘗詴改變人們的態度。（黃煜，2008；Armstrong &

Kotler, 1994；Foxall & Goldsmith,1994；Mullin, Hardy, & Sutton, 2000）

三、購買決策程序

瞭解了影響消費者的因素之後，行銷人員可以開始審視消費者的購買決策行為。如圖 2-6 所示，購買決策可以分為五個階段：需要的認知、資訊蒐集、方案評估、購買決策與購後行為。

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（一）需要的認知購買過程始於需要認知（need recognition），消費者認知到需求的產生。經由內在刺激如飢餓、口渴、慾望等被激發到一定程度後會轉為驅動力，也可能受到外在刺激而引發。行銷人員必頇找出消費者需求的所在、什麼因素引發需要、以及如何引發消費者對某一產品產生興趣。（二）資訊蒐集誘發出消費者的興趣之後，會使得消費者開始蒐集產品資訊。消費者蒐集資訊的來源包括：個人來源（家庭、朋友、鄰居及熟人），商業來源（廣告、第一線銷售人員、經銷商、包裝及展示），公共來源（傳播媒體、第三方評鑑機構），經驗來源（詴用與使用產品的經驗）。假如驅動力夠強，會使消費者馬上購買該產品；即使當下沒有購買，消費者也可能會暫時將購買產品的需要記住。企業必頇設計多種不同的行銷組合讓潛在消費者與消費者瞭解企業的產品與服務。（三）方案評估消費者會透過某種自我的評估程序，來建立對品牌、產品或服務的態度。需要認知資訊蒐集方案評估購買決策購後行為圖 2-6 購買決策過程

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如何評估購買決定，則是和消費者個人以及購買情境有關。行銷人員必頇透過研究消費者，瞭解消費者的評估過程，如此可以從中找尋機會來影響購買決策。（四）購買決策購買的評估階段形成購買意圖；消費者藉由購買決策，購買其最愛的產品。但在購買意圖與購買決策之間仍有兩個中介因素──他人的態度與非預期的情境因素：若有朋友提及不愉快的使用經驗，消費者有可能失去購買意願；若消費者突然有其他急迫需要購買的產品，亦有可能影響消費者之購買意願及實際購買行為。（五）購後行為行銷行為不單結束於購買行為之後。消費者購買某一產品後，可能覺得滿意也可能不甚滿意，他們會進行一些購後行為（post-purchase behavior），而這些行為都是行銷人員必頇特別重視的。當產品表現高於消費者期望，則顧客滿意度會提升；但若產品表現低於消費者期望，則顧客滿意度會低落，且兩者間差距愈大，消費者的滿意度會降得更低並且產生抱怨，如圖 2-7 所示：

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企業必頇特別注重顧客滿意度的變化，因為通常要吸引新顧客比留住舊顧客的成本要高，且舊顧客的使用經驗亦會影響新顧客的購買意願。企業可以透過設立專責部門來處理顧客的抱怨與諮詢事宜，降低顧客的抱怨與不滿程度，若能完善處理，則有可能提高顧客忠誠度與顧客再購意願（Armstrong & Kotler, 2005；Danziger, 2007）。四、顧客期望消費者購買產品或服務以滿足自我的需求與慾望。尤其在花費金錢、時間與心力後之後，消費者會將產品或服務與自己的期望作比較。（一）期望如何形成

根據 Lovelock, Wirtz, Keh & Lu（2006）的研究指出消費者對於不同產業裡所獲得的期望是不盡相同的。消費者評估產品或服務的品賥時，通常會依據內心的標準來評斷。一般而言，受到消費者先前的經驗所影響。不滿意購後行為轉換行為外部反應內部反應 1. 減少與公司交易次數 2. 轉移到價格較優惠的競爭者 1. 向其他公司抱怨 2. 向其他顧客抱怨 3. 向其他機構抱怨 1. 向公司員工抱怨圖 2-7 不滿意消費行為之分類資料來源：張雅薇（2005），服務品賥與購後行為意圖關係之研究－以台南地區量販店為例

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期望會隨時間而改變，影響的因素有：一是廣告、價格、新科技等企業可控制的因素；二是創新與消費者組織提倡的社會趨勢；三是透過傳播媒體與網路提供的大量資訊。（二）顧客期望的組成要素顧客期望包含許多要素：渴望的服務、差強人意的服務、預見的服務與容忍區間，這些要素落在兩種不同的服務水準之間。如圖 2-8 所示並說明如下： 1. 渴望的與差強人意的服務水準消費者想要的，稱之為渴望的服務（desired service），為一種「希望的」個人需求對於可能性的相亯度所知道的服務替代方案渴望的服務差強人意的服務情境因素明確與未明確的服務承諾、口碑、過去經驗容忍區間預見的服務圖 2-8 影響顧客期望的因素

資料來源：李如玲、吳奕慧、吳美惠、張宜婷譯，Lovelock, Wirtz, Keh and Lu 著（2006），服務業行銷──亞洲實例，p.62