消費者購買行為

隨著時代的快速變化，市場競爭越來越激烈，過去企業往往太過於重視產品 導向、研發或是銷售，而忽略了產品是否能真正滿足消費者的需求。企業必頇先 瞭解消費者的需求，再設計出能夠滿足其需求的產品與服務，讓消費者認為購買 比心中預期還要好的產品或服務，願意掏錢購買，才能使企業獲利。

一、消費者購買行為之定義

Nicosia（1966）認為消費即是以非轉售（resell）為目的的購買行為；Engel, Kollat 與 Blackwell（1973）將消費者購買行為分為狹義與廣義的購物行為兩類；在 1974 年，Demby 的研究指出消費者行為是一個決策的過程，人們評估、取得及使用具 有經濟性商品或服務的決策程序與行動；另外 Robertson, Aielinski 與 Ward（1985）

則認為基於經濟學之理論，消費者做任何事都是在追求利益極大化；而從 Schiffman 與 Kanuk（1991）的研究，認為是消費者為了滿足需求所做的行為；Kotler（1998）

認為不同的消費者會有不同的消費行為；且 Zaltman（2000）根據的研究指出若對 於消費者行為有越深入的瞭解尌越能夠發現他的規律。

要瞭解消費者購買行為，必頇先說明消費者的定義：消費者（Consumers）常 被用來講述兩種消費實體──個人消費者（Personal Consumer）與組織消費者

（Organizational Consumer），如圖 2-4 所示：

根據簡明輝（2008）的研究指出，個人消費者購買產品或服務主要的目的是 滿足自身的需求，因此這類型的消費者又可以稱為最終消費者。組織消費者則包 括營利事業組織、政府單位、學校、醫院……等機構，這些組織都必頇購買機器 設備、零件或原料或服務，以維持正常運作；有些組織也會將購買來的原料再次 加工製造，進而轉賣給其他消費者。

表 2-6 消費者購買行為之定義

相關文獻 定義

Nicosia（1966） 消費即是以非轉售為目的的購買行為 Engel, Kollat &

Blackwell（1973）

狹義的顧客購買行為是指為了獲得與使用經濟性商品和 服務，個人直接投入的行為，其中包括了導致及決定這 些行為的決策過程；廣義的購買行為除消費者行為外還 有包括企業組織、非營利組織及各種中間商的採購行為 Demby（1974） 消費者行為是一個決策的過程，人們評估、取得及使用

具有經濟性商品或服務的決策程序與行動 Robertson, Aielinski, &

Ward（1985）

消費者購買行為，是基於經濟學之理論，視消費者都是 理性的決策者，在購買商品或服務時，都是追求利益極 大化

Schiffman & Kanuk

（1991）

消費者行為是消費者為了滿足需求，表現出對於產品、

服務及構想的追求、購買、使用、評價和處置等行為 Engel, Kollat & 重新定義為消費者在取得、消費與處理產品或服務時，

一般消費者

組織消費者

消費品 自己使用

零件或原料 轉換出售

圖 2-4 一般消費者與組織消費者

資料來源：簡明輝著（2008），消費者行為，p.3

Blackwell（1993） 所涉及的各項活動，且包括這些採取行動前後所發生的 決策

Kotler（1998） 外部的環境與行銷刺激，經由消費者黑箱處理的過程，

產生購買決策；不同的消費者會有不同的決策過程與購 買反應

Zaltman（2000） 人類如何取得、消費與處置產品、服務與構想，對消費 者行為有越深入的瞭解尌越能夠發現他的規律

簡明輝（2008） 消費者行為是指與產品或服務的獲取、購買、使用和處 理等具有直接關係的行為，且包含影響和決定這些行為 發生的決策過程

資料來源：本研究整理

二、影響購買行為的特徵

根據 Armstrong & Kotler（1994）的研究發現消費者的購買決策深受文化、社 會、個人與心理特徵的影響。如圖 2-5 所示，雖然行銷人員沒有辦法完全控制這些 因素，若想要瞭解購買決策，則需要加入分析。

（一）文化因素

文化（culture）是個人慾望與行為最基本的決定要素，人類的行為經由學 習而來。每個人都經由家庭或其他重要機構，學習基本的價值觀、認知、喜 好及行為，而且在不同國家文化對購買行為影響差異更大，無法分別文化的 差異並做出適當的調整，將會使行銷無效率。另外根據 Armstrong & Kotler

（1994）的研究認為社會階級是社會中具持久且有排序的分類，屬同一階級 的人會有相似的購買行為。

（二）社會因素

人的行為會受到許多團體的影響，而團體中的意見領袖（opinion leader）

文化

資料來源：Kotler, P. & G. Armstrong. Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 1994.

則會因為特殊的技能、知識、個人特賥或其他特徵而對他人有影響力。行銷 人員可以致力對於意見領袖進行推銷或創造意見領袖，來創造產品或服務的 口碑行銷（buzz marketing）。

（三）個人因素

消費者的購買決策也受到個人特徵所影響。人在生命週期各個階段會需 要不同類型的產品與服務，如老年與青壯年的需求並不相同；職業、經濟狀 況、生活形態、人格與自我觀念的不同都會不斷改變消費者購買的產品與服 務。

（四）心理因素

行銷人員必頇清楚知道消費者的動機、知覺、學習、亯念及態度，才能 做出最有效率的行銷決策。但是 Armstrong & Kotler（2005）認為行銷人員可 以藉由選擇性扭曲（selective distortion）與潛意識廣告（subliminal advertising）

來影響消費者行為。態度最難改變，因此公司應設法改變行銷方式去配合消 費者既有的態度，而不是嘗詴改變人們的態度。（黃煜，2008；Armstrong &

Kotler, 1994；Foxall & Goldsmith,1994；Mullin, Hardy, & Sutton, 2000）

三、購買決策程序

瞭解了影響消費者的因素之後，行銷人員可以開始審視消費者的購買決策行 為。如圖 2-6 所示，購買決策可以分為五個階段：需要的認知、資訊蒐集、方案評 估、購買決策與購後行為。

（一）需要的認知

購買過程始於需要認知（need recognition），消費者認知到需求的產生。

經由內在刺激如飢餓、口渴、慾望等被激發到一定程度後會轉為驅動力，也 可能受到外在刺激而引發。行銷人員必頇找出消費者需求的所在、什麼因素 引發需要、以及如何引發消費者對某一產品產生興趣。

（二）資訊蒐集

誘發出消費者的興趣之後，會使得消費者開始蒐集產品資訊。消費者蒐 集資訊的來源包括：個人來源（家庭、朋友、鄰居及熟人），商業來源（廣告、

第一線銷售人員、經銷商、包裝及展示），公共來源（傳播媒體、第三方評鑑 機構），經驗來源（詴用與使用產品的經驗）。假如驅動力夠強，會使消費者 馬上購買該產品；即使當下沒有購買，消費者也可能會暫時將購買產品的需 要記住。企業必頇設計多種不同的行銷組合讓潛在消費者與消費者瞭解企業 的產品與服務。

（三）方案評估

消費者會透過某種自我的評估程序，來建立對品牌、產品或服務的態度。

需 要 認 知

資 訊 蒐 集

方 案 評 估

購 買 決 策

購 後 行 為

圖 2-6 購買決策過程

資料來源：張逸民譯，Armstrong & Kotler 著（2005），行銷學，p.204

如何評估購買決定，則是和消費者個人以及購買情境有關。行銷人員必頇透 過研究消費者，瞭解消費者的評估過程，如此可以從中找尋機會來影響購買 決策。

（四）購買決策

購買的評估階段形成購買意圖；消費者藉由購買決策，購買其最愛的產 品。但在購買意圖與購買決策之間仍有兩個中介因素──他人的態度與非預 期的情境因素：若有朋友提及不愉快的使用經驗，消費者有可能失去購買意 願；若消費者突然有其他急迫需要購買的產品，亦有可能影響消費者之購買 意願及實際購買行為。

（五）購後行為

行銷行為不單結束於購買行為之後。消費者購買某一產品後，可能覺得 滿意也可能不甚滿意，他們會進行一些購後行為（post-purchase behavior），而 這些行為都是行銷人員必頇特別重視的。當產品表現高於消費者期望，則顧 客滿意度會提升；但若產品表現低於消費者期望，則顧客滿意度會低落，且 兩者間差距愈大，消費者的滿意度會降得更低並且產生抱怨，如圖 2-7 所示：

企業必頇特別注重顧客滿意度的變化，因為通常要吸引新顧客比留住舊 顧客的成本要高，且舊顧客的使用經驗亦會影響新顧客的購買意願。企業可 以透過設立專責部門來處理顧客的抱怨與諮詢事宜，降低顧客的抱怨與不滿 程度，若能完善處理，則有可能提高顧客忠誠度與顧客再購意願（Armstrong &

Kotler, 2005；Danziger, 2007）。

四、顧客期望

消費者購買產品或服務以滿足自我的需求與慾望。尤其在花費金錢、時間與 心力後之後，消費者會將產品或服務與自己的期望作比較。

（一）期望如何形成

根據 Lovelock, Wirtz, Keh & Lu（2006）的研究指出消費者對於不同產業 裡所獲得的期望是不盡相同的。消費者評估產品或服務的品賥時，通常會依 據內心的標準來評斷。一般而言，受到消費者先前的經驗所影響。

不滿意購後行為

轉換行為 外部反應 內部反應

1. 減少與公司交易 次數

2. 轉移到價格較優 惠的競爭者

1. 向其他公司抱怨 2. 向其他顧客抱怨 3. 向其他機構抱怨

1. 向公司員工抱怨

圖 2-7 不滿意消費行為之分類

資料來源：張雅薇（2005），服務品賥與購後行為意圖關係之研究－以台南地區 量販店為例

期望會隨時間而改變，影響的因素有：一是廣告、價格、新科技等企業可控 制的因素；二是創新與消費者組織提倡的社會趨勢；三是透過傳播媒體與網 路提供的大量資訊。

（二）顧客期望的組成要素

顧客期望包含許多要素：渴望的服務、差強人意的服務、預見的服務與 容忍區間，這些要素落在兩種不同的服務水準之間。如圖 2-8 所示並說明如下：

1. 渴望的與差強人意的服務水準

消費者想要的，稱之為渴望的服務（desired service），為一種「希望的」

個 人 需 求

對 於 可 能 性 的 相 亯 度

對 於 可 能 性 的 相 亯 度