研究者自 2009 年參加書展發現靜態的書展中看到一處最熱絡的區域便是新天鵝堡 的展區，其現場提供展售服務外最吸引人的便是現場提供桌遊體驗，研究者自 2009 年 到 2017 年共參加了 8 年的書展，過去僅在書展看到 2~3 間桌遊的代理商在現場展售，
2017 年則是多達 10 間左右，可以發現在遊戲代理從新天鵝堡到多達 10 多間遊戲代理 商，當中還有集結眾多臺灣出版商的「臺灣桌遊聯合」，便可以發現代理遊戲也在成長 的階段。而本研究選擇桌遊代理商當中開始最早也是全台最大之代理商「新天鵝堡企業 有限公司」作探討與分析。
一、成長歷程:
來自德國的 Johannes Goeth(暱稱「Yoyo」)，在 3~4 歲的時候就跟在大他 11 歲的哥 哥身邊，在家地下室經營周末桌遊活動，在旁邊作收門票、賣汽水、烤麵包跑腿等工作，
8 歲就接管哥哥的小生意，從小就耳濡目染桌遊的樂趣，長大後因選讀中文系，前往烏 茲堡唸大學，認識了臺灣好友且愛上了臺灣，研究所一畢業就來到德國在台辦事處就 職，每個月做著三分工為自己賺取生活費。正對一成不變的生活感到苦惱時，在女巫店 開辦 Poetry Slam 的唸詩活動中，看到老闆娘引進的德國跳舞娃娃遊戲，雖然客人很開 心，但對道地德國人 yoyo 而言，這款遊戲無法吸引他，因此開始詢問國外的代理商，
是否可以提供樣品，yoyo 在剛開始向德國出版社發 Email 皆未果，最後逐一去店才開始 有了進展，也為桌遊代理展開序幕。
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來自德國的他當初憑藉著希望將德國文化帶進臺灣的心情，將桌遊引進臺灣。爾後 開始創業，其實是因著台中的一場活動廠商經營不善，導致新天鵝堡囤了一堆童話故事 的遊戲，不得不趕鴨子上架的經營，在苦無銷售地點的情況下直到台北國際書展的展出 後，開始有人在詢問。(凌宛儀，2016)
Yoyo 一步一腳印的在一開始背著遊戲到處推廣，研究者本次訪問中，大部分桌遊店 對 yoyo 的深刻印象便是其對於投入桌遊領域之桌遊店相當友善，並且在辛苦的開業初 期皆會提供免費樣品。新天鵝堡自 2003 年起參加國際書展、婦幼展、旅展、玩具展及 電玩展等大型展覽，為的就是希望能夠將桌遊推廣到社會大眾。
「桌遊之所以會進來主要來說是 YOYO 嘛，YOYO 的天鵝堡進來，YOYO 就扛 著遊戲到處去教別人玩，他算是臺灣桌遊的播種者，如果今天沒有他那個時候 來，將近 10 多年，我不覺得桌遊可以發展到現在這個小小的規模」(O4)
「書展再來就是婦幼展，玩具展還有電玩展，農產品特展也去過，還有銀髮展 和旅展也有去過。」(N12)
新天鵝堡除了代理遊戲之外也在 2016 年 2 月 21 日開了 Swancafe 天鵝桌遊館，
至今仍是全台最大桌遊代理商。
二、經營策略:
(一)產品:
1.代理遊戲:自 2002 年成立至今，已發行逾三百款中文版桌上遊戲。
2.研習課程:兒童桌遊師資培訓課程、天鵝兒童桌遊課、台北桌遊研習日。
3.桌遊活動:季節性天鵝桌遊聚會、天鵝親子桌遊同樂會、聖胡安大賽。
4.天鵝咖啡館:複合式餐飲結合桌遊館。
(二)價格
1.代理遊戲:自 2002 年成立至今，已發行逾三百款中文版桌上遊戲。
2.研習課程:
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2.線上購物平台: 海豚遊戲網(www.boardgamer.com.tw)
3.全台經銷店:北北基地區 69 間、桃竹苗地區 37 間、中彰投地區 37 間、雲嘉南地區 19 間、高屏地區 28 間、花東地區 1 間、外島地區 2 間、拼圖店 5 間，
共計 198 間。(計算截至 2017 年 3 月 1 日止自新天鵝堡桌遊經銷商地 圖)
4.大型展覽:書展、婦幼展、電玩展、農產品特展、文具展等，期中書展族群較為接 近桌遊喜好族群，因此在各展覽效益以書展展出效益最顯著。
「基本上書展是因為去逛書展的人他的 tone 調比較符合桌遊，因為玩桌遊 的多半是屬於高知識份子，所以他比較符合那個族群，書展再來就是婦幼 展，玩具展還有電玩展，農產品特展也去、銀髮展和旅展也有去過，」(N12)
5.大賣場及書店通路
「推廣通路的部分還有大賣場跟書局，這些是在這一兩年才開始有的通路。因 為這種也是屬於被動的通路。其實我們不單單只有產品進去，我們每個禮拜都 有排人進去做教學。」(N12)
(四)促銷:
1.代理遊戲:經由海豚桌上遊戲網購物可享(1)消費購物可獲得紅利點數；(2)消費滿 2,000 元免運費(3)消費滿 4,000 元，即可用當次購物紅利點數立即轉換限 量好禮等促銷優惠。
2.研習課程: (1)台北桌遊研習日有一人連報三堂課或三人團報特惠價 4,800 元。
3.倉庫搬遷清倉大特賣:天鵝中文版盒損品 5-8 折；其他全部比大小(約 5-6 折) (五)體驗行銷:
研究者於 2009 年參加台北國際書展開始注意到新天鵝堡的展區，在一片笑聲中可以 看到 yoyo 戴著天鵝的帽子用最親切的笑容與消費者同樂，完全感受不到他就是新天鵝
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堡的老闆，而在書展便可以感受到新天鵝堡運用情感行銷，讓進到展區的每一個玩家皆 能引發快樂的情緒，而不自覺便會被笑聲及歡樂的氛圍給吸引過去。
三、經營優勢與阻礙 (一)經營優勢
新天鵝堡為全台首間桌遊代理商，並具有將近 200 間經銷據點，300 多款代理遊戲，
因此在經銷據點及代理遊戲之多量成為其經營之優勢。
(二)經營阻礙
1.桌遊難以向高齡族群推動
「剛剛前面有提到的就是，臺灣人不願意嘗試，尤其是長輩，你叫他們去 玩一個東西然後你還要告訴他這個規則是什麼的時候，他們通常講到一半 就會說"不然你們自己玩就好"」(N22)
2.削價競爭及創業型態
「臺灣的民情就是做生意的方法就是便宜便宜再便宜，再來就是臺灣人很 喜歡創業，跟歐美地區或是日本地區相較起來，其實我們桌遊店密集度非 常高，喜歡創業又喜歡拼價錢，所以臺灣其實很多東西會很快速的毀滅 掉，但他沒有利潤空間的保護底下，再來他可能就會賠錢賣」(N22)
四、一步一腳印策略及撒網策略
新天鵝堡從開始到現在經歷相當多困難，將一個未曾存在的市場逐漸打造起來，並
且讓桌遊店得以孕育而生，其過程更運用撒網策略，除將引進之歐美桌遊帶到各大型展 覽展出外，初期也揹著桌遊到處教學。因此可以看出新天鵝堡在經營過程即使初期成長 的相當緩慢，但仍然一步一腳印地前進。然而，從唯一桌遊代理商到開始出現許多競爭對手之後，開始將展銷通路擴展到桌 遊店以外之平台，以擴大桌遊經銷之通路，使得桌遊得以在大賣場及書局等據點展售。
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