標準化競爭策略

第二章、文獻探討

第四節、標準化競爭策略

由以上探討可發現，系統產品的架構與技術標準是否能為主流市場接受，對於產品標準的發展有很大的影響，標準的創新提供者和標準使用者的所能獲取的價值與利益，使掌握技術的廠商爭相投入競爭。

模組化系統架構之下的界面標準(interface standard)連結了核心產品與互補產品或服務，且標準化的範圍或程度越多，表示²⁴競爭產品之間的可差異化程度就越小。但標準的開放將讓所有的關連產品或服務共同受益，大幅擴散產品安裝基礎。廠商之間的競爭則較不是著重系統的界面。舉例來說，汽車的標準化，在互補元件與核心架構的界面上，將輪胎、燈泡等周邊設備的標準化，以降低使用者的轉換成本，廠商之間的競爭便轉而著重於引擎與整體設計款式。

因此標準可以使得核心產品變得更便宜，讓互補產品變得更多；生產者可以獲益於共享研發成本與學習曲線，而使用者則可以從標準中得到較多的資訊而降低搜尋成本及其相關風險。在龐大的標準化利益之下，產業廠商無不全力設法搶得標準競爭的市場地位。因此，本節將探討標準主導廠商在架構標準之下的相關競爭策略²⁵。

24參考洪嘉良(2000)

25參考陳勇維(1995)

一、標準定位策略

Grindley(1995)提到廠商對於標準策略的控制可由兩項定位決策來決定，分別是標準的技術領導權(leadership)與技術使用權(accessibility)。

技術領導權是指廠商對於技術主導性的決策，廠商可自行開發技術與產品標準以取得標準主導權利，或採用追隨者策略，接受其他廠商的技術開發，其決策因素通常決定於廠商擁有的財務或技術能力。

技術使用權其實就是廠商對於技術與標準授權的開放態度，開放性的標準因為相容性下產生的網路外部性，對市場與產品的擴張會發揮相當的影響力，因此考量的因素包含智慧財產權對於技術的保護能力、廠商對於技術的開放態度以及產業對於該技術的支援程度。

技術使用權

專屬開放

追隨領導

防守 (Sponsor/defend)

自由開放 (Give away)

大量複製 (Clone) 接受授權

(License in)

技術領導權

26圖2.4.1、標準的定位策略

資料來源：修改自Grindley，(1995)，p.30

26 參考Grindley，(1995)，p.30

因此在定位策略中，廠商可以依據上圖選擇防守(sponsor/defend)、贈送(give away)、接受授權(license in)、大量複製(clone)等四種策略。其中防守策略是主導廠商發展專屬標準，並限制競爭者使用，或是索取可觀的授權金以確保利益；贈送策略為鼓勵競爭者使用而不加以限制，目的在於利用網路外部性的正向回饋效果，以建立足夠的市場安裝基礎，搶占市場佔有率；而標準追隨策略可採接受授權的方式，跟隨標準領導廠商的技術；大量複製的策略則是在沒有任何限制或極低的授權金條件下，取得開放的標準，因此該標準將會被大量複製。

而不同的定位策略對於廠商可能產生的利益與機會成本如下討論，包括標準被主流市場採用的可能性、市場規模、廠商的市場佔有率、獲利率以及開發的成本等。

(一)「領導/專屬」定位

廠商必須保持技術領先或防止競爭者模仿，或利用智慧財產權的保護，如此才可讓廠商擁有市場的獨占力，並可維持高市場佔有率及高利潤。但是在這個定位下，廠商通常必須獨自發展技術，對於互補產品與初期使用者的贊助，也會需要較高的成本，容易導致市場規模無法擴大，要成為產業的標準便較為困難，或是僅侷限於利基市場。例如Apple 電腦的發展初期便是採用這樣的定位，而獲得高額的市場利潤。

(二)「領導/開放」定位

主導廠商推行的技術比較容易獲得製造商、使用者等外界廣大的支持，研發成本由數家廠商共同分擔，使標準建立與市場擴大較為容易。若要迅速擴散技術，以和其他技術競爭時，採用開放的定位是最有效的方法。但是開放的標準也會造成激烈競爭的局面，使得領導廠商的佔有率與利潤皆較低，因此領導廠商在開放其技術的同時，必須維持本身的核心能力(core competence)或關鍵技術，以免在建立標準後，反遭淘汰。

(三)「跟隨/專屬」的定位

後進廠商通常技術發展能力較弱，「跟隨/專屬」的定位便是可行的方法。另除非廠商能成為有特權的支持者(privileged supporter)，否則在產品策略上能發揮的空間便受到限制，多半會落入價格競爭，同時廠商亦需要緊盯技術領導者的動

消化成本(absorption costs)

競爭激烈產品差異化低

消化成本(absorption costs) 資料來源：陳慶蔚，2002

27整理自Grindley，(1995)，p.31

二、建立標準的競爭策略

在廠商推出創新技術欲爭取成為產業界的架構標準時，廠商的競爭互動關係如下圖所示，架構內部競爭互動者包含生產核心產品的領導廠商與相容廠商、互補廠商、供應商與使用者。建立標準時，廠商必須同時注意在架構內(within)與不同系統架構間(between)各廠商的互動與競爭。不同系統架構在擴大安裝基礎時，也在提高市場進入障礙並且增加使用者的轉換成本，以期減弱對手的競爭力。

供應商

A 系統產品

互補廠商

核心產品領導廠商相容廠商

核心產品

供應商

B 系統產品

互補廠商

核心產品領導廠商相容廠商

核心產品

使用者

圖2.4.2 系統產品之架構競爭模型資料來源：修改自陳勇維，1995，p.43

考慮單一系統產品架構內部之競爭互動時，提供核心產品的廠商在相容廠商上必須考量：「由於相容廠商加入而擴大核心產品之產能」與「相容廠商加入所產生的競爭效果」。

針對使用者，著力點在於如何擴大核心產品的安裝基礎、改變使用者的預期或是增加核心產品對使用者的價值。

面對供應商與互補廠商時，則考慮其支持與議價能力影響供應網路，尤其當供應商所提供的若為關鍵零組件，更會關係到標準建立後核心廠商在市場中的地位；若供應商所提供的零組件為己標準化的產品，則對於標準競爭中的重要性則較無影響。

因此可將圖 2-4-3 的系統架構競爭模型簡化為下圖中的五個構面來分析。

主導廠商構面產品特色核心技術系統競爭者構面

進入障礙轉換成本

相容廠商構面網路效果競爭效果

使用者構面安裝基礎使用者預期使用者價值互補廠商構面

網路效果

圖2.4.3 系統架構競爭簡化模型資料來源：陳勇維，1995

(一)領導廠商構面

領導廠商考慮的因素包含，產品部分須注意推入市場的新產品是否符合創新在擴散時所要具備的相對優越性、相容性、複雜性、可試驗性及可察覺性等特質。

針對使用者則應設法以各種類型使用者的觀點來發展完整產品，以求獲得主流市場採用。最後，廠商保持領先地位的重點在於對核心技術的掌握，建立其它競爭者的技術進入障礙，尤其是與界面相關的技術將顯的相對重要，例如錄影機的磁頭或是光碟機的光學讀取頭。

(二)使用者構面

廠商面對使用者時，應該將注意力放在如何增加安裝基礎、如何操縱使用者對系統架構的預期、如何增進系統架構對使用者的價值等方向上。當安裝基礎超過特定關鍵數量(critical mass)時，便會啟動系統架構的網路效果。若是使用者預期該系統架構即將成為業界標準，且日後可以便利而低價取得互補產品，將大幅提升使用者採用系統架構的意願，進而增加使用者人數。至於產品的實際採用則需要視該產品對使用者產生的附加價值而定。

(三)互補廠商構面

互補廠商的功能通常是確保市場上價廉物美的互補產品能大量供給，以造成系統架構的網路效果。快速吸引互補廠商的加入與創新，將能較快增加系統產品的整體價值，進一步鞏固新產品架構的市場地位。將其界面規格予以適當的公開通常快速獲得支持的方法，為獲得互補廠商的支持，主導廠商也可考慮協助其提高投資回收空間，可利用收取較低的權利金、聯盟、補助來達成。但是，當系統的架構標準仍屬於演化階段、未定義完全、尚未普及或因系統設備在公訂標準之外仍保留太多的廠商專屬性技術時，都將阻礙各互補廠商利用市場機制而自由組合的機會，廠商之間仍需投入甚高的協調成本。因此對於亟需整合性的系統架構而言，垂直整合亦不失為可行的解決方案之一。

(四)相容廠商構面

當市場對於系統產品需求超過主導廠商提供的產能時，為了擴大核心產能以促進網路效果，可選擇公開界面技術公開增加相容性廠商。但是此時會發生競爭效應，也就是相容廠商和領導廠商產生競爭，因此核心產品架構的開放程度必須予以斟酌。除非主導廠商在技術開發能力遠遠超越相容廠商，藉由技術上的時間差與學習成本，而形成近似專屬的技術，因此廠商必須權衡負面的競爭效果與產能提升之正面效益抵銷之間的優劣。可用智慧財產權以保護技術，確保領導廠商利益。

(五)不同系統架構競爭者構面

考量不同標準的競爭時，市場進入障礙的高低與使用者轉換成本兩個為重要策略因素。當市場具備的進入障礙愈高，提供不同標準的競爭者便愈少，則領導廠商可以集中資源於推展本身的系統架構。影響市場進入障礙的因素包括技術領先程度、互補性資產的支援程度以及使用者安裝基礎等。而在面對不同標準的正面挑戰時，提升使用者轉換成本則成為關鍵策略。如果讓對手的使用者可以輕易移轉到己方的標準或是提高我方的使用者轉換到對手使用的產品須花費相當大

在文檔中後進地區國家參與系統產品之標準競爭研究 (頁 35-49)

第二章、 文獻探討

第四節、 標準化競爭策略