第四章、 個案分析
第五節、 DVD(D IGITAL V IDEO D ISC )撥放機標準個案分析
2004 年，全球廠商正積極佈局生產DVD燒錄機；近來，新世代以藍光雷射 為光源基礎的HD-DVD規格，也在BD(Blue-ray Disc)及HD DVD(High Definition DVD)兩大陣營的擁護之下，在DVD Forum展開競爭。DVD 專利費在中國已經 成為企業的沈重負擔，定價為美金 60 元的DVD撥放機就必須支付三分之一的專 利費用，對廠商來說，賣越多，虧越多56。因此中國大陸DVD播放機製造廠商在 延續以紅光雷射為基礎的光儲存技術，並組成聯盟，各自推出三大紅光DVD規 格 ： EVD(Enhanced Versatile Disc) 、 HDV (High Definition Video) 及 HVD (High-Definition Versatile Disc)。
因此本個案與前述個案不同之處在於，DVD 撥放機標準在中國境內即有不 同標準出現在市場上，廠商除了與國外主導廠商聯盟競爭，以擺脫專利費的高額 成本支出以外，在中國本土市場上，還需面對國內廠商推出的其他標準競爭。另 外，在本標準個案中，標準規格主要皆由單一廠商主導，與其他標準由標準聯盟 主導之情境有逤不同。
在 DVD 撥放標準的個案分析上，本研究將針對中國境內目前所推出的 EVD、HDV 及 HVD 三大標準進行探討，並作比較。
56Anthony Kuhn ,”China Spins a New Disc,” Far Eastern Economic Review, 2003, pp. 34-35
二、進入時機
1999 年 6 月 6C 聯盟(Hitachi、Toshiba、JVC、Matsushita、Mitsubishi、Time Warner)向全球發表「DVD 專利聯合許可」的聯合聲明，向所有從事生產 DVD 專利產品的廠商索取專利權利金。因此中國大陸DVD 廠商為了擺脫國際標準聯 盟的專利費剝削，推出自有標準系列，觀察全球與中國DVD 市場規模，中國在 預估仍持續成長的DVD 產業中，占一定比例的出貨比重，因此，除了擺脫專利 成本支出外，在市場持續成長的趨勢，與國內廠商的技術發展逐漸成熟之下。中 國相關廠商也投入DVD 產業的標準競局。
圖4.5.1 全球 DVD 市場規模與成長率 資料來源：工研院IEK-IT IS 計畫，2004/7
三、政府支持
(一)EVD-政府主導成立聯盟
1999 年底，由中國國家經貿委與大陸信息產業部科技司高技術處主導，結 合上廣電、新科、康佳、廈新、先科、萬利達、金正、步步高和中國華大積體電 路設計中心，以及原先隸屬於信息產業部的電子科學研究院等，投資組建了北京 阜國數位技術有限公司，聯手開始EVD 技術的研發，並與臺灣的 16 家廠商建立 了合作夥伴關係。
2005 年 2 月 23 日，中國信息產業部更頒布以 EVD 技術為基礎的「高密度 影音光碟系統技術規範」，宣布EVD 為推薦性標準
(二)HDV-國內廠商主導推動
HDV 標準由中國廠商自發性主導，由北京凱誠高清電子技術公司歷經四年 的時間開發而成。並與國美及蘇寧兩大電子通路商簽訂出貨合約。在標準的推出 並無政府直接輔助。
(三)HVD-國際廠商投資國內廠商
2004 年 4 月美國 Amlogic 在上海的分公司—上海晶晨半導體結合了創維、
長虹、TCL、康佳等 20 家碟機製造商，組成「高清晰度視頻光盤產業聯 合」—HVDIA，為 HVD 格式背書。
紅光高解析度DVD 格式在國內形成三國鼎力的局勢。足見大陸地區廠商在 參與標準的腳步趨向主動積極。
除了在政府的扶助之下，成立標準聯盟推動中國自有標準之外。中國本土有 實力的廠商也能依賴本身技術能力發展自己的標準，或是透過國際其他廠商，結 合本國其他適合的廠商，由企業主導形成標準聯盟。
四、技術能力
(一)EVD 標準
依照中國資訊產業部宣稱，EVD 擁有 22 項自有技術專利及五個開發軟體。
EVD 規格雖由中國廠商主導，但在影像壓縮方式技術上，EVD 為了向後相容於 既有的碟片系統，仍採用 MPEG-2 格式。就容量而言，EVD 容量為 5.4GB，大 於傳統 DVD 的 4.7GB，但仍不及藍光技術 DVD 的 23GB 以上容量。主要原因 來自 EVD 仍採用紅光雷射二極體（波長 650nm）作為發光源，而非波長更短
（405nm）的藍光 LD。解析度方面，EVD 勝過傳統 DVD 5 倍，最高可達 1920×1080bpi。至於 EVD 影碟機的晶片組構造，與 DVD 播放機並無太大的不同，
目前有北京火馬、安徽四創電子可供應EVD 晶片組，並即將與 LSI 開發單晶片 組產品。音質方面，EVD 則採用獨有的 EAC 規格，據稱音質表現更勝 AC-3。
因EVD在技術上維持其向後相容性(backward comparability)，無法規避掉所 有的權利金，但EVD權利金最多不超過 4 元人民幣，相較於DVD6C的權利金（約 12～14 元人民幣），可節省三分之二以上57，因此廠商可以低價策略搶得市場58。 而在互補產品上，高解析度與多功能的呈現因為民眾電視機尚未能支援如此高的 解析度，再加上片源缺乏的問題，使產品推出市場初期並未得到主流消費者青睞。
(二)HDV 標準
HDV 是由北京凱誠高清電子技術公司歷經四年的時間開發而成，在技術開 發上使用自行開發的HM9001 晶片組，支援 MPEG2 壓縮的高解析度影片格式以 及DivX、MPEG4、H.264 等高壓縮比的檔案格式，一片 DVD 碟片上可儲存 3~5 部電影。
(三)HVD 標準
57 http://gcwebtw.com/EVD.htm
58 EVD撥放機初期定價 1980 人民幣，2005 年一台僅需人民幣 800 元，參閱 http://www.digitimes.com.tw
上海晶晨半導體透過美國 Amlogic 母公司的技術支援，開發 AM3400 核心 晶片，在技術上不能支援多種的影片格式，但畫面品質卻大幅提升，並獲得 6 項高解析度畫面處理相關的專利。除此之外，HVDIA 中還結合了德賽、TCL、
清華同方、宏圖、中錄、聯合光盤、創維、長虹、康佳等家電、碟片製造及碟機 製造商，上海晶晨半導體以不收取任何授權金的方式，將其製造技術充分授權給 有意生產 HVD 播放機的廠商，藉由終端設備廠商的力量，加快紅光高解析度 DVD 產品擴散速度。
五、安裝基礎
中國 DVD 產業國內市場的規模與成長趨勢我們可從圖 4.5.1 看出，全球 DVD 市場規模在 2005 年預計達到 9 千 200 萬台。而中國出貨量佔全球比例將近 20%，成長率更高達 80%以上。因此，從市場需求來看，中國大陸影碟機產業當 中成長最快速的DVD 產品，可說擁有相當大的發展空間。
而EVD、HDV 及 HVD 等標準進入市場至今，皆已建立各自市場安裝基礎。
(一)EVD 標準
EVD規格的主要目的，在於成為DVD的取代品，以期減輕中國廠商對DVD 權利金的負擔。依播放機而言，EVD權利金最多不超過 4 元人民幣，相較於 DVD6C的權利金（約 12～14 元人民幣），可節省三分之二以上（6000 萬人民幣）。 催生EVD的最大廠商－上廣電於 2002 年時預估，若以EVD影碟機而言，2002 至 2005 年每年約有 1200 萬台的需求，市場規模可達 180 億人民幣；EVD數位電視，
每年市場規模約為 160 億人民幣。亦即EVD產業每年非但可省下約 6000 萬人民 幣的DVD權利金，更可帶來 340 億人民幣左右的內需市場收益。至 2004 年 1 月 已舖貨 10 萬台59
(二)HDV 標準
HDV 主導廠商北京凱誠高清電子在推出標準同時，即與國美及蘇寧兩大電 子通路商，先後簽定4600 萬及 1000 萬元人民幣的出貨合約，藉由自有晶片、通 路及內容的結合，HDV 在上市的 1 個月內光是在北京地區便銷售了 5000 台，
Toshiba、Sanyo 等廠商也購買 HDV 播放機作為其高階數位電視機的展示機器。
HDV 出貨目前也已達 10 萬台的規模。並且在產品銷售之前，便事先準備好 了200 部的 HDV 影片，隨機贈送給消費者，增加消費者對互補產品信心。
(三)HVD 標準
59參考工研院IEK-IT IS計畫，2004/7 及網站http://gcwebtw.com/EVD.htm
HVD 主導廠商上海晶晨半導體，利用與現行 DVD 影片相同格式，雙層單面 的DVD-9 格式壓製影片，為碟片生產廠商降低了設備變動的成本，可以加快 HVD 片源供應的速度。
銷售策略上採取在消費者選購具有高解析度的高階電視的同時，便贈送 HVD 播放機的方式，以滿足消費者對於高解析度影音享受的需求。目前出貨已 超過10 萬台以上。
六、聯盟廠商網路
(一)EVD 標準
1999 年 6 月 6C 聯盟(Hitachi、Toshiba、JVC、Matsushita、Mitsubishi、Time Warner)向全球發表「DVD 專利聯合許可」的聯合聲明，向所有從事生產 DVD 專利產品的廠商索取專利權利金。因此1999 年底，由中國國家經貿委與大陸信 息產業部科技司高技術處主導，結合上廣電、新科、康佳、廈新、先科、萬利達、
金正、步步高和中國華大積體電路設計中心，以及原先隸屬於信息產業部的電子 科學研究院等，投資組建了北京阜國數位技術有限公司，聯手開始EVD 技術的 研發，並與臺灣的16 家廠商建立了合作夥伴關係，企圖於衝出 6C 及 3C(Phillips、
Sony、Pioneers)聯盟之包圍。
(二)HDV 標準
HDV 主導廠商北京凱誠高清電子在推出標準同時，即與國美及蘇寧兩大電 子通路商，先後簽定4600 萬及 1000 萬元人民幣的出貨合約，雖然沒有家電廠商 或是國家標準及專利的背書，但是北京凱誠高清電子藉著靈活的策略應用，結合 整體產業鏈的力量，一方面利用自行開發的晶片組，支援多種影片格式，並且在 生產初期無須面對權利金的問題，可大幅降低生產成本；再者與通路商進行合作 販售；最後，則是與包括中百信數位公司、中國電影集團、香港美亞娛樂集團、
香港環亞電影等內容提供商緊密合作，除了先期的200 部影片之外持續提供新的 影片。
(三)HVD 標準
2004 年 4 月美國 Amlogic 在上海的分公司—上海晶晨半導體結合了創維、
長虹、TCL、康佳等 20 家碟機製造商，組成「高清晰度視頻光盤產業聯 合」—HVDIA，為 HVD 格式背書。
而在互補產品之片源取得上，HVD 則與中國電影集團、星美傳媒、中凱文 化、寰亞綜藝、中唱勝利影音等內容供應商相配合，目前已提供了30 多部影片，
並且以每周3 部影片的速度上市；再加上其利用與現行 DVD 影片相同的雙層單 面的DVD-9 格式壓製影片，也為碟片生產廠商降低了設備變動的成本，可以加 快HVD 片源供應的速度。
銷售策略上採取在消費者選購具有高解析度的高階電視的同時，便贈送 HVD播放機的方式，以滿足消費者對於高解析度影音享受的需求。目前出貨已 超過 10 萬台以上。HVD已研發出高清視盤機伺服解碼一體化晶片，使整機生產 時只需一個晶片即可(EVD、HDV產品則需要 5 到 6 個晶片)，從而大大降低了整
銷售策略上採取在消費者選購具有高解析度的高階電視的同時，便贈送 HVD播放機的方式，以滿足消費者對於高解析度影音享受的需求。目前出貨已 超過 10 萬台以上。HVD已研發出高清視盤機伺服解碼一體化晶片，使整機生產 時只需一個晶片即可(EVD、HDV產品則需要 5 到 6 個晶片)，從而大大降低了整