後進地區國家參與系統產品之標準競爭研究
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(2) 致 謝 詞 本論文之完成，首先衷心感謝恩師劉常勇教授的悉心指導與鼓勵。整整一年 以來，從文獻的探討、研究方向的選擇、觀念架構之建立、研究方法之設計，以 迄本文之撰寫，吾師不斷地予以指導與啟迪，更對初稿逐字斧正，使得本論文得 以順利完成，師恩皓瀚，永銘五內。此外，承蒙口試老師趙平宜教授、黃振聰教 授許多寶貴的建議與指正，謹致以最深的謝意。 感謝同住在翠亨的伙伴杰隆、昇旗、俊浩、宗翰、照慶、士閔對我論文的指 導，與大家生活在一起是件美好的事；常常在一起體驗生活的依芳、小花、小駱、 欣屏、欣穎、佳佳、雅玲、淑芬與凱瑩豐富了我的生活經驗；以及一起打球的夥 伴、孟宇、安和、韋志、筱惠、文靖，還有一起渡過兩年的同學家德、智鴻、蕙 華、齡嫻、寍秀、思潔、小卡、妙如、志用、志堯、柏彰，還有最好的育銓、心 薇在這兩年內的幫忙與照顧，有了你們，我才能在這兩年內，在這不熟悉的城市 中愉快的度過。 感謝我的大學同學昆瑾、易達、聖璋、立元、子建、軍毅，高中同學宏哲、 淑惠，大家在以前對我的照顧，延續到我研究所的生命中，很感動也讓我很快樂， 有了你們讓生命更多采多姿。 當然，我的雙親與家人的鼓勵支持是功不可沒的，在論文的過程中讓我體 會到家人的重要，尤其是在撰寫論文最後階段的晨昏顛倒、日以繼夜的日子裡， 沒有他們的悉心照料與打氣，我肯定是無法撐過去的。衷心感謝他們無所求的付 出。 詹凱如 謹識 于中山企研所 九十四年六月 . 2.
(3) 後進地區國家參與系統產品之標準競爭研究 研究生：詹凱儒. 指導教授：劉常勇 博士 胡國強 博士. 國立中山大學企業管理研究所. 中文摘要 系統性產品的標準競爭從 1950 年代的彩色電視機規格之爭，延續到今日， 標準之爭方興未艾。大陸無線網路安全性標準 WAPI、DVD 播放規格的競爭、3G 系統的 CDMA 等無線通訊系統之爭等，競爭的潮流隨著資訊與產品的整合與複雜 度提高形成更加複雜的標準與系統產品競爭態勢。而中國大陸為後進地區國家， 近年正積極試圖發展一套新的標準策略模式，其目的在於推展屬於中國的自有產 業標準。 後進地區國家廠商在技術能力與資源投入不足的劣勢之下，往往被排除在標 準競局之外，因此本研究試圖了解影響後進地區國家參與標準競爭的關鍵因素， 進一步窺視後進地區國家參與系統產品之標準競爭的策略意涵。本研究討論重要 的標準競爭相關文獻，應用文獻探討之理論架構來推論個案的分析構面，建立研 究架構。本研究以廠商的技術創新能力、進入時機、互補產品網路、產品安裝基 礎與政府支持程度為分析構面，利用這些關鍵構面，討論中國大陸標準推動之重 要個案如無線網路的 WAPI、3G 通訊的 TD-SCDMA、資訊家電的整合性標準閃聯與 DVD 播放機規格。並進一步藉由個案分析結果，了解中國目前標準推動之情形， 推導後進地區國家參與標準競爭的理論分析模式。 關鍵字：標準競爭、相容性、網路外部性、安裝基礎. 3.
(4) The Research of the Developing Countries Standards Competition of System Products Student : Chan, Kai-Ru Advisor : Dr. Liu, Chang-Yung Dr. Hu, Gwo-Chyang National Sun Yat-Sen University Department of Business Management. Abstract The standard competition of system proucts has been an important issue from 1950s till today, such as the competitiom of Wireless Lan security protocol WAPI、 DVD palyer standard and the competiton of TD-SCDMA of 3G system in telecommunication industry. The situation is becoming more and more complicated because of more integration of information and technological products.Recent years, Mainland China as a developing nation try to develop a new standard strategy model and to make the industrial standards belong to China. This paper discovers the major key factors that affect the abilities to join the standard competiton of developing countries. This paper discusses major standard competition related papers and find out five key factors that affect the abilities to join the standard competiton of developing countries: Technological Innovation abilities, entry timing, complementary products network, products installed base and government supporting. Use these five factors to analyze four important China cases od standard competiton.. Keywords: Standard Competition、Developing Country、System Products、Network Effects、Installed base. 4.
(5) 目錄 第一章 緒論 ..............................................................................................................8 第一節 研究背景與動機 ........................................................................................8 第二節 研究問題 ....................................................................................................9 第三節、研究目的 .................................................................................................10 第四節、研究流程 .................................................................................................11. 第二章、文獻探討 ................................................................................................12 第一節、系統產品 .................................................................................................12 第二節、標準相關文獻探討 .................................................................................21 第三節、標準競爭相關議題與標準化利益 .........................................................28 第四節、標準化競爭策略 .....................................................................................35 第五節、標準競爭之典範移轉 .............................................................................49. 第三章 研究方法與設計 ....................................................................................63 第一節、個案研究方法 .........................................................................................63 第二節、研究架構 .................................................................................................65 第三節、研究限制 .................................................................................................72 第四節、研究對象選取 .........................................................................................73. 第四章、個案分析 ................................................................................................74 第一節、後進地區國家參與標準競爭的劣勢 .....................................................75 第二節、WAPI個案分析.....................................................................................78 第三節、3G通訊系統標準-TD-SCDMA..........................................................94 第四節、數位產品連結標準-「閃聯」工作組..................................................105 第五節、DVD(DIGITAL VIDEO DISC)撥放機標準個案分析 .....................114 第六節、本章總結 ...............................................................................................126. 第五章 結論與建議 ............................................................................................128 第一節、研究發現 ...............................................................................................128 第二節、研究結論 ...............................................................................................131 第三節、實務性建議 ...........................................................................................133 第四節、理論性建議 ...........................................................................................138 5.
(6) 圖目錄. 圖 1.4.1. 研究流程. ……………………………………………………………………………………………11. 圖 2-1-1 系統產品的定義構面 ……………………………………………………………………..13 圖 2-1-2 系統產品之架構類型 ……………………………………………………………………..15 圖 2.1.3 系統產品架構之下的標準制定機會 ………………………………………………..20. 圖 2.2.3 圖 2.4.1 圖 2.4.2 圖 2.4.3 圖 2.4.4. 標準相關文獻示意圖 ……………………………………………………………………..27 標準的定位策略 …………………………………………………………………………….36 系統產品之架構競爭模型 ……………………………………………………………...39 系統架構競爭簡化模型 ……………………………………………………………...40 網路效應與競爭效應的互動模式. ………………………………………………..46. 圖 2.4.6 圖 2.5.1 圖 2.5.2. 標準競爭之觀念性架構 ……………………………………………………………...48 國家發展標準模式 …………………………………………………………………… .51 標準競爭型態之三階段發展. ……………………………………………………….54. 圖 3.2.1 圖 4.2.1 圖 4.2.2. 本文研究架構 …………………………………………………………………………….70 中國WLAN市場規模 ……………………………………………………………………..80 中國大陸WAPI標準工作原理. ……………………………………………………….83. 圖 4.2.3 圖 4.2.4 圖 4.2.5 圖 4.3.1 圖 4.3.2 圖 4.3.3 圖 4.3.4. IEEE802.11i標準工作原理…………………………………………………..84 WI-FI認證產品統計 ……………………………………………………………………..88 WAPI個案分析示意圖……………………………………………………93 中國 3G用戶數規模預測 ……………………………………………………………...94 TD-SCDMA標準之政策支持 ………………………………………………………96 WCDMA及TD-SCDMA專利分布(以數量分) …………………………………98 中國大陸地區TD-SCDMA相關產業規模. ………………………………………...99. 圖 4.3.5 TD-SCDMA產業鏈 ……………………………………………………………………..100. 圖 4.2.6 TD-SCDMA個案分析示意圖 ……………………………………………………..104 圖 4.4.1 閃聯標準協議架構 ……………………………………………………………………108 圖 4.4.2 中國資通市場規模與成長 …………………………………………………………….110 圖 4.4.3 TD-SCDMA個案分析示意圖 ……………………………………………………..113 圖 4.5.1 全球DVD市場規模與成長率 ……………………………………………………..115 6.
(7) 圖 4.2.2 圖 5.2.1. TD-SCDMA個案分析示意圖 ……………………………………………………..125 本研究理論分析架構 ……………………………………………………………………132. 表目錄. 表 2.5.1 表 2.5.2 表 3.1.1 表 3.2.1 表 4.1.1 表 4.2.1 表 4.2.2. 先進國家主導廠商標準聯盟.....................................................................55 ICT轉型趨勢 ..............................................................................................59 個案研究方法定義.....................................................................................63 分析架構構面整理.....................................................................................71 產業標準在大陸之利益規模.....................................................................77 WLAN 規格標準摘要..............................................................................79 無線網路安全標準發展.............................................................................81. 表 4.2.3 表 4.2.4 表 4.2.5 表 4.2.6 表 4.2.7 表 4.3.1 表 4.3.2 表 4.3.3 表 4.4.1 表 4.4.2 表 4.4.3 表 4.5.1 表 5.6.1 表 5.6.2. WAPI發展歷程...........................................................................................82 WLAN相關安全標準比較.........................................................................86 中國寬頻無線IP標準相關廠商 .................................................................90 Wi-Fi與WAPI標準制訂聯盟 .....................................................................91 WAPI與Wi-Fi聯盟優劣比較 .....................................................................92 大唐電信TD-SCDMA授權情形................................................................97 主要TD-SCDMA晶片廠商與概況..........................................................101 主要TD-SCDMA網路設備廠商與概況..................................................101 數位家庭相關聯盟...................................................................................107 閃聯與DHWG、UOPF技術比較............................................................109 閃聯成員一覽........................................................................................... 111 中國DVD影音規格標準比較..................................................................123 中國重要標準發展整理...........................................................................126 中國參與標準競爭個案分析整理...........................................................127. 7.
(8) 第一章 緒論 第一節. 研究背景與動機. 系統性產品的競爭由來已久，從 1950 年代的彩色電視機規格之爭，1970 年 代錄音帶與 CD 的世代替換，直到 1980 年錄放影機規格 VHS 跟 Beta 之爭，而近 代最有名的當屬 IBM PC 與 Apple Mac 的個人電腦之架構競爭。時至今日，系統 產品的標準之爭方興未艾。微軟的視窗(Windows)作業系統面臨著開放性軟體 LINUX 的挑戰、高畫質電視(HDTV)的競爭、PDA(Personal Digital Assistant)、 DVD 規格標準群雄四起、3G 系統的 CDMA 等無線通訊系統之爭，競爭的潮流隨著 資訊與產品的整合與複雜度提高形成更加複雜的標準與系統產品競爭態勢。 近幾年來，一個國際標準新勢力正興起。透過技術的創新與開發、政府的支 援與投入與各項營運管理策略，中國大陸正積極試圖發展一套新的標準策略模 式，其目的在於推展屬於中國的自有產業標準。不過數年，中國本國廠商雖屬後 進地區國家企業，但已陸續推出許多引人注目的資訊與軟體產業標準，微處理器 的 Dragon Chip、影音播放標準 EVD、HDV 及 HVD、資訊智能整合聯盟(IGRS)-閃 聯工作組、以及 2003 年 11 月 26 日以強制性政策宣言引起全球震撼的無線網路 安全標準 WAPI 等。中國政府與企業推動自有標準的腳步仍未停止。 由於標準的制定有利於產業成長的驅動，掌握專屬標準的廠商也能獲得龐大 利益，因此標準競爭仍是產業廠商注目的議題，然而從系統產品的競爭歷史看 來，能參與並掌握標準競局關鍵的通常都是先進國家的主導廠商，而許多的研究 與討論多著重於產業領導廠商如何保持在標準遊戲中的競爭優勢，選擇較佳的競 爭策略以獲得最後的勝利。 後進地區國家廠商在技術能力與資源投入不足的劣勢之下，往往被排除在標 準競局之外，因此分析中國廠商推出標準的策略行動，了解影響後進地區國家參 與標準競爭的關鍵因素，進一步窺視後進地區國家參與系統產品之標準競爭的策 8.
(9) 略意涵，構成了本研究主要的研究動機。. 第二節. 研究問題. 根據研究動機所指，一般參與系統產品之標準競爭者多為市場具有主導力量 較高的廠商，然而以後進地區國家之姿，來勢洶洶的中國大陸廠商，持續加入標 準競局，為探求後進地區國家參與標準競爭的關鍵因素，本研究進一步歸結出以 下問題：. 一、中國大陸屬後進地區國家，參與系統產品的標準制定日漸積極，表現出後進 地區國家參與標準競爭的實力，其背後的原因為何?. 二、中國大陸推動許多重要標準的推動與發展，成效各有優劣，影響後進地區國 家參與標準競爭的關鍵因素為何？. 三、台灣廠商在中國大陸持續推動標準競局的同時，應如何因應？. 9.
(10) 第三節、研究目的 經由研究動機與研究問題的說明，本研究將討論重要的標準競爭相關文獻， 應用文獻探討之理論架構來推論個案的分析構面，建立研究架構。本研究並試圖 以此架構，討論中國大陸標準推動之重要個案。並進一步藉由個案分析結果了解 中國標準推動之情形，推導後進地區國家參與標準競爭的理論分析模式。 因此本研究有兩個主要的研究目的，分述如下。. 一、理論上的目的： 1. 藉由文獻探討，推論出適合分析後進廠商參與標準競爭的關鍵構面，並 進行個案分析。 2. 透過個案研究結果探討中國大陸推動的重要標準推動個案，並建立後進 國家參與標準競爭的理論分析模式。. 二、實務上的目的： 1. 探討中國標準推動的發展，與廠商的策略行為，以供後進地區國家廠商 日後參與標準競爭的參考。 2. 探討中國大陸標準推動個案，了解後進地區國家參與標準競爭的重要因 素，以供參考。. 10.
(11) 第四節、研究流程 本研究流程如圖 1.4.1 所示，主要分成以下幾個部分，首先從觀察以及相關 報導提出研究動機、問題以及目的。再者進行理論與文獻的討論，發展探討個案 之架構，最後利用個案分析結果討論中國推動標準的資料整理與對照，並發展出 後進地區國家參與標準競爭的理論性分析模式，並提出本研究的結論與建議。. 研究動機. 研究問題與目的. 文獻回顧與探討. 分析構面推論. 個案分析. 結論與建議. 圖 1.4.1 研究流程 資料來源：本研究整理. 11.
(12) 第二章、文獻探討 本章目的在於回顧系統產品，以及標準競爭的相關理論與個案文獻，討論系 統產品定義、設計型態與其對於產品創新設計的影響，進一步探討標準競爭相關 議題，包含標準的分類、標準的形成、相關標準競爭策略與標準競爭之觀念架構 等。並蒐集整理目前有關標準競爭的相關產業資料，討論標準競爭之典範移轉。. 第一節、系統產品. 一、系統產品之定義 「很多產品在獨立運作時，產生的附加價值有限，當與相關互補產品一起聯 1. 合運作、搭配使用時才能提高其附加價值 。」系統產品的簡單定義根據Katz & Shapiro (1985) 的說法如上， CD 播放器與 CD(Compact Disk) 即為一個明顯的例 子。系統產品具有相互關聯性(Inter-Relatedness)，存在於所組成的元件與元件、 2. 元件與使用者，或使用者與使用者之間，或是複雜功能的整體性 。系統產品通 常具備耐久財(durable goods)的特性，購買後有重複使用與長時間維護的需要， 且在使用過程中因為其使用的價值、使用習慣與產品適應程度不斷的累積，造成 轉換成本提升，使消費者不易變更其消費習慣，轉而採用其他不相容系統產品， 所以消費者在系統產品的後續消費選擇上，決策因素包含對於新產品技術的偏 好、累積使用價值造成的轉換成本，以及系統產品建立的使用網路。. 1 2. Katz & Shapiro (1985) 洪嘉良(2000) 12.
(13) 根據洪嘉良(2000)，系統產品可以分成三個構面來定義，如圖 2.1.1 所示， 分別由空間與時間上的相容性來闡述。在空間上，分成垂直解構(hierarchic de-composition)與水平互補(complementary)。垂直解構由許多子系統(sub-systems) 組成系統產品，並定義相容的界面，使不同層級之間的元件共同連結，完成整體 的功能；水平互補指的是不同產品的相容界面，以擴充系統的多樣化應用功能。 以時間軸來看，因為耐久財的特性，系統產品使用者會更加重視系統的維護性或 持續發展性，以延續系統使用過程中累積的價值。. 圖 2-1-1. 系統產品的定義構面. 資料來源：系統產品之架構競爭與擴散機制，洪嘉良，2000. 13.
(14) 消費者主要關心的是產品的功能需求，以及個人使用偏好的滿足；但是對於 生產者而言，持續獲取產品所帶來之經濟利潤，才是重點。因此產品的製程效率， 與產品架構未來的維護、改良、創新之機會成為重要關鍵。. 系統產品的特性在於許多可以互相搭配、依附、承載的子系統或元件，互相 組配成為一個整體。故產品設計的根本問題在於滿足某些需求條件，這些需求條 件往往具備交互作用，而且通常迫使諸多的需求難以同步契合(matching)。例如 產品要求經濟實惠，就有可能犧牲功能績效；設計簡化方便產品的結合，但是卻 付出更高的設計成本。所以產品開發需要針對設計需求進行產品特性的取捨。. 而系統產品的架構設計，有助產品設計作特性上的取捨，以促成整體功能的 實現。例如已經標準化的產品，對於使用者來說，可以增加其使用的互相可操作 性(inter-operability)，成為吸引更多使用者採用的誘因，即產生外部性效果；對 於生產者來說，主流市場採用的產品架構為普遍認同的標準化架構，則生產規模 可藉由市場共同需求的增加而擴大，並提高機器設備的使用效益與投資報酬率。. 14.
(15) 二、系統產品之架構類型 在 Ulrich(1995)的觀點中，系統產品的架構分成三部分，第一是產品的功能 要素，或稱為功能需求、功能描述、功能結構。第二部分是實體元件(components)， 即完成產品功能要素之部分。最後是元件與元件之間組合的界面(interface)。系 統設計的過程中，通常首先擬定系統的功能定義，接著完成這些功能需求的元件 設計，最後制定元件之間組合的界面規格標準。. 而系統架構設計可分為模組化(modular)設計與整合性(integral)設計，兩種設 計主要的差別在於功能與元件之間的對應關係，模組化設計為一個元件執行一項 產品功能，但整合性架構設計之下，單一功能可能來自於多個元件共同完成，或 是一個元件執行許多不同的功能，如圖 2-1-2 所示：. 元件. 功能. 元件. 功能. C1. F1. C1. F1. C2. F2. C2. F2. C3. F3. C3. F3. C4. F4. C4. F4. C5. F5. C5. F5. 模組化架構設計. 整合性架構設計 圖 2-1-2、系統產品之架構類型 資料來源：Ulrich(1995). 15.
(16) 如上頁圖 2-1-2，模組化設計元件與介面關係屬不相連耦合(de-coupled)，即 互相接觸的元件之間保有完全獨立性，如 C1 跟 C2 之間其中之一有所更改，對 另一元件不會產生影響。單一元件對其他相互作用的元件來說，只需著重在符合 輸入(Input)與輸出(Output)界面(I/O Interface)的規格即可。相對的，整合性設計元 件與介面關係則為耦合的(coupled)，相連的元件的更改會使對應的功能產生變 動，連帶影響其他的元件，元件之間獨立性較低。 系統產品的模組化設計之目的在於將系統解構(decomposition)，讓系統元件 3. 透過介面溝通連結，增加元件相互操作性(interoperability) ，簡化日後維修與修 改的複雜程度。模組化的元件設計與開發者只需遵守公開具體的界面參數規格， 並專精致力於元件內部的優越與獨特性能。如PC架構之下的CPU或顯示卡等獨 立元件的表現。 模組化的架構對於系統產品整體性能(performance)來說，容易使創新開發著 重於局部元件，犧牲使用者在產品整體效益上的考量。因此產品架構的設計，常 常是介於模組與整合兩種類型之間。例如 PC 架構中的 CPU 效能不斷提升也需 要記憶體與主機板的搭配才能達成 PC 的最佳運算效益。 而模組化設計之下，確定而外顯之界面，簡化了各元件部門或廠商之間的溝 通協調，降低市場交易成本，使產業結構發展以外部市場為趨勢，形成大量以外 部契約締結的廠商網路結構。 相對的，整合性架構下，有較多的隱性資訊，存在於架構設計者或系統工程 師之專業知識與經驗，不以外顯化的方式傳遞，市場交易成本較高，所以產業發 展趨向於高度內部整合的大型廠商組織或垂直整合，以易於資訊溝通與生產協 調。. 3. 根據Baldwin & Clark(1997)說明：interoperability意指軟硬體在多種品牌機器上的溝通能力 16.
(17) 三、系統產品與創新 4. 廠商為滿足消費市場，會不斷從事創新行為 ，在系統產品不同的架構設計 下，產品之組成包含元件(component)和架構(architecture)兩種要素。因此，本研 究從模組化與整合性的角度，討論系統產品之架構設計與產品創新的關聯性。. (一)模組化系統產品之元件創新 模組化系統產品的元件可以區分為核心元件(Core Component)與互補元件 (Complementary Component)，核心元件決定系統主要的整體功能，例如個人電腦 中的 CPU 決定 PC 運算能力。互補元件可讓廠商調整不同的產品屬性(attribute)， 影響系統其他局部功能的獨立元件，例如主機板匯流排(BUS)。因此模組化設計 在元件創新上，掌握架構設計的領導廠商，除了從事核心元件(core component) 創新，以提昇整體系統的功能之外，還須注意互補元件的設計，讓廠商可以在局 部功能上進行調整或改善。 核心元件與互補元件的搭配效益，使產品在架構決定後仍然有許多創新空 間。所以模組化的元件創新容易透過市場的交易機制與競爭，使得系統產品產生 多樣化的發展。 另外，除了核心元件之外，互補元件的取得性與配合之程度亦是影響系統產 品的因素。互補元件若在市場上取得容易且非寡占性資源，則掌握核心元件容易 有較高的經濟利益；而互補元件與核心元件的創新配合，會影響核心元件的創新 績效。例如在個人電腦(PC)的技術發展中，CPU 的創新效能提升，也需要匯流排 的技術創新配合，才能發揮較佳整體效能。. 4. 根據Christensen(2000)，廠商創新包含持續性創新與破壞性創新 17.
(18) (二)模組化系統產品之架構創新 模組化之架構創新包含重新定義整個系統產品的元件關係、界面、系統相關 參數等，考量層面較大，創新的複雜度亦甚高於單一元件的創新。系統架構給予 元件之間既定的關連性，雖然Christensen(2004)在創新者的修練一書中提到，產 品元件的維持性創新，不盡然可以持續滿足所有市場的需求。但系統架構一旦被 主流市場採用，相同產業的主導廠商與元件供應商網路將利用模組化架構下的標 準界面，代替廠商之間複雜的溝通與協調，所以任何架構的破壞性創新，必然嚴 5. 重影響到相關廠商的生產組織、相關投入甚至利潤 ，在創新過程中，必須考慮 高度技術優越性、市場需求的重新定義、供應商網路的重整等問題，所以大幅度 6. 的破壞性架構創新並不常見 。 因此在架構上，通常為初始架構的維持性創新，僅作局部調整部分，改變元 件之間的連結關係，使新舊系統架構具有相容性，避免移轉成本的提高。必要時 降低新架構的功能優越性，維持向後相容性(backward compatibility)以連結維繫 舊架構的相關產品與使用者。 因此系統架構的界面標準，在新舊系統相容性考量之下，成為影響架構創新 的關鍵因素。架構標準未公開的情形下，專屬廠商的判斷決定了架構創新，通常 為了持續享有獨占利潤，較容易產生技術的短視，亦會使創新的動機減低。相對 而言，在公開標準界面的情況下，除了架構發明廠商之外，其他元件供應廠商亦 可以清楚了解元件之間的互動關係，因而較容易進行架構的延伸，而且市場的競 爭將促使廠商有動機進行創新。. 5. Clayton M. Christensen, Erik A. Roth, Scott D. Anthony, Seeing What's Next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change, Harvard Business School Press , 2004 . 6 Tushman, M. L. and L. Rosenkopf, “Organizational Determinants of Technological Changes: Toward a Sociology of Technological Evolution,” Research in Organizational Behavior, 14, pp.311-347, 1992. 18.
(19) (三)整合性系統產品之創新 整合性架構的系統產品通常屬於高度功能要求之複雜系統，元件之間的關連 性高，元件創新必須連帶考慮相關元件或互補元件，複雜程度遠高於模組化架構 下的元件創新，甚至牽涉某種程度的架構創新。. 除非有高度的相對技術優越性，或面臨其他不可抗拒之因素，否則太高的轉 換成本會抑制架構創新之誘因，廠商非必要不會放棄先前的設計。例如，許晉 (1997) 的 研 究 中 提 到 ， 早 期 核 能 發 電 廠 核 子 反 應 爐 的 設 計 為 壓 水 式 (PWR-pressurized water reactor)，而非目前普遍應用的沸水式(BWR-boiling water reactor)，原因在於初期核能在技術上，主要以核能潛艇的動力系統應用為主， 因而選擇穩定易控制的壓水式反應爐。後來在能源開發用途上，延續採用技術穩 定的壓水式反應爐。事實上，沸水式反應爐的功率表現較佳，但仍然經過了長時 間的發展，直到沸水式產生的效益，足以補償轉換成本時，才逐漸被新建核能電 廠採用。. 由於整合性的架構設計具備高複雜度和成本，加上技術的可移轉性低，因此 通常是由少數廠商寡占。所以整合性的架構設計通常是由核心廠商主導掌握專屬 性的架構，周邊零組件廠商處於被動地位，公開的元件僅止於極少數可標準化的 7. 元件，最重要的整體組合之架構界面，仍掌握於架構設計者 。如早期 IBM system360 的個人電腦架構，整合性架構的產品利益，通常是獨享的，後續的架 構創新也只能由原來的架構設計者主導。故整合性系統產品的架構創新通常來自 於主導廠商之外的破壞性創新廠商，或是來自政治與社會性力量。. 7. 陳慶蔚，2002， 網路系統架構之競爭策略-以Web Services與Microsoft .NET 為例，國立台灣 大學商學研究所。 19.
(20) 四、系統產品架構下的標準制定機會 我們可以由下圖 2.1.3 了解，本節探討了系統產品的定義，並知道其架構類 型可分為模組化以及整合型的設計。系統產品在模組化設計之下，元件與結構之 間獨立性較高，整合型設計則牽涉到較複雜的元件互動與系統。在成本與產品效 能的考量下，通常許多的產品會採取模組化與整合型的混合式設計。而產品創新 在兩大設計架構下，可分為元件以及架構上的創新。 由於模組化設計的獨立性，使創新設計成本可以降低。因此，在產品設計逐 漸趨向複雜化與整合的態勢之下，許多產品便產生了更多介面規格標準、元件標 準的需求，也為產業的廠商帶來了更多標準與規格制定的機會。. 模組化 定義. 架構 類型. 元件 創新. 整合型. 架構. 標準與規格 制定的機會 圖 2.1.3. 系統產品架構之下的標準制定機會 資料來源：本研究整理. 更多的標準及規格制定機會產生，對許多企業而言，在掌握標準主導權的龐 大利益之下，廠商將更有誘因投入標準的競爭，以下將繼續討論標準的相關文獻 以及產業標準形成的過程。. 20.
(21) 第二節、標準相關文獻探討 一、標準與標準化定義 8. 依據國際標準組織（ISO-International Standard Organization）的定義 ，標準 是指「一種或一系列具有強制性要求或指導性功能，內容含技術性細節規定和有 關技術方案的文件，其目的是讓相關的產品或者服務達到一定的安全標準或者進 入市場的要求。」. Carl F. Cargill(1989)將『標準化』一詞定義為： 『代表人們相信市場本身有能 力透過集結眾人的智慧來了解並勾勒未來有效之發展方向，了解環境改變施予本 身的影響並自行調整之下產物；而在此過程中，用以作為改變的原動力，便是集 結的技術性描述事務所應有的功能或形式，而這些描述便稱為標準。』. 經濟學家Hal Varian(1989)指出「標準透過相容性，將市場之間的競爭變為市 場內的競爭。競爭者之間產品因為標準的採用而使差異化的能力大大降低，從而 從功能競爭轉化為價格的競爭。廠家如果希望差異化，將透過產品擴充功能來獲 取優勢。核心的功能一旦標準化，系統之間競爭變成組件之間競爭，擴充組件功 能的競爭變成差異化的主要來源。標準制定的目的在便於資源整合、管理，獲取 9. 較大的經濟效益，最後能達到促進社會整體利益的增加 。」. 8. http://www.iso.org. 9. Carl Shapiro & Hal R. Varian，張美惠譯，資訊經營法則，時報出版社，1999年初版，頁211。 21.
(22) 二、標準的分類 根據李兆國(2003)的說法，標準一般可以分為三類，分別是事實上的標準（de facto standard ）、 政 府 或 政 府 授 權 的 組 織 所 制 定 的 標 準 （ government standard-setting ）或稱為法定標準，最後是由標準制定組織（ Standard Setting Organization, SSO）所制定的標準。. 事實上的標準是由市場上自由競爭後，歷經一段時期的淘汰後所存在之產 品，由該產品的規格而形成的標準。而標準制定組織所訂定之標準也可能需要歷 經市場是否接受的挑戰，若能被市場接受才能真正地成為通用的標準。不過在標 準組織的發展推動以及目前技術快速發展的市場現狀及趨勢來看，一旦被國際標 準制定組織制定成為標準，多數標準能為市場主流者採用，即便會有地域性競 爭，同時出現幾個競爭性的標準，可是在各地域內的標準在該地理市場上通常仍 10. 會成為主流標準，直至被替換為止 。. 表 2.2.1、標準分類. 標準分類. 說明. 事實上的標準. 法定標準. 協定標準. de facto standard. government standard-setting. agreed standard. 市場自由競爭決定。 由政府或政府授權 機構制定。. 仍由市場決定，通常 能快速成為主流標 準。 資料來源：本研究整理. 以上標準的分類通常與標準形成的程序有關，接著我們將詳細討論影響形成 標準的因素，以及標準分類的形成過程與分類原則。. 10. 李兆國(2003)，標準制定組織與標準專利權之爭議。 22.
(23) 三、標準的形成 11. 制定標準的程序 可分為兩類，一是藉由市場力量的主導而形成，即所謂的 事實上標準 (de facto standards)；另外則是由官方機構介入制定出標準 (de jure standards)，也就是上述的法定標準。前者通常是由主導廠商(dominant firm)或是 經由標準競爭而形成；後者則可能經由政府立法規定、產業委員會或是半官方性 12. 質的機構來制定 。前後兩者之間的界線並非十分明確，制定標準的程序通常是 兩者的混合。 標準化的過程通常經過系統架構廠商、互補產品廠商與使用者之間的溝通與 協調。當某一種標準的使用人數較多時，會吸引互補產品廠商加入生產互補產品 的行列，同時使得該系統架構成為市場標準的可信度(credibility)增加；此時，因 為可信度增加又會吸引更多使用者願意採用該系統標準，而讓使用者人數更多。 此種正向回饋的循環過程，即為市場標準制定的動態，如圖 2.2.1。. 使用者安 裝基礎 使用者增加 互補產品 之生產. 成為標準 之可信度. 消費者之轉換 成本與價值 圖 2.2.1、標準強化的動態機制 修改自陳慶蔚(2002). 11 12. 參考自Besen (1994)與Grindley,(1995) Grindley (1995)，p. 66 23.
(24) 由市場力量形成的標準，通常運作過程較有效率，且由於顧客就是市場上的 最後裁判，因此在競爭的情況下產品較能符合市場需要，產品種類也會呈現多樣 化。然而，標準的競爭過程經常讓廠商付出相當的代價，造成資源上的浪費，或 造成市場標準山頭林立的情況，讓採用少數標準的使用者孤立無援，這些成本可 能還是得由使用者來負擔，因此官方的介入，有時候反而會提高整體的社會價值。. Grindley(1995)由建立公共標準的潛在價值(value of common standards)與主 導標準的私有利益(private value of leading standards)兩個構面來衡量官方介入標 準制定的需要性，分析如圖 2.2.2 所示，導引出四種主要的標準制定結果：. 建立公共標準的利益 (Value of common standard). 高. 主導標準的私有利益. (Private value of leading standard). 標準競爭 (Standard Contest) 高. 低. 公共利益. 官方介入. 專屬標準 (Proprietary Standard). 市場競爭. 協定標準. 公用標準. (Agreed Standard). (Public Standard). 低 圖 2.2.2、影響標準形成的因素 資料來源：Grindley(1995). 13. Grindley (1995)，p. 66 24. 13. 低.
(25) (一)公用標準(Public Standards) 當市場具共同標準可產生的價值，以及主導標準所帶來的個別廠商利益都偏 低時，廠商推動標準採用的成本高於利益，因此標準的制定將由官方進行，政府 藉由標準化以利資源的整合、管理，獲取最佳經濟效益，達到促進社會整體利益 的作用。 例如十九世紀初期美國開始興建鐵路系統時，並沒有採用固定的鐵軌軌距， 在一八六０年以前美國甚至有七種軌距存在，南方多採五呎軌距而北方大多是四 呎八吋的軌距，如此也造成了南北的一些往來障礙與隔閡。另外，像建築物必須 符合一定的防火、抗震的工業標準，雖然不是為了促進競爭，但也是為了社會的 14. 福祉 。. (二)協定標準(Agreed Standards) 當擁有單一標準對市場運作有正面的幫助，但是任一家廠商從主導標準中所 得到的利益沒有比其它廠商來得多時，標準的制定便可能以自發性的制定程序 (voluntary setting process)為主。 廠商之間的協調大多是藉由產業本身的委員會或是由主導廠商來居中斡 旋，且制定出來的標準多半在技術上是較優越的，或是從一群同樣優秀的技術中 擇一。. 14. National Society of Professional Engineers V”. United States, 435 U.S. 679,1978. 25.
(26) (三)專屬標準(Proprietary Standards) 當主導標準廠商認為可從其中獲利，藉專屬擁有技術標準以避免競爭者取得 時，該標準即視為此廠商的私有財(Private Goods)，尤其是特殊產品利基的專屬 標準。在利益的考量下，標準制定機構便不易出現，專屬廠商也不願見到類似的 機構。若是該機構一旦出現，廠商主要目的不是將自己屬意的技術拱為主流標 準，就是讓他人技術無法成為標準，此僵局會一直存在，除非有單方面補助(Side Payment)的情況出現或市場主導廠商或官方的強力介入。 然而主導廠商的出現雖可打破僵局，但是當其市場占有率很高或是該廠商控 制住進入該市場的入口時，此時主導廠商對於將自己的技術拱為產業標準的意願 就變得不會那麼積極了。前者是怕對手藉由提供相容產品，來增加對手自己的市 場占有率；後者是要讓對手無法提供與其相容的產品，如 IBM 的大型主機 (Mainframe)或是 Nintendo 的電視遊樂器。因此，結果不外乎市場中同時並存許 多不相容的技術、或是由市場來決定所謂的既成事實標準(de facto standards)，或 是由於無法形成標準而使得技術無法再發展下去。. (四)標準競爭(standards Contest) 當主導標準帶給個別廠商的利益與標準統一，可以帶給市場運作的優點同時 都很高時，市場上便會發生標準競爭情形。此時若有一主導廠商出現，它將會是 強迫其它廠商採用其偏愛技術的積極帶頭者；若是該主導廠商沒有出現，則所有 廠商會競相地儘早投入制定標準的過程，其中的動作則包含了單邊補助(Side Payment)或是相互聯盟。不過標準的競爭難免會造成市場中各種標準山頭林立、 某些使用者陷入孤立無援或是研發成本浪費等種種問題。 此外在有可能產生標準爭霸戰的情況下，若統一標準的公共利益高，則由官 方介入標準的訂定將會有效降低標準爭霸戰中所產生之社會成本；若統一標準的 公共利益較低，則讓市場自由競爭則會帶來比較多的好處。. 26.
(27) 四、標準制定建立於追求利益的基礎 本節討論如下圖 2.2.3，包含了標準的定義，並以標準形成的特性將標準分 為事實標準、法定標準以及協定標準。而形成這三大標準的分類原則在於制定標 準的組織與機構。 在標準形成的過程當中，會產生標準的動態強化機制，標準的可信度隨使用 者規模遞增，並進一步吸引更多使用者。在此動態強化機制之下，可迅速將產品 標準迅速擴散至主流市場。 而廠商制定標準的決策因素在於標準利益的追求，同時，標準的制定也能為 產業帶來經濟效益，因此，在提升社會與產業經濟效益的前提之下，官方政府便 有動機介入標準制定， Grindley(1995)由建立公共標準的潛在價值與主導標準的 私有利益，兩個構面來衡量官方介入標準制定的需要性。. 事實標準 定義. 標準 類型. 法定標準. 形成. 強化 機制. 協定標準 主導標準私有利益. 標準競爭. 專屬標準. 協定標準. 公用標準. 建立公共標準的價值 圖 2.2.3 標準相關文獻示意圖 資料來源：本研究整理. 然而標準化的利益為何?又標準競爭中，廠商應考量那些相關議題，我們將 由第三節持續討論。. 27.
(28) 第三節、標準競爭相關議題與標準化利益 本節將討論在產品技術標準化的議題中，參與廠商在從事競爭時，考量的關 鍵因素以及推動產品標準化的利益。. 一、標準競爭相關議題 (一)主導設計(Dominant Design) 在系統產品的架構設計下，主導設計的技術能力對廠商而言變的相對重要。 Anderson & Tushman(1990) 指 出 主 導 設 計 通 常 出 現 在 產 業 發 生 技 術 不 連 續 (Technological Discontinuities)的現象之後，而 Suarez & Utterback(1995)說明主導 設計為一種廠商技術競爭過程的結果。Tegarden, Hatfield, & Echols(1999)則定義 主導設計為被主流市場廣泛接受而成為產業標準的單一架構(Architecture)。 Tegarden, Hatfield, & Echols(1999)以美國PC產業為例，指出主導設計與廠商 15. 策略的關係 ，當主導設計出現後，廠商的採用策略相當重要，但掌握主導設計 的廠商與快速採用主導設計的廠商之間仍有不同的績效表現。Scott Gallagher and Seung(2002)則指出當主導設計興起後，產品與技術的發展依然持續進行，標準 的創新過程不是增加產業競爭程度，就是產生破壞性創新破壞目前的市場。 由此可知主導設計與標準建立在技術創新與開發的基礎之下。在 Khazam, Jonathan(1994)等學者在 RISC 的產業化研究中更指出在架構標準競爭下，技術可 視為內生變數，廠商可以在策略上作技術的操弄運用(manipulation)。. 因此，在系統產品的架構設計之下，技術創新與開發能力成為廠商參與標準 競爭的重要因素。. 15. 參考Tegarden, Hatfield, and Echols, 1999. 28.
(29) (二)轉換成本(Transfer Costs) Tegarden, Hatfield, and Echols(1999)指出，轉換成本為消費者在產品的使用選 16. 擇做轉換時產生的成本 。當產品的主導設計興起時，轉換成本的考量將變成一 個重點。. Gallagher and Seung(2002) 說明轉換成本透過互補產品與網路外部性的效 應，將對標準推動造成一種促進與交互加強的作用。互補產品是指結合核心產品 以產生系統產品最大效益的周邊產品。其互補程度可為物理性，如刮鬍刀與刮鬍 17. 刀片。或是非物理性的，如標準打字鍵盤(QWERTY)的打字技術 。. 因為消費者選擇使用產品時將投入相當的轉換成本，對廠商而言，掌握標準 18. 的前期互補版本的推動乃是競爭的關鍵課題 。. 此外，內部網路連結性(i.e.網路外部性)對於轉換成本的提升也具備相當程度 的效果，消費者預期某種產品或某廠商將會成為市場之主流時，其會以參與較大 的網路組織，而獲得較大的效用預期，並願意付出更高的價格購買此項產品或服 務，最後將會使產品或服務獲得實質上的優勢。. 16. 參考Shapiro and Varian, Information Rules. 1999.. 17. P. A. David, “Clio and the economics of QWERTY,” AEA Papers Proc,vol. 75, no. 2, 1985.. 18. S. Bensen and J. Farrell, “Choosing how to compete: Strategies and tactics in standardization,” J.. Econ. Perspectives, vol. 8, no. 2, pp. 117–131, 1994. 29.
(30) (三)網路外部性(Network Externality) 如上，網路外部性與轉換成本息息相關。Katz and Shapiro(1986)說明消費者 購買產品時，效用隨使用相同產品之使用者所構成的網路或產品相容的互補品所 構成的系統規模而增加消費者的價值或不便，則稱該產品具有網路外部性的效 果，且分為正的網路外部性及負的網路外部性。. 當產品透過網路性聯結產生價值(例如電話系統)或是產品需要其互補商品 而能達到其最大效益(例如 CD 撥放機的音樂 CD)時，則通常存在著網路外部性 的效果。而標準的建立有助於促進這些產業的發展。然而，在這些具標準競爭特 性的產業中，競爭態勢與其他產業往往有很大的不同。. Scott and Seung(2002)指出在網路外部性的效果下，市場占有率往往變成廠 商重要的一項策略資源。標準競爭並不存在著一定的架構或軌跡，正因為產品的 安裝基礎在此成為一項重要的競爭優勢來源，廠商便有更大的動機取得市場占有 率。因此，競爭策略重心便圍繞著提升市場占有率的課題，例如取得規模經濟， 先進優勢，科技創新等。. (四)產品安裝基礎(Installed Base) Shapiro and Varian(1999)認為當消費者開始產生轉換成本時，緊接著產品安 裝基礎將成為廠商重要的資源。安裝基礎是指系統產品或相容產品的使用者數目 或範圍大小而言，其觀念與市場佔有率相似；但必須把屬於相容架構的產品隸屬 於同一安裝基礎的範圍內。例如IBM 電腦的安裝基礎，除了IBM品牌的PC 外， 亦包括其他與 IBM 相容的設備。安裝基礎在達到系統產品的關鍵數量 (critical 19. mass)後，才會發揮規模經濟效應，而關鍵數量的大小必須視產業特性有所不同 。. 19. 盧俊成，網際網路的典範轉移暨網路市場與新經營模式之探索性研究，1998. 30.
(31) 最直接能建立較佳產品安裝基礎的方式為早一步進入市場。Lieberman and Montgomery(1988)認為企業若能早期進入者若能取得市場占有率，保持技術領導 20. 優勢，不斷提升顧客轉換成本，通常能建立較持久的競爭優勢來源 。其中技術 領導的優勢可由專利保護或是學習成本來達成。然而，仍有許多先進者遭到失敗 的命運。 因此，Bensen and Farrell(1994)認為除了取得先進者優勢，掌握進入市場時 機之外，進入市場之後對於滲透價格的制定、互補產品的投資開發等都是重要的 策略考量。在標準競爭當中，新產品未來的可用性和便利性之預告發行 (preannouncement)對於潛在的使用者能有效的產生等待新的產品的鼓勵作用，同 時也提高了產品成功的機率。. 21. 22. (五)期望(expectations) 。 李信宜(1997)提到系統產品競爭考量重要因包含系統產品的期望，其產生對 象有二：一是購買者期望，消費者購買系統產品時，會針對產品的取得性 (availability)、價格和品質產生期望，而影響到消費者的採用決策(technology adoption decision)。另一個則是互補性產品的供應商，廠商會對所欲支援的系統 產品未來的品質、價格、市場佔有率產生期望，也就是所謂的正向回饋效果 (positive-feedback effect)。. 20. M. Lieberman and D. Montgomery, “First-mover advantages,”, 1988.. 21. S. Bensen and J. Farrell, “Choosing how to compete: Strategies and tactics in. standardization,” ,1994. 22. 參考自李信宜，資訊產業之系統產品競爭策略，1997 31.
(32) (六)相容性(Compatibility) Kat & Shapiro(1985) 定義『相容性』為： 『相容性為一種程度的觀念，可就 轉換的成本作衡量，且具有較大網路基礎或是商譽較好的廠商，傾向生產不相容 之產品，而相對弱勢的廠商，則傾向於增加市場產品的相容性。在產品互相相容 的情況下，廠商會採以降價競爭，因降價的行為會增加競爭者互補產品的銷售。 因此，市場中廠商規模相近之情況下，市場會維持較高的價格，確保廠商較高的 利潤。』. 若一個系統設計的元件可用於另一個系統，可視這兩系統具有相容性。系統 產品是由兩個以上的元件靠著共同的介面組合而成，選擇了系統產品後，轉換任 何元件都必須付出額外的成本。相容性通常可以提高使用者的期望與協調性，市 場佔有率高的廠商，或已經掌握市場標準的廠商通常會採取不相容的策略。而一 個新進的，或是市場佔有率低的廠商則通常會選擇相容的策略，以便移轉舊有的 使用者到新的系統上來。. 32.
(33) 二、標準化的利益 根據 Farrell(1985）的說法，透過相容性推動標準化可產生四種利益，分別 是網路外部性效益、產品競爭效果、多樣性的利益、節省成本。. (一)網路外部性效益 網路(networks)可以指物理上的或是觀念上的網路（網絡） ，而這網路的價值 決定在他規模的大小，規模愈大，能從網路系統中獲得的資源也就愈多，這些資 源指的不一定是金錢，也有可能是技術上或是產品的援助。 最明顯的例子是電子通訊業所建立的網路，例如電話和電腦的網路。網路外 部性闡述產品所擁有的某種特性，當消費者購買該產品時，效用隨使用相同產品 之使用者所構成的網路或產品相容的互補品所構成的系統規模而增加，則稱該產 品具有網路外部性的效果。 網路外部性之來源分為直接性之效果與間接性效果，分別取決於產品本身特 性與互補品之特性或稱作支援產品之軟體的特性。而當產業存在網路外部性時， 同時也會受需求面之規模經濟影響。 即當消費者預期某種產品或某廠商將會成為市場之主流時，其會以參與較大 的網路組織，而獲得較大的效用預期，並願意付出更高的價格購買此項產品或服 務，最後將會使此項產品或服務獲得實質上的優勢。需求面之規模經濟，會使市 場競爭產生正向回饋的現象，如同前述之標準強化之動態機制，最後造成雙方差 距更加擴大。. 33.
(34) (二)產品競爭效果 具相容性的產品彼此競爭時，競爭層次較容易著落在價格面上，較少在設計 上做比較明顯的區別，因此造成以產品為導向的市場。廠商的價格競爭策略使收 益減少，甚至失去了市場領先地位，因此針對策略須從事策略性的因素之綜合考 量。此對經濟體系效率產生幫助，當定價壓低，則社會福利愈大。例如早期網路 設備或介面卡的製造商為了因應不同的網路布線、電腦與作業系統，需要投注相 當多的成本在設計、測試，以便使產品可以同時配合不同的需求，因此成本相當 高，等到網路環境及規格漸趨統一後，網路設備製造者便無需負責不同規格的需 23. 求而能使產品成本急遽下降、售價也因此大幅降低 。. (三)產品多樣性 相容性的配備可以將多樣性發揮的淋漓盡致，對消費者而言，產品購買決策 只需考慮標準規格，不一定需要指定廠牌。因此只要業界中有一個共通的標準， 廠商不需授權就可以做出相容產品，也不需要自己去開拓一個新的市場，這對廠 商的吸引力是很大的。產品的替代性會增加，更多的廠商加入市場，其結果將有 利於競爭。證據顯示，相容性利益的價值取決於每一組成部分種類的價值。例如 消費者只要指明購買 GSM900/1800 的手機便可以在台灣使用，不需要管是那家 公司製造的產品，因此消費者使用替代產品的機會與誘因便會增加。. (四)節省成本 相容性讓廠商可以藉由更換相容的內部零件來選擇較低價格的零件來節省 成本，而不需受限於必須購買完全相同的內部零件來替換，對以成本目標的廠商 來說影響至為重要。. 23. 李兆國，2003，標準制定組織與標準專利權之爭議，國立交通大學科技管理所碩士論文。 34.
(35) 第四節、標準化競爭策略 由以上探討可發現，系統產品的架構與技術標準是否能為主流市場接受，對 於產品標準的發展有很大的影響，標準的創新提供者和標準使用者的所能獲取的 價值與利益，使掌握技術的廠商爭相投入競爭。. 模組化系統架構之下的界面標準(interface standard)連結了核心產品與互補 24. 產品或服務，且標準化的範圍或程度越多，表示 競爭產品之間的可差異化程度 就越小。但標準的開放將讓所有的關連產品或服務共同受益，大幅擴散產品安裝 基礎。廠商之間的競爭則較不是著重系統的界面。舉例來說，汽車的標準化，在 互補元件與核心架構的界面上，將輪胎、燈泡等周邊設備的標準化，以降低使用 者的轉換成本，廠商之間的競爭便轉而著重於引擎與整體設計款式。. 因此標準可以使得核心產品變得更便宜，讓互補產品變得更多；生產者可以 獲益於共享研發成本與學習曲線，而使用者則可以從標準中得到較多的資訊而降 低搜尋成本及其相關風險。在龐大的標準化利益之下，產業廠商無不全力設法搶 得標準競爭的市場地位。因此，本節將探討標準主導廠商在架構標準之下的相關 25. 競爭策略 。. 24 25. 參考洪嘉良(2000) 參考陳勇維(1995) 35.
(36) 一、標準定位策略 Grindley(1995)提到廠商對於標準策略的控制可由兩項定位決策來決定，分 別是標準的技術領導權(leadership)與技術使用權(accessibility)。 技術領導權是指廠商對於技術主導性的決策，廠商可自行開發技術與產品標 準以取得標準主導權利，或採用追隨者策略，接受其他廠商的技術開發，其決策 因素通常決定於廠商擁有的財務或技術能力。 技術使用權其實就是廠商對於技術與標準授權的開放態度，開放性的標準因 為相容性下產生的網路外部性，對市場與產品的擴張會發揮相當的影響力，因此 考量的因素包含智慧財產權對於技術的保護能力、廠商對於技術的開放態度以及 產業對於該技術的支援程度。. 技術使用權. 專屬. 開放. 領導 技術領導權. 防守. 自由開放. (Sponsor/defend). (Give away). 接受授權. 大量複製. (License in). (Clone). 追隨 26. 圖 2.4.1、標準的定位策略. 資料來源：修改自 Grindley，(1995)，p.30. 26. 參考Grindley，(1995)，p.30 36.
(37) 因此在定位策略中，廠商可以依據上圖選擇防守(sponsor/defend)、贈送(give away)、接受授權(license in)、大量複製(clone)等四種策略。其中防守策略是主導 廠商發展專屬標準，並限制競爭者使用，或是索取可觀的授權金以確保利益；贈 送策略為鼓勵競爭者使用而不加以限制，目的在於利用網路外部性的正向回饋效 果，以建立足夠的市場安裝基礎，搶占市場佔有率；而標準追隨策略可採接受授 權的方式，跟隨標準領導廠商的技術；大量複製的策略則是在沒有任何限制或極 低的授權金條件下，取得開放的標準，因此該標準將會被大量複製。 而不同的定位策略對於廠商可能產生的利益與機會成本如下討論，包括標準 被主流市場採用的可能性、市場規模、廠商的市場佔有率、獲利率以及開發的成 本等。. (一)「領導/專屬」定位 廠商必須保持技術領先或防止競爭者模仿，或利用智慧財產權的保護，如此 才可讓廠商擁有市場的獨占力，並可維持高市場佔有率及高利潤。但是在這個定 位下，廠商通常必須獨自發展技術，對於互補產品與初期使用者的贊助，也會需 要較高的成本，容易導致市場規模無法擴大，要成為產業的標準便較為困難，或 是僅侷限於利基市場。例如 Apple 電腦的發展初期便是採用這樣的定位，而獲得 高額的市場利潤。. (二)「領導/開放」定位 主導廠商推行的技術比較容易獲得製造商、使用者等外界廣大的支持，研發 成本由數家廠商共同分擔，使標準建立與市場擴大較為容易。若要迅速擴散技 術，以和其他技術競爭時，採用開放的定位是最有效的方法。但是開放的標準也 會造成激烈競爭的局面，使得領導廠商的佔有率與利潤皆較低，因此領導廠商在 開放其技術的同時，必須維持本身的核心能力(core competence)或關鍵技術，以 免在建立標準後，反遭淘汰。 37.
(38) (三)「跟隨/專屬」的定位 後進廠商通常技術發展能力較弱， 「跟隨/專屬」的定位便是可行的方法。另 除非廠商能成為有特權的支持者(privileged supporter)，否則在產品策略上能發揮 的空間便受到限制，多半會落入價格競爭，同時廠商亦需要緊盯技術領導者的動 作，以免技術落後太多被市場淘汰。除了支付授權金之外，廠商將外在技術內化 為自身產品設計的過程中還須付出額外的成本；但由於該技術已獲得市場接受， 亦可減低風險，或許可以藉由製造，行銷能力在市場上存活。. (四)「跟隨/開放」定位 此定位通常較為跟隨者所偏好，公平的市場競爭且不須支付高額的權利金為 此項定位的優點。然而市場上激烈的競爭當然也會造成價格競爭的缺點。 27. 表 2.4.1、定位策略的優缺點. 專屬. 開放. 可得 利益. 技術保護度高 利潤高 市場佔有率高 授權金收入高. 建立主流標準機會大 市場規模擴張迅速 周邊廠商支持度高 成本被分攤. 機會 成本. 建立主流標準機會小 周邊廠商支持度低 成本較高 可能侷限於利基市場. 市場佔有率低 利潤低 競爭激烈 授權金收入低. 可得 利益. 市場已被開發驗證 形成聯盟可能性高. 建立標準最快的方法 平等競爭 支付低額權利金. 機會 成本. 次要市場地位 權利金支付成本高 技術地位落後 消化成本(absorption costs). 競爭激烈 產品差異化低 消化成本(absorption costs). 領導. 跟隨. 資料來源：陳慶蔚，2002. 27. 整理自Grindley，(1995)，p.31 38.
(39) 二、建立標準的競爭策略 在廠商推出創新技術欲爭取成為產業界的架構標準時，廠商的競爭互動關係 如下圖所示，架構內部競爭互動者包含生產核心產品的領導廠商與相容廠商、互 補廠商、供應商與使用者。建立標準時，廠商必須同時注意在架構內(within)與 不同系統架構間(between)各廠商的互動與競爭。不同系統架構在擴大安裝基礎 時，也在提高市場進入障礙並且增加使用者的轉換成本，以期減弱對手的競爭力。. A 系統產品 互補廠商 核心產品. 供應商. 核心產品 領導廠商. 相容廠商. 使用者 B 系統產品 互補廠商 核心產品. 供應商. 核心產品 領導廠商. 相容廠商. 圖 2.4.2 系統產品之架構競爭模型 資料來源：修改自陳勇維，1995，p.43 39.
(40) 考慮單一系統產品架構內部之競爭互動時，提供核心產品的廠商在相容廠商 上必須考量：「由於相容廠商加入而擴大核心產品之產能」與「相容廠商加入所 產生的競爭效果」。 針對使用者，著力點在於如何擴大核心產品的安裝基礎、改變使用者的預期 或是增加核心產品對使用者的價值。 面對供應商與互補廠商時，則考慮其支持與議價能力影響供應網路，尤其當 供應商所提供的若為關鍵零組件，更會關係到標準建立後核心廠商在市場中的地 位；若供應商所提供的零組件為己標準化的產品，則對於標準競爭中的重要性則 較無影響。 因此可將圖 2-4-3 的系統架構競爭模型簡化為下圖中的五個構面來分析。. 系統競爭者構面 進入障礙 轉換成本. 相容廠商構面 網路效果 競爭效果. 主導廠商構面 產品特色 核心技術. 互補廠商構面 網路效果. 圖 2.4.3 系統架構競爭簡化模型 資料來源：陳勇維，1995 40. 使用者構面 安裝基礎 使用者預期 使用者價值.
(41) (一)領導廠商構面 領導廠商考慮的因素包含，產品部分須注意推入市場的新產品是否符合創新 在擴散時所要具備的相對優越性、相容性、複雜性、可試驗性及可察覺性等特質。 針對使用者則應設法以各種類型使用者的觀點來發展完整產品，以求獲得主流市 場採用。最後，廠商保持領先地位的重點在於對核心技術的掌握，建立其它競爭 者的技術進入障礙，尤其是與界面相關的技術將顯的相對重要，例如錄影機的磁 頭或是光碟機的光學讀取頭。. (二)使用者構面 廠商面對使用者時，應該將注意力放在如何增加安裝基礎、如何操縱使用者 對系統架構的預期、如何增進系統架構對使用者的價值等方向上。當安裝基礎超 過特定關鍵數量(critical mass)時，便會啟動系統架構的網路效果。若是使用者預 期該系統架構即將成為業界標準，且日後可以便利而低價取得互補產品，將大幅 提升使用者採用系統架構的意願，進而增加使用者人數。至於產品的實際採用則 需要視該產品對使用者產生的附加價值而定。. (三)互補廠商構面 互補廠商的功能通常是確保市場上價廉物美的互補產品能大量供給，以造成 系統架構的網路效果。快速吸引互補廠商的加入與創新，將能較快增加系統產品 的整體價值，進一步鞏固新產品架構的市場地位。將其界面規格予以適當的公開 通常快速獲得支持的方法，為獲得互補廠商的支持，主導廠商也可考慮協助其提 高投資回收空間，可利用收取較低的權利金、聯盟、補助來達成。但是，當系統 的架構標準仍屬於演化階段、未定義完全、尚未普及或因系統設備在公訂標準之 外仍保留太多的廠商專屬性技術時，都將阻礙各互補廠商利用市場機制而自由組 合的機會，廠商之間仍需投入甚高的協調成本。因此對於亟需整合性的系統架構 而言，垂直整合亦不失為可行的解決方案之一。 41.
(42) (四)相容廠商構面 當市場對於系統產品需求超過主導廠商提供的產能時，為了擴大核心產能以 促進網路效果，可選擇公開界面技術公開增加相容性廠商。但是此時會發生競爭 效應，也就是相容廠商和領導廠商產生競爭，因此核心產品架構的開放程度必須 予以斟酌。除非主導廠商在技術開發能力遠遠超越相容廠商，藉由技術上的時間 差與學習成本，而形成近似專屬的技術，因此廠商必須權衡負面的競爭效果與產 能提升之正面效益抵銷之間的優劣。可用智慧財產權以保護技術，確保領導廠商 利益。. (五)不同系統架構競爭者構面 考量不同標準的競爭時，市場進入障礙的高低與使用者轉換成本兩個為重要 策略因素。當市場具備的進入障礙愈高，提供不同標準的競爭者便愈少，則領導 廠商可以集中資源於推展本身的系統架構。影響市場進入障礙的因素包括技術領 先程度、互補性資產的支援程度以及使用者安裝基礎等。而在面對不同標準的正 面挑戰時，提升使用者轉換成本則成為關鍵策略。如果讓對手的使用者可以輕易 移轉到己方的標準或是提高我方的使用者轉換到對手使用的產品須花費相當大 的成本時，將有助於降低其競爭效果。領導廠商可以採取單向相容的策略，以降 低另一系統使用者的轉換成本，進而增加自己的安裝基礎；同時增加產品對使用 者的價值，提升我方使用者轉換成本。 對於主導廠商來說，標準初期建立的階段是標準競爭勝負的關鍵，任何些微 的變化都會造成結局的不同；然而，只要標準爭霸戰的輸贏一旦確定，可觀的銷 售與利潤就會隨之而至。. 42.
(43) 三、市場發展階段之架構競爭策略 根據 Morris & Ferguson(1993)、劉常勇(2002)，架構競爭會隨著市場的不同 發展階段，而需要採取不同的策略作為。因此依據市場發展階段，可將架構競爭 的策略歸納為投入、擴散、封鎖、再發展、再生等五個階段： (一)投入階段 (Start) 架構形成之前的市場，屬於多種產品同時競逐於各種不同區隔市場的戰國群 雄市場，也是所謂的利基市場發展階段。這時具有領導架構企圖心的廠商，會考 慮如何擴大其產品的市場影響力，也就是要由原來僅立足於一個利基市場擴大至 進佔數個市場區隔。在 IBM 個人電腦架構興起之前，市場上存在的各類個人電 腦都是採取封閉系統，將硬體與自己開發的作業系統、應用軟體等一併搭售。微 軟作業系統在獲得 IBM 的支持採用，繼續說服另一家電腦大廠康柏也購買與 IBM 一樣的 DOS 作業系統。後來微軟更進一步要求，所有生產 IBM 相容的個人 電腦仿製廠商都必須購買這套作業系統，才能獲得大量應用軟體的支持。 比爾蓋茲最成功的地方就是，當 IBM 決定使用他的作業系統後，就立即看 到可以主導架構發展的契機，並且毫不猶豫的投入在這場競賽之中。並且在採取 一系列的擴張策略後，順利掌握了個人電腦產業最關鍵的作業系統架構。. (二)擴散階段 (Diffuse) 在各據山頭的利基市場，如何將產品全面擴散到各市場區隔，將是架構競爭 成敗的關鍵。採取開放架構，廣泛的授權，甚至透過策略聯盟共訂規格等方式， 是大部分廠商在擴散階段的作法。例如，阿多比公司(Adobe)則將其 PostScript 語言廣泛授權，遂成為業界的標準規格設定者。昇陽將 SPARC 的架構加以開放， 因此成為工作站軟體廠商的最愛。英代爾也是將其早期的 8086 開放廣泛授權， 因此才獲得 IBM 的支持，被選用為 IBM 個人電腦專用的微處理器。但很矛盾的， IBM 自己卻一直都不願將其迷你電腦主機裡的軟體系統加以廣泛授權。 採取開放架構，廣發英雄帖，固然有助於形成領導架構，不過也要面臨江山 43.
(44) 必須與別人分享的風險。例如，JVC 邀請松下加入 VHS 的陣容以對抗新力的 Beta 系統，最後大半市場卻為松下所佔有。同樣的，飛利浦（Philips）在開發雷射唱 片技術時，為求順利滲透一向為日商掌握的消費性電子產品市場，因此邀請新力 （Sony）加入聯盟，並技術授權新力。但是新力青出於藍的表現，後來也拿下 CD 市場的半壁江山。 英代爾深深瞭解廣泛授權可能帶來的競爭風險，因此他在鞏固微處理器市場 的標準架構地位之後，就立即採取嚴格限制 386 晶片授權的策略。並運用專利保 護的手段，毫不留情打擊任何企圖指染這塊專屬市場的競爭對手。. (三)封鎖階段 (Block) 只要產業標準架構確定，市場必然興起一股龍捲風暴，需求規模將呈現快速 大幅成長。這時聰明的架構領導者，應該要利用專屬權力將架構加以嚴密「封 鎖」，盡量延遲競爭者進入市場的時間。英特爾與微軟在個人電腦市場上，每當 新架構產品系列尚未完成準備之前，就經常採取這種封鎖手段，來保障自己的市 場利益。昇陽也曾企圖封鎖 SPARC 工作站的市場機會，但由於 RISC 微處理器 製造上出現問題，導致競爭者的相容產品最後還是領先推到市場。JVC 的 VHS 錄影機則是因為本身缺乏生產規模與海外市場通路，因此無法阻擋松下與 RCA 等競爭伙伴的產品大量進入市場。 除了消極運用專屬權力封鎖市場，還可以更積極的創造架構新功能，以拉開 與跟進者的差距。但有的時候，企業會過度保護原有架構的產品線，不但對外防 禦競爭者跟進，對內也阻止任何人對於架構更新的挑戰。這種現象在重視專利保 護的新藥開發產業就十分普遍，他所付出的代價就是當專利保護到期後，市場將 會立即為低成本高品質的學名藥所取代。甚至過度封鎖架構，也會引發競爭者不 得不尋求更新的架構，有時反而會帶來更大的競爭威脅。例如，威盛就是因為英 代爾過度封鎖 P４晶片組的架構，才會迫不得已自己開發類似的專屬架構，而引 發兩家廠商更激烈的架構領導地位競爭。 44.
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