標準競爭相關議題與標準化利益

本節將討論在產品技術標準化的議題中，參與廠商在從事競爭時，考量的關 鍵因素以及推動產品標準化的利益。

一、標準競爭相關議題

(一)主導設計(Dominant Design)

在系統產品的架構設計下，主導設計的技術能力對廠商而言變的相對重要。

Anderson & Tushman(1990) 指 出 主 導 設 計 通 常 出 現 在 產 業 發 生 技 術 不 連 續 (Technological Discontinuities)的現象之後，而 Suarez & Utterback(1995)說明主導 設計為一種廠商技術競爭過程的結果。Tegarden, Hatfield, & Echols(1999)則定義 主導設計為被主流市場廣泛接受而成為產業標準的單一架構(Architecture)。

Tegarden, Hatfield, & Echols(1999)以美國PC產業為例，指出主導設計與廠商 策略的關係¹⁵，當主導設計出現後，廠商的採用策略相當重要，但掌握主導設計 的廠商與快速採用主導設計的廠商之間仍有不同的績效表現。Scott Gallagher and Seung(2002)則指出當主導設計興起後，產品與技術的發展依然持續進行，標準 的創新過程不是增加產業競爭程度，就是產生破壞性創新破壞目前的市場。

由此可知主導設計與標準建立在技術創新與開發的基礎之下。在 Khazam, Jonathan(1994)等學者在 RISC 的產業化研究中更指出在架構標準競爭下，技術可 視為內生變數，廠商可以在策略上作技術的操弄運用(manipulation)。

因此，在系統產品的架構設計之下，技術創新與開發能力成為廠商參與標準 競爭的重要因素。

15 參考Tegarden, Hatfield, and Echols, 1999.

(二)轉換成本(Transfer Costs)

Tegarden, Hatfield, and Echols(1999)指出，轉換成本為消費者在產品的使用選 擇做轉換時產生的成本¹⁶。當產品的主導設計興起時，轉換成本的考量將變成一 個重點。

Gallagher and Seung(2002)說明轉換成本透過互補產品與網路外部性的效 應，將對標準推動造成一種促進與交互加強的作用。互補產品是指結合核心產品 以產生系統產品最大效益的周邊產品。其互補程度可為物理性，如刮鬍刀與刮鬍 刀片。或是非物理性的，如標準打字鍵盤(QWERTY)的打字技術¹⁷。

因為消費者選擇使用產品時將投入相當的轉換成本，對廠商而言，掌握標準 的前期互補版本的推動乃是競爭的關鍵課題¹⁸。

此外，內部網路連結性(i.e.網路外部性)對於轉換成本的提升也具備相當程度 的效果，消費者預期某種產品或某廠商將會成為市場之主流時，其會以參與較大 的網路組織，而獲得較大的效用預期，並願意付出更高的價格購買此項產品或服 務，最後將會使產品或服務獲得實質上的優勢。

16 參考Shapiro and Varian, Information Rules. 1999.

17P. A. David, “Clio and the economics of QWERTY,” AEA Papers Proc,vol. 75, no. 2, 1985.

18S. Bensen and J. Farrell, “Choosing how to compete: Strategies and tactics in standardization,” J.

Econ. Perspectives, vol. 8, no. 2, pp. 117–131, 1994.

(三)網路外部性(Network Externality)

如上，網路外部性與轉換成本息息相關。Katz and Shapiro(1986)說明消費者 購買產品時，效用隨使用相同產品之使用者所構成的網路或產品相容的互補品所 構成的系統規模而增加消費者的價值或不便，則稱該產品具有網路外部性的效 果，且分為正的網路外部性及負的網路外部性。

當產品透過網路性聯結產生價值(例如電話系統)或是產品需要其互補商品 而能達到其最大效益(例如 CD 撥放機的音樂 CD)時，則通常存在著網路外部性 的效果。而標準的建立有助於促進這些產業的發展。然而，在這些具標準競爭特 性的產業中，競爭態勢與其他產業往往有很大的不同。

Scott and Seung(2002)指出在網路外部性的效果下，市場占有率往往變成廠 商重要的一項策略資源。標準競爭並不存在著一定的架構或軌跡，正因為產品的 安裝基礎在此成為一項重要的競爭優勢來源，廠商便有更大的動機取得市場占有 率。因此，競爭策略重心便圍繞著提升市場占有率的課題，例如取得規模經濟，

先進優勢，科技創新等。

(四)產品安裝基礎(Installed Base)

Shapiro and Varian(1999)認為當消費者開始產生轉換成本時，緊接著產品安 裝基礎將成為廠商重要的資源。安裝基礎是指系統產品或相容產品的使用者數目 或範圍大小而言，其觀念與市場佔有率相似；但必須把屬於相容架構的產品隸屬 於同一安裝基礎的範圍內。例如IBM 電腦的安裝基礎，除了IBM品牌的PC 外，

亦包括其他與IBM 相容的設備。安裝基礎在達到系統產品的關鍵數量(critical mass)後，才會發揮規模經濟效應，而關鍵數量的大小必須視產業特性有所不同¹⁹。

19 盧俊成，網際網路的典範轉移暨網路市場與新經營模式之探索性研究，1998.

最直接能建立較佳產品安裝基礎的方式為早一步進入市場。Lieberman and Montgomery(1988)認為企業若能早期進入者若能取得市場占有率，保持技術領導 優勢，不斷提升顧客轉換成本，通常能建立較持久的競爭優勢來源²⁰。其中技術 領導的優勢可由專利保護或是學習成本來達成。然而，仍有許多先進者遭到失敗 的命運。

因此，Bensen and Farrell(1994)認為除了取得先進者優勢，掌握進入市場時 機之外，進入市場之後對於滲透價格的制定、互補產品的投資開發等都是重要的 策 略 考 量 。 在 標 準 競 爭 當 中 ， 新 產 品 未 來 的 可 用 性 和 便 利 性 之 預 告 發 行 (preannouncement)對於潛在的使用者能有效的產生等待新的產品的鼓勵作用，同 時也提高了產品成功的機率。²¹

(五)期望(expectations)

22。

李信宜(1997)提到系統產品競爭考量重要因包含系統產品的期望，其產生對 象有二：一是購買者期望，消費者購買系統產品時，會針對產品的取得性 (availability)、價格和品質產生期望，而影響到消費者的採用決策(technology adoption decision)。另一個則是互補性產品的供應商，廠商會對所欲支援的系統 產品未來的品質、價格、市場佔有率產生期望，也就是所謂的正向回饋效果 (positive-feedback effect)。

20M. Lieberman and D. Montgomery, “First-mover advantages,”, 1988.

21 S. Bensen and J. Farrell, “Choosing how to compete: Strategies and tactics in standardization,” ,1994.

22參考自李信宜，資訊產業之系統產品競爭策略，1997

(六)相容性(Compatibility)

Kat & Shapiro(1985) 定義『相容性』為：『相容性為一種程度的觀念，可就 轉換的成本作衡量，且具有較大網路基礎或是商譽較好的廠商，傾向生產不相容 之產品，而相對弱勢的廠商，則傾向於增加市場產品的相容性。在產品互相相容 的情況下，廠商會採以降價競爭，因降價的行為會增加競爭者互補產品的銷售。

因此，市場中廠商規模相近之情況下，市場會維持較高的價格，確保廠商較高的 利潤。』

若一個系統設計的元件可用於另一個系統，可視這兩系統具有相容性。系統 產品是由兩個以上的元件靠著共同的介面組合而成，選擇了系統產品後，轉換任 何元件都必須付出額外的成本。相容性通常可以提高使用者的期望與協調性，市 場佔有率高的廠商，或已經掌握市場標準的廠商通常會採取不相容的策略。而一 個新進的，或是市場佔有率低的廠商則通常會選擇相容的策略，以便移轉舊有的 使用者到新的系統上來。

二、標準化的利益

根據 Farrell(1985）的說法，透過相容性推動標準化可產生四種利益，分別 是網路外部性效益、產品競爭效果、多樣性的利益、節省成本。

(一)網路外部性效益

網路(networks)可以指物理上的或是觀念上的網路（網絡），而這網路的價值 決定在他規模的大小，規模愈大，能從網路系統中獲得的資源也就愈多，這些資 源指的不一定是金錢，也有可能是技術上或是產品的援助。

最明顯的例子是電子通訊業所建立的網路，例如電話和電腦的網路。網路外 部性闡述產品所擁有的某種特性，當消費者購買該產品時，效用隨使用相同產品 之使用者所構成的網路或產品相容的互補品所構成的系統規模而增加，則稱該產 品具有網路外部性的效果。

網路外部性之來源分為直接性之效果與間接性效果，分別取決於產品本身特 性與互補品之特性或稱作支援產品之軟體的特性。而當產業存在網路外部性時，

同時也會受需求面之規模經濟影響。

即當消費者預期某種產品或某廠商將會成為市場之主流時，其會以參與較大 的網路組織，而獲得較大的效用預期，並願意付出更高的價格購買此項產品或服 務，最後將會使此項產品或服務獲得實質上的優勢。需求面之規模經濟，會使市 場競爭產生正向回饋的現象，如同前述之標準強化之動態機制，最後造成雙方差 距更加擴大。

(二)產品競爭效果

具相容性的產品彼此競爭時，競爭層次較容易著落在價格面上，較少在設計 上做比較明顯的區別，因此造成以產品為導向的市場。廠商的價格競爭策略使收 益減少，甚至失去了市場領先地位，因此針對策略須從事策略性的因素之綜合考 量。此對經濟體系效率產生幫助，當定價壓低，則社會福利愈大。例如早期網路 設備或介面卡的製造商為了因應不同的網路布線、電腦與作業系統，需要投注相 當多的成本在設計、測試，以便使產品可以同時配合不同的需求，因此成本相當 高，等到網路環境及規格漸趨統一後，網路設備製造者便無需負責不同規格的需 求而能使產品成本急遽下降、售價也因此大幅降低²³。

(三)產品多樣性

相容性的配備可以將多樣性發揮的淋漓盡致，對消費者而言，產品購買決策 只需考慮標準規格，不一定需要指定廠牌。因此只要業界中有一個共通的標準，

廠商不需授權就可以做出相容產品，也不需要自己去開拓一個新的市場，這對廠 商的吸引力是很大的。產品的替代性會增加，更多的廠商加入市場，其結果將有 利於競爭。證據顯示，相容性利益的價值取決於每一組成部分種類的價值。例如 消費者只要指明購買 GSM900/1800 的手機便可以在台灣使用，不需要管是那家 公司製造的產品，因此消費者使用替代產品的機會與誘因便會增加。

廠商不需授權就可以做出相容產品，也不需要自己去開拓一個新的市場，這對廠 商的吸引力是很大的。產品的替代性會增加，更多的廠商加入市場，其結果將有 利於競爭。證據顯示，相容性利益的價值取決於每一組成部分種類的價值。例如 消費者只要指明購買 GSM900/1800 的手機便可以在台灣使用，不需要管是那家 公司製造的產品，因此消費者使用替代產品的機會與誘因便會增加。