第三章 葡萄酒地話
第三節 標語地話
在標語地話中，主要為討論二林葡萄酒透過廣告、行銷的方式企圖建立什麼 樣的符號而向外傳播，Vaudour 認為當代對地話產品的接受方式可透過「品質」
與「獨特性」被當代接受，故本節將從此兩個角度分別探討。
一、獨特性
（一）以全球為空間尺度
由於台灣的自然環境並非適合釀酒葡萄的生長，因此為了適應台灣的氣候環 境，契作期間公賣局委託不少農試所進行釀酒葡萄的品種培育，因而孕育出適合 台灣自然環境的釀酒葡萄品種，其中金香葡萄和黑后葡萄為主要品種。直至今 日，此兩種葡萄仍為台灣葡萄酒業主要使用的葡萄酒原料，尤其現今社會飲用紅 酒的風氣較白酒盛行，酒莊為符合消費需求主要生產紅葡萄酒，因此黑后葡萄成
為台灣目前產量最多的釀酒葡萄種類。此外，相較於世界知名酒區的葡萄品種（表 3-3-1），黑后葡萄及金香葡萄成為全球特有的釀酒品種，因而二林酒莊以釀酒葡 萄的「品種」強調在全球尺度下二林葡萄酒的獨特性。甚至有酒莊以黑后葡萄品 種作為酒品的命名（見圖 3-3-1 及圖 3-3-2），並透過酒標的符號指出其品種是台 灣酒的獨特性，訪談該酒莊主人時，亦強調由黑后葡萄釀造出來的酒具有特殊的
「酸」，是世界其他產區所產出的酒所沒有風味，這是台灣黑后葡萄釀造出來的 酒才有的味道。亦有酒莊在其網頁上介紹黑后葡萄，指出：
「台灣紅葡萄酒品種~黑后葡萄風華~「黑后葡萄（Black queen）是台灣 釀造紅葡萄酒的主要品種。此品種顆粒小，水果香重，酸度夠、澀味少，
卻有台灣在地、本土特有的自然風味，特別是經由自然釀造工法的細心 呵護與精釀，更保有大地的能量，完整、天然的營養素，柔順與溫潤，
沒有過多的澀味，尾韻綿長。24」
圖 3-3- 1 黑后風華酒標（前） 圖 3-3- 2 黑后風華酒標（後）
從上述討論可看出，對於葡萄酒品種標語所形塑的獨特性是站在以大尺度 台灣品種的角度出發，利用黑后葡萄的品種作為與世界上其他產區的區別（表 3-3- 1），其方法與新世界酒區25強調釀酒葡萄品種的作法一致，較趨近「品種葡 萄酒」（vin de cépage），此種酒類強調葡萄品種的香氣，不強調地理環境對葡萄
24擷取自蘭輝酒莊網站 http://www.lhtopwine.com/html/front/bin/ptlist.phtml?Category=288367
25主要指歐洲地區（如法國、義大利、西班牙、葡萄牙等，稱為舊世界產區）以外的葡萄酒生產 區，如美洲、澳洲、南非等地。
品種的影響力。而與舊世界製酒產區強調葡萄酒反映當地地理條件、歷史文化的
申請說明，向外宣傳時也以契作的歷史作為酒莊述說的故事背景，有別於台灣其 他地區釀製葡萄酒為主的農村酒莊的發展脈絡（圖 3-3-3）：
圖 3-3- 3 金鴻勝酒莊品牌故事
資料來源：金鴻勝酒莊網址http://www.sunshinego.com.tw/04_01.html（瀏覽日期：
2014/03/03）
或如蘭輝酒莊在其網頁上介紹：
葡萄酒酒莊品牌故事館：「早在民國 58 年，夫妻倆在台灣彰化二林開 始與葡萄園建立起濃厚的情感。…… 夫妻倆為了能撫育一個接著一個 出生的孩子……毅然決然投入葡萄種植產業，契作供應菸酒公賣局釀造 白蘭地、葡萄酒…等。……靠著這樣的收入，教育撫養孩子們長大成人；
而且也因此奠定今日蘭輝葡萄酒莊的基礎。26」
在向外的標語中除了透過故事述說酒莊的設立是延續歷史的情感外，酒莊產 品的對外論述也有許多是受到契作歷史遺留下來的，如當時利用繳交南投酒廠剩 餘的葡萄而發展的釀酒技術，也成為二林酒莊作為區隔與其他地區釀製葡萄酒酒 莊產品的說法（圖 3-3-4）。
在第一節曾提及台灣現今釀酒葡萄品種有黑后、金香、台中 1 號、台中 2 號 及 3 號，但從田野調查過程中可發現，二林地區主要釀酒葡萄品種以黑后為主、
26 擷取自蘭輝酒莊網站 http://www.lhtopwine.com/html/front/bin/ptlist.phtml?Category=288367
金香次之，當地酒莊對外主要的宣傳也以黑后或金香作為主要宣傳，至於新培育
「2013 年共做了幾千瓶的酒，量要出來，如果沒有出來，人家要的話，
不能提供很可惜。」
從以上可看出，菸酒管理法雖有限制製酒數量但卻是基於保障菸酒公賣局之 利益，而非如法國產區限定產量，是為確保當地葡萄酒的稀有、獨特性而創造之 價格特性。二林酒莊也未有「以限量制價」的意識存在，仍是站在擴張產量，「以 大量獲利」的經營型態。
圖 3-3- 4 蘭輝酒莊宣稱
資料來源：蘭輝酒莊網站http://www.lhtopwine.com/html/front/bin/ptlist.phtml?Category=288367
（瀏覽日期：2014/03/03）
圖 3-3- 5 金鴻勝酒莊 DM
圖 3-3- 6 蘭輝酒莊 DM
上述討論中，可以發現在台灣尺度下二林酒莊在向外宣傳以契作歷史發展作 為主要論述因而具有均質性，但若將尺度拉至二林，每間酒莊又將如何創造出各 自的獨特性論述，於下一段進行說明。
27 以 1 甲=10 分=約 2,934 坪=約 0.97 公頃換算取得。
（三）以二林鎮為區域尺度
二林鎮內酒莊林立，雖然透過農會之台灣酒窖為主要共同銷售平台，對外稱 為二林葡萄酒，但各酒莊仍為獨立之個體，如何在當中吸引客群亦成為各酒莊需 考量的課題。由於酒莊的發展脈絡及自然環境的差異性不高，使得釀酒葡萄釀造 出的葡萄酒，在二林並無明顯差異，故在葡萄酒「產品內」的差異性不高，即使 在訪談過程中，酒莊主人認為每家酒莊的都有不同，但卻無法有具體一套論述說 明差異。因而酒莊在建立彼此間的差異時，除了從「產品間」做出區隔，也透過 個人故事的包裝作為酒莊的區別，如農會推行的微醺小旅行推出的行程簡介中
（圖 3-3-7），蘭輝酒莊便以其建築為傳統三合院作為酒莊特色；鵬群頂酒莊則因 其酒莊主人於葡萄園中種植多種葡萄種類，而有葡萄博物館之名。
圖 3-3- 7 微醺小旅行簡介 圖 3-3- 8 蘭輝酒莊 DM
二、品質
除了建立具有獨特性的標語外，「品質」的建立也是做為吸引消費者的主要 論述。由於酒品釀製之政策針對酒莊之衛生、安全皆有要求，包括酒莊內部機器 設備、衛生管理、製程等有其規定。農村酒莊為符合審查標準加以現在社會強調 食物品質與食物安全，故酒莊在向外行銷的過程中亦強調此一特性，無論是釀造 機器使用的控管過程：
「為提高製酒品質，98 年投入資金，建立工廠空調設備，將室溫降為
26 度以下，讓製酒發酵過程更加穩定，儲酒品質提升。28」
或是說明產品本身是由自然釀造，所用之原料為當地葡萄鮮果，無添加防腐 劑、食用酒精等，甚至公布自家酒品的各種檢驗報告（如 SGS），期望藉由驗證 通過的資訊告訴消費者其品質的建立在驗證過程（圖 3-3-8、圖 3-3-9）。
圖 3-3- 9 快樂酒莊宣稱
資料來源：快樂酒莊網站 http://www.happy-drink.com.tw/（瀏覽日期：2014/03/03）
二林酒莊向外宣傳葡萄酒的「品質」除了建立在食品安全、檢驗的面向外，
亦有部分酒莊強調從釀酒原料品質的建立繼而建構良好品質的葡萄酒，而原料品 質的建立主要維繫在土地管理的方式上，採用自然草生的方式，藉由葡萄園中多 元的動、植物建構葡萄種植過程中無添加過量農藥或除草劑。該酒莊雖有別於其 他酒莊僅單純闡述葡萄酒的安全品質建構，試圖以釀酒原料的葡萄品質做為葡萄 酒品質的建立，然而卻也無法跳脫以食物本身安全品質為導向的論述。
相對於個別酒莊對品質的自我陳述外，二林農會也舉辦「紫晶盃葡萄酒比 賽」，除了作為對外宣傳的方式，亦期待透過比賽的制度提升整體二林葡萄酒的 品質。評比對象分為紅葡萄酒（甜式、干式）、白葡萄酒及蒸餾酒四類別，邀請 產官學界代表，進行「盲飲」29的評比方式，針對視覺、氣味、味覺及綜合印象 四大部分評分。自 2008 年開始得獎之葡萄酒，農會會另外設計一套酒瓶販售當 年各類的冠軍酒於台灣酒窖進行販售（圖 3-3-10）；而得獎之酒莊亦會將得獎海 報貼至酒莊內藉以提高遊客對酒莊葡萄酒品質的信任（圖 3-3-11）。
28 快樂酒莊網站 http://www.happy-drink.com.tw/
29 為減少視覺帶給飲酒者主觀影響，故將酒標隱藏，專心在味覺及嗅覺的評酒方式。
圖 3-3- 10 2012 紫晶盃冠軍酒 圖 3-3- 11 金鴻勝酒莊獲 2013 年干酒組 冠軍海報
但該比賽於在國內不僅知名度不高，分析歷年參賽酒莊及得獎名單，顯示多 為二林當地酒莊參與，據筆者訪談酒莊主人 G2 認為：
「我從來不以為然，這是一個，假如說這是一個比賽的話，選第一名 我都無所謂啦，比賽是一種凝聚力，銷售的一種而已啦。」
甚至當地有酒莊因其主要銷售高客群消費者，認為自己的酒拿至紫晶盃葡萄 酒比賽對其他參賽者不公平。因此紫晶杯比賽作為品質提升的方式及對外宣傳的 方式成效亦有限。
從上述可看出二林酒莊對葡萄酒「品質」的建立是在科學性的食品安全驗 證，或是透過農會自行舉辦之比賽以期建立「品質」的指標象徵。然而若以地話 根植在地之特性，一地農產品優劣，來自於當地特殊自然環境與歷史厚度，那麼 一地農產品的品質建構應與「地方」進行連結，「地方」應是作為農產品品質的 強力保證。雖然酒莊對外宣傳是以二林產地作為標語，但僅是表明出自該區進行 生產，尚未建構出以二林作為品質保證，而能提高產品價值的作用。