第二章 文獻探討
第三節 檔案行銷組合之應用
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第三節 檔案行銷組合之應用
檔案管理最終之目的是為提供各界應用，充分發揮檔案功能。唯有加強檔案 行銷與利用之推廣，才能增加檔案之應用率。因此，檔案典藏機構應透過有效的 行銷策略與檔案推廣服務，滿足使用者需求以達成組織目標，進而創造出檔案之 價值。各檔案典藏機構需要面臨的挑戰，與其他非營利機構一樣，倘能擬定具體 且適合的檔案行銷組合模式，將有助於典藏機構提升檔案推廣服務的成效。
行 銷 策 略 是 組 織 用 來 達 成 行 銷 目 標 的 指 導 方 針 或 原 則 ， 而 行 銷 組 合 (Marketing Mix)就是組織為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具。(Kotler，
1998)。後述將針對檔案行銷組合及其在檔案典藏機構的應用作說明。
一、檔案行銷組合的內涵
綜合前文所述，在檔案典藏機構行銷過程中，當確定目標市場顧客進行區隔 後，進而是依據目標市場顧客的特性及需求，擬定行銷策略，設計適合的行銷組 合達成行銷目標。
學者之間對於行銷組合應包含哪些要素有各種不同的看法，多數學者採用傳 統的行銷組合 4P，即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣
（Promotion）。而Bitner 和 Booms（1981）針對服務業的特性，在傳統行銷組合 4P 外，加上過程（Process）、人員（People）和實體證據（Physical evidence），
共同組成服務行銷組合7P。
檔案行銷組合策略的發展在國內的相關研究不多，本研究在探討檔案典藏機 構行銷策略，有關行銷組合的設計與運用，即採用產品、價格、通路、推廣、人 員、實體證據及過程的7P 理論；並歸納國內與檔案典藏機構相關的圖書館、博 物館行銷組合策略7P 實質內涵。
謝寶煖（1998）在《行銷圖書館與資訊服務》一文中探討服務行銷組合 7P 在圖書館資訊服務中的應用，包括：產品、價格、通路、推廣、人員、實體證據 及過程，並以圖2-2 來描繪行銷組合的整體概念。謝寶煖對圖書館行銷組合的論 述，亦常被引用於圖書館服務行銷的相關文章中。
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推廣 產品
通路 價格 過程 人
實體證據 顧客
圖2-2 服務行銷組合
資料來源：謝寶煖（1998）。行銷圖書館與資訊服務。圖書與資訊學刊，27，40-54。
另外，謝寶煖（2002）在《從行銷觀點談檔案應用服務品質之提升》文章中 提出以服務行銷8P 組合為架構的概念，提升檔案應用服務之品質。她認為服務 行銷中的8P 是制定可行策略以滿足顧客需求、有效競爭獲利的基礎，其 8P 的要 素為：產品要素（Product elements）、實體通路、虛擬空間與時間（Place，cyberspace and time）、價格與其他使用者花費（Price and other users outlays）、宣傳與教育
（Promotion and education）、實體證據（Physical evidence）、流程（Process）、人 員（People）、生產力與品質（Productivity and quality）。謝寶煖引用的服務行銷 組合8P 的概念，是源自於 Lovelock（2001）的服務行銷 8P 理論，其實與 Booms and Bitner 的 7P 概念並無太大的差異。（謝春昌，2010；吳海莉、嵇仙峰，2010）
在張秀娟（2005）《國立博物館行銷組合之研究》文章中，以傳統行銷組合 4P 的理念，結合服務行銷，歸納出 7 項策略，即產品、價格、通路、推廣、人 員、實體呈現及過程，並透過專家針對策略中各構面及指標的適切性和重要性做 出評判，最後建構出適合國立博物館的行銷組合。
在劉怡君（2006）《大學圖書館館員對圖書館行銷策略態度之研究》的碩士 論文中，她認為圖書館行銷策略是行銷計畫的關鍵決策變數，而產品、價格、通 路、推廣、人員、實體證據及過程策略之7P 理論，是圖書館用以提高資訊服務 品質的重要元素。
在王珠玲（2008）《從行銷理念探討國立科學工藝博物館附設圖書館服務》
的碩士論文中，運用行銷理念探討國立科學工藝博物館之圖書館服務，以「行銷
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二、行銷組合在檔案機構之應用
綜合以上論述的研究結果，本研究採用傳統行銷組合4P 概念及擴大到服務 行銷組合7P 概念進行探討，就行銷組合在檔案典藏機構的應用，茲分別說明如 下：
(一) 傳統行銷組合 1. 產品策略
「產品策略」係指檔案館的實體資源與虛擬資源，及其提供的所有服務，包 括專業導覽與解說服務、檔案目錄查詢服務、檔案調閱服務、檔案閱覽服務、檔 案複製服務、檔案傳遞服務、檔案參考諮詢服務、展示推廣服務等；（謝寶煖，
2002）也包括檔案館的館員本身，因為是由館員提供服務的內容而讓使用者滿 意。（謝寶煖，1998）
2. 價格策略
「價格策略」係指在檔案館的各項服務中，致力於節省使用者所需花費的有 形、無形成本，包含：時間、精神、體力、金錢等。再者，針對特殊需求提供合 理的收費服務，期能提供高度的服務附加價值給真正需求者。（劉怡君，2006）
檔案館向使用者收取費用的服務項目，包括檔案複製服務、檔案傳遞服務等。檔 案館目前傾向以顧客服務需求的急迫度，設定不同層級的服務，並設立不同收費 標準。（謝寶煖，2002）
3. 通路策略
「通路策略」係指提供使用者多元的管道以取得所需資訊。（劉怡君，2006）
檔案館利用實體通路與電子通路提供服務，實體通路需考量其時空限制，如實體 建築、電話諮詢等；而電子通路利用網路在虛擬空間提供資訊導向的服務，如資 料庫、檔案館網站等。（謝寶煖，2002）為提供不限時空的服務，檔案館網站是 有利的行銷通路，扮演館員與使用者的溝通橋樑，滿足線上使用者的資訊檢索需 求，並進而吸引使用者到館進行檔案參考調閱服務。
4. 推廣策略
「推廣策略」係指檔案館依決定之行銷計畫、目標，選擇適宜且效果卓越的 行銷管道，來建立檔案館與使用者良好的溝通關係，進而認同檔案館的產品、服 務與理念，以經營檔案館良好的形象與口碑。（劉怡君，2006）推廣活動例如檔 案館導覽、檔案週或主題檔案展覽、資料庫利用教育、讀書會活動、研討會演講 等。
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(二) 服務行銷組合 1. 人員策略
「人員策略」係指檔案館中所有的服務提供人員，包括專業館員與非專業館 員的協調合作。以滿足使用者需求為最高共識，成就專業的服務品質與良好的接 觸印象，以達高度個人化的服務品質，爭取使用者對檔案館服務的支援與肯定。
（劉怡君，2006）服務取決於顧客與服務員工兩者間互動，高度左右顧客對服務 品質的認知。在服務管理中，以內部顧客代表服務員工，外部顧客則為利用服務 產品的使用者，唯有滿意的員工，才有優質的服務進而有滿意的使用者。（謝寶 煖，2002）
2. 實體證據策略
「實體證據策略」係指透過服務溝通和服務互動的所有有形要素，硬體環境 和其他所有看得見的線索，以營造出具親和力的實體環境；以及能識別檔案館專 業服務形象的行銷資料和書面文件等有形證據。（劉怡君，2006）包括建築物的 外型、周邊的景觀、內部裝潢、機器設備、服務人員、各項標示、書面資料及其 他視覺線索都提供有形的證據。（謝寶煖，2002）
3. 過程策略
「過程策略」係指以方便使用者利用為優先的服務流程設計，並充分運用資 訊科技來輔助館員提供服務。將繁複的服務程序和服務作業流程由繁化簡，以達 節省使用者時間之原則。（劉怡君，2006）
由此可知，通過上述論述說明，行銷策略與行銷組合也可以作為檔案館用來 達成組織目標的指導與執行方針。本研究採用行銷組合結合檔案館的服務內容，
進一步加以發展檔案行銷策略的理論；即透過服務行銷7P 組合，架構出檔案館 經營的7 個要素—產品、價格、通路、推廣、人員、實體證據及過程等構面，以 作為提升服務品質及促進檔案應用服務之參考。
三、檔案行銷相關研究
檔案行銷應用研究，可提供檔案館進行各項服務規劃及活動設計之參考。目 前國內在檔案學領域之研究文獻方面，仍多數偏重在檔案之管理議題上，而尚未 重視檔案之利用與推廣。有鑑於此，國內確實需要在檔案應用的觀點上，進行進 一步研究，並加強檔案行銷與利用之推廣，以增加檔案之應用率。（林巧敏，2004）
近年來，國內有關檔案推廣利用研究，已有莊道明、薛理桂、陳士伯、謝寶煖及 林巧敏等人為文強調檔案應用服務之重要性。另外，至2013 年止，收錄在「全 國博碩士論文摘要檢索系統」中，探討檔案行銷議題的學位論文為數不多，其相
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關論述亦多以檔案之利用與推廣呈現。例如，陳碧珠（2002）在《檔案館使用者 之資訊行為研究：以中研院近史所檔案館為例》，針對檔案館使用者之資訊行為 進行分析；鄧蓮華（2009）在《我國檔案推廣策略之研究》中，針對國內外檔案 推廣現況之探討。
而關於檔案行銷理論之研究，謝寶煖（2002）在《從行銷觀點談檔案應用服 務品質之提升》一文，明確提出依行銷理念作目標顧客群之市場區隔，根據潛在 顧客之使用檔案需求，擬定行銷策略，以利檔案應用服務品質之提升。綜上所述 可知，目前國內對於檔案行銷理論之探討不多，亦缺乏應用的實證研究。
國外對於行銷概念應用在檔案館的行銷推廣工作，一直是近幾年檔案相關專 業文獻研究的課題，甚至有行銷和推廣是否為必需的問題。
Weir（2004）在文章《行銷脈絡。推廣：是奢侈品還是必需品？》（The marketing context. Outreach luxury or necessity？）提出，儘管檔案的推廣工作是必要的，但 多數檔案機構可能會認定推廣工作是浪費員工時間與寶貴的資源或預算。Weir 進而指出行銷脈絡分析是辦理推廣活動的基礎，是一種因時制宜的方法。文中述 及，機構宗旨與目標及推廣方案，需要納入年度或長期計畫加以評估，並隨時調
Weir（2004）在文章《行銷脈絡。推廣：是奢侈品還是必需品？》（The marketing context. Outreach luxury or necessity？）提出，儘管檔案的推廣工作是必要的，但 多數檔案機構可能會認定推廣工作是浪費員工時間與寶貴的資源或預算。Weir 進而指出行銷脈絡分析是辦理推廣活動的基礎，是一種因時制宜的方法。文中述 及，機構宗旨與目標及推廣方案，需要納入年度或長期計畫加以評估，並隨時調