第一章 緒論
第一節 研究動機
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第一章 緒論
第一節 研究動機
檔案資料記載著許多人類珍貴的文化資產，以及歷年社會生活的共同記憶，
由於檔案素養（Archival Literacy）或稱為檔案的認知（Archives Awareness）的 概念在歐美地區深耕較早，因此民眾對於檔案館的檔案利用亦較為頻繁，例如熱 衷於尋根或家族史研究。相較之下臺灣地區檔案工作起步較晚，使得民眾對於檔 案的認知十分貧乏，為了讓一般民眾對於檔案有正確的認識，培養一般社會大眾 的檔案素養是有其必要性。檔案素養是藉由各種活動讓一般民眾瞭解檔案的特 質，及檔案館所典藏的檔案資料，並進而運用檔案。（薛理桂，2007）
近年來，國內檔案典藏機構相繼投入數位典藏工作，將典藏的重要檔案或館 藏轉化成數位資源，以達到永久典藏與普及應用之目的。因應數位化時代的來 臨，檔案應用服務的角色亦趨向多元，因此檔案典藏機構除提供使用者傳統的實 體檔案，亦拓展到虛擬資源（例如電子資料庫）。為促使檔案資源之有效利用，
檔案典藏機構應具備檔案行銷的觀念，主動辦理各種類型與途徑的檔案推廣活 動，提升社會大眾的檔案素養，增進社會對於檔案應用之瞭解與參與感。
由此可知，檔案行銷是相當重要的，檔案行銷主要的目的在於達到下列四種 功能：擴大服務的範圍、提昇顧客滿意度、檢討資源的分配、爭取外界的資源。
（林巧敏，2012；林素甘，2000）
但國內在檔案學領域之研究文獻方面，仍多數偏重在檔案之管理議題上，近 年來隨著檔案開放應用的觀念，在檔案推廣利用相關研究中，已有莊道明、薛理 桂、陳士伯、謝寶煖及林巧敏等學者為文強調檔案應用服務之重要性。其中，林 巧敏（2004）提到國內需要在檔案應用的觀點上進一步研究，並加強檔案行銷與 利用之推廣，以增加檔案之應用率。
另外，至2013 年止，收錄在「全國博碩士論文摘要檢索系統」中，探討檔 案行銷議題的學位論文為數不多，其相關論述亦多以檔案之利用與推廣呈現。例 如，陳碧珠（2002）在《檔案館使用者之資訊行為研究：以中研院近史所檔案館 為例》，針對檔案館使用者之資訊行為進行分析；鄧蓮華（2009）在《我國檔案 推廣策略之研究》中，針對國內外檔案推廣現況之探討。
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在檔案學領域中，諸多文獻及研究仍需藉助於圖書資訊學領域中的理論與概 念加以發展（陳碧珠，2002）。與檔案典藏機構相關的圖書館、博物館是借重行 銷理念的應用，提高使用者對該館的滿意度及改善館方經營之各種問題，作為服 務品質提升之參考。綜上所述可知，相較於圖書館、博物館行銷理論之研究，檔 案行銷理論的發展在國內的相關研究較為缺乏，亦缺乏應用的實證研究。
檔案行銷理論研究，可提供檔案館進行各項服務規劃及活動設計之參考。國 外對於行銷概念應用在檔案館的行銷推廣工作，是近幾年檔案相關專業文獻研究 的課題。Weir（2004）認為行銷分析是辦理推廣活動的基礎，是一種因時制宜的 方法。每一個典藏機構有不同的目標和資源，基於此原因，不可能有一個全體適 用的推廣模式。Weir 也提出界定目標消費者是行銷過程之一，但界定目標消費 者並不容易，一旦未能這樣做或出錯，可能會有白做工的情況發生。而行銷與推 廣正可以用來探索這些領域並提出可能的改進方式。
檔案典藏機構基於檔案開放應用的原則，著重於檔案典藏、徵集整理，與數 位化等工作，以便提供各項檔案應用服務。開放應用有兩個部分，包括實體檔案 提供調閱，以及建置數位典藏資料庫提供使用者線上查詢，並且輔以讀者參考諮 詢服務與利用指導。而提供檔案應用服務亦是檔案典藏機構最常利用的檔案推廣 方式。檔案應用服務自編製檢索工具開始，使用者到館實際調閱檔案、提出參考 諮詢，檔案館規劃利用教育、檔案展覽與各項行銷推廣活動，並進行檔案研究與 出版，所開展的所有工作構成檔案應用服務的內涵（林巧敏，2012）。其中，檔 案行銷與推廣對於應用服務而言，主要目的在於希望藉此提升檔案館管理效率、
提高服務品質。
綜上所述，檔案行銷與推廣工作，是現今國內外檔案館亟需要正視的課題。
而發展行銷策略是檔案機構進行檔案推廣工作的重要關鍵，可協助檔案館瞭解使 用者及其需求，改善檔案館的形象，並提升檔案推廣服務之品質。
行銷的觀念在非營利機構上的應用始於 Kotler 與 Levy 在 1969 年所發表的
《行銷觀念的擴大化》（Broaden the Concept of Marketing）一文中。Kotler & Levy
（1969）認為行銷概念可以擴大至任何機構，只要機構有產品或服務輸出，就必 須執行行銷工作；此後，行銷概念逐漸為非營利組織所採用，行銷策略的應用成 為提昇服務品質的有效工具。（謝儒賢，1996）非營利組織行銷內涵與一般企業 行銷並無不同。McCarthy 在 60 年代提出 4P 理論，即產品（Product）、價格（Price）、 通路（Place）、推廣（Promotion），這四項通常被統稱為行銷組合（Marketing Mix）
的4P，是最具代表也最被廣為使用。後來再發展成為 7P 理論。由 Booms 與 Bitner 於1981 年提出的服務行銷 7P 概念，是適用於服務業的擴展的行銷組合。該行銷 組合除了傳統的4P 外，根據服務業的特點，增加了三個新的行銷組合因素，即：
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實體環境（Physical evidence）、人員（Participants）和流程（Process）。
檔案行銷策略與行銷組合的發展在國內的相關研究不多，故希望以此研究蒐 集國內相關檔案典藏機構之經驗，整理並瞭解檔案推廣服務情形及困難，並藉由 行銷組合的7P 理論（產品、價格、通路、推廣、人員、實體證據及過程）檢視 檔案推廣服務的內容，分析檔案典藏機構之行銷現況，提出具體且適合的檔案行 銷組合之建議供參考。