第二章 文獻探討
第一節 非營利機構及其行銷策略
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第二章 文獻探討
檔案是人類智慧的結晶，亦是歷史與知識的寶庫，具有行政稽憑、法律信證、
史料供證以及學術研究的價值。檔案價值的實現在於應用，而檔案應用率的高 低，則影響檔案價值的實現程度。易言之，檔案要活化並供民眾利用才有意義，
透過有效開發推廣運用，辦理各項檔案推廣活動，將檔案知識產品化、行銷化，
藉以宣揚檔案內所存在的知識與價值，喚起社會大眾對檔案的重視與瞭解，才能 進而達到應用檔案的目的。（陳士伯，2005；鄧蓮華，2009；程淑雲，1997）
數位化時代是後典藏時代（Post-Custodial Era），簡言之，其概念主要是輕典 藏而重使用，即著重於檔案的推廣與應用。（薛理桂，2012）目前國內在檔案學 領域之研究文獻方面，仍多數偏重在檔案之管理議題上，而尚未重視檔案之利用 與推廣。有鑑於此，國內確實需要在檔案應用的觀點上，進行進一步研究，並加 強檔案行銷與利用之推廣，以增加檔案之應用率。（林巧敏，2004）
檔案典藏機構屬於非營利機構，檔案行銷之概念就是檔案典藏機構將檔案視 為產品，以使用者為導向、重視顧客需求，規劃與執行檔案行銷策略，並透過檔 案推廣與公共關係的運用，達成提升全民檔案素養，促進檔案應用之使命與目 標。因此本研究之文獻探討內容包括非營利機構及其行銷策略、檔案行銷與推廣 活動，及檔案行銷組合之應用等，以此作為本研究之理論基礎。
第一節 非營利機構及其行銷策略
非營利組織（Nonprofit Organization，NPO），指的就是「不以營利為目的之 組織」。對於非營利組織的定義有許多學者提出不同的見解。Bartels（1974）認 為非營利組織雖不以營利為目的，但仍負擔一種轉換的功能，乃是一個組織由環 境中獲取自然資源，包括人力、科技與資訊，經由轉換產生社會價值之過程。
Kotler 與 Andreasen 認為非營利組織主要有兩大特點，一為希望影響目標群 眾行為，二為這些機構不僅要謀求其本身的利益，同時也要追求目標群眾的利 益，以達到造福整個社會之目的。（Kotler & Andreasen, 1991；張在山譯，1991）
一、非營利機構的類型及特質
（一）非營利組織的類型
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分類適用不同情境，因此要提出一個統一的分類基礎仍有困難之處。根據Kotler（1982）提出，透過組織的經營權/所有權歸屬以及經營目的兩種標準將組織予 以分類，得到2x2 的矩陣，進而導出四種型態的組織，如表 2-1 所示。（葉武東，
2004，p.8；劉衿華，2007，p.13）
表2-1 非營利組織類型
資料來源：Philip Kotler, Marketing for Nonprofit Organization, (1982)。轉引自葉武東（2004）。非 營利組織行銷策略之研究—以臺灣地區博物館為例（第二章，頁 8）。未出版之碩士論
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(2) 移轉形態：促使金錢從事單方面移轉，例如稅捐機關等。
(3) 干預形態：為了增進而限制群體活動，例如法院機構等。
依據上述Kotler（1982）雙構面的分類方式，本文的研究對象屬於第四類組 織，即公立之博物館、圖書館、檔案館等類型的非營利機構。
（二）非營利組織的特質
非營利機構本身是以「利他」與「服務」為本質，也就是不以追求私立為目 的，而是以公共服務為宗旨。（林巧敏，2012，p.114）而 Wolf（1990）也歸納非 營利組織六大特質的定義如下：（陸宛蘋，1999；葉武東，2004；王珠玲，2008）
1. 它必須具備有公眾服務的使命。
2. 它必須在政府立案，接受相關法令規章的管轄。
3. 它必須組織為一個非營利或慈善的機構。
4. 其經營結構必須排除私人利益或財物之獲得。
5. 經營得享有免除政府稅收的優待。
6. 享有法律上特別地位，捐助或贊助者捐款列入免稅範圍。
也正因非營利機構多數具有公共特質，目的在於為社會提供公益性質的服務 項目，故其與營利組織在行銷理念方面也有所差異。
二、非營利機構行銷的內涵
行銷是一種以「使用者為中心」的管理哲學，其理念來自於企業界，企業界 藉著行銷理念的運用，來創造顧客滿意，以達成組織的目標。Kotler 提出相當明 確的行銷觀念，即決定目標市場的需要與欲望，並設法比競爭者更有效率、更合 乎效能地透過適當的通路、價格及促銷手腕，提供目標市場所需求的產品或服 務。（吳萬益、林清河，2002，p.2）
（一）行銷的意涵
Kotler（1982）認為行銷是個人或群體經由創造、提供、交換有價值的產品，
以滿足其需求的管理過程，是一種分析、規劃與執行的一系列的過程，藉此程序 以制定創意、產品或服務的觀念化、定價、推廣與配銷等決策，進而創造能滿足 個 人 和 組 織 目 標 的 交 換 活 動 。 而 依 據 美 國 行 銷 學 會 （American Marketing Association）的定義，行銷是一個由將「理念」、「財貨」、「服務」的產生，到訂 價、促銷與分配的過程，藉此交換行為的產生，進而達成個人或組織的目的。
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行銷學的理論發展至今已日趨成熟，伴隨著時代背景的差異，當代經濟發展 與社會環境的變遷，行銷哲學反映現實環境的狀況，因而會有所不同。一般而言，
行銷觀念的演進過程為下列五個階段：即生產觀念（Production concept）、產品 觀念（Product concept）、銷售觀念（Selling concept）、行銷觀念（Marketing concept）、社會行銷觀念（Social marketing concept）。分述如下：（方世榮，1996；
劉怡君，2006；王珠玲，2008）
1. 生產觀念
生產觀念是最古老的行銷哲學；在此一哲學下，假設消費者喜好購買便宜及 價格低廉的產品。生產導向的組織，其管理階層致力於追求高生產效率及廣泛的 配銷範圍。在十九世紀後半期，由於受到工業革命的影響，大量生產的觀念已逐 漸普遍；此種大量生產的基本概念是產品的單位成本會隨產量之增加而下降。而 Kotler（1982）也認為此時期組織的重點是放在改善生產效率、降低生產成本，
以產生銷售利益。
2. 產品觀念
產品觀念的行銷哲學，假設消費者會喜愛品質、性能與特色最佳的產品；因 此在產品導向的組織中，其管理階層通常致力於製造優良的產品，而忽略了競爭 者的產品與市場中消費者真正的需求，即所謂的「行銷短視症」。例如：傳統拖 把的製造商認為顧客需要的是堅固的拖把而非便利與清潔，因而忽略了吸塵器或 除塵拖把的競爭壓力。
3. 銷售觀念
銷售觀念認為，若沒有採取銷售及促銷活動，則消費者不會大量購買該組織 的產品。因此，管理階層必須採取積極的銷售與促銷。從1920 到 1950 年代為銷 售導向的時代，因為在這段時間中，企業家將「銷售」視為增加利潤的主要方法，
而人員推銷及廣告則被認為是最重要的行銷活動。
4. 行銷觀念
1950 年代中期，行銷觀念才具體形成。行銷觀念認為欲達成公司目標，關 鍵在於探究目標市場的需要與欲望，並設法使組織能較其他競爭者更有效率的滿 足使用者的需求。行銷觀念的精神是「始於顧客、終於顧客」，一切以顧客為依 歸，隨時隨地為顧客著想。
5. 社會行銷觀念
社會行銷觀念認為組織的任務在於決定目標市場的需要、欲望與利益，並在 維持與促進消費者及社會福祉的前提下，較競爭者更有效率地提供目標市場所欲
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求的滿足。在社會行銷觀念之下，當行銷人員擬定行銷政策時，必須將組織利潤、
消費者需求的滿足及社會利益，三方面作整體平衡且長期性的考量。
Kotler（1982）進一步區分五個行銷哲學階段為兩個主要範疇，一為以組織 為中心的行銷方針；一為以使用者為中心的行銷方針。前者是行銷初期的發展，
包括：生產、產品及銷售觀念三個階段；後者是以使用者為中心的行銷時期，包 括：行銷及社會行銷觀念兩個階段。由此可知，行銷管理模式的演進，由早期的 產品、生產、銷售焦點，漸漸的轉移到市場上，也就是在顧客真正的需求上做努 力，因此，以使用者為中心的行銷導向之管理模式應運而生。
（二）非營利機構行銷的特質
非營利組織行銷基於組織的特性，故其與營利組織在行銷方面有差異。非營 利機構與一般企業行銷不同之處，在於企業是利己的，而非營利機構是「利他」
與「服務」的本質。依據Kotler（1982）提出非營利機構行銷的特質，包括：（Kotler，
1982；王珠玲，2008；林巧敏，2012）
1. 非營利機構行銷的對象較多元：非營利機構與多重對象存在交換關係，行銷 對象包括社會大眾與資源提供者。企業的行銷對象僅有消費者。
2. 非營利機構設定的是多重目標：營利機構以追求利潤為主要目標，非營利機 構需滿足多重目標，較難形成有效的行銷策略。非營利機構行銷更需制訂目 標的優先次序，找出最佳策略。
3. 行銷產品多是無形服務而非有形產品：大部分非營利機構提供的多是無法立 見效益的無形產品，而不是製造有具體形狀的產品實體，無形產品可以是一 種勞務、理念、社會行為或是服務。而這些服務由於有下列特性，將使得行 銷更具挑戰：（許世明，2004，p.19）
(1) 無形：Drucker認為非營利組織所推銷的是無形的東西，而對顧客而言，
這是提供者為他們所轉換出來的價值（轉引自餘佩珊，1994，p.74）。
而由於無形的服務較為抽象，因此也較難以清楚的描述給顧客聽並使其 了解。
(2) 易消失的：服務不像貨品，它是無法儲存的，無法放著以備不時之需，
一旦有超量的需求產生，將無法及時供應。
(3) 同時發生：與貨品不同，服務的產生與消費是同時發生的，因此服務的 提供者與購買者就必須在同一地點、同一時間進行互動。
(4) 異質性：不同組織、服務者、場合的服務績效品質相異，使得非營利組 織難以建立與維持績效標準，也難以持續的確保品質。
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4. 非營利機構通常受到公眾監督：非營利機構提供服務的特質，常被政府資源
4. 非營利機構通常受到公眾監督：非營利機構提供服務的特質，常被政府資源