第二章 文獻探討
第二節 檔案行銷與推廣活動
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第二節 檔案行銷與推廣活動
依據前述Kotler（1982）的分類方式，公立之博物館、圖書館、檔案館等皆 屬於非營利機構。博物館、圖書館、檔案館也是最主要的非營利知識典藏所，雖 然三者在典藏內容方面有明顯的分野，服務的對象也有些區隔，但三者都隸屬於 文化資產的範圍。（薛理桂，2006）在行銷與推廣活動方面亦可互為參酌。
近年來，國內對於圖書館、博物館行銷理論之研究，主要是借重行銷理念的 應用，提高使用者對該館的滿意度及改善館方經營之各種問題。相較於博物館、
圖書館而言，臺灣地區檔案工作起步較晚，使得民眾對於檔案的認知十分貧乏，
一般民眾對檔案的認知是三者中最為薄弱的；由於檔案館是最為弱勢的單位，加 上所典藏的檔案大都是公文書，和一般民眾無法產生交集，因此為了讓一般民眾 對於檔案有正確的認識，透過行銷推廣建立社會大眾對於檔案館的印象，有其必 要性。
一、檔案行銷的內涵
圖書館、博物館與檔案館三者雖同屬於典藏一個國家中重要文化資產的單 位，但是其中博物館是最為民眾所熟悉的單位，其次是圖書館，而檔案館卻是三 者中最不受到一般民眾熟悉的單位。由於博物館舉辦的各項展覽活動是三者中最 頻繁的單位，在新聞媒體中的曝光率也是最高，因此造成一般民眾對於博物館也 是最為熟悉。其次是圖書館，由於圖書館和一般民眾生活息息相關，民眾從小就 接觸到中小學的圖書館，而政府在各地廣設的公共圖書館也是民眾日常接觸的場 所，因而民眾對於圖書館的印象也不陌生。但是唯獨檔案館是一般民眾較少接觸 到的單位，由於檔案所具有的特殊性質，和博物館的藏品及圖書館的藏書有很大 的區別，也因而導致檔案館是民眾最少接觸與最陌生的單位。（薛理桂，2007）
由於一般社會大眾對於檔案的觀念模糊不清，導致對於檔案未有正確的觀念，間 接造成未能有效運用由公私單位所設置檔案機構典藏的檔案。因此，檔案館的行 銷工作將是比圖書館或博物館來得重要。
（一）檔案行銷的概念
在檔案學領域中，諸多文獻及研究仍需藉助於圖書資訊學領域中的理論與概 念加以發展。（陳碧珠，2002）本研究擬從圖書館行銷理念的起源與圖書館行銷 的主要概念，引出檔案行銷的概念，並對此概念加以定義。
圖書館行銷理念最早可溯及1876 年 Green 在《Library Journal》創刊號所發
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表的一篇文章中，認為圖書館館員與讀者之間發展良好的人際互動是很重要的
（Kies，1987）。由於此一觀點著眼於讀者的興趣與需求，而不是以館員的意見 為主，因此被視為圖書館行銷的起源。1970 年代，Kotler 將行銷觀念引進非營利 組織，闡述行銷理念如何運用在非營利機構中。1980 年，Edinger 認為行銷哲學 己廣被非營利機構所使用，圖書館亦不例外（轉引自郭美蘭，2003，p.28；李惠 卿，1999）
林珊如（1997）曾論及圖書館行銷的主要概念，重點有五：
1. 以「顧客為中心」的管理哲學，並具有競爭意識
以消費者為中心的行銷概念是要瞭解消費者的需要及喜好，設法調整組織資 源，透過整體的努力，以比競爭者更有效的方式滿足目標市場的需要及欲望，同 時達到組織之目標。
2. 重視「消費者研究」及「市場調查」
行銷注重長期關係及雙向溝通，透過取得顧客的回饋，並經由各種媒體向顧 客或告知或提醒或說服。因為需求不斷改變，行銷的功效不僅要回應需求，更要 預期潛在需求，乃至創造需求，其關鍵即在消費者及市場調查。為達成以顧客為 中心的理念，行銷非常重視消費者研究及市場調查。此種研究調查是從消費者的 角度有系統地蒐集分析顧客長期及短期的需要、欲望、偏好及滿意程度。唯有經 由實際的消費者（讀者）研究，才能落實以顧客為中心的服務理念。消費者研究 的基本問題包括5W1H；在調查方法上包括問卷、訪談、觀察、文件分析、小組 約談，或聯合運用以上各種方法與工具。
3. 以「市場區隔」為手段，選擇目標市場
組織資源有限，必須用在最有回收的地方。首先必須找出最肥沃的土地來撒 種。為要找出最肥沃的那塊土地，就必須將可利用的土地分等級，此即市場區隔 的觀念。每一區隔市場是一群具有共同需求或相同喜好的人們。分隔愈細，圖書 館越能針對該區間的需求來加以滿足，但市場區隔亦需夠大足以辯護組織資源的 投入。
針對不同的市場區隔再根據組織資源的強弱，按服務性質規畫不同的推廣策 略，選定各項服務最佳的切入點，即目標市場的選擇。行銷的市場區隔之觀點指 出兩個事實：圖書館不可能滿足每一個人的所有需求，圖書館應先將資源集中在 服務最有成本效益的族群上。選擇目標市場可以是一個或多個，使偶爾上圖書館 變成經常上圖書館，經常上圖書館變成使用更多資源者。
4. 運用「行銷組合」工具
行銷組合是能改變顧客行為的四大錦囊妙計，也是影響顧客需求的四大變
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因。一般傳統的行銷組合 4P，包括產品、價格、通路、推廣，是組織用以滿足 顧客與顧客溝通的要素，這些要素是相互關聯、交互影響的。服務行銷學者將傳 統行銷組合4P 觀念加以延伸，加入人員、過程與實體證據成為行銷組合 7P。（謝 寶煖，1998）
5. 以科學方法評估與管理
行銷的過程與結果，往往蒐集到許多消費者的相關資訊，必須有系統的加以 整理為組織之行銷資訊系統，以便作為日後行銷規畫之參考。行銷的結果若不經 過評估，組織便無法得知行銷之效果與優缺得失，經驗必無法累積。有系統的蒐 集消費者的反應與評估，亦可提供有力的口碑作為有效的市場溝通訊息。故行銷 在事前重視市場調查，事後重視市場反應的評估與檢討。
林彥君（1992）曾對於圖書館行銷加以定義，本研究中對於檔案行銷之定義 係根據該定義，並配合林珊如（1997）的圖書館行銷主要概念加以修改而成。即
「檔案行銷」係指以使用者為中心的管理哲學，檔案典藏機構根據實際使用者及 潛在使用者之需求及行為，擬定可執行的行銷決策，使檔案典藏機構的各項產品 及服務能滿足使用者的需求，同時也達成檔案典藏機構保存資訊及傳播資訊的任 務。
（二）檔案行銷的功能
檔案館為什麼要行銷？在愈來愈強調使用者導向的檔案館經營策略下，檔案 唯有被充分利用，方能充分發揮其提供資訊的功能。特別是處於一個資訊服務競 爭的時代，身為非營利機構之一的檔案館，也不得不面對經營組織與服務效率等 問題。
Edinger 便指出，非營利組織實施服務行銷的動機，是為了組織的公共關係 運作及經費來源。（轉引自王珠玲，2008，p.22）非營利組織長期仰仗政府財源營 運，並扮演社會公益的角色。隨著社會競爭與政府財源困難，開始面臨經營管理 的困境。檔案館的管理困境包括：（林巧敏，2012）
1. 其他商業或社會教育機構提供的服務可能淩駕於檔案館的功能；
2. 資訊氾濫、文件及資訊成長的速度遠超過預期想像；
3. 民眾意識高漲，對於檔案館服務要求層次提高；
4. 資訊技術變化快速，檔案館需要及時趕上科技進步的腳步；
5. 資源日趨拮据，檔案館需要有所表現才能爭取上級與外界提供的資源。
鑒於檔案館的管理困境，並提高檔案館的形象，需要透過行銷推廣與公共關
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係策略建立社會大眾對於檔案館的印象，以及改善傳統業務現況。因此，檔案管 理者應積極參酌企業顧客服務的方法，將行銷理念與服務品質的觀念應用於檔案 管理工作上。
如前所述，屬於非營利機構的檔案館，為了因應各項競爭所帶來的壓力，試 圖運用行銷改善傳統業務現況，檔案行銷主要的目的在於期許能達到下列四種功 能：（林巧敏，2012；林素甘，2000）
1. 擴大服務的範圍
對於服務社群的需求可以更加敏感的掌握，進而可以利用掌握的資訊，設計 符合需求的服務項目，將潛在使用者轉變為檔案館使用者。
2. 提昇顧客滿意度
改變檔案館不再對所有人提供所有的服務，而是能夠找出服務群體的區隔 點，使得檔案館的每一項服務會把焦點放在提供最需要的服務項目上，最終也就 能滿足最多使用者的需求，提升使用者的滿意度。
3. 檢討資源的分配
提供檔案館對於現有服務價值的評估，將一些不具有競爭利益或是不再有特 色的服務項目撤銷停止；將資源集中在最有潛力與競爭價值的服務項目上，以便 開發更重要的新服務。
4. 爭取外界的資源
檔案館可以創造更有效率的資源分配與資訊傳送系統，改善外界觀感，獲得 社會大眾更多的認同，進而取得上級機構或是贊助者的財源支援，使檔案館可持 續經營服務。
（三）檔案行銷的困難
基於前述Kotler（1982）提出非營利機構行銷的特質，包括傾向於與多重的 公眾接觸、擁有多重的目標、產品大多是無形的產品而非有形的貨品、非營利機 構通常是受到公眾的監督，因而在非營利機構行銷時往往也會面臨各種困難。林 素甘（2000）歸納出非營利機構行銷在應用上易出現的問題與困難，這些普遍存
基於前述Kotler（1982）提出非營利機構行銷的特質，包括傾向於與多重的 公眾接觸、擁有多重的目標、產品大多是無形的產品而非有形的貨品、非營利機 構通常是受到公眾的監督，因而在非營利機構行銷時往往也會面臨各種困難。林 素甘（2000）歸納出非營利機構行銷在應用上易出現的問題與困難，這些普遍存