檔案典藏機構推廣服務應用行銷組合之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學圖書資訊與檔案學研究所碩士論文 Master’s Thesis Graduate Institute of Library, Information and Archival Studies National Chengchi University. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 檔案典藏機構推廣服務應用行銷組合之研究. ‧. The Study on the Application of Marketing Mix in Archival Promotion Services. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：林巧敏博士 Adviser: Dr. Chiao-Min Lin. 研究生：王欣愉撰 Author: Hsin-Yu Wang. 中華民國一○二年十二月 December, 2013.

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(3) 摘要本研究旨在藉由行銷組合的 7P 理論（產品、價格、通路、推廣、人員、實體證據及過程）檢視國內檔案典藏機構推廣服務情形。本研究採用文獻分析法及深度訪談法蒐集研究資料。訪談對象以立意抽樣有辦理檔案推廣活動經驗並具有特色館藏之檔案典藏機構進行受訪，計訪談 8 個檔案典藏機構。本研究歸納結論如下：一、檔案行銷組合的產品策略，以實體資源與虛擬資源為主。二、價格策略以館藏複製及加值授權為主。三、通路策略以實體通路為主，網路通路為輔。四、推廣策略以檔案展覽活動為主。五、人員策略須注重服務人員教育訓練。六、實體證據策略須提供檔案行銷推廣空間。七、過程策略以服務流程之便利化與標準化為目標。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 根據研究結果，提出建議事項：. n. er. io. sit. y. Nat. 一、設立專門負責行銷活動之部門或人員。二、產品加值授權與開發文創商品。三、加強網路通路之應用。四、結合推廣活動與教育之應用。 al 五、加強服務人員行銷相關的專業能力。 Ch engchi 六、提供行銷推廣空間。七、全面開放資料庫線上閱覽。. i n U. v. 關鍵詞：檔案典藏機構、檔案館、推廣服務、行銷組合. i.

(4) Abstract This study is mainly on investigating the Archival Promotion Services in the archival institutions in Taiwan through 7P marketing mix (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence and Process). Literature analysis and depth interviews were used in this research for gathering data. Depth interviews were investigated 8 experienced archival institutions with promotion activities and characteristic collection. The results of the research are concluded below:. 政治大. 1. Archival product strategy is mainly based on the physical and virtual resources. 2. Archival price strategy is mainly based on duplicate and authorization. 3. Archival place strategy relies mainly on physical access supplemented by internet access. 4. Archival promotion strategy is mainly based on exhibition activities. 5. Archival people strategy shall provide educational training. 6. Archival physical evidence strategy shall provide promotion space. 7. Archival process strategy is mainly based on facilitation and standardization of service.. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. Recommendations: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.. Ch. engchi. i n U. v. To set up the department or personnel responsible for the marketing. To develop the value-added authorization of product. To strengthen the application of internet access. To connect promotion activities to education. To intensify the professional ability related marketing. To provide promotion space. To provide reading online database fully.. Keywords：Archival Institutions, Archival Repositories, Archival Promotion Services, Marketing Mix. ii.

(5) 目次目次................................................................................................................................ I 圖表目次 .....................................................................................................................III 第一章緒論 .................................................................................................................1 第一節研究動機 .................................................................................................1 第二節研究目的與問題 .....................................................................................4 第三節研究範圍與限制 .....................................................................................5 第四節名詞解釋 .................................................................................................5 第二章文獻探討 .........................................................................................................7 第一節非營利機構及其行銷策略 .....................................................................7 一、非營利機構的類型及特質 ...................................................................7 二、非營利機構行銷的內涵 .......................................................................9 三、非營利機構的行銷策略 .....................................................................13 第二節檔案行銷與推廣活動 ...........................................................................18 一、檔案行銷的內涵 .................................................................................18 二、檔案行銷規劃 .....................................................................................22 三、檔案推廣活動 .....................................................................................24 第三節檔案行銷組合之應用 ...........................................................................32 一、檔案行銷組合的內涵 .........................................................................32 二、行銷組合在檔案機構之應用 .............................................................36 三、檔案行銷相關研究 .............................................................................37 第三章研究方法 .......................................................................................................40 第一節研究設計 ...............................................................................................40 第二節研究方法 ...............................................................................................42 第三節研究工具 ...............................................................................................43 第四節研究對象 ...............................................................................................45 第五節研究實施步驟 .......................................................................................52 第六節資料蒐集與分析 ...................................................................................54 第四章研究分析與結果 ...........................................................................................55 第一節檔案典藏機構的行銷概況 ...................................................................55 第二節檔案推廣服務的行銷策略 ...................................................................72 第三節檔案行銷組合運用 ...............................................................................74 第四節檔案行銷的困難與未來發展 ...............................................................99 第五節綜合討論 .............................................................................................106 第五章結論與建議 .................................................................................................109 第一節結論 .....................................................................................................109. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. I. i n U. v.

(6) 第二節建議 ..................................................................................................... 111 第三節後續研究建議 .....................................................................................112 參考文獻 ...................................................................................................................114 附錄：「檔案典藏機構行銷策略應用之研究」訪談大綱 .....................................119. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(7) 圖表目次圖 2-1 行銷規劃過程架構圖 .....................................................................................23 圖 2-2 服務行銷組合 .................................................................................................33 圖 3-1 研究架構 .........................................................................................................40 圖 3-2 國史館館藏資料網頁 .....................................................................................45 圖 3-3 國史館臺灣文獻館典藏檔案介紹網頁 .........................................................46 圖 3-4 國立臺灣大學圖書館特色館藏網頁 .............................................................47 圖 3-5 國家圖書館臺灣記憶網頁 .............................................................................47 圖 3-6 中研院史語所歷史文物陳列館典藏特色網頁 .............................................48 圖 3-7 中研院近史所檔案館館藏介紹網頁 .............................................................49 圖 3-8 中研院臺史所檔案館館藏資源網頁 .............................................................49 圖 3-9 檔案管理局國家檔案介紹網頁 .....................................................................50 圖 3-10 研究流程 .......................................................................................................53 表 2-1 非營利組織類型 ...............................................................................................8 表 2-2 運用行銷組合 7P之相關研究分析 ................................................................34 表 3-1 檔案典藏機構運用行銷組合 7P之構面 ........................................................41 表 3-2 檔案典藏機構行銷組合運用 .........................................................................43 表 3-3 檔案典藏機構受訪者基本資料 .....................................................................51 表 4-1 檔案典藏機構之行銷概況 .............................................................................71. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(8) 第一章緒論第一節研究動機檔案資料記載著許多人類珍貴的文化資產，以及歷年社會生活的共同記憶，由於檔案素養（Archival Literacy）或稱為檔案的認知（Archives Awareness）的概念在歐美地區深耕較早，因此民眾對於檔案館的檔案利用亦較為頻繁，例如熱衷於尋根或家族史研究。相較之下臺灣地區檔案工作起步較晚，使得民眾對於檔案的認知十分貧乏，為了讓一般民眾對於檔案有正確的認識，培養一般社會大眾的檔案素養是有其必要性。檔案素養是藉由各種活動讓一般民眾瞭解檔案的特質，及檔案館所典藏的檔案資料，並進而運用檔案。（薛理桂，2007）. 政治大近年來，國內檔案典藏機構相繼投入數位典藏工作，將典藏的重要檔案或館立藏轉化成數位資源，以達到永久典藏與普及應用之目的。因應數位化時代的來 ‧. ‧ 國. 學. 臨，檔案應用服務的角色亦趨向多元，因此檔案典藏機構除提供使用者傳統的實體檔案，亦拓展到虛擬資源（例如電子資料庫）。為促使檔案資源之有效利用，檔案典藏機構應具備檔案行銷的觀念，主動辦理各種類型與途徑的檔案推廣活動，提升社會大眾的檔案素養，增進社會對於檔案應用之瞭解與參與感。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 由此可知，檔案行銷是相當重要的，檔案行銷主要的目的在於達到下列四種功能：擴大服務的範圍、提昇顧客滿意度、檢討資源的分配、爭取外界的資源。（林巧敏，2012；林素甘，2000）. Ch. engchi. i n U. v. 但國內在檔案學領域之研究文獻方面，仍多數偏重在檔案之管理議題上，近年來隨著檔案開放應用的觀念，在檔案推廣利用相關研究中，已有莊道明、薛理桂、陳士伯、謝寶煖及林巧敏等學者為文強調檔案應用服務之重要性。其中，林巧敏（2004）提到國內需要在檔案應用的觀點上進一步研究，並加強檔案行銷與利用之推廣，以增加檔案之應用率。另外，至 2013 年止，收錄在「全國博碩士論文摘要檢索系統」中，探討檔案行銷議題的學位論文為數不多，其相關論述亦多以檔案之利用與推廣呈現。例如，陳碧珠（2002）在《檔案館使用者之資訊行為研究：以中研院近史所檔案館為例》，針對檔案館使用者之資訊行為進行分析；鄧蓮華（2009）在《我國檔案推廣策略之研究》中，針對國內外檔案推廣現況之探討。. 1.

(9) 在檔案學領域中，諸多文獻及研究仍需藉助於圖書資訊學領域中的理論與概念加以發展（陳碧珠，2002）。與檔案典藏機構相關的圖書館、博物館是借重行銷理念的應用，提高使用者對該館的滿意度及改善館方經營之各種問題，作為服務品質提升之參考。綜上所述可知，相較於圖書館、博物館行銷理論之研究，檔案行銷理論的發展在國內的相關研究較為缺乏，亦缺乏應用的實證研究。檔案行銷理論研究，可提供檔案館進行各項服務規劃及活動設計之參考。國外對於行銷概念應用在檔案館的行銷推廣工作，是近幾年檔案相關專業文獻研究的課題。Weir（2004）認為行銷分析是辦理推廣活動的基礎，是一種因時制宜的方法。每一個典藏機構有不同的目標和資源，基於此原因，不可能有一個全體適用的推廣模式。Weir 也提出界定目標消費者是行銷過程之一，但界定目標消費者並不容易，一旦未能這樣做或出錯，可能會有白做工的情況發生。而行銷與推廣正可以用來探索這些領域並提出可能的改進方式。. 政治大檔案典藏機構基於檔案開放應用的原則，著重於檔案典藏、徵集整理，與數立位化等工作，以便提供各項檔案應用服務。開放應用有兩個部分，包括實體檔案 ‧. ‧ 國. 學. 提供調閱，以及建置數位典藏資料庫提供使用者線上查詢，並且輔以讀者參考諮詢服務與利用指導。而提供檔案應用服務亦是檔案典藏機構最常利用的檔案推廣方式。檔案應用服務自編製檢索工具開始，使用者到館實際調閱檔案、提出參考諮詢，檔案館規劃利用教育、檔案展覽與各項行銷推廣活動，並進行檔案研究與出版，所開展的所有工作構成檔案應用服務的內涵（林巧敏，2012）。其中，檔案行銷與推廣對於應用服務而言，主要目的在於希望藉此提升檔案館管理效率、提高服務品質。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 綜上所述，檔案行銷與推廣工作，是現今國內外檔案館亟需要正視的課題。而發展行銷策略是檔案機構進行檔案推廣工作的重要關鍵，可協助檔案館瞭解使用者及其需求，改善檔案館的形象，並提升檔案推廣服務之品質。. engchi. 行銷的觀念在非營利機構上的應用始於 Kotler 與 Levy 在 1969 年所發表的《行銷觀念的擴大化》（Broaden the Concept of Marketing）一文中。Kotler & Levy （1969）認為行銷概念可以擴大至任何機構，只要機構有產品或服務輸出，就必須執行行銷工作；此後，行銷概念逐漸為非營利組織所採用，行銷策略的應用成為提昇服務品質的有效工具。（謝儒賢，1996）非營利組織行銷內涵與一般企業行銷並無不同。McCarthy 在 60 年代提出 4P 理論，即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion），這四項通常被統稱為行銷組合（Marketing Mix）的 4P，是最具代表也最被廣為使用。後來再發展成為 7P 理論。由 Booms 與 Bitner 於 1981 年提出的服務行銷 7P 概念，是適用於服務業的擴展的行銷組合。該行銷組合除了傳統的 4P 外，根據服務業的特點，增加了三個新的行銷組合因素，即： 2.

(10) 實體環境（Physical evidence）、人員（Participants）和流程（Process）。檔案行銷策略與行銷組合的發展在國內的相關研究不多，故希望以此研究蒐集國內相關檔案典藏機構之經驗，整理並瞭解檔案推廣服務情形及困難，並藉由行銷組合的 7P 理論（產品、價格、通路、推廣、人員、實體證據及過程）檢視檔案推廣服務的內容，分析檔案典藏機構之行銷現況，提出具體且適合的檔案行銷組合之建議供參考。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(11) 第二節研究目的與問題一、研究目的本研究主旨在於從行銷組合 7P 概念的架構，分析目前檔案典藏機構的檔案推廣服務。透過整理與瞭解國內檔案典藏機構檔案推廣服務情形，探討檔案典藏機構對於檔案推廣服務的行銷方式及其困難。依據研究結果，提出具體且適合的檔案行銷組合之建議，以作為提升服務品質及促進檔案推廣服務之參考。因此，本研究之研究目的如下： (一) 瞭解檔案典藏機構現行檔案推廣服務現況。 (二) 分析檔案典藏機構對於檔案推廣服務之行銷方式與問題。 (三) 探討行銷組合 7P 概念實際運用於檔案典藏機構推廣服務之情形。. 立. 二、研究問題. ‧ 國. 學. ‧. 依據本研究之研究目的，提出的研究問題分述如下：國內檔案典藏機構提供的檔案推廣服務有哪些？檔案典藏機構在進行檔案推廣服務的行銷方式及困難有哪些？檔案典藏機構的行銷策略為何？是否擬定適用的行銷策略？藉由檔案行銷組合，檢視檔案典藏機構的實體資源與虛擬資源及提供的服務、收費問題及經費來源、提供各項服務的管道、推廣工作及公共關係建立、人員的服務態度與專業能力、提供各項服務的環境和設施、服務流程之便利化及標準化與否？. n. al. er. io. sit. y. Nat. (一) (二) (三) (四). 政治大. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(12) 第三節研究範圍與限制囿於研究人力與時間等限制，本研究之範圍與限制如下：一、以國內重要的檔案典藏機構為主，包括：國史館、國史館臺灣文獻館、國立臺灣大學圖書館、國家圖書館、中央研究院歷史語言研究所、中央研究院近代史研究所、中央研究院臺灣史研究所、檔案管理局等單位為研究範圍。二、訪談之檔案典藏機構以具有辦理檔案推廣活動經驗，並具有特色館藏者為研究對象。. 第四節名詞解釋. 政治大一、檔案典藏機構（Archival Institutions）立 ‧. ‧ 國. 學. 係指保存檔案的機構，國內亦常使用檔案館（Archival Repositories）或檔案典藏單位。檔案典藏機構從個人、家庭、團體單位獲得檔案，依據檔案的全宗原則、來源原則、原始順序原則，經過鑑定、整理、編目、保存等過程後，才開放給使用者使用。（顏佩貞，2009）目前臺灣典藏檔案的機構，僅有中研院近史所檔案館與臺史所檔案館，使用檔案館此一名稱。本研究中的檔案典藏機構係指國史館、國史館臺灣文獻館、國立臺灣大學圖書館、國家圖書館、中央研究院歷史語言研究所、中央研究院近代史研究所、中央研究院臺灣史研究所、檔案管理局。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 二、檔案應用服務（Archival Public Services）. engchi. i n U. v. 檔案館與檔案典藏機構所提供之檔案應用服務，基本上包括：檔案檢索、檔案調閱、參考服務、利用教育、檔案展覽、行銷推廣與研究出版等各項工作為範圍。（林巧敏，2012）提供檔案應用服務是檔案典藏機構最常利用的檔案推廣方式。在本研究中主要係探討檔案推廣服務的現況及行銷方式。. 三、檔案推廣服務（Archival Promotion Services）檔案館與檔案典藏機構為了達到檔案資源充分應用的目的，依據現有的服務項目及場所，主動以告知、教育、說明及宣傳等方式，向社會大眾介紹及溝通檔案的訊息，以影響民眾對檔案的瞭解，可使潛在的使用者轉變為實際的使用者，由不認識檔案館轉而認識及應用檔案館，以達成應用檔案的行為，進而發揮檔案 5.

(13) 的價值功能。（鄧蓮華，2009）本研究主要係以探討檔案推廣服務可採行的行銷策略與組合為研究範圍。四、行銷策略（Marketing Strategy）行銷策略即是行銷學上所稱之 STP 流程（STP Process），其中 S 為”市場區隔”（Segmentation）、T 為”選擇目標市場”（Market Targeting），而 P 為”市場定位” （Positioning）等。（科技政策研究與資訊中心，2006）本研究中的行銷策略係指一個非營利的檔案典藏機構，針對檔案館藏進行有計劃的行銷與推廣所必須執行的行銷規劃、方式與過程。五、行銷組合（Marketing Mix）. 政治大. 行銷策略是組織用來達成行銷目標的指導方針或原則，而行銷組合即是進一步（細部）的行銷策略規劃，類似於策略規劃過程中的執行方針（Action plan ）擬定，一般的行銷 4P 或行銷 7P 即是對應行銷組合分析的相關專有名詞。（科技政策研究與資訊中心，2006）本研究主要是將服務行銷組合 7P 概念運用於檔案推廣服務內容，檔案行銷組合為產品、價格、通路、推廣、人員、實體證據及過程等七項。. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 六、檔案行銷（Archives Marketing）. n. al. er. io. 「檔案行銷」係指以使用者為中心的管理哲學，檔案典藏機構根據實際使用者及潛在使用者之需求及行為，擬定可執行的行銷決策，使檔案典藏機構的各項產品及服務能滿足使用者的需求，同時也達成檔案典藏機構保存資訊及傳播資訊的任務。. Ch. engchi. i n U. v. 檔案行銷的整體概念包含檔案推廣服務及各種類型與途徑的推廣活動。本研究中行銷與推廣二者之關連在於本文藉由行銷組合的 7P 概念檢視檔案館辦理的推廣服務，哪些符合檔案行銷組合之事項。. 6.

(14) 第二章文獻探討檔案是人類智慧的結晶，亦是歷史與知識的寶庫，具有行政稽憑、法律信證、史料供證以及學術研究的價值。檔案價值的實現在於應用，而檔案應用率的高低，則影響檔案價值的實現程度。易言之，檔案要活化並供民眾利用才有意義，透過有效開發推廣運用，辦理各項檔案推廣活動，將檔案知識產品化、行銷化，藉以宣揚檔案內所存在的知識與價值，喚起社會大眾對檔案的重視與瞭解，才能進而達到應用檔案的目的。（陳士伯，2005；鄧蓮華，2009；程淑雲，1997）數位化時代是後典藏時代（Post-Custodial Era），簡言之，其概念主要是輕典藏而重使用，即著重於檔案的推廣與應用。（薛理桂，2012）目前國內在檔案學領域之研究文獻方面，仍多數偏重在檔案之管理議題上，而尚未重視檔案之利用與推廣。有鑑於此，國內確實需要在檔案應用的觀點上，進行進一步研究，並加強檔案行銷與利用之推廣，以增加檔案之應用率。（林巧敏，2004）. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 檔案典藏機構屬於非營利機構，檔案行銷之概念就是檔案典藏機構將檔案視為產品，以使用者為導向、重視顧客需求，規劃與執行檔案行銷策略，並透過檔案推廣與公共關係的運用，達成提升全民檔案素養，促進檔案應用之使命與目標。因此本研究之文獻探討內容包括非營利機構及其行銷策略、檔案行銷與推廣活動，及檔案行銷組合之應用等，以此作為本研究之理論基礎。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 第一節非營利機構及其行銷策略. Ch. engchi. i n U. v. 非營利組織（Nonprofit Organization，NPO），指的就是「不以營利為目的之組織」。對於非營利組織的定義有許多學者提出不同的見解。Bartels（1974）認為非營利組織雖不以營利為目的，但仍負擔一種轉換的功能，乃是一個組織由環境中獲取自然資源，包括人力、科技與資訊，經由轉換產生社會價值之過程。 Kotler 與 Andreasen 認為非營利組織主要有兩大特點，一為希望影響目標群眾行為，二為這些機構不僅要謀求其本身的利益，同時也要追求目標群眾的利益，以達到造福整個社會之目的。（Kotler & Andreasen, 1991；張在山譯，1991）一、非營利機構的類型及特質（一）非營利組織的類型. 7.

(15) 學者間對於非營利組織分類的看法分歧，有主張從組織經營目的為分類基礎，亦有主張從服務對象區分，亦有主張從資源提供者與消費者關係分類，不同分類適用不同情境，因此要提出一個統一的分類基礎仍有困難之處。根據 Kotler （1982）提出，透過組織的經營權/所有權歸屬以及經營目的兩種標準將組織予以分類，得到 2x2 的矩陣，進而導出四種型態的組織，如表 2-1 所示。（葉武東， 2004，p.8；劉衿華，2007，p.13）表2-1 非營利組織類型所有權. 私有. 經營目的. 公有. 獨資. 政治大公司組織立財團法人、基金會政府機關. 非營利. 合夥. 各項公營事業. 私人美術館、博物館. 公立美術館、博物館. 私立醫院. 公立學校. 私立學校. 公立醫院等. 學. ‧. ‧ 國. 營利. 資料來源：Philip Kotler, Marketing for Nonprofit Organization, (1982)。轉引自葉武東（2004）。非. y. Nat. sit. 營利組織行銷策略之研究—以臺灣地區博物館為例（第二章，頁 8）。未出版之碩士論. io. n. al. er. 文，國立成功大學高階管理碩士在職專班，臺南市。. i n U. v. Kotler（1982）的雙構面式分法將一般組織加以分類，第一個構面係根據組織的經營權/所有權隸屬是私有或公有加以區分，另一構面乃從組織的經營目的為經濟利潤導向或非經濟利潤導向，也就是以營利或非營利區分。以下四種組織型態為： 1. 2. 3.. 4.. Ch. engchi. 第一類型組織為政府所有，但以企業組織形態生產產品或提供勞務以供銷售，達成政府所要求之法定盈餘，以增加政府稅收。第二類型組織為私人所有且以營利為目的，這些組織在我國經濟活動中佔有相當大的比例，諸如一般公司企業即為此類型。第三類型組織是私人所有，然而卻以非營利為目的，這些組織通常負有某種社會目的，以服務及改造社會為宗旨，而且依賴他人的捐款贈與及義務工作人員之協助。第四類型組織是政府所有且以非營利為性質，其形態包括： (1) 服務形態：提供勞務給使用者，卻不收取任何直接費用，例如公立學校、公立美術館、博物館等。 8.

(16) (2) 移轉形態：促使金錢從事單方面移轉，例如稅捐機關等。 (3) 干預形態：為了增進而限制群體活動，例如法院機構等。依據上述 Kotler（1982）雙構面的分類方式，本文的研究對象屬於第四類組織，即公立之博物館、圖書館、檔案館等類型的非營利機構。（二）非營利組織的特質非營利機構本身是以「利他」與「服務」為本質，也就是不以追求私立為目的，而是以公共服務為宗旨。（林巧敏，2012，p.114）而 Wolf（1990）也歸納非營利組織六大特質的定義如下：（陸宛蘋，1999；葉武東，2004；王珠玲，2008）它必須具備有公眾服務的使命。它必須在政府立案，接受相關法令規章的管轄。它必須組織為一個非營利或慈善的機構。其經營結構必須排除私人利益或財物之獲得。經營得享有免除政府稅收的優待。享有法律上特別地位，捐助或贊助者捐款列入免稅範圍。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. sit. y. Nat. 也正因非營利機構多數具有公共特質，目的在於為社會提供公益性質的服務項目，故其與營利組織在行銷理念方面也有所差異。. n. al. er. io. 二、非營利機構行銷的內涵. Ch. i n U. v. 行銷是一種以「使用者為中心」的管理哲學，其理念來自於企業界，企業界藉著行銷理念的運用，來創造顧客滿意，以達成組織的目標。Kotler 提出相當明確的行銷觀念，即決定目標市場的需要與欲望，並設法比競爭者更有效率、更合乎效能地透過適當的通路、價格及促銷手腕，提供目標市場所需求的產品或服務。（吳萬益、林清河，2002，p.2）. engchi. （一）行銷的意涵 Kotler（1982）認為行銷是個人或群體經由創造、提供、交換有價值的產品，以滿足其需求的管理過程，是一種分析、規劃與執行的一系列的過程，藉此程序以制定創意、產品或服務的觀念化、定價、推廣與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。而依據美國行銷學會（ American Marketing Association）的定義，行銷是一個由將「理念」、「財貨」、「服務」的產生，到訂價、促銷與分配的過程，藉此交換行為的產生，進而達成個人或組織的目的。 9.

(17) 行銷學的理論發展至今已日趨成熟，伴隨著時代背景的差異，當代經濟發展與社會環境的變遷，行銷哲學反映現實環境的狀況，因而會有所不同。一般而言，行銷觀念的演進過程為下列五個階段：即生產觀念（Production concept）、產品觀念（Product concept）、銷售觀念（Selling concept）、行銷觀念（Marketing concept）、社會行銷觀念（Social marketing concept）。分述如下：（方世榮，1996；劉怡君，2006；王珠玲，2008） 1.. 生產觀念生產觀念是最古老的行銷哲學；在此一哲學下，假設消費者喜好購買便宜及價格低廉的產品。生產導向的組織，其管理階層致力於追求高生產效率及廣泛的配銷範圍。在十九世紀後半期，由於受到工業革命的影響，大量生產的觀念已逐漸普遍；此種大量生產的基本概念是產品的單位成本會隨產量之增加而下降。而 Kotler（1982）也認為此時期組織的重點是放在改善生產效率、降低生產成本，以產生銷售利益。. 立. 2.. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 產品觀念產品觀念的行銷哲學，假設消費者會喜愛品質、性能與特色最佳的產品；因此在產品導向的組織中，其管理階層通常致力於製造優良的產品，而忽略了競爭者的產品與市場中消費者真正的需求，即所謂的「行銷短視症」。例如：傳統拖把的製造商認為顧客需要的是堅固的拖把而非便利與清潔，因而忽略了吸塵器或除塵拖把的競爭壓力。. al. er. io. sit. y. Nat. 3.. n. 銷售觀念銷售觀念認為，若沒有採取銷售及促銷活動，則消費者不會大量購買該組織的產品。因此，管理階層必須採取積極的銷售與促銷。從 1920 到 1950 年代為銷售導向的時代，因為在這段時間中，企業家將「銷售」視為增加利潤的主要方法，而人員推銷及廣告則被認為是最重要的行銷活動。. Ch. engchi. i n U. v. 4.. 行銷觀念 1950 年代中期，行銷觀念才具體形成。行銷觀念認為欲達成公司目標，關鍵在於探究目標市場的需要與欲望，並設法使組織能較其他競爭者更有效率的滿足使用者的需求。行銷觀念的精神是「始於顧客、終於顧客」，一切以顧客為依歸，隨時隨地為顧客著想。 5.. 社會行銷觀念社會行銷觀念認為組織的任務在於決定目標市場的需要、欲望與利益，並在維持與促進消費者及社會福祉的前提下，較競爭者更有效率地提供目標市場所欲 10.

(18) 求的滿足。在社會行銷觀念之下，當行銷人員擬定行銷政策時，必須將組織利潤、消費者需求的滿足及社會利益，三方面作整體平衡且長期性的考量。 Kotler（1982）進一步區分五個行銷哲學階段為兩個主要範疇，一為以組織為中心的行銷方針；一為以使用者為中心的行銷方針。前者是行銷初期的發展，包括：生產、產品及銷售觀念三個階段；後者是以使用者為中心的行銷時期，包括：行銷及社會行銷觀念兩個階段。由此可知，行銷管理模式的演進，由早期的產品、生產、銷售焦點，漸漸的轉移到市場上，也就是在顧客真正的需求上做努力，因此，以使用者為中心的行銷導向之管理模式應運而生。（二）非營利機構行銷的特質非營利組織行銷基於組織的特性，故其與營利組織在行銷方面有差異。非營利機構與一般企業行銷不同之處，在於企業是利己的，而非營利機構是「利他」與「服務」的本質。依據 Kotler（1982）提出非營利機構行銷的特質，包括：（Kotler， 1982；王珠玲，2008；林巧敏，2012）. 立. ‧ 國. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3.. 非營利機構行銷的對象較多元：非營利機構與多重對象存在交換關係，行銷對象包括社會大眾與資源提供者。企業的行銷對象僅有消費者。非營利機構設定的是多重目標：營利機構以追求利潤為主要目標，非營利機構需滿足多重目標，較難形成有效的行銷策略。非營利機構行銷更需制訂目標的優先次序，找出最佳策略。行銷產品多是無形服務而非有形產品：大部分非營利機構提供的多是無法立見效益的無形產品，而不是製造有具體形狀的產品實體，無形產品可以是一種勞務、理念、社會行為或是服務。而這些服務由於有下列特性，將使得行銷更具挑戰：（許世明，2004，p.19）. ‧. 2.. 學. 1.. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. (1) 無形：Drucker認為非營利組織所推銷的是無形的東西，而對顧客而言，這是提供者為他們所轉換出來的價值（轉引自餘佩珊，1994，p.74）。而由於無形的服務較為抽象，因此也較難以清楚的描述給顧客聽並使其了解。 (2) 易消失的：服務不像貨品，它是無法儲存的，無法放著以備不時之需，一旦有超量的需求產生，將無法及時供應。 (3) 同時發生：與貨品不同，服務的產生與消費是同時發生的，因此服務的提供者與購買者就必須在同一地點、同一時間進行互動。 (4) 異質性：不同組織、服務者、場合的服務績效品質相異，使得非營利組織難以建立與維持績效標準，也難以持續的確保品質。. 11.

(19) 4.. 非營利機構通常受到公眾監督：非營利機構提供服務的特質，常被政府資源所補助，並接受各方捐贈贊助或是享有免稅優惠，會被社會大眾期待與要求，需為其營運與行銷花費提出正當與合理的說明。. 為因應社會變遷與大眾需求，諸如博物館、圖書館及檔案館等非營利機構，亦開始正視其組織經營與服務效率等問題，而引入行銷觀念以完成其組織使命。陸宛蘋（2000）提出現今非營利組織需要行銷之五大原因： 1. 2. 3. 4. 5.. 界定唯一之利基，並確認對大眾之需求能提供正確之服務。將想要的訊息傳達目標觀眾，並刺激大眾給予回應。決定組織所需，並擴大組織資源，以更順利實現組織使命。引起大眾的注意，以吸引各種所需和應得之關注、支持與熱忱。在所處之社區以及社區外之社會福利議程上具有更大之影響。. 政治大由於一般外界普遍對於非營利機構有著不事生產的刻板印象，藉由有效的行立銷，可以改善並提升其服務品質與效率。是以，Kotler（1982）指出行銷理念的. ‧ 國. ‧. 行銷是一個有效的工具，可以協助組織更有效率地達成組織的目標。可以幫助組織改善其服務層次，提高服務群體（目標市場）的滿意度。可以吸引更多所需的資源，讓組織得以永續經營。可以利用行銷中合理的管理與協調技巧，在行銷活動中達成組織的最大效率與效能。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 1. 2. 3. 4.. 學. 應用可以為非營利機構帶來不少好處，包括：（轉引自王珠玲，2008）. Ch. i n U. v. 非營利組織基於使命使然，通常認為自己推出的服務很好，大家一定會接受；但由於缺乏行銷理論與技巧，以致於不清楚目標市場，也不了解使用者（消費者）的想法，常會在服務或計畫方案推出後，往往面臨到無法迎合使用者需求的困境。因此，傅篤誠（2003）指出，非營利組織在行銷時必須避免的幾個盲點： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. engchi. 認為非營利事業所提供的服務是每個人都需要的；不檢討所提供的服務是否適合社會大眾，反而將錯歸咎於社會大眾；不做行銷研究；認為行銷就只是推廣（Promotion），而忽略其他面向；缺乏懂得溝通的行銷人員；認為單靠一個周詳的計畫就能決定行銷的成功與否，而忽略了執行以及其他方面的搭配；無視競爭對手的存在，或是反對競爭，忽視了「有競爭才有進步」；抓不住社會的脈動，以致無法取得社會多數人認同。 12.

(20) 綜上所述，非營利組織應重視行銷研究，以滿足使用者需求為考量，並基於非營利組織特質與使命，擬定行銷計畫與推廣方案，提升使用者滿意度，以符應社會大眾的期待與認同。三、非營利機構的行銷策略非營利組織並不以追求利潤為目的，而是以使命為基礎。雖然行銷的概念對於營利與非營利組織是同樣的重要，但是營利組織所使用的行銷方式在非營利組織的適用性和實用性都必須經過轉換的程序。（洪聖傑，2008）在傳統的行銷觀念上，行銷是企業用來銷售其產品或服務給消費者的技巧，與獲利能力及提供競爭優勢是相關連的，但是在非營利組織的立場，最重要的卻是與顧客服務的連結。也因此，行銷觀念由過去的獲利導向轉為滿足社會需求。（Sargeant，1999；Tobelem，1997；Thyne，2001；轉引自葉武東，2004）. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 行銷的觀念在非營利機構上的應用始於 Kotler 與 Levy 在 1969 年所發表的《行銷觀念的擴大化》（Broaden the Concept of Marketing）一文中。Kotler & Levy. ‧. （1969）認為行銷概念可以擴大至任何機構，只要機構有產品或服務輸出，就必須執行行銷工作；此後，行銷概念逐漸為非營利組織所採用，行銷策略的應用成為提昇服務品質的有效工具。（謝儒賢，1996）. sit. y. Nat. n. al. er. io. （一）行銷策略的定義及內容. Ch. i n U. v. 非營利組織的行銷不只是單指執行行銷活動的階段，而應該是一連串從無到有的持續性進程。Kotler & Andreasen（1996）在《非營利事業的策略性行銷》（Strategic Marketing for Nonprofit Organizations）文中提及，策略性行銷的規劃過程分成三大部分，第一部分是「分析」，也就是分析組織本身及其外部環境；第二部分是「策略」，先設定行銷的使命、目標等，然後擬定核心行銷策略（目標市場、競爭利基、行銷組合）；第三部份是「執行」，根據上層的策略去設計組織、戰略、績效標竿後，然後執行策略、評估其績效，並根據績效去檢討所設定的行銷策略或特定戰略是否需要修改。（轉引自許世明，2004，p.22）. engchi. Weitz & Wensley（1984）將行銷策略定義為，在既定的產品市場領域內，妥為配置資源以達成可支持之競爭優勢。而 Kotler & Andreasen（1991）將其定義為，行銷策略是事業單位預期在目標市場達成行銷目標的廣泛指導原則；通常包括行銷支出、行銷組合與行銷資源配置等決策。Foxall（1994）則以行銷組合的概念定義行銷策略為使用行銷組合以達成行銷目標指導原則。（轉引自葉武東， 13.

(21) 2004，p.12） Kotler（1994）提出策略性行銷（Strategic Marketing）的核心，便是所謂的「 STP 行銷」，也就是「目標行銷」 (Target Marketing)，亦即「市場區隔」（ Segmentation ）、「目標市場選擇」（ Targeting ）以及「產品的市場定位」（Positioning）三部分，成為市場上獲取策略性成功的有利架構。「目標行銷」之概念是將消費市場劃分為若干個不同消費族群，然後從中選定一個或數個區隔子市場為主要行銷對象，針對該目標市場擬定不同的產品與行銷組合策略，以迎合每個子市場的不同需求。Kotler 目標行銷之模式是一個程序結構，由三個主要步驟組成，說明如下：（方世榮，1996，p.350） 1.. 市場區隔依據購買者對產品或行銷組合的不同要求，將市場區分為幾個明顯的子市場。此市場是由很多的顧客所組成，這些顧客在某些方面有很大的差異，這些差異可能來自嗜好、所得、居住地、習性，如這些人能根據某種標準做有意義的劃分，則該組織在競爭激烈的市場上，便可以透過有效的服務選定區域內的顧客，而在市場上佔有一席之地。一般而言，目前常用的區隔變數可分四大類，即地理區隔、人口統計變項、心理變數區隔及行為方式區隔。一個完整的市場經過區隔後，便形成數個較小市場，這些非營利組織可以用不同策略提供不同產品給予不同市場。公司必須確認不同的市場區隔方式，並描述各市場區隔的輪廓。. 立. 政治大. n. al. sit. 產品的市場定位即擬定競爭性的產品定位及行銷組合的細部計劃。. er. 3.. io. 目標市場選擇即評估及選擇所要進入的市場區隔（一個或多個）。. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 2.. Ch. engchi. i n U. v. Kotler & Andreasen（1996）在策略性行銷的規劃過程指出，非營利組織在決定行銷的使命、目標之後，進一步就是發展「核心行銷策略」，以獲得所需的行銷定位。「核心行銷策略」是指選擇目標市場、選擇競爭的定位（競爭利基）及發展有效的行銷組合，以求接觸並服務所選擇的顧客。說明如下：（葉武東，2004， p.12） 1.. 市場區隔與目標市場策略 Kotler & Andreasen（1991）認為將市場區隔是為了便於管理階層對行銷工作的質、量以及時機作決策。所碰到的困難有：區隔市場的基礎應予確定，區隔後的內容應予以剖析，並衡量各區隔市場的吸引力，進而建立目標市場，並為區隔市場，發展行銷組合，行銷者決定採用無差異、差異化或集中化的策略，根據市 14.

(22) 場狀態以及機構的目標與資源來挑選行銷策略。 2.. 競爭性定位策略目標市場選定後，即應發展競爭性定位的策略，以對抗其他以本目標市場為對象的機構。Kotler & Andreasen（1991）認為競爭性定位策略就是發展傳播自己產品與競爭者產品二者間差異的一門藝術。其關鍵為瞭解目標市場的群眾如何評估各競爭者並選擇其產品。 3.. 行銷組合非營利組織行銷內涵與一般企業行銷並無不同。McCarthy 在 60 年代提出 4P 理論，即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion），這四項通常被統稱為行銷組合（Marketing Mix）的 4P，是最具代表也最被廣為使用。後來經學者再發展成為 7P 理論，甚至擴張到 8P 理論。. 政治大由 Booms 與 Bitner 於 1981 年提出的服務行銷 7P 概念，是適用於服務業的立擴展的行銷組合。該行銷組合除了傳統的 4P 外，根據服務業的特點，增加了三 ‧. ‧ 國. 學. 個新的行銷組合因素，即：實體環境（Physical evidence）、人員（Participants）和流程（Process）。行銷組合 7P 概念將於第三節中進一步詳細說明。. n. al. er. io. sit. y. Nat. Lovelock（2001）也認為服務的管理應在原有 4P 的基礎上加上其他的要素。為此，他提出了一個 8P 的整合服務管理模型（8P's marketing mix）。這 8 個要素為：產品要素（Product elements）、實體通路、虛擬空間與時間（Place，cyberspace and time）、流程（Process）、生產力與品質（Productivity and quality）、人員（People）、宣傳與教育（Promotion and education）、實體環境（Physical evidence）、價格與其他使用者花費（Price and other user outlays）。Lovelock 的 8P 模型及 Booms 與 Bitner 的 7P 概念並無大的差異。（謝春昌，2010；吳海莉、嵇仙峰， 2010）. Ch. engchi. i n U. v. （二）行銷與公共關係. 不同於一般的營利組織，非營利組織其行銷的主要目的不在營利，而是在於建立與公眾的關係。近年來，公共關係漸為營利或非營利組織所重視，它不僅可以塑造組織良好的形象，也可透過內外部的溝通，建立信用，讓大眾瞭解組織的立場，進而參與組織的活動，以達到組織本身的目標。（鄧蓮華，2009，p.19）行銷與公共關係兩者應是有所分別，卻經常被混淆，但實際上公共關係與行銷可以是各自獨立、或是彼此重疊，甚至有發展為以公共關係為主、行銷為輔；或是以行銷為主、公共關係為輔的主從關係。國內學者認為非營利組織的行銷， 15.

(23) 就是非營利組織的公共關係，兩者的目的、對象與採用方法大致相同，只是行銷重視價值交換，以維持組織的效益與服務的市場規模；公共關係則相對較為重視大眾傳播，重點在於建立組織長期形象與維持和諧的公眾關係。（張在山，1994， p.10；林巧敏，2012，p.122）在 Cutlip , Center & Broom（2000）所著的《有效公共關係》(Effective Public Relations)一書中，對公共關係的定義為：公共關係是一種管理，乃是有計畫且持續地去建立及維持企業與其相關團體及大眾雙向的溝通，以建立雙方互信及善意的關係，並達到雙贏的目的。（Cutlip , Center & Broom，2000；鄧蓮華，2009， p.19） Kotler & Andreasen（1991）認為公共關係是一種管理功能，用以評估群眾態度，使組織機構的政策及各種措施與群眾的利益一致，並實施公共關係計畫，以贏得群眾的瞭解與接納。公共關係運用的工具和媒體，則包含出版刊物、視聽資料、公司識別媒體、新聞、活動（事件）、演講與電話諮詢服務等。執行公共關係策略前，必須先找出機構的群眾，並訂定成本及預算。（轉引自葉武東，2004）. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. Kotler & Andreasen 在此除了說明公共關係的定義之外，進一步還指出公共關係運用的工具和媒體，及公共關係計畫。承上所述可知，公共關係計畫的內容程序為：先找出機構的群眾，並訂定成本及預算之後，再執行公共關係策略；此與行銷策略的規劃過程是極為相似的。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 公共關係之目的就是為了營造該組織的「形象」。易言之，公共關係是著重於行銷該組織之「形象」的一種過程。而關於公共關係的具體執行，也就是 Kotler & Andreasen（1991）所指的公共關係運用的工具和媒體，包含出版刊物、視聽資料、公司識別媒體、新聞、活動（事件）、演講與電話諮詢服務等。國內已有學者（翁一珍，2005）對於圖書館的公共關係及形象提出類似建議，對於檔案典藏機構而言亦同樣適用。. Ch. engchi. i n U. v. 相較公共關係與行銷推廣的關聯，公共關係在非營利組織的發展與運用，其影響是可預期的。非營利組織公共關係的功能，可分為直接與間接二方面加以說明：（王振軒，2006，p.4） 1.. 公共關係的直接功能非營利組織公共關係的直接功能是指其直接對組織生存、發展帶來的影響與作用。 (1) 溝通：溝通是公共關係最原始，也是最基本的功能，而非營利組織身為 16.

(24) (2). (3). (4) (5). 開放性系統，就勢必與環境發生溝通行為。瞭解公眾：公眾會與組織直接發生關係，因此必須先瞭解組織的目標對象，即哪些是策略性公眾，以及他們的想法、要求、行動等特質如何。唯有組織瞭解公眾的態度才能知己知彼，形成共識，以完成非營利組織的社會公益使命。形象塑造：有計畫的塑造組織在社會上的形象，除了有形的標誌、標語等，尚包括無形的組織社會責任、管理倫理等，藉由良好的社會形象與公信力，爭取社會公益資源。危機管理：確保組織面臨危機時，能妥善解決，使組織形象不致遭受嚴重打擊。業務發展：在一般的組織中，公共關係可發揮推展業務的功能；而在非營利組織中，則有募款及招募義工或會員等功能。. 2.. 政治大. 公共關係的間接功能非營組織公共關係的間接功能，是指公共關係對其功能物件（社會、組織、個人）所發揮的一種間接作用。. 立. ‧ 國. 學. ‧. (1) 深化公眾承擔社會責任、參與公益活動的社會公民的精神。 (2) 遊說：用以影響政府法律或政策的制定。 (3) 議題管理：即是公共關係的預警功能，使組織可以因應環境的變化，對涉及公共利益的議題採取適當的措施。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 綜前述可知，對於非營利組織而言，行銷與公共關係兩者應該合而為一。因為非營利組織目標的達成有賴行銷組合策略的正確評估與執行，而公共關係策略可以幫助機構獲得更多的資源以及募款。(Kotler & Andreasen，1991；Gelatt，1992）在非營利組織中設立專門負責行銷活動或公共關係之部門或人員，將有助於行銷策略的推行，進而可以提升非營利組織的行銷績效。（葉武東，2004，p.83）. Ch. engchi. i n U. v. 雖然非營利組織與一般企業（營利組織）在經營目標上有所差異，但二者在行銷內涵（即行銷策略）上並無不同。然而，由於經營目標的差異，透過行銷與公共關係之綜效策略，創造出非營利組織的無形價值，則有別於營利組織的有形價格。. 17.

(25) 第二節檔案行銷與推廣活動依據前述 Kotler（1982）的分類方式，公立之博物館、圖書館、檔案館等皆屬於非營利機構。博物館、圖書館、檔案館也是最主要的非營利知識典藏所，雖然三者在典藏內容方面有明顯的分野，服務的對象也有些區隔，但三者都隸屬於文化資產的範圍。（薛理桂，2006）在行銷與推廣活動方面亦可互為參酌。近年來，國內對於圖書館、博物館行銷理論之研究，主要是借重行銷理念的應用，提高使用者對該館的滿意度及改善館方經營之各種問題。相較於博物館、圖書館而言，臺灣地區檔案工作起步較晚，使得民眾對於檔案的認知十分貧乏，一般民眾對檔案的認知是三者中最為薄弱的；由於檔案館是最為弱勢的單位，加上所典藏的檔案大都是公文書，和一般民眾無法產生交集，因此為了讓一般民眾對於檔案有正確的認識，透過行銷推廣建立社會大眾對於檔案館的印象，有其必要性。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 一、檔案行銷的內涵. ‧. 圖書館、博物館與檔案館三者雖同屬於典藏一個國家中重要文化資產的單位，但是其中博物館是最為民眾所熟悉的單位，其次是圖書館，而檔案館卻是三者中最不受到一般民眾熟悉的單位。由於博物館舉辦的各項展覽活動是三者中最頻繁的單位，在新聞媒體中的曝光率也是最高，因此造成一般民眾對於博物館也是最為熟悉。其次是圖書館，由於圖書館和一般民眾生活息息相關，民眾從小就接觸到中小學的圖書館，而政府在各地廣設的公共圖書館也是民眾日常接觸的場所，因而民眾對於圖書館的印象也不陌生。但是唯獨檔案館是一般民眾較少接觸到的單位，由於檔案所具有的特殊性質，和博物館的藏品及圖書館的藏書有很大的區別，也因而導致檔案館是民眾最少接觸與最陌生的單位。（薛理桂，2007）由於一般社會大眾對於檔案的觀念模糊不清，導致對於檔案未有正確的觀念，間接造成未能有效運用由公私單位所設置檔案機構典藏的檔案。因此，檔案館的行銷工作將是比圖書館或博物館來得重要。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. （一）檔案行銷的概念. 在檔案學領域中，諸多文獻及研究仍需藉助於圖書資訊學領域中的理論與概念加以發展。（陳碧珠，2002）本研究擬從圖書館行銷理念的起源與圖書館行銷的主要概念，引出檔案行銷的概念，並對此概念加以定義。圖書館行銷理念最早可溯及 1876 年 Green 在《Library Journal》創刊號所發 18.

(26) 表的一篇文章中，認為圖書館館員與讀者之間發展良好的人際互動是很重要的（Kies，1987）。由於此一觀點著眼於讀者的興趣與需求，而不是以館員的意見為主，因此被視為圖書館行銷的起源。1970 年代，Kotler 將行銷觀念引進非營利組織，闡述行銷理念如何運用在非營利機構中。1980 年，Edinger 認為行銷哲學己廣被非營利機構所使用，圖書館亦不例外（轉引自郭美蘭，2003，p.28；李惠卿，1999）林珊如（1997）曾論及圖書館行銷的主要概念，重點有五： 1.. 以「顧客為中心」的管理哲學，並具有競爭意識以消費者為中心的行銷概念是要瞭解消費者的需要及喜好，設法調整組織資源，透過整體的努力，以比競爭者更有效的方式滿足目標市場的需要及欲望，同時達到組織之目標。 2.. 政治大重視「消費者研究」及「市場調查」立行銷注重長期關係及雙向溝通，透過取得顧客的回饋，並經由各種媒體向顧 ‧. ‧ 國. 學. 客或告知或提醒或說服。因為需求不斷改變，行銷的功效不僅要回應需求，更要預期潛在需求，乃至創造需求，其關鍵即在消費者及市場調查。為達成以顧客為中心的理念，行銷非常重視消費者研究及市場調查。此種研究調查是從消費者的角度有系統地蒐集分析顧客長期及短期的需要、欲望、偏好及滿意程度。唯有經由實際的消費者（讀者）研究，才能落實以顧客為中心的服務理念。消費者研究的基本問題包括 5W1H；在調查方法上包括問卷、訪談、觀察、文件分析、小組約談，或聯合運用以上各種方法與工具。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3.. Ch. i n U. v. 以「市場區隔」為手段，選擇目標市場組織資源有限，必須用在最有回收的地方。首先必須找出最肥沃的土地來撒種。為要找出最肥沃的那塊土地，就必須將可利用的土地分等級，此即市場區隔的觀念。每一區隔市場是一群具有共同需求或相同喜好的人們。分隔愈細，圖書館越能針對該區間的需求來加以滿足，但市場區隔亦需夠大足以辯護組織資源的投入。針對不同的市場區隔再根據組織資源的強弱，按服務性質規畫不同的推廣策略，選定各項服務最佳的切入點，即目標市場的選擇。行銷的市場區隔之觀點指出兩個事實：圖書館不可能滿足每一個人的所有需求，圖書館應先將資源集中在服務最有成本效益的族群上。選擇目標市場可以是一個或多個，使偶爾上圖書館變成經常上圖書館，經常上圖書館變成使用更多資源者。 4.. engchi. 運用「行銷組合」工具行銷組合是能改變顧客行為的四大錦囊妙計，也是影響顧客需求的四大變 19.

(27) 因。一般傳統的行銷組合 4P，包括產品、價格、通路、推廣，是組織用以滿足顧客與顧客溝通的要素，這些要素是相互關聯、交互影響的。服務行銷學者將傳統行銷組合 4P 觀念加以延伸，加入人員、過程與實體證據成為行銷組合 7P。（謝寶煖，1998） 5.. 以科學方法評估與管理行銷的過程與結果，往往蒐集到許多消費者的相關資訊，必須有系統的加以整理為組織之行銷資訊系統，以便作為日後行銷規畫之參考。行銷的結果若不經過評估，組織便無法得知行銷之效果與優缺得失，經驗必無法累積。有系統的蒐集消費者的反應與評估，亦可提供有力的口碑作為有效的市場溝通訊息。故行銷在事前重視市場調查，事後重視市場反應的評估與檢討。林彥君（1992）曾對於圖書館行銷加以定義，本研究中對於檔案行銷之定義係根據該定義，並配合林珊如（1997）的圖書館行銷主要概念加以修改而成。即「檔案行銷」係指以使用者為中心的管理哲學，檔案典藏機構根據實際使用者及潛在使用者之需求及行為，擬定可執行的行銷決策，使檔案典藏機構的各項產品及服務能滿足使用者的需求，同時也達成檔案典藏機構保存資訊及傳播資訊的任務。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. （二）檔案行銷的功能. y. Nat. sit. n. al. er. io. 檔案館為什麼要行銷？在愈來愈強調使用者導向的檔案館經營策略下，檔案唯有被充分利用，方能充分發揮其提供資訊的功能。特別是處於一個資訊服務競爭的時代，身為非營利機構之一的檔案館，也不得不面對經營組織與服務效率等問題。. Ch. engchi. i n U. v. Edinger 便指出，非營利組織實施服務行銷的動機，是為了組織的公共關係運作及經費來源。（轉引自王珠玲，2008，p.22）非營利組織長期仰仗政府財源營運，並扮演社會公益的角色。隨著社會競爭與政府財源困難，開始面臨經營管理的困境。檔案館的管理困境包括：（林巧敏，2012） 1. 2. 3. 4. 5.. 其他商業或社會教育機構提供的服務可能淩駕於檔案館的功能；資訊氾濫、文件及資訊成長的速度遠超過預期想像；民眾意識高漲，對於檔案館服務要求層次提高；資訊技術變化快速，檔案館需要及時趕上科技進步的腳步；資源日趨拮据，檔案館需要有所表現才能爭取上級與外界提供的資源。鑒於檔案館的管理困境，並提高檔案館的形象，需要透過行銷推廣與公共關 20.

(28) 係策略建立社會大眾對於檔案館的印象，以及改善傳統業務現況。因此，檔案管理者應積極參酌企業顧客服務的方法，將行銷理念與服務品質的觀念應用於檔案管理工作上。如前所述，屬於非營利機構的檔案館，為了因應各項競爭所帶來的壓力，試圖運用行銷改善傳統業務現況，檔案行銷主要的目的在於期許能達到下列四種功能：（林巧敏，2012；林素甘，2000） 1.. 擴大服務的範圍對於服務社群的需求可以更加敏感的掌握，進而可以利用掌握的資訊，設計符合需求的服務項目，將潛在使用者轉變為檔案館使用者。 2. 提昇顧客滿意度改變檔案館不再對所有人提供所有的服務，而是能夠找出服務群體的區隔點，使得檔案館的每一項服務會把焦點放在提供最需要的服務項目上，最終也就能滿足最多使用者的需求，提升使用者的滿意度。 3. 檢討資源的分配提供檔案館對於現有服務價值的評估，將一些不具有競爭利益或是不再有特色的服務項目撤銷停止；將資源集中在最有潛力與競爭價值的服務項目上，以便開發更重要的新服務。 4. 爭取外界的資源檔案館可以創造更有效率的資源分配與資訊傳送系統，改善外界觀感，獲得社會大眾更多的認同，進而取得上級機構或是贊助者的財源支援，使檔案館可持續經營服務。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. （三）檔案行銷的困難. Ch. engchi. i n U. v. 基於前述 Kotler（1982）提出非營利機構行銷的特質，包括傾向於與多重的公眾接觸、擁有多重的目標、產品大多是無形的產品而非有形的貨品、非營利機構通常是受到公眾的監督，因而在非營利機構行銷時往往也會面臨各種困難。林素甘（2000）歸納出非營利機構行銷在應用上易出現的問題與困難，這些普遍存在的問題包括： 1. 2. 3. 4. 5.. 非營利產品常具有無形性，其所產生的利益不易溝通；花費於非金錢，如時間與精力的成本高，且難以具體衡量；交換行為頻率偏低，如參與某項活動的民眾不多；涉入呈現兩極化現象，不是太高就是太低，太高要改變其價值很難，太低則難以引起注意；經常缺乏直接與立即的增強，可以強化交換意願與提高交換效率； 21.

(29) 6. 7.. 需同時向異質社會/市場進行行銷；非營利事業的目標較不具體，亦不明確，因此究竟已達成行銷目標到什麼程度，較難以具體衡量； 8. 非營利機構之權責系統較不清晰，權責較難以界定； 9. 非營利機構不以營利為目的，所提供的服務可能與其財務收入不發生關係，而所導致的結果可能是在增加服務的質與量時，未能相對增加所需的資源，因而加重負擔，或是不重視成本控制的觀念，使得資源更加匱乏； 10. 缺乏有效的激勵制度：也就是未能有效地評估行銷的績效與成果，給予有功人員某種激勵或是對表現平庸的人員施以改善或是解決之道。(許士軍， 1980，p.7；黃嘉斌，1993，pp.12-13) 同時，林素甘（2000）也提到，雖然非營利機構行銷的推行會面臨上述的各種困難，但是若能在非營利機構規劃行銷計劃時，多加注意這些困難，實施行銷仍然可以為非營利機構帶來不少好處。綜合上述見解，本研究在後述的行文中對於非營利機構的檔案館，所採行的檔案行銷規劃作進一步的說明。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 二、檔案行銷規劃. ‧. 圖書館與檔案館在行銷上有諸多共通處且同為非營利機構，因此圖書館之行銷規劃，亦可供檔案館作為參考。黃慧娟（2004）認為圖書館與檔案館在行銷的最終目的上都是相同的，即是應用。因此圖書館與檔案館的行銷可以說是有異曲同工之妙。. n. al. er. io. sit. y. Nat. （一）行銷規劃過程. Ch. engchi. i n U. v. 在《圖書館學與資訊科學大辭典》中，童敏惠（2012）援引謝寶煖（1998）的論點，對於「行銷規劃」的名詞解釋作出如下說明： 1970 年代以後，行銷理論及技巧逐漸被應用到圖書館學界及圖書館事業上，圖書館透過行銷規劃推出符合讀者需求的服務，提升讀者滿意度，以增進圖書館的價值，使圖書館得以永續經營。謝寶煖於 1998 年在其所撰《行銷圖書館與資訊服務》一文中認為圖書館行銷應從瞭解顧客著手，再依顧客的需求，向顧客許下服務的承諾；對內則需建立願景共識，使全館人員願意實現服務的承諾，然後經由與顧客互動的服務過程，達成服務承諾。要成功地達成圖書館行銷則須有良好的行銷規劃，而行銷規劃是一個系統化的過程，謝寶煖亦在其文章中提出行銷規劃過程架構圖，如圖 2-2 所示：. 22.

(30) 圖 2-1 行銷規劃過程架構圖資料來源：謝寶煖（1998)。行銷圖書館與資訊服務。圖書與資訊學刊，27，40-54。. 政治大依上圖所示，行銷規劃是個循環的過程，其程序如下：（童敏惠，2012）立. ‧ 國. ‧. y. sit. n. al. er. io. 7. 8.. Nat. 3. 4. 5. 6.. 建立圖書館的願景與任務；利用 SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）和 STEP（Social 社會因素、Technology 科技因素、Economic 經濟因素、Political 政治因素）二種分析方法來對圖書館所處現況進行分析；擬訂行銷目標，決定要完成的任務；進行市場研究，即為讀者研究，以蒐集各項與讀者相關的資訊；修正行銷目標，即經由所市場研究結果，調整出適宜的行銷目標；擬定行銷策略，在此階段裏可應用行銷組合 7P—Product（圖書館服務或資源）、Price（對讀者的價值)、Place（實施的最佳管道及時機)、Promotion（有效的促銷活動）、People（讀者和館員）、Physical evidence（具體的感受）、 Process（服務及作業流程），具體擬訂出行銷策略；執行行銷策略；評估行銷績效，可以利用成本效益分析來檢視行銷成果。. 學. 1. 2.. Ch. engchi. i n U. v. 參照前述之圖書館行銷規劃，同樣適用於本研究中之檔案行銷規劃，包括檔案館的願景與任務、現況分析、擬訂行銷目標、市場研究、擬定行銷策略、執行並評估行銷績效等內容。（二）檔案行銷策略概括而言，檔案館與圖書館對於行銷的應用有諸多共通性，但也有別於圖書館的獨特之處。檔案行銷策略亦是引用行銷學之概念與理論為基礎，但是需要融 23.

(31) 合檔案事業之獨特性與檔案屬性，以利策略性行銷管理理論應用於檔案管理實務中。基於此看法，林巧敏（2012）認為檔案行銷策略規劃應包含以下五個階段： 1.. 分析瞭解顧客需求，並界定檔案館的使命與目標顧客需求分析不僅是掌握既有顧客對於檔案館現況的意見與期許，還要透過調查分析潛在顧客的看法，以期將潛在顧客轉變為到訪顧客；並具體說明檔案館的使命與目標，釐定檔案館的發展方向與工作重點。 2.. 評估內外環境，確認檔案館具有的優勢與劣勢及其面臨的機會與威脅根據所有環境條件，採用所謂強弱機危綜合分析法（SWOT 分析），有系統的檢視評估機構的優勢、劣勢、競爭市場上的機會和威脅條件，可在制訂機構的發展策略前，提供機構進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。 3.. 政治大. 評估選擇檔案館所需要面對的策略性議題檔案館需先確定進行策略性行銷規劃的最佳時機。先進行檔案館的現階段處境分析作為規劃階段的背景資料，再對於檔案館的目標與功能現況作一系統評估，及針對顧客需求滿意度等提出檢討報告，藉以瞭解檔案館最需要優先因應處理的議題。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 4.. n. al. er. io. sit. y. Nat. 形成檔案行銷策略，建構檔案館資源可因應及可實現的遠景針對檔案館目前所面臨的迫切性問題與具備的條件，討論並決定機構未來的策略計畫，形成行銷策略應該完成的工作步驟，建構檔案館資源可因應及可實現的遠景。 5.. Ch. i n U. v. 執行行銷策略並評估執行結果完成策略行銷計畫書是推動行銷計畫的開始，推動之際先進行內部行銷，進行人員教育訓練，建立市場導向的服務哲學。根據過渡期的改變與調適，修正策略計畫書，並擬定修正下一年度的業務計畫與預算。. engchi. 檔案管理工作的最終目的是開發利用檔案資訊資源、創造檔案知識價值。檔案管理人員除了重視與加強檔案應用及建立行銷策略，提升既有顧客服務滿意度並開發潛在市場，更應積極利用各種宣傳管道傳播檔案資訊，將產品或服務推動出去，激發民眾關心檔案並認識檔案，以提升全民之檔案素養。三、檔案推廣活動檔案館與檔案典藏機構所提供之檔案應用服務，基本上包括：檔案檢索、檔案調閱、參考服務、利用教育、檔案展覽、行銷推廣與研究出版等工作。目前國 24.

(32) 內在檔案行銷之研究，諸多論述以檔案推廣的面向作呈現；檔案推廣的目的是提升全民檔案素養，促進檔案開放應用。而檔案推廣活動推行的同時，可以建立良好的公共關係，營造檔案館的形象及幫助機構獲得更多的資源。因此，本研究將在後述行文中針對檔案應用服務、檔案行銷與檔案推廣、檔案推廣的項目與途徑、檔案館的公共關係等依序作一說明。（一）檔案行銷與推廣在應用服務之角色林巧敏（2012）認為「檔案應用」是指從瞭解使用者需求開始，到滿足使用者需求為終結的一個完整週期性過程。檔案館與檔案典藏機構為提供檔案應用服務，推展規劃一系列的檔案應用工作，主要包括：檔案檢索、檔案調閱、參考服務、利用教育、檔案展覽、行銷推廣與研究出版等服務事項。. 政治大. 檔案檢索服務是指將檔案文獻經由特定方式組織與儲存處理，並根據使用者需求找出相關檔案的過程與技術。範圍包括檔案檢索工具的編製與檔案檢索工作。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 檔案調閱服務是指經檔案檢索工具指引查詢獲知相關檔案目錄資訊後，使用者需至檔案典藏處所調閱檔案，存置於各行政機關之檔案，須事先申請經核可後始得閱覽應用；典藏檔案機構之檔案，除完全開放之數位化檔案全文提供線上閱覽外，多數必須親臨檔案館調用閱覽。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 檔案參考服務是檔案館中直接輔導使用者尋找資訊，以及利用檔案館藏進行研究工作的一項主動積極性服務。範圍包括所有協助檔案使用者應用檔案資料的相關業務，自檔案檢索、提供館藏及產生者資訊、有關著作權與隱私權等檔案應用法律資訊、檔案複印與借閱等各項諮詢服務。. Ch. engchi. i n U. v. 檔案利用教育是檔案館指導檔案使用者瞭解檔案館服務、設備、組織、資源與查詢資料所實施的所有活動，其目的在於教育使用者認識檔案館，並進而可善用檔案館的各項資源與服務。檔案展覽是檔案館根據某種需要，按照一定的主題，透過展示與介紹有系統地陳列檔案材料及相關檔案內容的方式。檔案行銷與推廣是指檔案館藉由研究目標市場顧客需求，設計適當的產品與服務，並運用有效的行銷策略、建立溝通管道，以提升既有顧客（使用者）服務滿意度並開發潛在顧客市場。. 25.

(33) 檔案研究出版是按照一定的主題，對檔案文獻進行蒐集、挑選、加工、編排和評價，以出版方式輸出檔案內容資訊，便利使用者應用檔案的工作。檔案應用服務自編製檢索工具開始，使用者到館實際調閱檔案、提出參考諮詢，檔案館規劃利用教育、檔案展覽與各項行銷推廣活動，並進行檔案研究與出版，所開展的所有工作構成檔案應用服務的內涵（林巧敏，2012，頁 6）。其中，檔案行銷與推廣對於應用服務而言，主要目的在於希望藉此提升檔案館管理效率、提高服務品質與爭取民眾的支持和認同。（二）檔案行銷與檔案推廣一般企業行銷的目的是滿足需求、追求利益，而對於非營利組織而言，其目的在於完成使命。非營利組織寧用「推廣」而忽略「行銷」整個概念，主要是認為行銷與營利間存著隱形等號，其實行銷策略在非營利組織中是找出人類的需求，作為服務根據，規劃滿足需求的服務，產生交換的結果，交換內容如以思想、服務、態度與行為等，用來影響社會改變，藉由行銷策略為手段，落實該組織使命。（蕭新煌等，2009）. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 非營利組織目標的達成有賴行銷組合策略的正確評估與執行，由此可知，行銷策略執行是有賴於推廣活動的呈現。檔案行銷與檔案推廣的區別在於，行銷策略是推動行銷推廣工作的基本綱領，真正轉化為使用者感受到的各項服務，需要推廣活動的促銷。「行銷」與「推廣」雖然經常同時出現，但兩者涵意不同。「行銷」層次較高，是指檔案館藉由研究目標市場顧客需求，設計適當的產品與服務，並運用有效的行銷策略、建立溝通管道，以提升既有顧客服務滿意度並開發潛在顧客市場；「推廣」是利用各種宣傳管道與促銷手法，將一項產品或服務推動出去並廣為社會大眾所接受。「行銷」涵蓋「推廣」的範圍；「推廣」是推動「行銷」的過程與方式。各檔案館針對目標市場需求擬定行銷策略，但實務上則是透過推廣活動達到行銷的目的。（林巧敏，2012）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 檔案推廣的目的係為提升全民檔案素養；提升全民之檔案素養，方可有效促進檔案之應用，二者相輔相成。然而，如果民眾缺乏基本的資訊素養，檔案館典藏再豐富、再具特色的檔案開放使用，對民眾而言也是無關緊要。惟有民眾具備基本的資訊素養，方可有效地瞭解與使用這些珍貴的檔案。民眾之檔案素養包括檔案意識及利用檔案等方面之能力，而該素養受到年齡、教育、職業、收入、工作性質、學習經驗、愛好、個人設備等因素影響。檔案素養是藉由舉辦各種活動讓一般民眾了解檔案的特質與檔案館中所典藏的檔案資源，並進而運用檔案。檔案素養的推廣如能藉由每年固定的時間舉辦與檔案相關的活動，將有助於一般民眾對檔案有更深刻的印象。 26.