民宿經營策略之相關研究

於 現 今 休 閒 產 業 中 ， 民 宿 業 可 說 是 異 軍 突 起 快 速 發 展 ， 在 百 家 爭 鳴 的 競 爭 市 場 上 面 臨 很 大 的 挑 戰 ， 如 何 在 民 宿 管 理 上 做 好 ， 順 應 各 種 時 局 及 政 策 變 化 ， 創 造 成 功 機 會 及 價 值 都 成 為 重 要 的 課 題 。 而 運 用 在 經 營 管 理 策 略 上 ， 本 研 究 將 採 用 以 經 營 者 為 角 度 的 4P 及 以 消 費 者 角 度 的 4C 兩 大 理 論 探 討 。

郭 幸 萍 、 吳 綱 立 （ 2012） 民 宿 的 經 營 是 與 一 般 服 務 性 質 產 業 有 所 不 同 ， 民 宿 業 經 營 者 或 是 服 務 人 員 ， 與 顧 客 接 觸 程 度 是 由 訂 房 前 即 開 始 直 至 遊 客 退 房 或 是 退 房 後 數 月 後 ， 屬 於 較 高 的 高 度 服 務 接 觸 產 業 ， 其 服 務 屬 性 及 客 層 來 源 也 與 其 他 各 服 務 業 的 服 務 並 不 相 同 ， 所 以 不 宜 使 用 一 套 制 式 的 策 略 模 式 。 在 服 務 業 各 行 銷 文 獻 中 ， 服 務 內 容 及 衡 量 方 式 會 因 服 務 產 業 性 質 不 同 而 有 所 差 異 。

一 、 策 略 之 4P 理 論 :

McCarthy(麥 卡 錫 )在 1960 年 出 版 的 『 基 礎 市 場 行 銷 ： 管 理 方 法 』 中 就 大 量 說 明 ， 基 本 上 所 有 的 行 銷 目 標 都 離 不 開 消 費 者 ， 但 民 宿 經 營 產 品 除 了 有 形 的 產 品 外 還 有 無 形 的 服 務 ， 這 無 形 服 務 的 關 鍵 就 在 於 經 營 者 理 念 ， 因 此 4P 行 銷 策 略 如 圖 2-1。

資 料 來 源: 本 研 究 整 理

圖 2-1 行 銷 策 略 4P

就 市 場 分 析 的 消 費 趨 勢 、 潛 在 的 競 爭 者 及 內 外 部 的 優 勢 ， 這 些 也 都 是 不 可 或 缺 的 重 要 構 面 ， 行 銷 組 合 要 素 通 常 以 四 個 因 素 為 分 類 法 ， 也 就 是 行 銷 4P 最

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為 常 見 。 黃 志 文 （1993） 文 中 談 到 「 行 銷 組 合 」 是 為 了 達 成 行 銷 的 目 標 而 實 施 定 價 策 略 、 產 品 策 略 、 配 銷 策 略 及 促 銷 策 略 的 總 稱 ，4P 參 數 分 類 ， 詳 如 表 2-4。 認 為 4P 行 銷 結 構 是 依 消 費 者 為 中 心 目 標 結 構 ， 其 含 義 在 了 解 顧 客 及 掌 握 顧 客 的 需 求 ， 滿 足 消 費 者 的 各 項 需 求 而 達 到 客 戶 的 滿 意 ， 換 句 話 說 4P 策 略 也 是 溝 通 的 橋 樑 ， 足 以 吸 引 顧 客 並 打 開 配 銷 通 路 （ 柯 惠 菁 ，2013）。

遊 客 會 在 訂 房 前 ， 因 為 透 過 電 話 與 經 營 者 的 溝 通 ， 建 立 起 第 一 印 象 而 決 定 訂 房 住 宿 ， 當 然 也 會 在 與 經 營 者 溝 通 後 ， 感 覺 很 不 好 或 是 不 滿 意 決 定 選 擇 其 他 的 民 宿 訂 房 住 宿 ， 當 顧 客 原 本 已 有 消 費 需 求 卻 還 沒 決 定 在 何 處 消 費 時 ， 經 人 員 的 言 語 互 動 過 程 ， 是 最 容 易 建 立 關 係 及 互 信 ， 當 然 也 是 最 有 效 的 促 成 工 具 。 許 多 服 務 需 仰 賴 人 員 ， 直 接 的 接 觸 互 動 與 消 費 者 建 立 關 係 及 溫 度 ， 人 員 互 動 是 影 響 消 費 者 感 受 的 重 要 因 素（ 柯 惠 菁 ，2013）。人 員 在 銷 售 上 也 有 商 品 代 表 者 、資 訊 傳 達 及 溝 通 者 、 商 品 知 識 教 育 者 的 各 項 腳 色 。

表 2-4

4P 策 略 組 合 參 數 分 類

4P 策 略 組 合 類 別

價 格 策 略

黃 志 文（1993）一 書 中 說 到 在 價 格 訂 定 上 對 產 品 的 定 位 很 重 要，

主 要 包 含 了 有 定 價 、 折 扣 、 補 貼 、 付 款 、 信 用 條 件 等 等 。 訂 定 商 品 的 價 格 過 程 包 括 以 下 步 驟 : 選 擇 目 標 => 決 定 需 求 => 估 算 成 本 =>分 析 同 業 價 格 =>選 擇 定 價 方 法 =>最 終 價 格 。

產 品 策 略

何 至 育 （ 2013 ） 根 據 消 費 者 來 開 發 最 合 適 的 有 形 及 無 形 產 品 ， 以 符 合 消 費 者 需 求 。 將 產 品 策 略 加 入 消 費 者 的 需 求 與 慾 望 來 強 化 顧 客 接 受 度 。 包 含 有 產 品 、 品 牌 、 特 徵 、 品 質 、 設 計 、 包 裝 、 服 務 及 退 貨 。

通 路 策 略

除 了 以 適 當 價 格、商 品 數 量、優 質 品 質 的 產 品 或 服 務，在 合 適 的 地 點 及 平 台 提 供 給 消 費 者 且 滿 足 其 需 求 外 ， 同 時 也 透 過 通 路 成 員 之 推 廣 活 動 來 刺 激 消 費 者 的 消 費 慾 望 。

推 廣 策 略

黃 志 文（1993）所 說 推 廣 包 含 了 有 廣 告 的 設 計、促 銷 活 動、製 作、

媒 體 的 選 擇、廣 告 的 預 算 、銷 售 人 員 、 促 銷 活 動 設 計、平 台 、直 效 行 銷 及 人 員 行 銷 等 等 。

大 致 上 可 分 為 二 種:推 動 策 略 及 拉 動 策 略 。 資 料 來 源:本 研 究 整 理

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二 、 策 略 之 4C 理 論 :

經 營 行 銷 4C 為 以 顧 客 （ 消 費 者 ） 為 出 發 點 探 討 ， 行 銷 專 家 羅 伯 特 ． 勞 特 朋 （Ro bert F. Lauterbo rn） 在 1990 年 提 出 以 消 費 者 的 利 益 需 求 為 中 心 來 營 運 的 4C 理 論 ：

( 一 ) 顧 客 ( Cu st o mer ) : 指 消 費 者 的 需 要 和 慾 望 ， 需 把 顧 客 放 在 第 一 位 ， 強 調 滿 足 消 費 者 需 求 和 慾 望 比 其 他 都 重 要 。

( 二 ) 成 本 ( Co st ) : 消 費 者 獲 得 各 項 滿 足 而 付 出 的 成 本 ， 或 是 消 費 者 滿 足 自 身 需 要 和 慾 望 願 意 付 出 的 成 本 價 格 。

( 三 ) 便 利 ( Co nve n ie nc e ) : 購 買 的 方 便 性 ， 強 調 為 消 費 者 提 供 方 便 性 ， 讓 消 費 者 既 購 買 到 商 品 也 購 買 到 方 便 性 。 例 如 民 速 提 共 專 屬 的 訂 房 系 統 ， 可 以 使 消 費 者 簡 單 且 快 速 地 完 成 訂 房 。

( 四 ) 溝 通 ( Co mmu n ic at io n) : 與 用 戶 或 是 消 費 者 溝 通 ， 在 消 費 者 有 任 何 疑 問 或 是 對 住 宿 上 有 任 何 問 題 需 要 有 雙 向 溝 通 ， 才 能 培 養 忠 誠 的 顧 客 。

民 宿 經 營 者 應 當 建 立 提 升 服 務 的 內 容 為 主 ， 也 就 是 首 重 「 軟 體 」 的 建 構 思 維 ， 換 言 之 需 要 依 環 境 變 化 作 經 營 策 略 的 調 整 。 探 究 複 合 式 經 營 與 可 能 的 業 者 異 業 結 盟 間 關 係 ， 將 先 探 討 行 銷 策 略 中 的 4C、 4P 之 關 係 。

邱 志 聖 （ 20 06 ） 提 出 ， 依 據 社 會 學 家 布 羅 ( Pet e r M. B la u) 的 交 換 理 論 所 說 ， 交 換 （ 交 易 ） 是 起 源 於 交 換 雙 方 所 期 待 交 換 行 為 及 結 果 ， 是 可 以 得 到 的 對 等 或 是 高 於 期 望 的 利 。 而 所 謂 的 利 就 是 得 到 大 於 自 己 所 付 出 的 成 本 總 和 。 不 過 單 獨 運 用 4C 理 論 也 有 一 些 問 題 ， 它 以 顧 客 需 求 為 出 發 思 考 導 向 ， 但 顧 客 需 求 也 必 須 有 個 合 理 性 ， 如 果 只 是 不 斷 滿 足 顧 客 的 需 求 ， 必 然 會 付 出 相 當 大 的 成 本 ， 但 4P 及 4C 也 並 不 是 無 法 合 作 無 間 ， 妥 善 運 用 取 得 平 衡 點 是 可 以 達 到 互 補 作 用 ， 根 據 市 場 運 作 必 須 尋 求 在 經 營 者 與 顧 客 之 間 建 立 更 主 動 的 關 係 ； 4C 雖 然 是 以 顧 客 為 中 心 進 行 行 銷 ， 但 與 4P 結 合 一 同 運 用 才 能 達 到 平 衡 及 和 諧 ， 詳 如 圖 2-2。

三 、 經 營 四 面 向 :

歐 聖 榮 、 姜 惠 娟 （ 1997） 認 為 民 宿 各 經 營 型 態 上 主 要 強 調 平 價 中 等 的 收 費 與 自 助 方 便 性 的 服 務 。 硬 體 設 備 主 要 著 重 於 安 全 性 與 衛 生 條 件 ， 服 務 方 面 有 家 庭 味 、 人 情 味 、 鄉 土 味 及 親 切 感 ， 並 能 夠 利 用 天 然 環 境 資 源 ， 配 合 在 地 的 各 種 文 化 特 色 ， 除 了 住 宿 與 餐 飲 之 外 更 提 供 運 動 、 休 閒 娛 樂 等 功 能 。 為 了 能 夠 在 眾 多 業 者 中 讓 遊 客 選 擇 再 次 消 費 ， 經 營 者 就 需 要 不 斷 快 速 調 適 及 改 變 經 營 策 略 的 細 節 。

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資 料 來 源: 本 研 究 整 理

圖

2-2 4P 與 4C 關 係 圖

廖 容 聰 （ 2003） 說 到 經 營 有 四 的 方 面 :1. 實 質 服 務 方 面 ， 旅 客 在 住 宿 前 會 期 望 以 清 潔 衛 生 、 安 全 為 重 ， 因 此 民 宿 經 營 者 應 在 這 方 面 讓 遊 客 具 有 信 賴 感 。 2.在 市 場 區 隔 方 面 ， 20~45 歲 的 學 生 及 年 輕 世 代 的 消 費 人 員 對 民 宿 這 種 住 宿 產 業 接 受 度 較 高 ， 故 開 展 年 輕 族 群 的 市 場 是 主 要 目 標 。3. 在 服 務 口 碑 方 面 ， 主 要 為 遊 客 在 住 宿 後 擁 有 好 感 的 口 碑 相 傳 ， 會 以 自 己 曾 經 住 宿 過 的 民 宿 為 主 ， 因 此 與 所 有 投 宿 過 旅 客 建 立 良 好 的 互 動 關 係 及 關 心 是 極 為 重 要 的 一 環 。4.在 行 銷 方 面 ， 行 銷 是 以 目 標 市 場 為 對 象 ， 滿 足 旅 客 的 身 理 及 心 理 需 求 為 主 要 依 歸 ， 故 經 營 者 須 衡 量 本 身 內 外 部 資 源 的 優 劣 ， 選 定 目 標 客 群 及 市 場 ， 提 供 比 同 業 更 優 質 及 更 有 效 的 行 銷 策 略 。

當 然 最 後 在 客 訴 事 件 處 理 為 何 關 鍵 上 是 最 重 要 的 ， 民 宿 經 營 者 如 果 能 夠 在 第 一 時 間 迅 速 且 有 效 處 理 客 訴 事 件 ， 在 小 技 巧 的 運 用 就 很 重 要 ， 在 第 一 時 間 恰 當 處 理 下 也 能 請 遊 客 說 出 問 題 點 及 記 下 客 訴 人 姓 名 便 於 後 續 關 切 及 處 理 ， 因 此 與 其 他 民 宿 相 較 之 下 就 能 夠 將 該 客 人 轉 為 願 意 再 次 住 宿 的 消 費 客 源 （ 鄭 健 雄 ， 2001） 。

鄭 健 雄 （ 20 01 ） 指 出 在 大 環 境 下 民 宿 經 營 一 定 會 有 淡 季 時 期 ， 淡 季 客 源 減 少 成 本 支 出 卻 沒 下 降 減 少 ， 因 而 需 要 採 取 相 對 應 的 各 項 策 略 ， 例 如 價 格 上 的 調 整 或 是 連 續 住 宿 第 二 天 半 價 。 當 然 也 可 以 給 予 其 他 不 同 的 服 務 ， 例 如 生 日 壽 星 給 予 優 惠 並 贈 送 小 蛋 糕 或 是 淡 季 住 宿 贈 送 優 惠 折 價 劵 。 當 然 在 大 環 境 下 的 天 候 因 素 是 人 所 無 法 控 制 的 ， 在 颱 風 季 節 導 致 的 退 訂 潮 ， 民 宿 如 何 將 這 些 訂 單 留 下 ， 讓 這 些 遊 客 擇 期 入 住 是 重 要 的 課 題 ， 依 觀 光 局 頒 布 管 理 辦 法 規 定 是 需 要 將

4C=消 費 者 觀 點 4P=經 營 者 觀 點

產 品 價 格 通 路 推 廣

顧 客 需 求

成 本 便 利 性 溝 通

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訂 金 全 額 退 還 ， 但 民 宿 經 營 者 可 以 採 用 訂 金 保 留 送 住 宿 優 惠 卷 方 式 留 下 遊 客 ， 在 訂 金 保 留 情 況 下 ， 日 後 遊 客 必 定 會 優 先 選 擇 該 民 宿 住 宿 。 民 宿 的 經 營 並 不 是 有 熱 情 就 可 以 經 營 ， 是 必 須 有 一 定 程 度 的 專 業 知 識 與 環 境 政 策 相 對 應 變 更 各 項 經 營 策 略 的 能 力 ， 如 能 與 同 業 及 異 業 建 立 起 合 作 關 係 ， 達 到 魚 幫 水 水 幫 魚 的 程 度 方 能 經 營 的 不 錯 。