經營策略分析

民 宿 經 營 的 策 略 由 前 述 背 景 、 動 機 及 問 題 作 為 探 討 基 礎 ， 在 整 體 大 環 境 及 政 策 不 斷 的 改 變 下 ， 經 營 者 為 了 生 存 及 永 續 經 營 會 有 不 斷 修 正 經 營 模 式 及 策 略 的 過 程 ， 藉 由 行 銷 理 論 、 文 獻 、 訪 談 逐 步 驗 證 複 合 式 經 營 的 理 論 可 行 性 。 一 、 民 宿 經 營 共 通 問 題 及 經 營 窒 礙 :

在 各 相 關 文 獻 的 了 解 ， 民 宿 在 為 了 服 務 品 質 及 消 費 型 態 供 應 需 求 方 面 ， 必 須 面 對 的 問 題 有 三 個 部 分 ， 首 先 就 是 民 宿 的 地 區 位 址 給 遊 客 有 多 少 便 利 機 能 性 ， 民 宿 的 位 址 如 果 附 近 生 活 機 能 好 交 通 便 利 當 然 被 選 擇 系 就 會 高 ， 當 然 可 以 在 有 自 然 環 境 天 然 資 源 更 是 加 分 ， 因 此 很 多 民 宿 需 要 結 合 當 地 人 文 特 色 及 相 關 景 點 特 色 ， 讓 遊 客 能 體 驗 當 地 風 土 民 情 （ 朱 達 仁 、 施 君 翰 、 汪 黛 穎 ， 2012 ） 。 其 次 為 經 營 者 的 成 本 與 行 銷 通 路 問 題 ， 民 宿 的 房 間 數 量 少 比 較 不 可 能 砸 錢 做 廣 告 ， 基 本 上 就 是 採 用 低 成 本 的 架 設 網 站 、 社 群 網 站 及 評 價 網 站 將 民 宿 推 廣 出 去 ， 當 然 民 宿 經 營 者 以 服 務 建 立 口 碑 行 銷 是 最 為 重 要 （ 林 奕 君 、 歐 聖 榮 ， 20 05 ） 。 再 者 當 然 就 是 法 規 面 的 問 題 ， 民 宿 想 要 盡 可 能 做 到 最 好 的 服 務 但 是 基 於 法 規 的 限 制 無 法 去 突 破 （ 王 明 元 、 馬 青 雲 ， 2007 ） ， 例 如 : 民 宿 經 營 者 無 證 照 可 以 為 遊 客 規 劃 專 屬 旅 遊 行 程 及 包 車 帶 遊 服 務 ， 無 餐 飲 方 面 證 照 及 營 登 ， 無 法 將 優 質 早 餐 作 收 費 式 的 供 應 給 消 費 者 ， 受 到 政 策 法 規 限 制 下 ， 民 宿 要 轉 型 或 是 提 供 更 優 質 的 服 務 是 困 難 的 。

麥 卡 錫 提 出 的 4P行 銷 理 論 來 說 ， 基 本 上 思 考 起 點 在 於 經 營 者 而 非 消 費 者 ， 也 就 是 一 種 『 賣 方 思 維 』， 也 就 是 一 種 完 全 基 於 「 生 產→行 銷 」 的 觀 點 ， 民 宿 的 經 營 就 是 藉 由 經 營 者 來 整 合 房 間(產 品 )、 住 宿 費 用 (價 格 )、 自 己 的 網 站 及 其 他 社 群(通 路 )、 包 裝 及 各 項 優 惠 活 動 (推 廣 )， 詳 如 圖 4-3。

資 料 來 源 : 本 研 究 繪 製

圖 4-3 行 銷 4P 模 型 圖

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( 一 ) 產 品 (Pro d u ct ):

產 品 是 民 宿 經 營 主 要 推 銷 的 項 目 ， 包 含 了 有 形 的 房 間 及 無 形 的 服 務 。 民 宿 提 供 的 產 品 「 住 宿 」 包 含 了 空 間 及 房 間 設 施 ， 另 外 當 然 就 是 其 他 有 形 無 形 商 品 ， 就 研 究 個 案 民 宿 產 品 包 含 了 遊 程 規 劃 、 包 車 旅 遊 服 務 、 伴 手 禮 及 小 農 產 品 。

(二 ) 價 格 (Pr ic e) ：

就 是 各 項 商 品 的 售 價 ， 包 含 有 直 接 成 本 、 間 接 成 本 及 自 己 的 獲 利 。 以 研 究 個 案 民 宿 而 言 ， 直 接 成 本 指 的 是 能 直 接 辨 認 或 直 接 歸 屬 的 成 本 ， 其 中 有 建 物 總 成 本 、 人 員 工 資 （ 經 營 者 及 其 他 服 務 人 員 ）、 修 繕 、 備 品 、 消 耗 性 材 料 、 水 電 、 網 路……等 。 間 接 成 本 指 無 法 直 接 辨 認 及 歸 類 的 成 本 支 出 ， 而 須 透 過 其 他 方 式 進 行 分 攤 ， 包 含 了 裝 潢 、 各 種 修 繕 、 間 接 人 工 （ 管 理 、 清 潔 、 烹 飪 、 維 護…）、 餐 飲 器 材 、 稅 捐 、 空 房 損 失 ……等 成 本 。 當 然 就 個 案 民 宿 的 各 項 有 形 無 形 產 品 區 間 定 價 由1,600~16,400元 ， 平 時 及 假 日 實 際 價 格 為1,600~8,200元 ， 年 節 期 間 價 格 由 3,600~16,400元 。

(三 ) 通 路 (P la c e ) ：

就 是 指 將 有 形 及 無 形 產 品 從 經 營 者 （ 民 宿 ） 移 轉 至 消 費 者 （ 遊 客 ） 的 過 程 中 ， 進 行 及 參 與 這 個 行 為 的 所 有 平 台 及 場 域 構 成 所 謂 「 通 路 」， 另 一 種 說 法 為 「 行 銷 通 路 」 或 是 「 銷 售 管 道 」。 民 宿 的 「 通 路 」 觀 念 上 來 說 ， 就 是 讓 遊 客 得 知 訊 息 及 知 道 如 何 下 訂 。 以 研 究 個 案 民 宿 來 說 有 架 設 官 方 網 站 、FB粉 絲 專 頁 、 LINE 群 、 國 際 評 價 平 台 等 等 。 因 此 ， 主 要 是 以 民 宿 自 己 本 身 網 站 所 提 供 訂 房 資 訊 及 訂 房 系 統 ， 另 外 就 是 建 立 網 路 評 價 及 口 碑 為 主 ； 再 來 就 是 運 用 官 方 的 推 廣 ， 例 如 觀 光 局 的 好 客 民 宿 及 其 他 活 動 。 ( 四 ) 推 廣 及 促 銷 (Pro mo t io n ) ：

指 經 營 者 將 銷 售 行 為 及 方 式 改 變 來 刺 激 吸 引 遊 客 ， 有 時 間 或 是 季 節 性 的 行 為 （ 如 平 日 住 宿 買 一 送 一 ， 長 者 及 當 日 生 日 有 優 惠…等 等 ） 促 使 住 房 率 的 增 長 ， 吸 引 原 本 不 會 選 擇 該 民 宿 遊 客 前 來 住 宿 及 消 費 促 進 銷 售 的 增 長 。 以 研 究 個 案 來 說 ， 淡 季 期 間 每 年10~11月 期 間 都 有 推 出 平 日 住 宿 第 二 天 半 價 優 惠 活 動 ， 連 續 住 房 皆 贈 送 住 宿 則 價 卷 ， 住 宿 當 日 壽 星 贈 送 小 蛋 糕 與 生 日 禮 品 外 該 住 宿 房 型 直 接 在 優 惠200元 。

經 由 質 性 辦 結 構 式 訪 談 可 了 解 到 ， 目 前 民 宿 在 經 營 上 是 面 臨 一 些 相 關 的 問 題 及 窒 礙 問 題 ， 這 些 大 環 境 及 政 策 所 肇 成 的 就 是 明 顯 的 住 房 率 下 降 ， 民 宿 業 者 所 訴 說 的 相 關 問 題 如 下 ， 詳 如 附 錄3訪 談 逐 字 稿 。

A001訴 說 ， 在 大 環 境 的 影 響 下 ， 比 如 說 軍 公 教 這 些 被 砍 的 年 金 的 這 些 軍 公 教 以 前 有 好 幾 組 客 人 ， 每 個 月 都 去 住 的 ， 是 從 今 年7月 年 改 以 後 ， 後 續 到 現 在 我 們 好 幾 組 客 人 都 不 見 了 ， 這 一 種 都 是 受 到 大 環 境 的 影 響 所 造

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成 的 。

A002訴 說 ， 在 大 環 境 來 講 是 真 的 有 影 響 ， 今 年 7月 1日 起 軍 公 教 屆 齡 退 休 及 退 休 人 士 就 明 顯 減 少 很 多 ， 另 外 我 覺 得 經 濟 面 影 響 是 比 較 大 的 ， 大 環 境 經 濟 低 落 降 低 消 費 及 旅 遊 的 意 願 ， 因 為 這 部 份 是 娛 樂 性 的 消 費 ， 會 受 到 收 入 的 影 響 。

A003訴 說 ， 法 規 其 實 還 好 ， 新 的 法 規 部 分 其 實 還 比 較 放 寬 的 ， 大 環 境 部 分 的 話 引 想 是 有 比 較 大 一 些 ， 淡 季 的 時 間 幾 乎 是 沒 有 什 麼 客 源 的 ， 我 在 這 段 時 間 幾 乎 都 是 將 民 宿 停 掉 在 國 外 帶 團 。

A004訴 說 ， 整 體 大 環 境 及 經 濟 面 影 響 是 蠻 明 顯 ， 這 二 年 客 源 陸 續 損 失 蠻 多 的 ， 住 房 率 是 逐 年 越 來 越 下 降 ， 政 府 有 辦 活 動 或 是 補 助 案 ， 才 會 使 住 房 率 的 波 動 有 些 許 起 伏 ， 但 就 整 體 來 說 只 是 暫 時 性 的 ， 整 體 經 濟 的 改 善 ， 才 能 提 升 休 閒 旅 遊 的 慾 望 。

A005訴 說 ， 影 響 一 定 有 的 ， 尤 其 是 這 2年 特 別 的 明 顯 ， 在 大 環 境 經 濟 及 政 策 上 影 響 軍 公 教 人 員 這 大 族 群 的 出 遊 意 願 ， 另 外 就 是 天 氣 因 素 及 外 國 遊 客 減 少 的 衝 擊 ， 陸 客 的 減 少 及 國 旅 人 數 大 幅 下 降 ， 導 致 住 房 率 嚴 重 下 降 。

綜 上 所 述 及 整 理 分 析 ， 回 應 本 研 究 待 答 問 題 如 下 :

(一 )受 訪 者 敘 述 現 今 在 經 營 上 面 臨 共 通 問 題 是 明 顯 受 到 國 家 政 策 、 大 環 境 的 變 化 、 整 體 經 濟 不 景 氣 、 經 營 成 本 考 量 等 等 相 關 問 題 。

(二 )在 國 家 政 策 及 大 環 境 影 響 下 導 致 住 房 率 明 顯 下 降 ， 在 這 情 況 下 民 宿 經 營 者 也 都 有 不 同 的 應 對 模 式 或 是 直 接 於 淡 季 期 間 暫 時 不 營 業 。

在 目 前 可 以 獲 得 的 結 論 是 ， 民 宿 經 營 在 這 幾 年 當 中 ， 無 論 是 政 策 面 還 是 經 濟 面 或 是 整 體 大 環 境 都 受 到 嚴 重 的 衝 擊 ， 導 致 由2016年 開 始 住 房 率 逐 年 下 降 的 問 題 ， 民 宿 在 這 不 景 氣 的 環 境 為 了 能 夠 持 續 發 展 ， 必 須 要 做 到 鞏 固 原 有 的 老 客 戶 及 服 務 好 主 力 客 群 ， 這 是 民 宿 經 營 者 重 要 的 工 作 ， 要 如 何 做 好 這 重 要 工 作 並 且 在 不 斷 開 發 新 的 客 源 ， 關 鍵 就 在 經 營 業 者 的 策 略 。

二 、 經 營 者 調 適 及 轉 型 作 為 :

由 文 獻 中 探 討 民 宿 在 面 臨 各 項 經 營 上 窒 礙 問 題 ， 為 達 到 持 續 經 營 及 發 展 將 會 改 變 經 營 模 式 來 應 對 （ 陳 芳 華 等 人 ，2016）。 在 不 同 學 者 研 究 及 文 獻 驗 證 下 ， 得 知 複 合 式 經 營 型 態 已 經 是 現 今 各 實 體 店 家 的 經 營 趨 勢 ， 此 模 式 的 經 營 可 以 提 供 多 元 化 有 形 及 無 形 商 品 及 服 務 來 滿 足 消 費 者 ， 以 滿 足 現 今 的 社 會 消 費 型 態 ， 能 有 效 吸 引 更 多 遊 客 前 來 消 費 （ 林 士 彥 ，2005）。 民 宿 之 採 用 複 合 式 經 營 首 要 也 是 為 了 降 低 經 營 成 本 ， 其 次 是 為 了 不 同 業 種 的 結 合 具 有 會 及 各 種 不 同 需 求 的 客 源 前 來 消 費 （ 黃 淑 晴 ，2015）。

文 獻 中 也 探 討 到 民 宿 的 經 營 是 與 一 般 服 務 性 質 產 業 有 所 不 同 ， 民 宿 經 營 者

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或 是 服 務 人 員 在 遊 客 還 未 消 費 前 就 需 先 提 供 服 務 ， 民 宿 與 顧 客 接 觸 程 度 是 由 訂 房 前 即 開 始 直 至 遊 客 退 房 或 是 退 房 後 數 月 後 ， 屬 於 較 高 度 服 務 接 觸 產 業 ， 其 服 務 屬 性 及 客 層 來 源 也 與 其 他 各 服 務 業 的 服 務 並 不 相 同 ， 所 以 整 體 服 務 品 質 建 立 口 碑 是 極 為 重 要 的 一 個 部 分 （ 黃 淑 晴 ，2015） 。

就 行 銷 專 家 羅 伯 特 ． 勞 特 朋 經 營 行 銷 4C 為 以 顧 客 （ 消 費 者 ） 為 出 發 點 探 討 ， 4C指 的 是 「 遊 客 的 需 求 及 欲 望 」 、 「 遊 客 願 意 支 付 多 少 成 本 」 、 「 訂 購 民 宿 及 其 他 服 務 的 便 利 性 」 及 「 與 民 宿 的 聯 繫 溝 通 」 。

( 一 ) 遊 客 需 求 及 慾 望 （ Co ns u me r ne ed s wa nt s ） ：

滿 足 遊 客 的 需 求 與 欲 望 是 比 賣 房 間 來 的 更 重 要 ， 經 營 者 也 就 是 需 把 將 產 品 （ 房 間 ） 放 到 一 邊 ， 先 行 了 解 遊 客 的 需 求 為 遊 客 提 供 所 需 要 的 建 議 與 服 務 ， 相 對 的 遊 客 也 就 會 因 為 滿 足 需 求 而 入 住 民 宿 ， 也 可 以 說 是 一 種 交 換 理 論 ， 交 換 （ 交 易 ） 是 起 源 於 交 換 雙 方 所 期 待 交 換 行 為 及 結 果 。 以 研 究 個 案 來 說 思 考 到 了 遊 客 的 各 項 需 求 ， 因 此 有 與 租 車 店 、 早 餐 店 、 伴 手 禮 及 小 農 作 異 業 合 作 ， 本 身 自 己 也 有 遊 程 規 劃 、 包 車 旅 遊 及 各 項 票 卷 代 購 服 務 ， 以 滿 足 遊 客 除 了 住 宿 以 外 的 各 項 需 求 ， 建 立 更 好 的 服 務 及 品 質 並 創 造 更 好 的 口 碑 。

( 二 ) 遊 客 願 意 支 付 多 少 成 本 ( Co st ) :

遊 客 獲 得 各 項 滿 足 後 付 出 的 成 本 ， 或 是 說 消 費 者 滿 足 自 己 需 要 和 慾 望 所 願 意 付 出 的 成 本 價 格 ， 基 於 這 一 個 理 論 應 對 研 究 個 案 民 宿 ， 民 宿 的 住 宿 價 格 業 者 告 知 說 不 是 自 己 希 望 獲 得 多 少 利 潤 ， 而 是 考 量 遊 客 願 意 支 出 多 少 的 價 格 來 住 宿 民 宿 。 因 此 住 宿 房 價 都 很 平 價 ， 詳 如 圖 4-2所 示 。 當 然 研 究 個 案 民 宿 有 提 供 而 外 的 有 形 及 無 形 商 品 與 服 務 ， 這 些 才 是 獲 利 的 來 源 ， 例 如 提 供 遊 程 規 劃 、 包 車 旅 遊 服 務 、 各 項 票 卷 及 伴 手 禮 代 購 ， 都 可 以 有 些 許 的 利 潤 來 源 ， 遊 客 獲 得 及 滿 足 需 求 當 下 也 會 很 願 意 支 付 出 這 些 成 本 。

( 三 ) 訂 購 民 宿 及 其 他 服 務 的 便 利 性 ( Co nve n ie nc e ) ：

相 對 於 5 P 的 通 路 ， 也 就 是 要 讓 遊 客 能 夠 很 便 利 的 下 訂 民 宿 房 間 及 獲 得 各 項 旅 遊 資 訊 ， 強 調 為 遊 客 提 供 方 便 性 是 有 很 大 的 誘 因 。 就 研 究 個 案 民 宿 而 言 ， 民 宿 提 供 了 官 網 及 民 宿 專 屬 的 訂 房 平 台 及 金 流 系 統 ， 透 過 網 際 網 路 使 用 P C、 手 機 AP P 、 電 話 等 3C通 路 ， 可 以 簡 單 快 速 取 得 各 項 服 務 資 訊 、 線 上 預 訂 住 宿 及 付 款 的 便 利 性 。 另 外 民 宿 獲 得 觀 光 局 好 客 民 宿 資 格 ， 在 官 方 網 站 及 各 項 活 動 中 也 都 可 獲 得 民 宿 資 訊 獲 得 各 項 服 務 。

相 對 於 5 P 的 通 路 ， 也 就 是 要 讓 遊 客 能 夠 很 便 利 的 下 訂 民 宿 房 間 及 獲 得 各 項 旅 遊 資 訊 ， 強 調 為 遊 客 提 供 方 便 性 是 有 很 大 的 誘 因 。 就 研 究 個 案 民 宿 而 言 ， 民 宿 提 供 了 官 網 及 民 宿 專 屬 的 訂 房 平 台 及 金 流 系 統 ， 透 過 網 際 網 路 使 用 P C、 手 機 AP P 、 電 話 等 3C通 路 ， 可 以 簡 單 快 速 取 得 各 項 服 務 資 訊 、 線 上 預 訂 住 宿 及 付 款 的 便 利 性 。 另 外 民 宿 獲 得 觀 光 局 好 客 民 宿 資 格 ， 在 官 方 網 站 及 各 項 活 動 中 也 都 可 獲 得 民 宿 資 訊 獲 得 各 項 服 務 。