第二章 文獻探討
第四節 民宿行銷及通路選擇之相關研究
在 服 務 產 業 中 的 行 銷 相 關 文 獻 有 ， 服 務 品 質 會 因 服 務 產 業 性 質 的 不 同 而 有 所 不 同 ， 而 目 前 有 學 者 對 於 服 務 缺 乏 一 致 性 的 觀 點 。 認 為 服 務 品 質 包 含 了 有 形 性 、 可 靠 性 、 回 應 性 、 保 證 性 、 同 理 性 、 服 務 環 境 、 互 動 品 質 、 可 靠 性 及 技 術 性 。 服 務 業 行 銷 理 論 ， 經 營 者 的 專 業 態 度 及 面 對 消 費 者 的 應 變 能 力 ， 是 可 以 使 整 體 服 務 流 程 變 得 順 暢 ， 經 營 者 這 些 能 力 為 消 費 者 直 接 感 受 到 的 服 務 內 涵 ， 也 會 直 接 影 響 消 費 者 對 服 務 業 者 的 信 任 和 滿 意 度
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郭 幸 萍 、 吳 綱 立 ，2012）。鄭 閔 鴻 （ 2014） 指 出 台 東 地 區 在 現 任 縣 長 任 職 8 年 中 ， 帶 領 旅 宿 業 者 直 接 前 往 中 國 、 港 澳 星 馬 等 地 做 跨 國 旅 展 行 銷 ， 並 鼓 勵 業 者 採 用 線 上 交 易 ， 提 高 無 現 金 的 便 利 性 及 安 全 性 的 交 易 ， 例 如:信 用 卡 支 付 訂 金 等 等 。 行 銷 除 了 業 者 自 己 官 方 網 頁 預 約 直 購 方 式 外 ， 亦 可 加 入 網 路 經 銷 商 的 聯 合 訂 房 行 銷 平 台 ， 提 昇 民 宿 行 銷 對 象 的 廣 度 ， 讓 經 營 者 可 以 更 關 注 於 服 務 品 質 與 其 他 硬 體 的 提 升 。 另 外 ， 也 可 以 使 用 LINE@認 證 優 惠 劵 、 Facebook 打 卡 或 抽 獎 等 方 式 提 供 優 惠 ， 如 此 可 節 省 印 刷 成 本 、 更 可 方 便 使 用 電 腦 統 計 促 銷 效 果 。
行 銷 是 要 將 民 宿 的 有 形 及 無 形 產 品 銷 售 出 去 ， 但 要 由 何 處 銷 售 就 是 通 路 。 Ar ms t ro ng a nd Ko lt er( 20 07 ) 行 銷 是 指 經 營 者 與 消 費 者 或 是 生 產 者 與 接 受 服 務 者 維 持 、 增 加 彼 此 間 的 利 益 關 係 過 程 ， 希 望 增 加 新 顧 客 ， 更 希 望 舊 顧 客 持 續 性 不 斷 消 費 ， 以 維 持 長 期 的 獲 利 與 良 好 關 係 。 在 經 營 的 成 本 考 量 上 而 言 ， 開 發 新 的 消 費 者 ( 顧 客 ) 需 要 龐 大 的 資 金 ， 行 銷 有 助 於 維 持 長 期 固 定 的 消 費 者 ( 顧 客 ) ， 使 這 些 長 期 顧 客 有 重 複 購 買 的 意 願 ； 另 外 行 銷 也 可 以 針 對 少 數 特 定 族 群 且 有 消 費 潛 力 的 顧 客 ， 進 而 提 高 其 轉 換 成 本 變 成 長 期 忠 實 客 戶 （ 林 政 儀 ， 2014） 。 行 銷 其 實 並 不 是 業 者 單 方 面 的 意 願 ， 而 是 必 須 將 消 費 者 的 關 係 感 受 及 利 益 一 同 考 量 進 去 ， 才 能 夠 達 到 真 正 的 雙 贏 局 面 。
郭 幸 萍 等 人
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2012）說 到 行 銷 的 方 式 及 類 型 主 題 有 很 多 ， 民 宿 以 全 新 的 建 築 、 高 級 寢 具 、 裝 潢 等 等 不 斷 增 加 及 投 入 市 場 ， 當 民 宿 與 旅 館 的 分 界 逐 漸 模 糊 ， 民 宿 就 需 要 有 差 異 化 的 經 營 模 式 ， 以 另 類 觀 光 與 民 宿 特 色 、 當 地 文 化 做 出 市 場 區 隔 的 主 軸 來 凸 顯 自 己 。 例 如:強 調 民 宿 特 色 的 行 銷 方 式 ； 提 供 獨 特 旅 遊 行 程 體 驗 與 遊 客 互 動 關 係 的 行 銷 方 式 ； 客 製 化 當 地 旅 遊 意 像 及 品 牌 的 行 銷 方 式 。學 者 Hanr 及 Dae R.Chang 將 行 銷 通 路 區 分 為 消 費 通 路 及 商 業 通 路 兩 種 ， 這 兩 者 間 的 差 別 在 於 商 業 通 路 包 括 製 造 商 及 中 間 商 ； 消 費 通 路 包 括 中 間 商 及 最 終 消 費 者 ， 詳 如 圖 2-3。 行 銷 通 路 是 以 通 路 階 層 數 目 加 以 區 分 ， 並 且 由 使 用 中 介 階 層 的 數 目 來 決 定 通 路 的 長 度 ， 其 種 類 分 為 零 階 通 路 、 一 階 通 路 、 二 階 通 路 、 三 階 通 路 等 四 種 。 民 宿 經 營 者 本 身 專 業 能 力 與 時 間 有 限 ， 很 多 民 宿 並 無 架
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設 專 有 網 站 及 訂 房 系 統 ， 會 將 銷 售 的 通 路 交 給 專 業 來 處 理 （ 鄭 閔 鴻 2014）， 例 如:旅 遊 網 站 、 廣 告 商 、 網 路 經 銷 商 、 旅 行 社 ， 或 是 合 格 旅 規 師 以 套 裝 行 程 方 式 提 供 完 整 資 訊 ， 並 簡 化 經 營 者 的 訂 房 流 程 ， 所 以 民 宿 在 選 擇 行 銷 及 通 路 時 ， 須 考 量 該 業 者 招 攬 客 源 的 能 力 及 提 供 旅 遊 資 訊 的 能 力 ， 是 否 能 夠 滿 足 旅 客 所 需 。
資 料 來 源: 引 用 Han r 及 Dae R.Ch an g 學 者
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2-3 行 銷 通 路 圖
藉 由 社 群 的 各 項 資 訊 與 服 務 往 往 是 最 即 時 的 聯 繫 、 交 流 的 交 互 通 路 ， 如 FB、 LINE@、 Google、 部 落 格 、 官 網 、 即 時 消 息 服 務 等 。 這 些 網 站 通 常 通 過 不 認 識 網 友 或 是 認 識 的 朋 友 ， 一 傳 十 十 傳 百 地 把 網 路 資 訊 展 延 出 去 ， 極 其 類 似 樹 木 枝 葉 的 開 散 ， 一 般 稱 為 「 社 群 網 站 」。 在 以 往 的 各 學 者 對 社 群 網 站 有 不 同 的 認 知 與 看 法 ， 詳 如 表 2-6 所 整 理 。
行 銷 是 民 宿 產 業 的 重 要 關 鍵 ， 房 間 再 好 、 價 錢 再 平 民 、 服 務 再 多 ， 沒 有 行 銷 消 費 者 也 無 從 知 悉 。 當 然 行 銷 有 非 常 多 方 法 及 通 路 ， 一 般 的 行 銷 就 是 打 廣 告 及 購 買 關 鍵 字 ， 這 2 項 需 要 花 費 大 筆 的 資 金 ， 卻 可 立 即 看 到 成 效 ， 但 也 相 對 無 法 長 久 ， 因 為 成 本 過 高 。 而 使 用 最 有 效 、 成 本 最 低 且 能 獲 得 消 費 者 關 注 就 是 成 功 的 行 銷 。 例 如 FB 為 大 眾 所 使 用 的 一 個 社 群 網 站 ， 在 善 用 於 行 銷 上 不 但 低 成 本 還 能 夠 有 頗 大 的 效 益 ， 如 圖 2-4。 以 不 直 接 推 廣 本 身 的 情 況 下 介 紹 當 地 的 特 色 ， 使 大 眾 有 想 要 來 到 當 地 遊 玩 的 意 願 ， 自 然 就 會 達 到 主 動 行 銷 的 目 的 。
行銷通路
商業通路 消費通路
最終消費者 中間商
製造商
商業通路對最終消費 者需求的服務產出
消費通路對製造商需 求的服務產出
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35 資 料 來 源: 個 案 民 宿 F B 粉 絲 專 頁
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2-4 社 群 網 站 行 銷 廣 告 效 益
多 數 觀 光 客 讚 嘆 台 灣 的 人 文 美 景 ， 尤 其 是 東 部 地 區 的 美 麗 山 景 與 海 景 ， 近 幾 年 因 應 旅 客 住 房 需 求 ， 飯 店 、 旅 店 及 民 宿 也 不 斷 陸 續 設 立 ， 許 多 民 宿 除 了 自 己 獨 特 的 部 份 外 ， 也 積 極 結 合 地 方 文 化 及 特 色 ， 做 出 有 差 異 性 的 特 色 與 客 群 定 位 ， 否 則 飯 店 、 旅 館 、 民 宿 這 麼 多 ， 遊 客 有 什 麼 理 由 非 住 這 家 不 可 ？ 例 如 某 親 子 民 宿 因 為 大 廳 有 個 旋 轉 溜 滑 梯 吸 引 孩 子 喜 愛 ， 作 為 大 人 的 消 費 者 也 就 爭 相 入 住 ， 常 常 總 是 訂 不 到 房 間 ， 有 自 己 特 色 才 有 亮 點 ， 如 此 才 能 吸 引 遊 客 目 光 。 而 比 起 硬 體 設 施 及 裝 潢 豪 華 度 ， 更 重 要 當 然 是 要 有 複 合 式 經 營 理 念 與 故 事 等 核 心 。 民 宿 行 銷 重 點 在 於 形 象 及 口 碑 經 營 ， 包 含 旅 客 最 重 視 的 住 宿 品 質 、 交 通 、 價 格 及 感 受 等 等 缺 一 不 可 ， 建 立 不 花 大 錢 卻 能 有 長 久 效 應 的 行 銷 廣 告 ， 推 薦 二 項:
一 、 精 美 的 官 網 :有 了 特 色 與 定 位 後 ， 民 宿 官 網 是 給 旅 客 的 第 一 印 象 ， 網 站 是 遊 客 最 先 接 觸 到 的 可 說 是 民 宿 的 門 面 ， 內 容 資 訊 重 要 度 不 容 小 覷 。 網 站 的 照 片 透 過 專 業 人 員 拍 出 有 水 準 的 質 感 與 希 望 是 傳 達 理 念 最 重 要 的 素 材 ， 好 的 影 像 勝 過 千 言 萬 語 ， 網 站 有 了 優 質 專 業 的 照 片 ， 自 然 不 可 缺 少 吸 引 人 的 好 文 案 ， 網 站 的 文 案 是 傳 達 一 間 民 宿 的 經 營 理 念 與 應 有 的 溫 度 ， 最 後 網 站 除 了 形 象 塑 造 外 ， 最 重 要 的 當 然 就 是 透 過 網 站 讓 旅 客 能 快
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速 完 成 訂 房 作 業 。
二 、 網 友 口 碑 好 評:民 宿 官 網 提 供 的 是 官 方 資 訊 ， 網 友 口 碑 及 推 薦 則 是 消 費 者 真 正 在 意 也 是 最 有 說 服 力 的 廣 告 ， 積 極 的 遊 客 會 在 訂 房 前 事 先 上 網 查 詢 資 訊 作 功 課 ， 查 詢 網 友 入 住 心 得 、 評 價 或 是 尋 求 網 友 直 接 推 薦 ， 不 少 網 友 就 會 主 動 打 卡 留 言 推 薦 ：「 住 過 O O 民 宿 覺 得 不 錯 」 或 「 OO 民 宿 大 推 ！ 」， 如 圖 2-5。
資 料 來 源:Tr ipAd visor 及 Googl e
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