國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授： 蔡進士 博士
民宿經營策略之研究
—以臺東某複合式經營民宿為例
研究生：徐茂華 撰
中華民國 一○八 年 六 月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
民宿經營策略之研究 以臺東某複合式經營民宿為例
研究生：徐茂華 撰 指導教授： 蔡進士 博士
中華民國一○八年 六 月
I
誌 謝 辭
剛入學時感覺要寫論文是還很久遠的事，但轉眼瞬間二年後的日子就這樣經過了，覺得 很困難的論文，在完成的霎那也覺得沒有那麼難，寫論文就像拼拼圖一樣，要從眾多文獻以 及實地訪調當中建立起各種論點。由碩一至今細數修讀學分及做研究的酸甜苦辣各項過程，
有些許日子感到艱辛與讓人睡不著，但不管如何還是交出了一份學術期刊投稿及一份學位論 文的成績。隨著論文的完成，也為我的研究所生涯劃下句點，在此對於協助過我的師長與好 友們僅以簡短謝詞表達內心的謝意。
首先，要感謝國立臺東大學。整個校園是美麗的一個「硬體」，在其中包含的「軟體」， 如純樸校風、優質師資、健全設備、學習資源、師生群體，共構成了這一所學校。師院文修 系碩士班接受了茂華，培育了茂華；在修讀碩士的過程，已是40歲以上中年人了，但是整體 修讀過程是享受的、快樂的，每當在圖書館研究小間閉關之後，都能讓茂華感到功力增進，
學術論文進度又前進了一些。感謝母校的栽培！
接著要感謝的是，在碩士班帶領我們學習的張博士凱智老師。上課幽默風趣，但內容嚴 謹紮實，不同的上課模式讓人沒有壓力感，學習過程中是真的可以學到東西，一般人會感覺 上課好像都在聊天，但在每個聊天議題與內容都是有環環相扣的，常常在困惑中與凱智老師 聊天，都能夠得到一個解惑及答案。
再來，要感謝的是茂華學術期刊及學位論文指導教授，蔡博士進士老師及師母。蔡老師 也是本班的班導師，平時關心大家在學習上是否有任何問題，在課堂上以專業學養，配合早 年在企業多年的實務經驗，為我們訴說許多很棒的思考方向，再來當然就是那一副的好脾 氣，令人讚歎到五體投地，期刊及論文寫作過程除了老師的指導外，師母也費盡心思使茂華 的寫作更加完美，在師母細膩的心思協助茂華修改內容下，才能使茂華順利投稿學術期刊及 完成學術論文。
接續要感謝妻子淑雯，在論文寫作過程中，給予建議的方向及修改一些遣詞用字，使整 體內容更為順暢與精準用字；感謝學長至育，給予不少論文寫作的心得與技巧，在學長的引 導下，順利的完成所有訪談沒有浪費到時間，如沒有學長的協助，相信很多同學在訪談上無 法注意到很多細節，感謝了。
當然也要感謝與我同一組的同學們，慶和、新德、千玉在碩二開始撰寫論文就有不少的 互動，一起討論、互相鼓勵打氣、一起窩咖啡廳及圖書館，當然在約訪談對象期間感謝慶和 協助，少了慶和無法讓我如此順利快速地完成。
最後當然不能少了我的老東家，國立空中大學台東中心，空大夥伴們給我的打氣及鼓勵 往往都是我再次燃起戰火的源頭，常在空閒之餘就窩進空大聞著咖啡香及與大夥互動下，就 能有些許的想法可以寫進論文中，能夠在空大進修真的是一種福報，茂華可以很大聲的告訴 大家，茂華是空大管資系學士，另外也擔任過學代及數個社團會社長，空中大學感謝了。
這一本論文，收入圖書館後，也許沒幾位會真正拜讀，但相信最少會有三位忠實讀者，
獻給我最愛的妻子及孩子，相信會是對孩子的一本教課書，因為可以與孩子說修讀碩士做研 究的點點滴滴。
謹誌將這份完成碩士學業的榮耀及喜悅獻給身旁所有關心我的人，茂華致謝
II
民宿經營策略之研究—以臺東某複合式經營民宿為例
徐茂華
國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘 要
本研究目的在探討民宿採複合式經營的可行性以及市場利基。採質性參與觀察研究個案
及採半結構式訪談官方與業者共計 9 人。經由實際參與觀察個案民宿及相關的訪談，結合文
獻及行銷理論做三角驗證，最後使用歸納法分析導出複合式經營民宿之市場優勢及民宿轉型 可行性。主要的研究發現：一、採異業合作為現階段複合式民宿經營最佳的策略。二、高度 競爭的環境，民宿經營宜增加服務面向。三、民宿業的永續經營，相關的法規宜務實調整，
以因應新環境的變化。
關鍵字：民宿、複合式、經營策略、異業結盟、行銷
III
The B&B Strategic Management—A Case from A Complex B&B in Taitung Hsu, Mao-Hua
Teachers College, National Taitung University
Abstract
The purpose of this study is to explore the management feasibility and market advantages of complex B&B. This study uses literature review and qualitative semi-structured interviews through inviting 9 participants to discuss a B&B case in Taitung. First, nowadays the cross-industry alliance or cross-boundary cooperation for B&B complex management is the best-fit strategy. Second, the B&B management should increase service dimensions in a highly competitive environment. Third, the relevant laws and regulations should be amended in order to respond to the changeable environment for B&B sustainable management.
Keywords: B&B, complex, strategic management, cross-industry alliance, marketing
III
目 次
誌 謝 辭………I 中文摘要………II 英文摘要………III
第一章 緒論
第一節 研究背景 ………01
第二節 研究動機 ………04
第三節 問題陳述 ………06
第四節 研究目的 ………08
第五節 待答問題 ………09
第六節 名詞釋義 ………10
第七節 預期貢獻 ………11
第二章 文獻探討
第一節 民宿的定義、類型、起源、發展與困境………13第二節 民宿經營策略之相關研究………24
第三節 民宿服務面向之相關研究………28
第四節 民宿行銷及通路選擇之相關研究………32
第五節 複合式經營的應用與研究………36
第三章 研究方法
第一節 研究架構與流程………41第二節 研究對象及取樣………43
第三節 訪談大綱………46
第四節 效度及信度………49
第五節 資料分析………50
第六節 研究倫理………54
第四章 資料分析
第一節 個案研究………57第二節 經營策略分析………64
第五章 結論與建議
第一節 結論 ………75第二節 建議與限制 ………77
IV
參考文獻
中文部分………80
英文部分………78
附錄
附錄一 研究說明暨受訪同意書 ………84附錄二 受訪對象資料表 ………85
附錄三 台東市區民宿統整 ………86
附錄四 逐字稿 ………96
表次
表 1-1 台東地區民宿數量與住宿率………02表 1-2 民宿經營面臨瓶頸………07
表 2-1 民宿管理辦法修正條文對照表………15
表 2-2 台灣民宿分類………18
表 2-3 台灣民宿起源發展表………20
表 2-4 4P 策略組合參數分類 ………25
表 2-5 服務品質面項………29
表 2-6 各學者對社群網站認知與看法………34
表 3-1 個案民宿各轉型階段………45
表 3-2 訪談對象分類表………47
表 3-3 質性研究提升信效度策略表………50
表 3-4 SWOT 分析策略表 ………52
表 4-1 研究個案民宿住宿收支統計表………58
表 4-2 個案民宿 SWOT 分析表 ………62
圖次
圖 1-1 近十年來臺主要客源國旅客成長趨勢………03圖 1-2 經營策略………10
圖 2-1 行銷策略 4P………24
圖 2-2 4P 與 4C 關係 ………27
圖 2-3 行銷通路圖………33
圖 2-4 社群網站行銷廣告效益………35
圖 2-5 網友口碑好評………36
圖 3-1 研究架構圖………42
圖 3-2 研究流程圖………42
圖 3-3 研究場域位置圖………44
圖 3-4 歸納分析步驟………53
V
圖 4-1 個案民宿內部客廳及房間………60 圖 4-2 個案民宿房價………61 圖 4-3 行銷 4P 模型圖 ………64
1
第 一 章 緒 論
為 了 解 決 遊 客 住 宿 不 足 問 題 ， 民 宿 經 營 由 政 府 引 領 進 入 立 法 階 段 ， 歷 經 全 盛 時 期 ， 最 後 也 受 限 於 大 環 境 的 不 景 氣 而 式 微 ， 面 臨 轉 型 生 存 。 本 章 將 分 為 七 小 節 分 別 論 述 ， 第 一 節 為 研 究 背 景 ， 第 二 節 為 研 究 動 機 ， 第 三 節 說 明 民 宿 現 況 ， 第 四 節 為 研 究 目 的 ， 第 五 節 為 待 答 問 題 ， 第 六 節 為 名 詞 釋 義 ， 第 七 節 為 預 期 貢 獻 ， 茲 分 別 說 明 如 后 。
第 一 節
研 究 背 景台 灣 自 1981 年 ， 臺 灣 經 濟 復 甦 快 速 起 飛 ， 民 眾 對 於 休 閒 旅 遊 及 觀 光 活 動 開 始 重 視 ， 使 得 全 國 馳 名 景 點 遊 客 量 爆 增 ， 旅 店 住 宿 需 求 也 隨 之 爆 增 ， 住 宿 需 求 的 量 與 質 因 勢 應 孕 而 生 。 因 此 ， 初 期 由 各 縣 市 政 府 依 其 需 求 主 動 邀 集 一 般 住 家 提 供 住 宿 ， 鼓 勵 其 賺 取 額 外 收 入 ， 並 彌 補 國 內 住 宿 旅 店 的 不 足 。 當 時 ， 順 勢 而 生 補 貼 家 用 的 民 宿 並 沒 有 專 業 的 管 理 方 式 ， 卻 也 開 啟 了 另 一 波 商 業 經 營 利 益 ， 直 至 近 5 年 （ 指 1998 至 2002 年 ）， 已 成 為 臺 灣 國 民 旅 遊 不 可 或 缺 的 住 宿 選 擇 （ 嚴 本 立 、 賴 坤 明 、 楊 舒 涵 、 楊 舒 淇 ， 2002 ） 。 然 而 ， 隨 著 環 境 的 變 遷 ， 現 今 大 環 境 不 景 氣 ， 未 登 記 合 法 的 民 宿 亂 象 及 消 費 糾 紛 層 出 不 窮 ， 逐 漸 浮 上 檯 面 ， 民 宿 業 者 也 正 面 臨 轉 型 生 存 的 議 題 。
台 灣 於 1969 年 頒 布 發 展 觀 光 條 例 ， 2002 年 重 新 修 訂 相 關 條 文 ， 並 將 民 宿 管 理 辦 法 列 入 管 理 範 疇 （ 全 國 法 規 資 料 庫 ， 2019 ） 。 自 此 ， 台 灣 民 宿 業 便 在 政 府 推 陳 出 新 的 觀 光 政 策 下 ， 因 應 觀 光 人 數 大 增 與 銳 減 ， 而 經 歷 不 同 時 期 的 經 營 模 式 轉 變 。 例 如 ： 2006 年 4 月 16 日 ， 中 國 國 家 旅 遊 局 、 中 國 公 安 部 、 國 務 院 及 中 華 民 國 台 灣 事 務 辦 公 室 聯 合 發 布 施 行 《 大 陸 居 民 赴 台 灣 地 區 旅 遊 管 理 辦 法 》 ； 2008 年 開 放 中 國 大 陸 旅 客 來 臺 旅 遊 ， 同 年 兩 岸 大 三 通 海 運 通 航 ； 2009 年 啟 動 「 2009 旅 行 台 灣 年 」 ； 2012 至 2015 年 觀 光 政 策 持 續 推 動 「 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 」 、 「 觀 光 大 國 行 動 方 案 」 及 深 化 「 重 要 觀 光 景 點 建 設 中 程 計 畫 」 ， 以
「 T ime fo r Ta iwan 旅 行 臺 灣 就 是 現 在 」 為 主 軸 。 此 時 民 宿 業 也 因 國 旅 人 數 及 國 際 遊 客 來 臺 觀 光 人 數 的 增 加 ， 開 始 蓬 勃 發 展 ， 雨 如 春 筍 林 立 。
以 臺 灣 而 言 ， 截 至 2018 年 9 月 ， 全 臺 目 前 有 8,302 家 合 法 民 宿 ， 設 置 34,246 間 客 房 （ 交 通 部 觀 光 局 行 政 資 訊 網 ， 2019）； 以 臺 東 縣 合 法 民 宿 為 例 ， 2014 年 至 2018 年 ， 每 年 以 100 間 數 量 以 上 之 速 度 逐 年 遞 增 ， 大 型 飯 店 也 不 斷 成 立 投 入 經 營 ， 臺 東 地 區 計 有 1,235 家 合 法 民 宿 ， 有 5,357 間 客 房 投 入 市 場 競 爭 （ 交 通 部 觀 光 局 行 政 資 訊 網 ，2019）， 然 而 ， 臺 東 地 區 的 遊 客 數 由 2014 年 的 6,026 仟 人 次 ， 降 到 2018 年 的 1,991 仟 人 次 （ 東 部 海 岸 國 家 風 景 區 行 政 資 訊
2
網 ，2019）。 由 此 可 知 ， 臺 東 民 宿 業 者 正 面 臨 住 房 率 下 降 的 窘 境 ， 如 何 有 效 的 突 破 困 境 ， 成 為 首 要 面 臨 的 重 要 議 題 。 有 關 臺 東 地 區 2014~2018 民 宿 數 量 與 住 宿 率 ， 詳 如 表 1-1。
表 1-1
台 東 地 區 民 宿 數 量 與 住 宿 率
2014 2015 2016 2017 2018
*合 法 民 宿 609 間 759 間 933 間 1103 間 1235 間
*未 合 法 民 宿 7 間 11 間 22 間 32 間 41 間
*客 房 住 房 率 63.30% 57.20% 48.46% 40.12% 38.4%
**遊 客 人 數 6,025,961 3,284,747 3,067,737 2,688,789 1,991,407
**遊 客 成 長 率 52.89% -45.49% -6.61% -12.35% -26.21%
資 料 來 源:本 研 究 整 理 自
*交 通 部 觀 光 局 行 政 資 訊 網 （ 2019）
**東 部 海 岸 國 家 風 景 區 行 政 資 訊 網 （ 2019）
然 而 ， 隨 著 國 民 休 閒 旅 遊 意 識 升 高 ， 對 於 住 宿 品 質 要 求 亦 隨 之 大 幅 提 升 ， 民 宿 業 因 此 必 須 持 續 不 斷 擴 充 發 展 ， 產 業 競 爭 壓 力 倍 增 ， 逐 漸 轉 變 形 成 了 廟 多 僧 少 的 窘 境 ， 供 過 於 求 。 民 宿 登 記 量 越 來 越 高 ， 房 間 數 越 來 越 多 ， 遊 客 的 住 宿 選 擇 也 越 來 越 多 元 ， 導 致 各 地 民 宿 空 房 率 上 升 、 住 房 率 下 降 ， 陷 入 空 前 憂 鬱 的 谷 底 。
有 鑑 於 此 ， 為 減 緩 中 國 遊 客 來 台 灣 觀 光 人 數 減 少 所 造 成 經 濟 衝 擊 ，2016 年 11 月 ， 觀 光 局 制 定 「 補 助 接 待 中 國 遊 客 來 臺 灣 觀 光 業 務 受 衝 擊 之 旅 行 業 ， 辦 理 國 內 旅 遊 實 施 要 點 」， 並 陸 續 推 出 多 項 政 策 ， 以 搶 救 低 迷 的 住 宿 指 數 ；2017 年 交 通 部 觀 光 局 為 促 進 台 灣 觀 光 優 質 發 展 及 觀 光 產 業 轉 型 升 級 ， 推 動
「Tourism2020-台 灣 觀 光 永 續 發 展 策 略 」， 透 過 「 開 拓 多 元 市 場 、 活 絡 國 旅 、 輔 導 產 業 轉 型 、 智 慧 觀 光 及 推 廣 體 驗 觀 光 」5 大 策 略 ， 在 未 來 4 年 內 投 入 318 億 元 ， 整 合 台 灣 各 項 多 元 文 化 及 山 海 特 色 等 觀 光 資 源 ， 打 造 台 灣 「 智 慧 行 旅 感 動 體 驗 」， 包 括 2017 生 態 旅 遊 、 2018 海 灣 旅 遊 、 2019 小 鎮 漫 遊 及 2020 脊 梁 山 脈 旅 遊 ， 期 望 世 界 各 國 遊 客 走 進 台 灣(周 永 暉 、 歐 陽 忻 憶 、 陳 冠 竹 ， 2018)。
然 而 ， 除 了 上 述 觀 光 政 策 的 推 陳 出 新 之 外 ， 近 2 年 政 府 其 他 政 策 推 行 以 及 社 會 經 濟 脈 動 趨 勢 ， 例 如 ： 勞 基 法 工 時 休 假 規 定 修 訂 、 軍 公 教 年 金 制 度 改 革 、
3
大 陸 外 交 政 策 及 物 價 調 漲 變 動 等 ， 皆 衝 擊 到 旅 宿 業 的 經 營 ， 尤 其 以 營 運 成 本 增 加 及 國 人 旅 遊 意 願 降 低 最 為 嚴 重 。 政 府 即 使 推 出 南 向 國 家 遊 客 免 簽 證 及 補 貼 旅 費 等 利 多 政 策 後 ， 新 南 向 國 家 來 到 臺 灣 觀 光 人 數 確 實 有 些 許 增 加 ， 然 而 臺 灣 內 部 國 人 旅 遊 市 場 卻 受 到 經 濟 成 長 及 多 項 改 革 政 策 因 素 出 現 整 體 萎 縮 ， 國 內 外 人 民 出 遊 人 數 降 低 ， 導 致 飯 店 、 旅 宿 與 民 宿 住 房 率 逐 年 下 降 2 至 5 成 ， 旅 宿 業 的 經 營 ， 陷 入 了 削 價 競 爭 、 低 價 搶 客 及 同 業 自 打 的 尷 尬 窘 境 ， 對 於 低 迷 的 休 閒 觀 光 業 ， 似 乎 沒 產 生 多 大 助 益 。
依 據 中 華 民 國 交 通 部 觀 光 局 觀 光 統 計 月 報 陸 客 來 臺 觀 光 人 數 統 計 顯 示 ， 近 四 年 來 因 政 治 因 素 是 否 承 認 同 九 二 共 識 而 有 人 數 上 之 明 顯 落 差 ， 以 每 年 八 月 為 例 ，2014 年 8 月 262,569 人 ， 2015 年 8 月 295,664 人 ， 2016 年 8 月 189,284 人 ，2017 年 8 月 193,739 人 次 ， 後 兩 年 月 觀 光 人 數 可 落 差 減 少 近 10 萬 餘 人 。 若 以 來 臺 主 要 客 源 國 為 中 國 大 陸 而 言 ， 不 分 其 來 臺 目 的 ， 可 發 現 2014 年 3,987,152 人 ， 2015 年 4,184,102 人 ， 2016 年 後 降 至 3,511,734 人 ， 2017 年 再 降 為 2,732,549 人 ， 如 圖 1-1。 陸 客 來 臺 人 數 甚 至 在 一 年 間 減 少 近 170 餘 萬 人 ， 全 臺 旅 遊 觀 光 業 大 受 影 響 ， 業 者 門 可 羅 雀 ， 結 束 營 業 或 宣 布 暫 停 歇 業 者 不 在 少 數 ， 新 聞 媒 體 平 面 雜 誌 亦 報 導 不 斷 。
圖
1-1 近 十 年 來 臺 主 要 客 源 國 旅 客 成 長 趨 勢 (單 位 ： 人 次 )
資 料 來 源: ( 交 通 部 觀 光 局 觀 光 統 計 月 報 ， 20 18 )
以 臺 東 縣 頗 富 旅 遊 盛 名 的 三 仙 台 風 景 區 觀 光 人 次 為 例 ， 人 數 呈 現 逐 年 遞 減 趨 勢 ，2014 年 913,261 人 次 ， 2015 年 760,314 人 次 ， 2016 年 681,357 人 次 ，
4
2017 年 572,564 人 次 。 就 整 個 臺 東 縣 而 言 ， 民 宿 增 加 ， 旅 客 減 少 ， 民 宿 的 住 房 率 逐 年 下 降 ， 年 營 收 下 滑 ， 供 過 於 求 ， 可 見 一 斑 ， 可 見 新 聞 媒 體 的 報 導 並 未 浮 誇 或 危 言 聳 聽 。
隨 著 休 閒 潮 流 的 觀 念 改 變 ， 傳 統 走 馬 看 花 或 趕 集 購 物 式 的 觀 光 旅 遊 方 式 已
不 受 消 費 者 青 睞 ， 消 費 族 群 傾 向 於 親 身 體 驗 大 自 然 體 驗 山 水 之 美 ， 或 是 回 歸 鄉 野 ， 或 是 體 驗 認 識 當 地 風 俗 文 化 民 情 ， 或 是 參 與 在 地 餐 食 與 各 項 DIY 活 動 ， 皆 以 遠 離 都 市 鬧 區 、 遠 離 車 輛 喧 囂 ， 徹 底 感 受 消 除 壓 力 、 調 劑 身 心 及 兼 具 知 性 悠 閒 的 輕 鬆 假 期 為 訴 求 。 由 此 看 來 ， 能 符 應 需 求 提 供 服 務 優 化 的 民 宿 或 旅 館 飯 店 ， 便 能 在 差 異 特 色 中 成 為 遊 客 的 新 選 擇 ， 成 為 吸 引 國 人 及 外 國 旅 人 前 來 旅 遊 之 亮 點 。
Morriso n,et a l.(1996) 指 出 ， 雖 然 「 有 特 殊 特 色 興 趣 住 宿 設 施 」 誕 生 且 會 有 悠 久 不 衰 的 發 展 ， 但 有 相 當 多 的 證 據 顯 示 特 殊 興 趣 住 宿 這 樣 的 概 念 ， 是 在 近 數 十 年 後 才 迅 速 擴 大 ， 特 殊 住 宿 為 與 一 般 旅 宿 不 同 性 質 的 旅 館 ， 例 如:渡 假 村 、 露 營 地 、 親 子 旅 店 等 等 。 臺 東 素 以 自 然 資 源 、 稻 香 及 原 住 民 文 化 取 勝 ， 民 宿 住 宿 方 式 更 盛 行 於 臺 灣 東 部 宜 花 東 三 縣 市 ， 因 此 民 宿 業 蓬 勃 發 展 ， 再 加 上 地 方 政 府 的 觀 光 課 程 輔 導 及 相 關 政 策 推 波 助 瀾 ， 業 者 經 營 水 平 大 大 提 昇 ， 已 成 為 新 興 的 觀 光 休 閒 產 業 之 一 。 在 此 情 況 下 ， 從 單 純 住 宿 進 步 到 特 色 民 宿 ， 以 及 如 何 有 效 的 運 用 複 合 式 經 營 策 略 及 結 合 各 項 專 業 客 製 化 服 務 將 是 民 宿 業 日 後 永 續 經 營 發 展 的 重 要 關 鍵 。
第 二 節
研 究 動 機現 今 臺 灣 旅 遊 產 業 ， 面 臨 民 宿 及 旅 宿 業 大 量 投 入 市 場 ， 然 而 ， 近 年 來 ， 臺 灣 遊 客 人 數 卻 也 大 幅 度 直 線 下 滑 ， 整 體 市 場 形 成 供 過 於 求 的 現 象 ， 使 得 許 多 民 宿 面 臨 高 度 競 爭 的 困 境 。 尤 其 是 大 型 的 飯 店 ， 為 維 持 生 存 推 出 各 項 專 案 搶 食 國 旅 客 源 ， 出 現 鯨 吞 蠶 食 到 民 宿 客 源 的 黑 暗 期 。 因 此 ， 本 研 究 的 研 究 動 機 有 三 ， 分 述 於 后 ：
一 、 在 供 應 量 大 於 需 求 量 之 情 況 下 ， 探 討 民 宿 業 永 續 生 存 的 經 營 行 銷 策 略 。 二 、 比 較 複 合 式 經 營 與 傳 統 經 營 模 式 之 異 同 ， 探 討 整 合 多 樣 性 服 務 之 複 合 式
經 營 策 略 對 於 民 宿 轉 型 的 助 益 。
三 、 分 析 轉 型 複 合 式 經 營 成 功 的 民 宿 業 者 。
5
日 本 是 民 宿 起 源 地 之 一 ， 富 有 當 地 自 然 景 觀 及 特 色 ， 其 專 業 化 的 經 營 是 業 界 的 典 範 ， 國 外 也 因 此 有 不 少 捨 棄 豪 華 旅 館 轉 經 營 民 宿 ， 台 灣 隨 著 旅 遊 產 業 的 發 展 ， 旅 宿 業 數 量 暴 增 ， 臺 灣 民 宿 的 發 展 也 進 入 了 爆 炸 時 期 （ 王 文 彬 ，
2017）。 依 據 觀 光 局 的 統 計 資 料 ， 以 臺 東 縣 為 例 ， 合 法 民 宿 數 量 到 2018 年 已 增 加 至 1,235 家 ， 詳 如 表 1-1。 台 灣 得 民 宿 大 量 增 設 ， 除 反 應 市 場 需 求 外 ， 也 顯 示 民 宿 經 營 的 競 爭 與 壓 力 頗 大 ， 因 此 ， 強 化 民 宿 特 色 及 服 務 品 質 ， 以 吸 引 新 客 與 回 流 客 及 不 斷 增 加 口 碑 新 客 源 ， 已 成 為 民 宿 經 營 的 重 要 課 題 （ 郭 幸 萍 、 吳 綱 立 ，2012）。 緣 此 ， 本 研 究 的 首 要 研 究 動 機 為 探 討 臺 東 地 區 民 宿 業 者 得 以 永 續 生 存 ， 而 未 被 觀 光 客 大 量 流 失 的 洪 流 淘 汰 滅 頂 的 經 營 行 銷 策 略 。
2016 年 ， 兩 岸 政 治 關 係 由 於 未 再 度 公 開 承 認 九 二 共 識 ， 致 使 陸 客 來 臺 人 數 驟 降 ， 而 大 型 飯 店 空 房 率 竄 升 ， 便 大 量 推 出 優 惠 活 動 或 以 特 惠 價 釋 出 房 間 ， 出 現 鯨 吞 蠶 食 到 民 宿 客 源 的 黑 暗 期 。 嚴 長 壽 在 小 國 思 維 的 演 講 中 提 出 ：「 臺 灣 是 一 個 小 國 不 是 大 國 ， 不 可 以 使 用 大 國 的 思 維 來 發 展 臺 灣 的 觀 光 ， 我 們 必 須 要 以 瑞 士 、 丹 麥 、 荷 蘭 ， 這 些 國 家 有 四~五 種 不 同 的 語 言 及 種 族 ， 但 他 們 知 道 自 己 的 優 勢 是 什 麼 ， 採 用 很 多 不 同 的 領 域 優 勢 來 發 展 自 己 的 觀 光 」（ 嚴 長 壽 ， 2017）。 由 這 樣 的 思 維 探 討 民 宿 的 經 營 ， 民 宿 不 是 大 型 幾 百 間 房 的 觀 光 飯 店 ， 不 能 用 一 般 的 經 營 方 式 去 發 展 ， 民 宿 必 須 運 用 自 己 不 同 領 域 的 優 勢 上 整 合 來 發 展 自 己 的 經 營 策 略 ， 這 些 不 同 領 域 的 整 合 就 是 複 合 式 的 經 營 策 略 模 式 。
臺 灣 民 宿 發 展 時 間 甚 早 ， 早 期 由 將 自 己 空 置 的 空 間 整 理 出 來 ， 提 供 遊 客 短 暫 休 息 ， 初 期 並 沒 有 法 源 管 理 至 今 多 數 為 專 為 經 營 民 宿 而 新 建 房 屋 ， 形 成 爆 炸 性 的 快 速 成 長 ， 當 然 新 舊 不 同 時 期 的 民 宿 共 同 在 市 場 上 經 營 也 導 致 水 準 參 差 不 齊 ， 民 宿 房 間 等 級 與 房 價 差 異 頗 大 。 國 人 隨 著 沉 重 的 工 作 壓 力 及 各 行 業 領 域 的 休 假 增 加 ， 短 期 的 休 閒 活 動 已 經 成 為 一 種 流 行 ， 為 了 吸 引 並 滿 足 遊 客 ， 就 需 要 有 各 種 不 同 服 務 及 配 合 商 家 和 方 案 。 臺 東 地 區 多 數 民 宿 仍 然 維 持 舊 有 的 經 營 方 式 一 泊 一 食 並 無 額 外 提 供 其 他 的 服 務 ， 民 宿 經 營 者 無 其 他 專 業 ， 部 分 民 宿 也 不 知 如 何 與 其 他 商 家 合 作 ， 因 此 ， 民 宿 經 營 的 服 務 水 準 懸 殊 ， 除 了 缺 乏 專 業 的 管 理 及 服 務 ， 也 已 導 致 近 2 年 台 東 數 十 間 民 宿 的 拋 售 及 註 銷 經 營
（
房 屋 資 訊 網 ， 2019）。 緣 此 ， 本 研 究 的 第 二 個 研 究 動 機 為 比 較 複 合 式 經 營 與 傳 統 經 營 模 式 異 同 ， 除 系 統 的 詮 釋 與 其 他 傳 統 一 泊 一 食 經 營 的 差 別 及 市 場 競 爭 力 之 外 ； 並 要 探 討 有 特 色 的 民 宿 業 者 採 用 整 合 多 樣 性 服 務 之 複 合 式 經 營 策 略 對 於 轉 型 民 宿 的 助 益 。民 宿 業 除 了 需 要 提 供 旅 客 住 宿 及 早 餐 的 功 能 外 ， 藉 由 業 者 提 供 更 多 的 資 訊 與 行 程 安 排 服 務 ， 使 遊 客 在 當 地 有 更 深 入 的 體 驗 旅 遊 ， 可 以 直 接 及 間 接 提 升 民 宿 經 營 業 者 與 地 區 各 行 業 之 經 濟 收 入 和 就 業 機 會 ， 讓 旅 客 在 旅 遊 放 鬆 壓 力 過 程 中 ， 透 過 複 合 式 的 經 營 技 巧 與 其 他 異 業 的 結 合 配 合 ， 結 合 地 方 各 項 資 源 與 溫 馨
6
舒 適 的 住 宿 ， 有 助 於 突 顯 當 地 文 化 特 色 及 民 宿 的 經 營 行 銷 。 雖 然 民 宿 在 觀 光 產 業 中 ， 除 了 較 常 以 結 合 區 域 環 境 自 然 資 源 為 優 勢 外 ， 溫 馨 優 質 的 住 宿 環 境 及 民 宿 主 人 的 熱 誠 接 待 ， 則 是 讓 遊 客 捨 去 選 擇 旅 館 或 飯 店 的 重 要 原 因 。 民 宿 提 供 的 服 務 品 質 好 壞 、 經 營 者 的 經 營 策 略 模 式 ， 將 會 間 接 影 響 當 地 觀 光 資 源 發 展 的 成 效 。 因 此 ， 第 三 個 研 究 動 機 在 於 透 過 訪 談 民 宿 個 案 ， 了 解 其 經 營 成 效 使 營 運 在 大 環 境 困 境 的 民 宿 業 主 轉 型 改 善 依 據 及 建 議 ， 以 配 合 並 增 進 地 區 觀 光 發 展 的 效 率 。
第 三 節 問 題 陳 述
文 獻 上 雖 有 不 少 有 關 民 宿 經 營 的 研 究 ， 但 多 為 針 對 一 般 經 營 策 略 模 式 的 研 究 ， 著 重 探 討 民 宿 的 特 色 、 景 觀 、 行 銷 、 滿 意 度 及 競 爭 力 等 。 然 而 ， 因 應 今 日 觀 光 環 境 的 變 遷 ， 卻 少 有 針 對 民 宿 經 營 瓶 頸 之 文 獻 研 究 ， 例 如 取 得 合 法 民 宿 證 照 、 加 值 服 務 升 級 、 同 業 結 盟 、 異 業 結 盟 以 及 面 對 大 型 旅 館 飯 店 的 轉 型 策 略 等 等 。 民 宿 產 業 在 經 營 上 需 要 不 斷 轉 型 ， 而 且 大 約 三 年 將 會 出 現 一 次 瓶 頸 期 ， 大 約 十 年 內 產 業 會 出 現 生 死 轉 型 門 檻 ， 如 在 這 時 期 無 法 轉 型 成 功 將 會 面 臨 大 環 境 淘 汰 。 茲 將 民 宿 經 營 瓶 頸 整 理 成 表 ， 詳 見 表 1-2。
針 對 民 宿 經 營 發 展 上 的 瓶 頸 ， 在 臺 灣 休 閒 民 宿 產 業 經 營 攻 略 全 集 一 書 中 提 到 建 言 ：「 臺 灣 民 宿 的 經 營 已 經 進 入 高 品 質 、 高 風 格 的 民 宿 在 發 展 階 段 ， 民 宿 經 營 者 應 加 強 及 提 升 本 身 經 營 領 域 本 質 學 能 ， 以 得 因 應 社 會 消 費 型 態 及 政 策 的 大 環 境 因 素 ， 能 夠 使 自 己 永 續 發 展 不 被 淘 汰 。 」（ 黃 穎 捷 ，2013）。 因 此 ， 重 視 產 業 的 生 命 週 期 ， 當 達 到 穩 定 成 熟 期 時 ， 必 須 更 新 與 轉 型 及 有 持 續 發 展 空 間 的 策 略 ， 方 能 突 破 而 永 續 經 營 。
何 至 育 （2013） 認 為 民 宿 特 殊 的 市 場 機 制 經 營 ， 也 正 處 於 蓬 勃 發 展 階 段 ， 具 隱 含 新 興 產 業 態 勢 ， 台 灣 民 宿 未 來 發 展 需 朝 向 創 新 型 態 、 提 升 服 務 項 目 與 寬 度 、 經 營 理 念 的 轉 變 、 新 風 格 文 化 與 創 意 趨 勢 、 精 緻 化 與 專 業 化 趨 勢 等 等 。 民 宿 需 要 突 破 傳 統 的 內 涵 ， 增 加 人 文 素 養 及 家 的 溫 馨 感 ， 民 宿 主 人 的 生 活 哲 學 及 建 築 風 格 決 定 民 宿 的 精 神 ， 需 脫 離 傳 統 的 思 考 模 式 ， 民 宿 經 營 需 有 更 高 的 服 務 及 設 備 水 準 、 需 更 深 入 結 合 在 地 文 化 及 民 情 、 更 具 獨 特 性 的 服 務 及 滿 足 人 所 尋 求 的 精 神 層 次 滿 足 （ 吳 依 慈 ，2007）。 因 此 ， 民 宿 經 營 難 道 只 能 是 單 純 的 一 泊 一 食 ， 而 無 法 進 化 為 複 合 式 及 多 樣 式 服 務 的 產 業 嗎 ？ 運 用 民 宿 與 飯 店 不 同 的 特
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點 及 特 有 人 情 味 與 人 之 間 的 溫 度 特 色 ， 來 提 升 住 房 率 及 收 入 ， 因 此 ， 需 要 有 不 一 樣 的 思 維 及 因 應 遊 客 需 求 的 變 化 。
表 1-2
民 宿 經 營 面 臨 瓶 頸
民 宿 類 型 困 境 與 瓶 頸 原 因
老 屋 民 宿 1. 建 物 無 法 取 得 使 用 執 照 2. 民 宿 無 法 取 得 合 法 登 記
建 築 法 令 的 限 制 ， 只 要 有 一 部 分 違 建 整 體 建 物 將 無 法 申 請，民 國 45~60 年 老 屋 無 法 憑 合 法 房 屋 證 明 申 請 ， 需 檢 具 使 用 執 照 。
所 有 民 宿
1. 住 房 率 下 降 ( 集 中 於 假 日 、 寒 暑 假 及 連 續 假 期) 2. 削 價 競 爭 ， 整 體 住 宿 品
質 下 降
各 項 政 策 及 大 環 境 改 變 ， 導 致 國 旅 及 外 國 遊 客 大 量 下 降，因 此，多 數 經 營 大 打 各 項 殺 價 促 銷 專 案 ， 為 了 降 低 經 營 成 本 而 取 消 部 分 服 務 及 衛 生 條 件 。
部 分 民 宿 實 際 經 營 之 規 模 超 過 規 定
管 理 辦 法 於 民 106 年 11 月 前 規 定 客 房 數 5 間 以 內，修 法 後 為 8 間 以 內，
多 數 民 宿 營 登 無 法 申 請 變 更 須 撤 銷 重 新 申 請 才 能 8 間 房，因 此，為 了 不 變 更 民 宿 名 及 重 新 申 請 重 重 關 卡 ， 自 行 違 法 增 加 經 營 房 間 。
部 分 民 宿 兼 營 餐 飲
飯 店 及 旅 館 附 帶 餐 飲 服 務 為 營 業 登 記 內 合 法 項 目 ， 但 民 宿 住 宿 遊 客 仍 須 供 應 餐 飲，這 部 分 是 基 本 之 服 務，
但 須 而 外 具 備 中 西 式 餐 飲 證 照 及 餐 飲 服 務 營 業 登 記 方 可 合 法 供 應 餐 飲 給 遊 客 ， 造 成 經 營 困 擾 。
所 有 民 宿 組 織 亟 待 整 合
各 縣 市 民 宿 協 會 無 類 似 產 業 工 會 制 度，導 致 同 一 縣 市 有 數 個 協 會 組 織，
經 營 者 無 統 一 對 口 單 位 ， 縣 府 也 無 法 有 效 對 民 宿 輔 導 整 合 ， 各 協 會 標 準 不 一 ， 也 有 競 合 不 良 現 象 。 資 料 來 源:本 研 究 整 理
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臺 灣 目 前 有 關 「 複 合 式 民 宿 經 營 策 略 」 之 相 關 文 獻 匱 乏 。 2018 年 5 月 經 由 國 家 圖 書 館 全 國 碩 博 士 資 訊 網 查 詢 ， 鍵 入 「 民 宿 」 關 鍵 字 有 6094 筆 資 料 ， 鍵 入 「 民 宿 經 營 」 關 鍵 字 有 1245 筆 資 料 ， 鍵 入 「 民 宿 經 營 策 略 」 關 鍵 字 ， 僅 有 4 篇 （ 周 世 忠 ， 2010； 周 岐 玉 ， 2010； 吳 尚 怡 ， 2009； 馮 光 化 ， 2007） 之 研 究 成 果 ， 鍵 入 「 複 合 式 民 宿 經 營 策 略 」 關 鍵 字 ， 卻 無 任 何 相 關 研 究 資 料 。 另 經 由 華 藝 線 上 圖 書 館 查 詢 ， 鍵 入 「 民 宿 」 關 鍵 字 有 1349 筆 資 料 ， 鍵 入 「 民 宿 經 營 」 關 鍵 字 有 102 筆 資 料 ， 鍵 入 「 民 宿 經 營 策 略 」 關 鍵 字 ， 僅 有 3 篇 （ 王 明 元 、 馬 青 雲 ，2007； 張 翊 峰 、 張 麗 蓉 、 林 指 宏 、 周 岐 玉 ， 2013； 廖 運 成 ， 2016） 之 研 究 成 果 ， 鍵 入 「 複 合 式 民 宿 經 營 策 略 」 關 鍵 字 ， 仍 然 無 任 何 相 關 研 究 資 料 。 全 國 碩 博 士 資 訊 網 及 華 藝 線 上 圖 書 館 此 7 則 相 關 文 獻 研 究 成 果 外 已 無 其 他 任 何 相 關 研 究 ， 尤 其 是 針 對 多 角 化 或 是 複 合 式 經 營 的 相 關 研 究 更 是 缺 乏 。 植 基 於 此 ， 針 對 複 合 式 經 營 相 關 缺 口 進 一 步 研 究 ， 在 民 宿 數 量 成 長 倍 增 的 情 況 下 ， 業 者 如 何 在 競 爭 激 烈 的 旅 宿 市 場 中 獲 得 遊 客 認 同 與 青 睞 優 勢 ， 是 值 得 研 究 探 討 的 ， 俾 利 提 供 民 宿 產 業 提 升 營 運 競 爭 力 之 參 酌 。
第 四 節
研 究 目 的就 臺 東 民 宿 發 展 而 言 ，2016 年 是 近 期 最 顯 著 的 一 個 分 水 嶺 。 2016 年 以 前 民 宿 蓬 勃 發 展 ， 建 商 每 筆 建 案 皆 主 打 民 宿 所 需 規 格 ， 購 屋 者 可 直 接 經 營 民 宿 ； 不 少 民 眾 貸 款 或 投 入 所 有 退 休 金 ， 積 極 參 與 民 宿 經 營 。 然 而 ，2016 年 以 後 ， 不 少 經 營 者 開 始 拋 售 民 宿 或 轉 讓 經 營 權 。 由 此 可 見 ， 政 治 外 交 處 境 、 觀 光 策 略 推 動 及 民 眾 的 旅 遊 喜 愛 等 多 元 因 素 ， 正 影 響 著 民 宿 未 來 的 發 展 ， 民 宿 業 者 如 何 有 效 吸 引 遊 客 的 到 來 ， 相 關 經 營 策 略 值 得 加 以 深 入 探 究 。
每 一 行 業 無 一 例 外 ， 民 宿 經 營 有 風 險 ， 亦 需 考 量 市 場 需 求 ， 勤 做 風 險 評 估 ， 凡 政 治 外 交 處 境 、 觀 光 策 略 推 動 、 經 濟 正 負 成 長 、 社 會 秩 序 安 定 狀 態 、 國 民 消 費 習 慣 及 旅 遊 型 態 風 氣 等 因 素 ， 皆 會 影 響 旅 宿 業 的 未 來 發 展 ， 正 所 謂 牽 一 髮 而 動 全 身 。
民 宿 經 營 者 應 當 建 立 提 升 服 務 的 內 容 為 主 ， 也 就 是 首 重 「 軟 體 」 的 建 構 思 維 ， 換 言 之 ， 需 要 依 環 境 變 化 作 經 營 策 略 的 調 整 ， 加 強 民 宿 的 專 業 及 特 色 化 的
「 行 銷 策 略 」， 自 然 由 口 碑 轉 為 經 營 訂 單 。 列 入 行 銷 策 略 ， 打 出 與 一 般 民 宿 不 同 的 經 營 理 念 ， 使 遊 客 有 悠 閒 旅 遊 又 可 兼 顧 健 康 必 能 建 立 口 碑 增 進 訂 單 住 房
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率 。
基 於 上 述 現 象 ， 本 研 究 欲 藉 由 探 討 近 二 年 來 臺 東 民 宿 營 運 瓶 頸 與 住 房 率 不 佳 之 困 境 ， 透 過 實 際 參 與 深 入 訪 談 與 個 案 分 析 ， 了 解 個 案 民 宿 在 大 環 境 下 如 何 穩 定 經 營 ， 探 討 複 合 式 經 營 如 何 增 加 收 益 及 擴 增 服 務 面 向 之 可 行 性 ， 以 提 供 民 宿 未 來 經 營 規 劃 管 理 之 參 考 。
當 然 並 不 是 每 一 家 民 宿 的 「 特 色 」 都 能 打 動 遊 客 並 讓 遊 客 覺 得 滿 意 ， 目 前 民 宿 的 當 務 之 急 在 建 立 如 何 使 遊 客 滿 意 及 再 次 回 住 ， 並 推 薦 自 己 朋 友 前 來 住 宿 ， 因 此 「 口 碑 就 是 王 道 」 的 第 一 要 素 氛 圍 下 ， 如 何 建 立 讓 遊 客 想 回 住 的 回 憶 及 意 願
，
顯 然 沒 有 固 定 的 模 式 可 循 ， 其 中 奧 妙 便 值 得 一 探 究 竟 。 基 於 上 述 之 背 景 與 動 機 及 問 題 ， 以 臺 東 民 宿 業 為 例 ， 本 研 究 之 研 究 目 的 敘 述 如 下 ：一 、 探 討 彙 整 民 宿 經 營 所 面 臨 挑 戰 和 經 營 瓶 頸 。 二 、 探 討 複 合 式 民 宿 經 營 的 可 行 性 。
三 、 提 供 民 宿 永 續 生 存 的 經 營 策 略 。
第 五 節
待 答 問 題本 研 究 採 取 質 性 半 結 構 式 深 入 訪 談 ， 了 解 目 前 民 宿 及 旅 遊 相 關 業 者 對 複 合 式 的 看 法 與 認 同 ， 並 且 獲 得 研 究 個 案 民 宿 同 意 ， 實 際 參 與 整 個 民 宿 運 作 過 程 ， 了 解 研 究 個 案 民 宿 的 經 營 策 略 及 實 際 運 作 模 式 ， 經 由 實 際 參 與 可 以 將 其 導 入 4P 行 銷 理 論 及 相 關 文 獻 相 互 映 證 ， 將 訪 談 逐 字 稿 採 歸 納 法 方 式 進 行 分 析 ， 由 分 析 結 論 建 構 出 適 當 的 理 論 ， 探 討 研 究 實 際 複 合 式 個 案 民 宿 及 一 般 民 宿 經 營 上 與 遊 客 互 動 型 態 ， 將 訂 定 四 項 待 答 問 題:
一 、 民 宿 經 營 者 面 臨 共 通 的 問 題 為 何 ?
二 、 國 家 政 策 及 法 規 對 民 宿 經 營 的 影 響 為 何 ?
三 、 在 現 今 產 業 大 環 境 下 ， 民 宿 的 經 營 如 何 進 行 調 適 ?
四 、 民 宿 經 營 的 服 務 面 向 如 何 擴 增 ?可 以 擴 增 的 服 務 內 容 包 含 哪 些 ?這 些 擴 增 的 內 容 所 對 應 的 難 題 又 會 是 什 麼?相 關 產 業 的 垂 直 /水 平 整 合 將 以 那 些 新 觀 點 與 作 為 才 能 竟 功?
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第 六 節
名 詞 釋 義一 、 民 宿 :
民 宿 ， 使 用 自 用 民 宅 空 閒 之 房 間 提 供 給 旅 人 住 宿 用 途 ， 以 家 庭 副 業 方 式 經 營 ， 提 供 旅 客 與 住 宿 飯 店 不 一 樣 的 體 驗 及 感 受 。
二 、 複 合 式 :
不 影 響 原 本 經 營 與 本 業 不 會 有 結 合 上 的 問 題 。 也 就 是 二 個 不 同 行 業 屬 性 必 須 能 夠 相 容 ， 不 會 因 為 新 加 入 的 產 品 而 增 加 人 力 及 時 間 ， 影 響 到 原 有 行 業 的 經 營 。
三 、 經 營 策 略 :
為 達 到 遊 客 認 同 及 經 營 目 標 ， 針 對 消 費 者 各 項 服 務 所 做 的 經 營 行 動 ， 將 自 己 的 各 項 資 源 結 合 經 營 理 念 及 市 場 需 求 ， 進 行 配 置 與 運 用 來 滿 足 遊 客 的 需 求 ， 詳 如 圖 1-2 所 示 。
資 料 來 源: 本 研 究 自 行 繪 製
圖
1-2 經 營 策 略
四 、 異 業 結 盟 :
與 兩 種 不 同 性 質 及 領 域 的 產 業 、 行 業 以 合 作 客 源 共 享 達 到 互 惠 的 方 式 ， 達 到 業 者 與 消 費 者 都 滿 意 的 三 贏 局 面 就 是 異 業 結 盟 。
五 、 社 群 網 站 :
主 要 將 擁 有 相 同 興 趣 及 活 動 的 人 ， 在 網 際 網 路 上 所 建 立 互 動 平 台 或 網 站 。 六 、 行 銷 :
行 銷 簡 單 說 就 是 ， 發 掘 遊 客 需 求 的 方 法 或 手 段 ， 以 最 適 時 、 適 地 、 適 價 格 ， 以 最 有 效 率 、 最 合 乎 效 能 的 方 式 ， 滿 足 消 費 者 各 項 需 求 與 慾 望 。
資 源 配 置
資 源 用 運 經 營 策 略
經 營 理 念
市 場 需 求 經
營 目 標
經 營 行 動
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第 七 節
預 期 貢 獻本 研 究 主 題 在 學 術 研 究 上 為 全 新 的 議 題 ， 將 分 為 產 官 學 三 方 將 能 提 供 不 同 層 面 的 貢 獻 。
一 、 產 業 界 :提 供 目 前 及 想 踏 入 民 宿 經 營 業 者 參 考 ， 經 營 業 者 想 轉 型 之 參 考 ， 並 且 調 整 目 前 經 營 策 略 ， 提 升 服 務 品 質 水 準 及 熟 知 如 何 與 相 關 異 業 做 結 合 。
二 、 官 方 :提 供 各 級 政 府 單 位 訂 定 政 策 與 法 規 參 考 ， 各 相 關 協 會 ， 在 輔 導 業 者 提 升 自 我 品 質 及 觀 光 競 爭 力 方 面 之 方 向 ， 該 研 究 有 實 質 民 宿 的 運 作 成 效 為 依 據 ， 縣 府 官 方 單 位 日 後 政 策 調 整 輔 導 優 質 商 家 ， 方 可 使 遊 客 有 高 滿 意 度 主 動 口 碑 行 銷 台 東 ， 達 到 更 有 效 的 觀 光 城 市 。
三 、 學 術 界 :成 功 的 經 營 案 例 與 研 究 ， 可 列 為 日 後 休 閒 觀 光 旅 宿 經 營 相 關 課 程 案 例 ， 補 足 現 有 現 象 的 統 合 並 施 予 探 究 及 預 測 評 估 ， 讓 對 相 關 領 域 學 子 參 考 對 日 後 就 業 及 在 學 都 能 有 一 定 效 益 。
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第 二 章 文 獻 探 討
本 章 共 分 五 小 節 依 各 相 關 文 獻 來 逐 一 探 討 及 論 述 ， 複 合 式 經 營 在 民 宿 業 的 相 關 性 ， 第 一 節 敘 述 民 宿 定 義 及 起 源 發 展 ， 第 二 節 敘 述 經 營 策 略 ， 第 三 節 敘 述 民 宿 服 務 面 向 ， 第 四 節 敘 述 民 宿 行 銷 及 通 路 ， 第 五 節 敘 述 複 合 式 經 營 於 其 他 產 業 應 用 ， 茲 分 別 說 明 如 后 。
第 一 節
民 宿 的 定 義 、 類 型 、 起 源 、 發 展 與 困 境何 謂 民 宿 ?民 宿 屬 於 家 庭 成 員 經 營 的 私 人 微 型 旅 館 ， 通 常 房 間 數 通 常 較 少 ， 民 宿 也 不 會 有 與 飯 店 模 式 ， 有 穿 著 統 一 制 服 的 服 務 人 員 及 接 待 櫃 台 ， 些 許 民 宿 會 有 自 己 專 屬 網 站 訂 房 系 統 及 刷 卡 等 服 務 ， 多 數 民 宿 會 使 用 聯 合 訂 房 平 台 及 聯 合 的 金 流 平 台 (如 Booking 、 Hotels Co mbined ) 。 民 宿 的 訂 房 、 接 單 、 接 待 入 住 遊 客 及 打 掃 往 往 都 是 經 營 者 與 家 人 共 同 負 責 ， 當 然 有 些 許 民 宿 在 房 間 清 潔 打 掃 部 分 也 是 會 有 請 人 員 專 門 負 責 ， 民 宿 經 營 主 要 為 副 業 型 態 ， 民 宿 經 營 者 往 往 也 還 有 其 他 主 業 ， 因 此 ， 也 會 有 些 許 民 宿 會 請 管 家 專 門 負 責 打 理 及 接 待 。 一 、 民 宿 定 義 :
綜 上 所 述 個 學 者 對 民 宿 定 義 如 以 下 五 部 份 :
楊 永 盛 （ 20 03 ） 、 郭 永 傑 （ 1 99 1 ） 等 人 認 為 民 宿 定 義 是 ： 早 期 台 灣 的 民 宿 為 私 人 住 宅 將 自 己 家 中 閒 置 無 使 用 的 部 份 居 室 ， 以 短 期 或 日 出 租 方 式 租 給 遊 客 ， 賺 取 而 外 些 許 收 入 的 經 營 的 設 施 。 在 國 外 也 並 無 一 個 名 稱 ， 一 般 普 遍 以 B
＆ B 來 稱 之 ， 提 供 給 旅 行 者 投 宿 之 服 務 ， 與 一 般 旅 飯 及 旅 館 不 同 ， 除 了 與 旅 客 有 較 多 直 接 性 交 流 認 識 外 ， 遊 客 更 能 享 受 經 營 者 所 提 供 的 各 項 當 地 人 文 景 觀 、 自 然 景 觀 、 生 態 環 境 及 體 驗 農 林 漁 牧 生 產 、 生 活 、 生 態 及 有 如 在 家 的 舒 適 放 鬆 感 覺 的 住 宿 。
羅 惠 斌 （ 19 95 ） 民 宿 經 營 者 慢 慢 讓 遊 客 感 覺 到 旅 程 中 一 個 有 趣 的 地 方 ， 旅 行 中 途 個 人 經 營 的 迷 你 版 旅 館 ， 或 是 將 多 餘 的 空 間 提 供 給 旅 人 休 息 住 宿 的 地 方 。 住 宿 過 程 中 是 能 夠 感 覺 到 溫 暖 及 貼 心 的 服 務 ， 在 旅 行 過 程 中 透 過 民 宿 可 以 體 驗 到 當 地 各 項 風 俗 民 情 。
鄭 詩 華 （1992） 也 都 認 為 民 宿 是 可 以 加 上 在 地 特 色 、 結 合 在 地 的 優 勢 和 美 景 、 透 過 民 宿 經 營 者 親 切 服 務 ， 並 將 資 源 整 合 為 遊 客 打 造 專 屬 遊 程 （ 遊 程 規 劃 ） ， 這 些 專 屬 遊 程 其 中 當 然 也 包 含 了 吃 （ 美 食 及 小 吃 ） 、 住 （ 民 宿 或 是 飯 店 安 排 ） 、 景 點 及 購 物 ， 如 此 可 提 升 民 宿 經 營 上 的 服 務 品 質 ， 創 造 其 特 色 與 其 他 民 宿 產 生 差 異 化 。
何 郁 如 、 湯 秋 玲 （ 1 98 9 ） 認 為 民 宿 是 將 自 己 家 中 的 房 間 以 短 期 或 是 日 出 租
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方 式 出 租 給 遊 客 而 能 夠 賺 取 些 許 利 潤 ， 不 同 於 旅 館 飯 店 服 務 人 員 有 制 服 及 有 辦 理 正 式 營 業 登 記 的 經 營 。
郭 永 傑 （1991） 認 為 民 宿 是 將 家 中 一 部 份 的 房 間 及 空 間 租 用 給 旅 遊 及 旅 行 的 人 員 ， 使 用 小 型 家 庭 副 業 臨 時 短 暫 方 式 的 經 營 型 態 ， 與 一 般 的 旅 館 飯 店 正 式 有 規 模 的 不 同 ， 覺 得 民 宿 人 員 是 可 以 與 旅 遊 的 人 員 交 流 及 認 識 外 ， 更 能 互 相 交 流 旅 遊 的 各 項 經 驗 及 經 營 者 可 提 供 在 地 鄉 土 民 情 給 予 遊 客 ， 使 遊 客 感 覺 如 同 回 家 的 感 覺 。
民 宿 管 理 辦 法 的 官 方 定 義 方 法 ， 僅 以 客 房 間 數 、 設 置 地 區 及 樓 地 板 坪 數 面 積 界 定 ， 幾 乎 將 最 重 要 的 民 宿 精 神 、 特 色 及 周 邊 景 點 環 境 的 結 合 部 分 皆 未 列 入 ， 在 很 多 學 者 多 認 為 民 宿 除 了 提 供 住 宿 及 早 餐 外 ， 還 有 經 營 者 的 人 情 味 及 回 到 家 的 溫 馨 感 ， 就 重 要 的 當 然 就 是 人 與 人 互 動 的 溫 度 情 感 。
個 人 認 為 民 宿 除 了 本 身 的 建 築 物 與 各 項 設 施 外 ， 更 是 結 合 了 當 地 的 人 文 風
情 、 民 情 、 習 俗 及 文 化 、 自 然 景 觀 、 各 種 生 態 環 境 等 ， 民 宿 經 營 者 也 扮 演 當 縣 市 的 觀 光 推 手 ， 透 過 經 營 者 的 的 推 動 方 能 使 遊 客 對 當 地 更 了 解 及 喜 歡 ， 在 提 供 遊 客 短 期 住 宿 期 間 愛 上 當 地 及 民 宿 的 服 務 。
二 、 民 宿 類 型 ：
民 宿 管 理 辦 法 之 訂 定 ， 仍 是 依 據 發 展 觀 光 條 例 第 二 十 五 條 第 三 項 授 權 訂 定 之 ， 於 2001 交 通 部 ( 90) 交 路 發 字 第 0009 號 頒 布 ， 於 2017 年 修 法 頒 布 由 全 文 38 條 修 訂 為 4 0 條 實 施 ( 發 展 觀 光 條 例 ， 20 19) ， 其 授 權 內 容 有 民 宿 設 置 區 域 、 經 營 規 模 、 建 築 結 構 、 消 防 安 全 、 經 營 設 備 標 準 、 申 請 登 記 條 件 、 經 營 人 員 資 格 、 管 理 監 督 及 其 他 應 注 意 遵 行 事 項 。 修 法 仍 基 於 民 宿 之 輔 導 與 便 於 管 理 仍 然 有 很 多 需 加 強 的 空 間 ， 爰 秉 持 落 實 行 政 程 序 法 、 順 應 住 宿 型 態 多 樣 化 、 維 護 公 共 安 全 與 保 障 遊 客 等 目 標 ， 兼 顧 興 利 及 防 弊 ， 而 檢 討 修 正 民 宿 相 關 法 規 ； 另 外 也 是 為 了 輔 導 及 協 助 當 下 無 法 取 得 合 法 登 記 的 業 者 解 套 ， 符 合 當 下 遊 客 消 費 型 態 使 遊 客 喜 愛 及 業 者 的 需 要 ， 民 宿 管 理 辦 法 變 革 較 大 之 處 有 : 第 三 條 修 改 前 現 行 民 宿 設 置 地 區 之 條 文 ， 將 非 都 市 土 地 與 其 他 各 條 款 並 列 ， 都 市 土 地 不 得 設 置 民 宿 ， 具 文 化 資 產 保 存 價 值 區 域 ， 與 民 宿 經 營 結 合 當 地 人 文 定 義 互 相 契 合 ， 為 有 利 於 從 事 深 度 旅 遊 之 遊 客 留 駐 ， 增 加 訂 定 該 區 域 得 設 置 民 宿 之 規 定 ， 例 如 台 南 大 多 為 文 化 古 蹟 建 築 ， 於 舊 法 部 份 是 無 法 符 合 建 築 相 關 規 定 而 取 得 合 法 登 記 。 第 四 條 修 改 為 符 合 民 宿 特 色 營 造 之 需 求 ， 修 正 所 有 客 房 總 樓 層 及 房 間 地 板 面 積 之 規 定 ； 又 務 實 面 對 其 蓬 勃 發 展 、 因 應 旅 宿 需 求 數 量 ， 並 兼 顧 業 者 及 遊 客 權 益 前 提 下 ， 將 原 本 規 定 客 房 數 最 高 五 間 以 下 提 高 至 八 間 以 下 ， 以 期 導 正 民 宿 發 展 ； 又 民 宿 依 其 定 義 ， 本 來 就 應 該 具 有 特 色 ， 也 不 須 在 另 外 認 定 其 特 色 民 宿 項 目 ， 故 刪 除 有 關 特 色 民 宿 之 相 關 規 定 ， 原 民 宿 經 營 客 房 數 為 5 間 以 下 ， 房 間 地 板 面 積 在 150 平 方 公 尺 以 下 ， 於 2017 年 修 法 後 民 宿 客 房 為 8 間 以 下 ， 房 間
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面 積 最 高 為 240 平 方 公 尺 以 下 ， 休 閒 農 業 區 、 觀 光 地 區 、 偏 遠 地 區 客 房 數 在 15 間 房 以 下 ， 房 間 面 積 最 高 為 400 平 方 公 尺 以 下 各 條 文 修 法 對 照 詳 如 表 2- 1 。
表 2-1
民 宿 管 理 辦 法 修 正 條 文 對 照 表
修 法 後 新 條 文 修 法 前 條 文
第 一 條 本 辦 法 依 發 展 觀 光 條 例（ 以 下 簡 稱 本 條 例 ） 第 二 十 五 條 第 三 項 規 定 訂 定 之 。
第 一 條 本 辦 法 依 發 展 觀 光 條 例 第 二 十 五 條 第 三 項 規 定 訂 定 之 。
第 二 條 民 宿 之 管 理，依 本 辦 法 之 規 定；本 辦 法 未 規 定 者，適 用 其 他 有 關 法 令 之 規 定 。
第 二 章 民 宿 之 申 請 准 駁 及 設 施 設 備 基 準 第 二 章 民 宿 之 設 立 申 請、發 照 及 變 更 登 記
第 四 條 民 宿 之 主 管 機 關，在 中 央 為 交 通 部，在 直 轄 市 為 直 轄 市 政 府 ， 在 縣(市 )為 縣 (市 )政 府 。 第 三 條 民 宿 之 設 置 ， 以 下 列 地 區 為 限 ， 並 須
符 合 各 該 相 關 土 地 使 用 管 制 法 令 之 規 定 ： 一 、 非 都 市 土 地 。
二 、 都 市 計 畫 範 圍 內 ， 且 位 於 下 列 地 區 者 ：
(一 )風 景 特 定 區 。 (二 )觀 光 地 區 。
(三 )原 住 民 族 地 區 。 (四 )偏 遠 地 區 。
(五 )離 島 地 區 。
(六 )經 農 業 主 管 機 關 核 發 許 可 登 記 證 之 休 閒 農 場 或 經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 閒 農 業 區 。 ( 七 ) 依 文 化 資 產 保 存 法 指 定 或 登 錄 之 古 蹟 、 歷 史 建 築 、 紀 念 建 築 、 聚 落 建 築 群 、 史 蹟 及 文 化 景 觀 ， 已 擬 具 相 關 管 理 維 護 或 保 存 計 畫 之 區 域 。
( 八 ) 具 人 文 或 歷 史 風 貌 之 相 關 區 域 。 三 、 國 家 公 園 區 。
第 五 條 民 宿 之 設 置 ， 以 下 列 地 區 為 限，並 須 符 合 相 關 土 地 使 用 管 制 法 令 之 規 定 ：
一 、 風 景 特 定 區 。 二 、 觀 光 地 區 。 三 、 國 家 公 園 區 。 四 、 原 住 民 地 區 。 五 、 偏 遠 地 區 。 六 、 離 島 地 區 。
七、經 農 業 主 管 機 關 核 發 經 營 許 可 登 記 證 之 休 閒 農 場 或 經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 閒 農 業 區 。 八 、 金 門 特 定 區 計 畫 自 然 村 。 九 、 非 都 市 土 地 。
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第 四 條 民 宿 之 經 營 規 模，應 為 客 房 數 八 間 以 下 ， 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 二 百 四 十 平 方 公 尺 以 下。但 位 於 原 住 民 族 地 區 、經 農 業 主 管 機 關 核 發 許 可 登 記 證 之 休 閒 農 場、經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 閒 農 業 區、觀 光 地 區 、 偏 遠 地 區 及 離 島 地 區 之 民 宿，得 以 客 房 數 十 五 間 以 下 ， 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 四 百 平 方 公 尺 以 下 之 規 模 經 營 之 。
前 項 但 書 規 定 地 區 內，以 農 舍 供 作 民 宿 使 用 者 ， 其 客 房 總 樓 地 板 面 積 ， 以 三 百 平 方 公 尺 以 下 為 限 。
第 一 項 偏 遠 地 區 由 地 方 主 管 機 關 認 定，報 請 交 通 部 備 查 後 實 施。並 得 視 實 際 需 要 予 以 調 整 。
第 六 條 民 宿 之 經 營 規 模，以 客 房 數 五 間 以 下，且 客 房 總 樓 地 板 面 積 一 百 五 十 平 方 公 尺 以 下 為 原 則 。但 位 於 原 住 民 保 留 地、經 農 業 主 管 機 關 核 發 經 營 許 可 登 記 證 之 休 閒 農 場、經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 閒 農 業 區 、 觀 光 地 區 、 偏 遠 地 區 及 離 島 地 區 之 特 色 民 宿 ， 得 以 客 房 數 十 五 間 以 下 ， 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 二 百 平 方 公 尺 以 下 之 規 模 經 營 之 。
前 項 偏 遠 地 區 及 特 色 項 目 ， 由 當 地 主 管 機 關 認 定，報 請 中 央 主 管 機 關 備 查 後 實 施。並 得 視 實 際 需 要 予 以 調 整 。
第 十 四 條 民 宿 登 記 證 應 記 載 下 列 事 項 ： 一 、 民 宿 名 稱 。
二 、 民 宿 地 址 。 三 、 經 營 者 姓 名 。
四 、 核 准 登 記 日 期 、 文 號 及 登 記 證 編 號 。 五 、 其 他 經 主 管 機 關 指 定 事 項 。
民 宿 登 記 證 之 格 式 ， 由 交 通 部 規 定 ， 地 方 主 管 機 關 自 行 印 製 。
民 宿 專 用 標 識 之 型 式 如 附 件 一 。 地 方 主 管 機 關 應 依 民 宿 專 用 標 識 之 型 式 製 發 民 宿 專 用 標 識 牌 ， 並 附 記 製 發 機 關 及 編 號 ， 其 型 式 如 附 件 二 。
第 十 四 條 民 宿 登 記 證 應 記 載 下 列 事 項 ：
一 、 民 宿 名 稱 。 二 、 民 宿 地 址 。 三 、 經 營 者 姓 名 。
四、核 准 登 記 日 期、文 號 及 登 記 證 編 號 。
五 、 其 他 經 主 管 機 關 指 定 事 項 。 民 宿 登 記 證 之 格 式，由 中 央 主 管 機 關 規 定，當 地 主 管 機 關 自 行 印 製 。
第 二 十 四 條 民 宿 經 營 者 應 投 保 責 任 保 險 之 範 圍 及 最 低 金 額 如 下 ：
一 、 每 一 個 人 身 體 傷 亡 ： 新 臺 幣 二 百 萬 元 。 二 、 每 一 事 故 身 體 傷 亡 ： 新 臺 幣 一 千 萬 元 。 三 、 每 一 事 故 財 產 損 失 ： 新 臺 幣 二 百 萬 元 。 四、保 險 期 間 總 保 險 金 額：新 臺 幣 二 千 四 百 萬 元 。
前 項 保 險 範 圍 及 最 低 金 額，地 方 自 治 法 規 如 有 對 消 費 者 保 護 較 有 利 之 規 定 者 ， 從 其 規 定 。
民 宿 經 營 者 應 於 保 險 期 間 屆 滿 前 ， 將 有 效 之 責 任 保 險 證 明 文 件 ， 陳 報 地 方 主 管 機 關 。
第 二 十 一 條 民 宿 經 營 者 應 投 保 責 任 保 險 之 範 圍 及 最 低 金 額 如 下 ：
一、每 一 個 人 身 體 傷 亡：新 臺 幣 二 百 萬 元 。
二、每 一 事 故 身 體 傷 亡：新 臺 幣 一 千 萬 元 。
三、每 一 事 故 財 產 損 失：新 臺 幣 二 百 萬 元 。
四、保 險 期 間 總 保 險 金 額：新 臺 幣 二 千 四 百 萬 元 。
前 項 保 險 範 圍 及 最 低 金 額，地 方 自 治 法 規 如 有 對 消 費 者 保 護 較 有 利 之 規 定 者 ， 從 其 規 定 。
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第 三 十 條 民 宿 經 營 者 不 得 有 下 列 之 行 為 ： 一 、 以 叫 嚷 、 糾 纏 旅 客 或 以 其 他 不 當 方 式 招 攬 住 宿 。
二 、 強 行 向 旅 客 推 銷 物 品 。
三 、 任 意 哄 抬 收 費 或 以 其 他 方 式 巧 取 利 益 。 四 、 設 置 妨 害 旅 客 隱 私 之 設 備 或 從 事 影 響 旅 客 安 寧 之 任 何 行 為 。
五 、 擅 自 擴 大 經 營 規 模 。
第 二 十 七 條 民 宿 經 營 者 不 得 有 下 列 之 行 為 ：
一 、 以 叫 嚷 、 糾 纏 旅 客 或 以 其 他 不 當 方 式 招 攬 住 宿 。
二 、 強 行 向 旅 客 推 銷 物 品 。 三 、 任 意 哄 抬 收 費 或 以 其 他 方 式 巧 取 利 益 。
四 、 設 置 妨 害 旅 客 隱 私 之 設 備 或 從 事 影 響 旅 客 安 寧 之 任 何 行 為 。 五 、 擅 自 擴 大 經 營 規 模 。
第 三 十 一 條 民 宿 經 營 者 應 遵 守 下 列 事 項 ： 一 、 確 保 飲 食 衛 生 安 全 。
二 、 維 護 民 宿 場 所 與 四 週 環 境 整 潔 及 安 寧 。 三 、 供 旅 客 使 用 之 寢 具 ， 應 於 每 位 客 人 使 用 後 換 洗 ， 並 保 持 清 潔 。
四 、 辦 理 鄉 土 文 化 認 識 活 動 時 ， 應 注 重 自 然 生 態 保 護 、 環 境 清 潔 、 安 寧 及 公 共 安 全 。 五 、 以 廣 告 物 、 出 版 品 、 廣 播 、 電 視 、 電 子 訊 號 、 電 腦 網 路 或 其 他 媒 體 業 者 ， 刊 登 之 住 宿 廣 告 ， 應 載 明 民 宿 登 記 證 編 號 。
第 二 十 八 條 民 宿 經 營 者 應 遵 守 下 列 事 項 ：
一 、 確 保 飲 食 衛 生 安 全 。
二、維 護 民 宿 場 所 與 四 週 環 境 整 潔 及 安 寧 。
三 、 供 旅 客 使 用 之 寢 具 ， 應 於 每 位 客 人 使 用 後 換 洗 ， 並 保 持 清 潔 。
四 、 辦 理 鄉 土 文 化 認 識 活 動 時 ， 應 注 重 自 然 生 態 保 護 、 環 境 清 潔 、 安 寧 及 公 共 安 全 。
資 料 來 源:民 宿 管 理 辦 法 （ 2017）
國 內 民 宿 的 分 類 方 式 ， 基 本 上 以 建 築 形 式 、 經 營 模 式 等 特 色 來 做 為 區 別 及 分 類 方 式 ， 民 宿 特 色 在 其 本 身 所 提 供 之 住 宿 場 所 與 環 境 ， 遠 避 都 市 塵 囂 及 噪 音 ， 親 近 自 然 與 農 村 生 活 ， 體 驗 及 感 受 當 地 文 化 及 風 情 ， 與 旅 館 飯 店 住 宿 之 感 覺 截 然 不 同 ， 也 跟 在 家 休 假 大 相 迥 異 。
複 合 式 民 宿 的 特 色 依 戶 外 雜 誌 北 中 南 東 台 灣 民 宿 全 集 共 計 2 集 （ 江 冠 明 ， 2003）， 整 理 了 近 二 千 多 間 民 宿 中 分 類 有 :休 閒 農 場 民 宿 、 偏 僻 空 屋 民 宿 、 鄉 村 民 宿 、 別 墅 民 宿 、 農 莊 民 宿 、 漁 村 民 宿 、 山 莊 民 宿 、 原 住 民 民 宿 、 度 假 屋 民 宿 、 個 性 風 格 民 宿 、 產 業 民 宿 、 公 寓 民 宿 、 路 邊 民 宿 、 藝 術 民 宿 、 雅 皮 民 宿 、 文 化 民 宿 、 家 庭 旅 遊 民 宿 、 生 態 民 宿 、 社 區 民 宿 、 專 業 民 宿 、 另 類 民 宿 等 等 ， 這 些 民 宿 在 分 類 過 程 發 現 其 實 每 間 民 宿 都 含 有 2 種 或 以 上 類 型 ， 這 些 民 宿 的 經 營 者 都 有 定 位 上 不 同 的 認 知 ， 但 都 是 屬 於 複 合 式 經 營 的 理 念 ， 這 些 民 宿 有 些 主 打 生 態 旅 遊 ， 也 有 強 調 風 格 建 築 、 自 然 風 景 、 人 文 景 觀 、 多 樣 性 服 務 及 主 打 專 屬 遊 程 規 劃 ， 這 些 不 同 民 宿 的 特 質 及 多 元 化 發 展 都 有 明 顯 的 提 升 績 效 ， 各 種 不
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同 需 求 的 客 源 皆 能 服 務 到 ， 因 此 增 加 住 房 外 的 收 入 及 建 立 了 互 動 情 感 。 臺 灣 的 民 宿 分 類 基 本 上 以 建 築 形 式 、 經 營 模 式 等 特 色 做 為 區 別 ， 有 的 以 親 近 自 然 與 農 村 生 活 為 特 色 ， 使 遊 客 能 體 驗 及 感 受 當 地 文 化 及 風 情 ， 與 旅 館 飯 店 住 宿 之 感 覺 截 然 不 同 （ 江 冠 明 ，2003） 。 採 民 宿 的 不 同 建 築 風 格 、 建 築 形 式 、 各 地 區 不 同 的 特 色 歸 納 分 為 5 大 類 （ 何 至 育 ， 2013 ） ， 藉 由 民 宿 管 理 辦 法 修 法 加 入 一 般 民 宿 （ 核 定 8 間 房 ） 與 特 定 民 宿 （ 核 定 15 間 房 ） 的 2 大 類
（ 全 國 法 規 資 料 庫 ，2019） 。 民 宿 經 營 型 態 基 本 上 分 為 七 大 類 ， 詳 如 表 2-2。
由 各 國 的 發 展 經 驗 看 來 已 經 有 長 久 的 歷 史 ， 尤 其 是 經 濟 開 發 越 早 越 快 、 旅 遊 風 氣 越 盛 的 國 家 及 地 方 ， 其 民 宿 發 展 越 進 步 ， 民 宿 在 台 灣 是 旅 人 、 商 務 人 員 熱 門 選 項 之 一 ， 民 宿 主 人 依 自 己 的 經 營 特 色 與 理 念 與 遊 客 互 動 之 溫 度 ， 並 以 副 業 方 式 經 營 。
表 2-2
台 灣 民 宿 分 類
類 型 分 類 類 型 細 部 民 宿
一 般 民 宿
（8 間 房 ）
位 於 風 景 特 定 區 、 原 住 民 族 地 區 （ 台 東 ） 及 依 文 化 資 產 保 存 法 指 定 或 登 錄 之 古 蹟、聚 落 建 築 群、歷 史 建 築、史 蹟 及 文 化 景 觀、
紀 念 性 建 築 ， 已 擬 有 管 理 維 護 及 保 存 計 畫 區 域 。 特 定 民 宿
（15 間 房 ）
位 於 觀 光 地 區 、 偏 遠 地 區 、 離 島 地 區 、 經 農 業 機 關 劃 定 為 休 閒 農 業 區 。
建 築 形 式 建 物 風 格 及 外 觀 形 式 、 客 房 風 格 形 式 。
地 區 特 色 景 觀 民 宿、鄉 村 民 宿、部 落 民 宿、體 驗 型 民 宿、文 化 藝 術 民 宿、
產 業 特 色 民 宿 、 生 態 體 驗 民 宿 、 溫 泉 民 宿 。 資 源 基 礎 農 業 型 、 生 態 型 、 渡 假 型 、 鄉 村 型 。
旅 遊 目 的 生 活 體 驗 型 、 遊 憩 活 動 型 、 特 殊 目 的 型 。
經 營 特 色 藝 術 創 作 型 、 古 厝 經 營 型 、 賞 景 渡 假 型 、 農 村 體 驗 型 、 社 區 文 化 體 驗 型 。
資 料 來 源:引 用 何 至 育 （ 2013）， 主 題 式 特 色 民 宿 經 營 策 略 之 研 究
三 、 民 宿 起 源 :
休 閒 民 宿 的 起 源 來 至 於 美 國 的 小 型 飯 店 ， 通 常 為 有 一 定 經 濟 能 力 的 個 人 別
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墅 改 裝 ， 有 些 也 未 改 裝 直 接 接 待 好 友 及 客 人 。 在 日 本 以 家 庭 經 營 小 規 模 旅 店 ， 將 主 人 的 品 味 風 格 表 現 給 客 人 ， 將 遊 客 視 為 家 人 或 是 親 友 以 親 切 方 式 來 接 待
（ 何 至 育 ，2013） 。 德 國 起 於 高 級 官 員 借 用 農 家 的 房 舍 來 渡 假 或 是 避 暑 ， 1960 年 開 始 有 農 家 提 供 渡 假 的 相 關 服 務 ， 因 此 德 國 的 農 家 利 用 自 己 多 餘 的 房 間 及 空 間 整 理 清 潔 ， 並 提 供 相 關 所 需 品 做 為 現 今 所 謂 的 民 宿 。
台 灣 起 源 於 休 閒 農 業 的 雛 型 ， 最 早 原 為 農 業 場 所 提 供 簡 易 的 住 宿 環 境 場 所 ， 主 要 是 以 登 山 遊 客 的 需 求 ， 也 就 是 目 前 大 家 所 謂 的 山 屋 。 農 委 會 在 1961 年 左 右 ， 相 關 單 位 鼓 勵 農 民 利 用 農 業 本 身 所 需 具 備 的 農 舍 等 自 然 資 源 ， 推 動 休 閒 而 發 展 出 的 民 宿 ， 是 台 灣 最 早 的 民 宿 發 展 模 式 （ 嚴 如 鈺 ，2002； 呂 星 璜 ， 2002） 。
嚴 本 立 、 賴 坤 明 、 楊 舒 涵 、 楊 舒 淇 （ 20 02 ） 在 19 81 年 左 右 ， 台 灣 正 開 始 對 休 閒 活 動 注 重 及 盛 行 ， 在 各 地 區 爆 增 的 遊 客 卻 面 臨 飯 店 房 間 數 不 夠 供 應 ， 加 上 當 時 的 遊 客 並 沒 有 預 先 約 定 住 宿 的 習 慣 ， 導 致 面 臨 找 不 到 休 息 住 宿 的 地 方 ， 情 急 之 下 求 助 於 當 地 的 居 民 給 予 住 宿 ， 情 急 下 政 府 邀 集 居 民 提 供 住 宿 環 境 增 加 些 許 收 入 ， 此 為 民 宿 發 起 的 開 端 。
台 灣 在 19 81 年 左 右 是 最 早 在 墾 丁 國 家 公 園 開 始 大 規 模 發 展 民 宿 地 區 ， 其 次 是 阿 里 山 國 家 公 園 一 帶 、 臺 北 九 份 地 區 、 南 投 鹿 谷 產 茶 區 及 溪 頭 地 區 、 外 島 的 澎 湖 、 宜 蘭 縣 休 閑 農 業 區 ， 乃 至 台 灣 各 地 區 。 基 本 上 由 熱 門 旅 遊 區 域 及 景 點 開 始 ， 台 灣 早 期 經 濟 成 長 國 民 的 休 閑 旅 遊 活 動 逐 漸 開 始 活 躍 ， 旅 遊 及 景 點 地 區 的 旅 宿 業 房 間 無 法 容 納 如 此 大 量 的 遊 客 住 宿 ， 因 此 衍 生 出 的 家 庭 私 人 住 宅 住 宿 服 務 。 此 類 服 務 為 一 般 當 地 民 眾 家 庭 ， 相 對 也 不 具 有 旅 館 規 模 ， 仍 然 已 達 到 滿 足 外 地 遊 客 住 宿 需 求 ， 地 點 又 位 於 尚 未 完 全 開 發 的 遊 憩 景 點 區 ， 如 早 期 嘉 義 瑞 里 地 區 、 溪 頭 地 區 、 草 嶺 地 區 、 石 壁 地 區 以 及 達 娜 依 谷 部 落 、 司 馬 庫 斯 部 落 都 有 類 似 民 宿 提 供 遊 客 住 宿 形 態 產 生 。
四 、 民 宿 發 展 :
本 研 究 將 民 宿 發 展 大 致 歸 類 為 三 個 時 期 ， 1989 年 ， 台 灣 選 定 農 、 林 、 漁 、 牧 、 人 文 及 觀 光 資 源 共 有 八 個 區 域 開 始 發 展 民 宿 ， 這 才 正 式 進 入 民 宿 經 營 的 階 段 ， 詳 如 表 2-3。
19 98 年 ， 中 央 政 府 推 行 周 休 二 日 ， 當 時 民 眾 收 入 明 顯 提 升 對 生 活 品 質 也 越 來 越 要 求 更 加 帶 動 了 民 宿 快 速 發 展 。 在 2000 年 以 前 開 端 及 經 營 階 段 （ 發 芽 期 ） ， 此 時 政 府 完 成 民 宿 管 理 辦 法 草 案 ， 2001~2015 年 為 注 重 休 閒 及 制 定 規 章
（ 成 長 茁 壯 期 ） ， 即 2001 年 正 式 佈 頒 民 宿 管 理 辦 法 。 2002 年 開 始 ， 政 府 也 迅 速 地 完 成 修 訂 發 展 觀 光 條 例 ， 將 民 宿 經 營 列 入 其 中 ， 此 時 民 宿 逐 年 增 加 ， 之 後 又 因 陸 客 及 外 國 遊 客 量 大 增 ， 民 宿 市 場 看 好 。 2010 年 至 今 各 民 宿 業 者 無 不 想 盡 辦 法 並 卯 足 全 力 改 變 其 經 營 方 式 及 服 務 模 式 ， 使 得 民 宿 發 展 成 為 旅 人 重 要 的
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住 宿 潮 流 及 選 擇 ， 在 過 去 農 民 及 一 般 民 眾 利 用 其 農 宅 及 家 中 空 餘 之 空 間 及 房 間 ， 將 整 棟 或 分 棟 分 層 分 間 之 農 宅 或 住 家 房 間 出 租 。 2013 年 開 始 大 批 民 間 資 本 不 斷 進 入 ， 使 得 其 競 爭 日 漸 白 熱 化 及 達 到 飽 和 （ 鄭 健 雄 ， 2001 ） 。
20 13 年 ， 民 宿 業 者 為 提 升 住 房 率 也 不 斷 思 考 及 改 變 ， 使 自 己 擁 有 別 人 無 法 取 代 的 自 我 特 色 ， 在 改 變 過 程 中 也 加 入 更 多 數 位 資 訊 平 台 加 強 便 利 性 （ 韓 選 堂 、 顧 志 豪 ，1992； 鄭 健 雄 ， 2001； 鄭 健 雄 、 吳 乾 正 ， 2004）， 也 不 斷 發 展 自 我 市 場 區 隔 與 專 業 性 （ 謝 益 銘 、 陳 詩 惠 ，2003； 徐 韻 淑 、 黃 韶 顏 ， 2004） ， 其 轉 型 過 程 之 發 展 窒 礙 因 素 及 各 項 成 本 考 量 迫 使 民 宿 無 法 如 願 的 轉 型 （ 徐 韻 淑 、 黃 韶 顏 ，2004） 。
由 於 陸 客 及 外 國 遊 客 量 大 增 ， 民 宿 市 場 看 好 ， 20 13 年 開 始 大 批 民 間 資 本 不 斷 進 入 ， 使 得 其 競 爭 日 漸 白 熱 化 及 達 到 飽 和 。 民 宿 的 經 營 者 除 了 要 有 與 遊 客 的 互 動 及 住 宿 環 境 品 質 的 提 升 ， 另 外 民 宿 也 將 結 合 了 農 業 、 觀 光 、 度 假 、 商 務 於 一 體 的 生 態 遊 憩 景 區 。 也 可 以 根 據 民 宿 自 身 特 色 與 條 件 設 計 建 立 具 有 美 感 的 小 木 屋 作 為 商 務 休 閑 場 所 ， 還 可 以 推 出 賞 花 、 時 令 采 摘 、 嘗 鮮 敬 老 等 專 項 旅 游 產 品 引 發 遊 客 興 趣 增 加 消 費 慾 望 ， 可 說 是 進 入 了 轉 型 經 營 的 時 代 。
20 16 年 則 為 成 熟 發 展 並 進 入 複 合 式 模 式 （ 成 熟 轉 型 期 ） ， 各 縣 市 新 民 宿 設 立 腳 步 加 快 ， 並 結 合 各 農 業 、 觀 光 、 度 假 、 商 務 於 一 體 的 生 態 遊 憩 景 區 。 有 的 更 採 取 店 中 店 的 經 營 模 式 ， 有 形 及 無 形 商 品 的 服 務 型 態 明 顯 改 變 。
表 2-3
台 灣 民 宿 起 源 發 展 表
年 份 發 展 階 段 發 展 地 點
2000 以 前 開 端 及 經 營 階 段 (發 芽 期 )
＊ 各 觀 光 景 點 當 地 民 眾 私 人 住 家 。
＊ 台 灣 全 省 選 定 農 、 林 、 漁 、 牧 、 人 文 及 觀 光 資 源 區 域 。
2001~2015 注 重 休 閒 及 制 定 規 章 (成 長 茁 壯 期 )
＊ 非 市 區 村 莊 、 農 莊 、 原 住 民 村 莊 。
＊ 官 方 單 位 制 訂 相 關 法 案 。
＊ 政 府 發 佈 民 宿 管 理 辦 法 。
2016~~
成 熟 發 展 進 入 複 合 式 模 式 (成 熟 轉 型 期 )
＊ 各 縣 市 新 民 宿 設 立 速 度 飛 快`.
＊ 結 合 各 農 業 、 觀 光 、 度 假 、 商 務 於 一 體 的 生 態 遊 憩 景 區 。
＊ 店 中 店 經 營 模 式 ， 民 宿 採 取 多 項 有 形 及 無 形 商 品 及 服 務 型 態 。
資 料 來 源:本 研 究 整 理
