活動觀察資料整理

首先將展示中心內觀察到的所有活動，依照不同的性質予以分類，並依照活動發生順序，

將各活動簡單的排序，如圖4.1 所示。圖中箭號表活動發生的順序，而線條表示連結關係：

圖4.1 展示中心活動相關流程圖

基於研究的便利性，將上述活動個別切割成獨立的分析單位。但以活動理論「活動群」

的概念詮釋，活動間的關係其實是密不可分的。研究者可將「展示中心內與行動電話相關的 活動」視為欲研究的「活動群」，而獨立分析的各活動便是其中的「子活動」。子活動間可能 彼此相關，如試用行動電話、購買硬體、下載軟體、維修都很可能碰到使用操作上的問題，

必須透過使用諮詢來達成原本的活動目標；子活動間也可能具順序相依性，如試用行動電話 所得的結果可用作購買硬體時的參考，購買硬體的支援功能又可作為下載軟體的選擇依據，

而軟硬體都可能碰到故障問題而需要維修。所以，雖然研究將活動予以獨立切割，但在分析 時仍會將活動間的關係納入考量。以下便分別說明展示中心的各活動內容：

1. 試用行動電話：展示中心內會提供新款的行動電話給使用者試用，讓使用者能實際體驗 操作。只是試用仍有限制，如NOKIA 只擺設具外殼的展示機，使用者能察看外觀大小 與把玩按鍵，卻無法開機操作；OKWAP 則提供實機體驗，能試用各項功能並瞭解功能 的表現效果(performance)，但由於其內並沒有 sim 卡，試用時仍缺乏通信功能的相關資 訊。受訪者普遍表示，試用服務可瞭解更多「手機實際表現資訊」，對於下階段的購買決 策很有幫助。

2. 購買硬體：展示中心提供全系列行動電話相關硬體的販賣，包括各式行動電話，與電池、

充電器、耳機、傳輸線、皮套、與外殼等配件。除了基本的諮詢、購買外，展示中心裡 3.

下 載 軟 體

4.

維 修 1.

試 用 行 動 電 話

2.

購 買 硬 體

5. 詢問使用問題

心購買的好處是種類齊全、具有保障、相容性較高，且服務較一般通訊行完善。

3. 下載軟體：展示中心內提供行動電話軟體下載的設備，可讓使用者自行操作下載軟體。

目前下載設備分兩種，一種是提供專屬的下載機台，NOKIA 行動電話館屬之；另一種是 提供透過網路下載的個人電腦，OKWAP 客服中心屬之，詳細的比較見下表 4.3。目前可 下載的軟體種類包括鈴聲、圖片、動畫、遊戲、Java 應用軟體、系統軟體等，使用者可 以按照他們的喜好與需求，自行下載。受訪者表示，展示中心的下載服務滿足他們軟體 個人化的需求，以及協助他們掌握流行資訊的趨勢。

表4.4 行動電話展中心下載設備比較表

NOKIA 行動電話館 OKWAP 客服中心 下載工具 專屬機台 個人電腦、網路設備 傳輸方式 紅外線 USB 傳輸線 控制方式 觸控式螢幕 滑鼠、鍵盤輸入 下載流程 機台Æ手機 網路Æ電腦Æ手機 付費方式 投幣

皆須付費

網路購買點數 部分付費 下載數量 個別下載 可個別可批次

4. 維修軟硬體：展示中心提供專業的維修服務，可以處理行動電話任何軟硬體的使用故障。

維修的流程通常包含檢測問題、輸入維修資料、領取報修單，以及維修後的再次測試、

領件、付費。受訪者表示，展示中心原廠設備零件齊全，維修應該較有保障，且有任何 問題可以順便向店員請教，尋求專業協助。

5. 詢問使用問題：問題詢問常散見於其他活動之中，包括從試用、購買後使用、下載、維 修…等。展示中心最大的特色在於，透過店員現場直接示範操作，能讓使用者很快的熟 悉各操作設定程序。受訪者表示，詢問店員的好處是能在最快的時間內獲得有效的答覆。

4.2.2 活動理論分析

分析資料的步驟是先將活動中元素依序確認出來：找出每個活動中的活動個體、相關活 動目的和所使用工具，接著陸續確認出團體成員、個人與成員間之規則關係與依據目的之工 作勞動分配，完整地描述活動情境。其次，在每個活動內容中，詳細拆解各活動之行為與操 作單元，並發掘出相對應之動機、目標與情況，以便於日後的使用模型建立。其詳細分析如 下：

活動一：試用行動電話

架 構 分 析

個 體： 受訪者 W01、N02、W13、N12

目 的： 瞭解行動電話相關資訊，包括外觀、質感、大小、重量等外型相關資訊；按鍵 回饋、操作、功能、表現效果等使用相關資訊；與價錢、配件、特惠活動等購 買相關資訊。

工 具： (1) 行動電話展示機或實機

(2) 行動電話的 DM，載明規格與功能的詳細介紹。

(3) 展示的電腦或電視螢幕，播放介紹功能的影片。

(4) 所需的資訊，包括如何操作試用各功能的程序性資訊；介紹展示機型功能、

特色的描述性資訊。

(5) 個人認知系統，用來吸收、處理行動電話的外型、使用、購買相關資訊，使 其成為記憶的知識。

團 體： 親友、店員

規 則： (1) 方便和興趣：受訪者通常與親友在附近逛街，對行動電話資訊有興趣才會進 來參觀。

(2) 各自瀏覽：與親友在展示中心一開始都是各自參觀，瀏覽想知道的資訊。

(3) 分享與討論：試用一段時間後，受訪者會與親友交流彼此的試用經驗，並針 對有興趣的資訊互相討論，希望得到對方的意見認同與回饋。他人的意見與 評價對受訪者的試用經驗有很大的影響。

(4) 不被打擾：受訪者偏好自行摸索瞭解資訊，不希望被店員打擾。

(5) 詢問：但若有未載明清楚的資訊(如購買資訊，只陳列在櫃台)，還是希望能 有專業的店員能提供諮詢。

勞動分配： 受訪者：實際試用、資訊收集、資訊處理、資訊分享 親友：試用、資訊收集、資訊處理、資訊分享與討論 店員：問題回答

結 果： (1) 拿取的 DM，試用後會拿取感興趣機型的 DM，作為購買參考的資訊來源。

(2) 內化的知識，最後收集到行動電話資訊，如外觀、質感、大小、重量、按鍵 回饋、功能、表現等，經過受訪者接收處理後會儲存為描述性的知識，而介 面選單的操作則成為程序性的知識。描述性知識可經由DM 上的顯示幫助提 取，不需受訪者全部記憶所有內容。

(3) 試用後評價，試用後會產生對於此機型的主觀評價，這來自於對行動電話外 型、功能、操作、表現等使用滿意程度。評價對於購買決策有很大的影響。

階 層 分 析

活動層級： 試用行動電話

動 機： 瞭解行動電話相關資訊

行為層級： 受訪者在展示中心試用的行為可用以下流程圖表示，箭頭表明行為的順序：

情 況： 選取試用機型的情況部分受到店內擺設影響，新機型會擺在店內顯眼的位置方 便拿取；試用獲得的資訊也隨試用機能模擬的程度而有不同，如NOKIA 提供的 展示機（只有外殼無機版的空機）只能知道外型資訊，OKWAP 的實機(但內無 sim 卡)則可同時瞭解外型與使用資訊；展示螢幕介紹的情況也隨店家規劃不 同，NOKIA 是播放介紹特色功能的廣告，OKWAP 則是特色功能的互動式介紹 影片，受訪者點選觸控螢幕瞭解想知道的功能資訊；與親友討論的情況依照彼 此感興趣的資訊面向而定(大部分是外觀、樣式、功能、表現、操作…等)，討論 的過程同樣能邊試用邊討論；機型間比較的情況也隨機型擺設的方式而不同，

由於機型擺設位置固定，受訪者只能比較擺設靠近的機種；DM 通常擺設在試 用機型的附近方便拿取；詢問店員的情況則視店員忙碌的情況而定。

活動二：購買硬體

架 構 分 析

個 體： 受訪者 W03、W11、N11

目 的： 購買到合乎自身使用需求的行動電話相關硬體、瞭解硬體的安裝使用方法 工 具： (1) 現金或信用卡

(2) 櫃台展示的硬體與 DM，供外型、使用、購買相關資訊的線索提取

(3) 所需的資訊，包括外觀、質感、大小、重量等外型相關資訊；按鍵回饋、操 作、功能、表現等使用相關資訊；與價錢、配件組合、特惠活動、銷售情況 等購買相關資訊。外型、使用、購買相關資訊可由試用活動所得知識而來，

配合櫃台展示硬體與DM 上的線索提取成資訊；或是也可透過直接詢問店員 (尤其對被動類型而言)，較之提取回想更能快速立即的補足資訊。

(4) 購買的決策模式，經過觀察訪談發現購買決策具有兩種模式，一種為主動類 型，如受訪者N11 購買行動電話。主動類型者明瞭自己的硬體需求，會主動

多方收集資訊，最後綜合比較決定要買的硬體；另一為被動類型，如受訪者 W03 購買行動電話。被動類型者不確定哪種硬體較吻合自己的需求，先前收 集資訊也較不充足，需透過店員的引導與介紹幫助受訪者做決定。

(5) 個人認知系統，用來記憶、整理、比較收集到的資訊。

團 體： 店員

規 則： (1) 詢問：透過對於專業店員的詢問，可以立即的補足想知道的資訊，不需再去 自行找尋，如硬體的規格、價錢、銷售情況、功能、表現、機型間差異..等。

(2) 引導與建議：對於被動類型的受訪者，店員會逐一詢問他們的經濟情況、外 型樣式偏好、功能需求，從中建議適合他們的的硬體類型。

(3) 測試與說明：購買後店員會將新產品拿出以供受訪者檢驗測試，並一邊說明 使用時須注意的事項，教導受訪者該如何使用。

(4) 協助個人化安裝：在測試或隨後的過程中，店員也會協助安裝 sim 卡或其他 配件，使新購買的硬體可以立即使用。

勞動分配： 受訪者：資訊蒐集、資訊詢問、購買決策、測試、安裝 店員：資訊回答、購買建議、測試協助、安裝協助、

結 果： (1)購買的行動電話或配件等硬體 (2)如何使用該硬體的程序性知識

階 層 分 析

活動層級： 購買硬體

動 機： 購買到合乎自身使用需求的行動電話相關硬體、瞭解硬體的安裝使用方法

動 機： 購買到合乎自身使用需求的行動電話相關硬體、瞭解硬體的安裝使用方法