第一階段 資料收集

本階段經由文獻與報告的調查定義出潛在使用族群，並針對使用者在行動電話展示中心 裡的活動進行資料的紀錄收集。主要分為二個步驟，包含潛在使用族群之確認、活動觀察與 訪談，以下分別詳細說明。

3.2.1 潛在使用族群之確認

潛在使用族群確認的目的是找出潛在使用族群的特徵，以方便研究對象的篩選。文獻與 調查報告的收集整理，可以幫助研究者對潛在使用族群有初步的瞭解，藉以縮小研究的對象 範圍。Rogers(1983)的擴散理論(Diffusion theory)認為，個人在接受創新(一種想法、作法或物 件)的時間點不同，可分為創用者(innovator)、早期採用者(early adopter)、早期大眾(early majority)、晚期大眾(late majority)、遲緩者(laggards)，他們之間的比例與關係如圖 3.2 所示。

Innovators Early Early Late

Laggards Adaptors Majority Majority

2.5% 34% 34% 34% 16%

圖3.2 消費者分類(Rogers, 1983)

創用者和早期採用者都是新想法資訊的主動蒐集者(Hirchman, 1980)，他們接觸較多的大 X — 2sd X － sd X X ＋ sd

Time

眾傳播媒體，擁有較大的人際關係網路，也較能處理多量的不確定性。Ray(1973)的研究發現，

在發展新產品時，創用者及早期採用者對其他消費者具有直接的影響力，因此應為主要的潛 在使用族群。依據 Rogers(1983)的分析，創用者及早期採用者共同的特質在於高教育程度、

高社會地位、高收入、社交性強，這些特徵都可以作為篩選觀察對象時的考量。

而以使用模式與經驗的角度切入，未來網站的潛在使用族群應同時涵蓋行動電話、網路、

展示中心三種使用經驗。三方面的使用頻率應如下：經常性使用行動電話；上網頻率頻繁；

曾經使用過行動電話展示中心。對於網站的潛在使用族群而言，使用行動電話的經常性為必 要條件；上網頻率頻繁也才較可能接受網路服務；但對於展示中心的使用頻率要求較薄弱，

是因為此服務發展時間尚短，且有地域性的限制，未來網站的成立應是要能補足現有的展示 中心的不足，而不是完全取代瓜分現有的消費者，因此只針對那些曾經使用展示中心、次數 較少的使用族群作觀察。

因此，綜合以上所有發現，潛在使用族群特徵為高教育程度、高社會地位、高收入、社 交性強；涵蓋的使用經驗則為經常性使用行動電話、上網頻率頻繁、曾經使用過行動電話展 示中心服務，這些條件與特徵將作為篩選受訪對象的初步依據。。

3.2.2 活動觀察與訪談

第二步驟為「活動觀察與訪談」，目的為完整地紀錄使用者在展示中心裡的所有活動內 容。本研究以快速人種誌為資料收集的方法，先徵得即將進入店內的使用者同意，並詢問核 對各項基本資料(比對是否吻合潛在使用者特徵)，再利用 DV(Digital Video)對符合條件者進行 活動的拍攝紀錄，以求能客觀的得到所有活動的完整資訊。最後，進行結構式的訪談，深入 瞭解所涉及的活動動機、互動關係、社會文化等抽象因素，使活動情境描述能更加完整。

本研究觀察的一項特點在於，有限空間裡的使用者活動是動態的。在某一時點，使用者

會與空間中的族群、事物、環境不斷進行互動，這是一個連續性且不斷變化的過程。例如被 觀察者在行動電話試用區試用新產品，遇到問題立即向櫃台詢問資訊，之後又回去繼續試用。

而利用 DV 協助觀察，可幫助研究者對於整個過程完整的從旁紀錄。但是，單純地進行活動 拍攝，對研究者而言無法獲取使用者許多更深層、更抽象的想法。因此在觀察結束後，研究 者將有必要根據剛剛發生的活動內容，立即詢問使用者當時的想法、感受、目的或動機等內 在心理資訊。訪談的架構則以活動理論架構為基礎，配合5W1H(who、when、where、what、

why、how) 的訪談原則作輔助，希望藉以用來開放、引導式的問題，補足拍攝記錄中無法獲

(object)

z 你爲什麼會進行這項活動？ (community)

z 進行這項活動時，會有哪些相關的人員一起參