一、消費者忠誠度的定義及內涵
忠誠度（Loyalty）的概念性研究開始於 1950 年代，顧客忠誠度可視為個人態 度與再購行為兩者關係的強度 (Dick & Basu, 1994)。銷售產品給一位新顧客的成本 約為銷售給既有顧客的五倍（彭志宏，2002），所以企業必須看重與忠實顧客間關係 的建立以及緊密度 (Ndubisi, 2006) 。
Newman 與 Werbel (1973) 對顧客忠誠度的定義來自於對顧客購買行為的實際 紀錄，屬於過程式的定義。Griffin (1995) 認為忠誠的顧客會主動支持該公司產品和 服務，當顧客是忠誠的，他所表現的購買行為，是透過決策模式，有目地的重複購 買。Oliver (1999) 定義顧客忠誠度為儘管環境的改變及競爭者的努力對於消費者轉 換行為具有潛在性的影響，但消費者仍願意付出一種高度的承諾，並在未來購買或 再 次 消 費 其 喜 好 的 產 品 或 服 務 ， 而 造 成 同 一 個 或 同 一 群 品 牌 的 重 複 性 購 買 。 Grossman (1998) 定 義 消 費 者 忠 誠 度 為 讓 消 費 者 感 覺 自 己 下 了 承 諾 的 。 Singh 與 Sirdeshmukh (2000)定義顧客忠誠度為顧客滿意度與現有的服務提供者維持關係的 行為意向，認為在一個關係結構中，顧客在購後對於企業信任的評價將會正面影響 顧客對於彼此關係的忠誠度。表 2-5 整理國內外學者針對消費者忠誠度定義。
表 2-5 消費者忠誠度之定義統整表
研究者 年代 忠誠度定義
Fornell 1992 藉由重複購買的意願和滿意的顧客對價格的容忍度來 衡量顧客的忠誠度
Selnes 1993 消費者對產品及服務的行為取向，忠誠度事支配消費 者實際購買的重要因素
Dick & Basu 1994 個人對產品的偏好態度與再購行為之間的強弱程度 Jones & Sasser 1995 對某特定產品或服務的未來再購意願
（續下頁）
表 2-5 消費者忠誠度之定義統整表（續）
研究者 年代 忠誠度定義
Bhote 1996 顧客滿意業者的產品或服務且願意位業者進行正面宣 傳行為
Zeithaml, Berry,
& Parasursman
1996 忠誠度本身是購後行為的構面之一。忠誠度意指消費 者本身願意再度消費、願意向他人推薦並給予正面的 評價
Griffin 1995 忠誠的顧客會主動支持該公司產品和服務，當顧客是 忠誠的，他所表現的購買行為，是透過決策模式，有 目地的重複購買
Oliver 1997 消費者受到環境或行銷手法可能引發前在的轉換行 為，但不會改變其所偏好的產品或服務的再次購買意 願
Grossman 1998 消費者忠誠度為讓消費者感覺自己下了承諾的
Oliver 1999 儘管消費環境的改變及競爭者在行銷上的努力對消費 者的轉換行為具有潛在的影響，但消費者仍願意對企 業付出高度的承諾，並在未來再次購買或消費其喜好 的商品或服務
Singh &
Sirdeshmukh
2000 顧客忠誠度為顧客滿意度與現有的服務提供者維持關 係的行為意向，認為在一個關係結構中，顧客在購後 對於企業信任的評價將會正面影響顧客對於彼此關係 的忠誠度
林陽助 2005 顧客忠誠度是品牌資產，也是經營事業的基礎
蕭湘勻 2006 忠誠度是指消費者本身願意再度消費，且願意向他人 推薦並給予正面評價
資料來源：本研究整理
整理以上研究者對消費者忠誠度的解釋，本研究將其定義為「消費者願意再度 消費，願意向他人推薦並給予正面評價」。
二、消費者忠誠度之衡量構面
針對國內外研究者針對消費者忠誠度衡量構面進行探討，研究者彙整問題變項 如下表 2-6 所示：
表 2-6 消費者忠誠度構面之衡量表
研究者 年代 衡量構面
Stum & Thiry
1991 Zeithaml, & Berry
1996
1.忠誠度 2.品牌轉換 3.支付行為 4.外部反應 5.內部反應
Anderssen &
Lindestad
1998
1.忠誠度 2.再購意願 3.轉換行為 4.正面口碑 5.主動推薦
Gronholdt, Martensen, &
Kristensen
Anderson 與 Sullivan (1993) 提出顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為，而 顧客在購買行為為顧客忠誠度中的一種表現，因此顧客滿意度與顧客忠誠度呈現正 相關。Kotler (1996) 指出增加一位新顧客的成本花費為一個舊有的成本五倍，而增
進顧客的滿意度是保有顧客的關鍵因素之一。Oliver 等 (1997) 認為，消費者忠誠 度是指雖受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其所喜好的 商品或服務的未來再購買和惠顧機會的承諾不會有所改變。
Ndubisi, Malhotra, 與 Wah (2009) 針對銀行顧客滿意度與忠誠度相關研究發 現，顧客滿意度正向影響顧客忠誠度。王雯宗、蔡志勇與張鳳祥（2008）針對服務 品質對顧客滿意度與忠誠度影響之研究─以澎湖海鮮餐廳為例中結果發現，忠誠度 中再次光臨意願對產品價值、人員服務、服務環境、整體表現呈現正相關；而在推 薦親友方面，對產品價值、人員服務、服務環境、整體表現呈現正相關。洪翠蘭（2010）
在服務品質、顧客情緒、滿意度與忠誠度之相關研究─以華航高雄飛香港、澳門旅 客研究中發現，旅客滿意度與其忠誠度成正相關。
在餐廳消費者滿意度與忠誠度相關研究中發現，應用體驗行銷工具創造體驗價 值以提升顧客滿意度與忠誠度之研究中，主題餐廳消費者的顧客滿意度對顧客忠誠 度有顯著的正相關，代表當消費者有高度的滿意時，其對主題餐廳的滿意會影響其 對主題餐廳的忠誠度（黃淑真，2008）。Lee 等學者 (2005) 在韓國餐廳調查中也發 現，當消費者對餐廳滿意度愈高時，消費者忠誠度也相對較高，而忠誠度的構面包 含了正面的口碑傳播與再購意願。
五、小結
消費者忠誠度可為企業省下大筆拓展新客源的開銷，並且忠誠的消費者擔任起 行銷員的角色，以親身經歷推薦周遭親友，無償替業者打廣告，顯現企業對消費者 忠誠度的重視。
消費者忠誠度與滿意度有著密不可分的關係，在眾多學者研究中發現，消費者 擁有良好的滿意度時，忠誠度相對提升；消費者滿意度在忠誠度前亦扮有中介變項 的角色 (Ndubisi, Malhotra,
& Wah, 2009)。
消費者忠誠度的衡量方式主要可分為再購意願以及推薦他人，是本研究原住民 餐廳消費者忠誠度衡量構面，並且欲探討不同背景特性之消費者在餐廳忠誠度是否 有所不同，且消費者滿意度對消費者忠誠度是否為正相關。