度與忠誠度相關之研究；第五節為原住民餐廳相關之研究；第六節為本章總結。茲 分述如下：
第一節 體驗價值理論之概述
本節首先介紹體驗定義，接著提出體驗經濟時代的來臨、體驗行銷的概念、體 驗價值定義及相關研究整理，最後為本節小結。
一、何謂體驗
體驗 (experience) 一詞，從牛津英語大辭典中之定義為─留存在人腦海印象中 的一則事件或狀況的發生 (An event or occurrence which leaves an impression on one)。體驗為心理學提出之名詞，心理學家 McKellar (1968) 指出，體驗主要指人類 內部精神生活狀態，透過思考、知覺、情感及動機等能力，以及之間相互連結所產 生的反應。經濟學家 Schmitt (1999) 認為體驗是對某些刺激發生回應的個別狀況，
包含整個生命的本質，體驗通常是發生於直接觀察或參與，可以是真實情境、虛擬 的或是經由延伸而來的。體驗來自於不同參與者的心理狀態與個別事件經過交互作 用而完成，因此不會有兩個相同的體驗出現。
二、體驗經濟時代的來臨
Pine II 與 Gilmore (1998) 提出體驗經濟時代的來臨，體驗的概念其實早已出 現，但是並未被解釋的經濟產出類型。從過去農業經濟時代，初級產品間的交換，
至工業經濟時代的出現，初級產品經過加工成為商品出售，提升其經濟價值；接下 來為服務經濟的時代，第三級產業比重高於第一、二級產業，企業開始推展客製化 的服務，強調以客為尊的概念，附加價值更高；1990 年代後，高品質的商品及無微 不至的服務已無法滿足消費者，他們尋求一種愉悅且難以忘懷的體驗。以商品特性 來解釋體驗經濟，Pine II 與 Gilmore (1998) 將經濟產物的演變分為「初級產品」、「商 品」、「服務」以及「體驗」四項，如表 2-1 所示，配合經濟型態的分別，闡釋經濟
產物的不同差異之處，來說明每項新經濟產物以及其所代替的上一項產物相比，如 何創造出更大的價值。
表 2-1 經濟型態演變表
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗
經濟模式 農業 工業 服務 體驗
經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示
產物的性質 可替換的 有形的 無形的 難忘的
主要特徵 自然的 標準化的 客製的 難忘的
供給方式 大批儲存 生產後儲存 按需求配送 在一段期間內 展示
賣方 交易商 製造商 提供者 展示者
買方 市場 使用者 客戶 客人
需求要素 特點 特色 利益 獨特的感受
資料來源： “Welcome to the experience conomy.” , B. J. Pine II & J. H.Gilmore, 1998, Harvard Business Review, 76(4), p98.
體驗共有四種類型 (Pine II & Gilmore, 1998)，以兩條向度（橫軸與縱軸）相交 後分類：第一條向度（橫軸）表示消費者的參與積極程度，由完全消極至完全積極 投入；第二條向度（縱軸）表示與環境狀態的相關性，說明消費者與事件結合的關 係，由探索尋找的行為至個人全然的沉浸，四分為娛樂(entertainment) 、教育 (education) 、美感 (aesthetics) 、逃離 (escapism) ，如圖 2-1 所示。以體驗經濟為 主的研究中，Oh, Fiore, 與 Jeoung 將兩位學者的理論發展成為可衡量體驗程度的量 表應用於住宿體驗與旅遊體驗。在 Hosany 與 Witham (2010) 針對郵輪旅客的旅遊體 驗中，發現正向的旅遊體驗對消費者滿意度及推薦意願都會提高。國內學者張裕幸、
張白苓與張耀水（2010）針對兒童繪本館消費者進行研究，發現場館氛圍的設計以 及專業的導讀對於消費者四種類型（娛樂、教育、美感以及逃離）經驗皆有正面的 影響。在餐飲相關研究中 (Kim, Cha, Knuston, & Beck, 2007; Knuston, Beck, Kim, &
Cha, 2007; Knuston, Beck, Kim, & Cha, 2010) ，將消費者體驗分為七種要素，包含：
環境 (environments) 、效益獲得 (derived benefits) 、產品或服務功能 (utility or
usefulness of the product or service) 、方便性 (concenience) 、易達性 (accessibility) 、刺激 (incentive) 以及品牌信任度 (brand trust)。
圖 2-1 體驗類型圖
資料來源： “Welcome to the Experience Economy.” , B. J. Pine II & J. H. Gilmoe, 1998, Harvard Business Review, 76(4), p102.
三、體驗行銷概念
Schmitt (1999) 表示，顧客今日對產品的需求，已經超越其性能及效益，或是 良好的品牌形象，他們追求的是更深一層，可以令其感官衝擊、觸動其心以及刺激 心思的產品或是行銷案件，體驗行銷隨之而生。體驗行銷具有四個專業特性，以下 為特性說明：
（一）顧客體驗：顧客為體驗行銷的焦點。體驗包含知覺的、情感的、認知的、
行為的，以及關係的。
（二）檢驗消費情境：行銷人員從「情境」角度下創造產品價值，並且著重顧 客購物後的體驗感受。
（三）顧客是理性與感性的動物：在購買產品的當下，顧客不僅是理性的決策 者，也會因情感因素使決定改變，如何感受歡愉、滿足之情，為體驗行 銷人員所關注要素。
（四）方法是多元的：體驗行銷的工具並不僅止於一項或既定的，行銷人員可 以使用不同的行銷手法，達成顧客體驗的效果。
除了針對體驗行銷的特性做介紹，Schmitt 亦以體驗行銷架構為基礎，提出五 種形式的策略模組，以下分項做介紹：
（一）感官：以創造知覺體驗的感覺為訴求，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與 觸覺。透過感官行銷，顧客可區別出不同的公司與產品、引發顧 客動機，以及增加產品價值。
（二）情感：在乎顧客內在的感情及情緒，目標是創造情感體驗，行銷的產品 範圍可從品牌與正面心情的聯結（不耐久消費財、服務、工業性 產品），到歡樂與驕傲的情緒（耐久消費財、科技產品）。
（三）思考：智力為思考行銷的訴求，目的是希望以創意的方式使顧客能創造 認知與解決問題的體驗。
（四）行動：以豐富顧客生活為訴求，目標為影響身體的有形體驗、生活型態 與互動。
（五）關聯：包括上述四種體驗模組層面，訴求為顧客達成自我改進，進而使 他人（可為顧客同儕、男女朋友、配偶、家庭與同事）的好感。
如此，可使人與社會系統產生關聯，建立品牌關係與品牌社群。
國內多有以體驗行銷策略模組進行休閒相關領域研究（王舜賢，2010；許銘珊，
2009；陳立德，2006；陳寶鈴，2009；蔡欣潔，2009），瞭解不同休閒產業中，消費 者針對產品及服務特性，著重在不同體驗程度中，業者進而瞭解消費者之需求，增 進產品及服務體驗，提升消費者滿意度及再購意願 (Chou, 2009; Wu & Liang, 2009)。
四、體驗價值定義
目前的社會已經進入體驗經濟的時代，亦即，企業的行銷不應只重視產品之功 能性，而應該將重心放在如何與消費者產生互動，並讓消費者去體驗、享受共同創 造價值之過程 (Robinette, Brand, & Lenz, 2001)。Mathwick, Malhotra, 與 Rigdon (2001) 定義體驗價值為人們對服務、產品直接使用或遠距離欣賞間產生的互動，因 而獲得的整體感受。體驗所產生的價值包含內部效益與外部效益 (Babin & Darden, 1995；Batra & Ahtola, 1991；Crowley, Spangenberg, & Hughes, 1992；Mano & Oliver, 1993)。以大賣場消費者來說，外部效益多以功利主義為出發點，購物目的為完成一 件交辦的差事或工作 (Batra & Ahtola, 1991; Holbrook & Hirschman, 1982)。而內部方
面的價值，則來自欣賞體驗本身，非為任何結果而導致 (Holbrook, 1994)。Babin, Darden, 與 Griffin (1994) 表示，主體內在價值知覺獲得來自於純粹的歡樂及有趣，
而不是由於完成工作所獲得的快樂。
Holbrook (1994, 1996, 1999) 定義體驗價值是互動的、相對的、選擇性的一種經 驗，強調體驗是經過交互作用，或是主體由體驗當下所獲得之感受，在不同的情境 底下，產生的價值也會有所不同。將其「顧客價值」分為三個構面，分別是：1. 「外 在價值」對「內在價值」；2. 「自我導向價值」對「他人導向價值」；3. 「主動」
價 值 對 「 被 動 」 價 值 。 以 三 個 構 面 為 基 礎 ， 將 顧 客 價 值 分 成 八 類 ， 包 括 ： 效 率 (efficiency) 、卓越 (excellence) 、地位 (status) 、尊嚴 (esteem) 、遊樂 (play) 、 美感 (aesthetics) 、倫理 (ethics) 與精神 (spirituality) ，建構出完整的顧客體驗價 值量表。
Mathwick, Malhotra, 與 Rigdon (2001) 發展 Holbrook 的顧客價值體驗，應用在 體驗價值上，將體驗價值分成四個面向進行衡量，如圖 2-2 所示，分別為消費者投 資報酬、美感、服務優越性與趣味性，以下分項做介紹：
（一）消費者投資報酬：消費者投資報酬包括消費者在財務投資、時間、行為 及心理層面上付出而期許能回收的經濟效用。
（二）美感：美感的回映在反應實際物體、藝術工作或一場表演的和諧與整齊。
在 Mathwick 等學者對零售業環境的美感體驗分成兩種：一為賣場顯著的 視覺元素，另一為其提供的娛樂性或令人印象深刻的服務表現。視覺吸引 包含設計、物品吸引力及美觀；而在消費者對於美感中娛樂的反應，在 於消費者體驗商品間外觀的些微差異所產生的樂趣。
（三）服務優越性：服務優越性為一種自我導向反應，從消費者對營銷實體服 務整體的稱讚。
（四）趣味性：趣味性來自消費者投入一項活動當中而產生的內在趣味感受，
此項感受提供消費者能暫時逃離日常生活中。
主動價值 被動價值 內在價值
外在價值
圖 2-2 體驗價值構面圖
資料來源：“Experiential value: Conceptualization,measurement and application in the catalog and Internet shopping environment.” , C. Mathwick, N. Malhotra, & N. Rigdon, 2001, Journal of Retailing, 77(1), p39-56.
五、體驗價值相關研究整理
自 Pine II 和 Gilmore (1998) 介紹體驗經濟時代的來臨、Schmitt (1999) 提出體 驗行銷的方式以及媒介，Mathwick 等（2001）依 Holbrook (1994) 顧客價值轉為體 驗後得之價值提出構面後，針對「體驗」的相關研究蔚為風潮，以下為研究者針對
Hosany 與 Witham
表 2-2 體驗相關研究構面表（續）
研究者 年代 研究結果
Knutson, Beck, Kim, & Cha
根據體驗價值 (Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001) 為研究工具，Wu 與 Liang 發現在餐飲業中，餐廳環境因素、侍者與消費者間的互動以及消費者用餐時彼此的 帶來愉悅的享受 (Hansen, Jensen, & Gustafsson, 2005)。
國內針對餐廳體驗價值相關研究中，林鳳娟（2009）在運動餐廳體驗行銷與體 驗價值相關研究中發現，消費者對體驗價值皆呈現正面的態度，Chou (2009)在臺灣 高雄連鎖速食餐飲業研究中得知，消費者對遊樂及效率的體驗價值最高，而美感體 驗價值最低，與體驗行銷模組的情感體驗相關程度高。
六、小結
進入體驗經濟年代，商品及服務的品質已無法滿足消費者的需求，它們需要的 是更深一層、令人印象深刻的難忘體驗。Baker 與 Crompton (2000) 指出服務品質與 體驗品質的不同點在於：服務品質的控管可由供給方管理，然而體驗品質卻必須使 得消費者願意將心靈處於接收訊息的狀態，進而衡量消費者的體驗程度，而體驗的 品質等同於消費者滿意度。
進入體驗經濟年代，商品及服務的品質已無法滿足消費者的需求，它們需要的 是更深一層、令人印象深刻的難忘體驗。Baker 與 Crompton (2000) 指出服務品質與 體驗品質的不同點在於：服務品質的控管可由供給方管理，然而體驗品質卻必須使 得消費者願意將心靈處於接收訊息的狀態，進而衡量消費者的體驗程度，而體驗的 品質等同於消費者滿意度。