原住民餐廳消費者體驗價值、滿意度與忠誠度相關之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 原住民餐廳消費者體驗價值、滿意度與忠誠度相關之研究. 研究生：李思玉指導教授：陳美燕共同指導：程瑞福中華民國 101 年 2 月中華民國臺北市.

(2) i.

(3) 原住民餐廳消費者體驗價值、滿意度與忠誠度相關之研究完成年月：2011 年 6 月研究生：李思玉指導教授：陳美燕博士程瑞福博士. 中文摘要本研究目的為瞭解原住民餐廳消費者背景特性，並分析不同消費者特性在體驗價值、滿意度與忠誠度的影響與相關情形。本研究以 18 歲以上的原住民餐廳消費者為對象，使用量化研究方式進行調查，研究工具包括體驗價值量表、滿意度量表、忠誠度量表與消費特性問卷，於 2011 年 2-4 月間，採取便利抽樣方式，共計回收 458 份有效問卷。以 PASW for Windows 18.0 中文版統計套裝軟體進行描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、雪費事後比較、皮爾森積差相關與一般多元迴歸分析，結果如下：一、原住民餐廳主要為女性消費者，婚姻狀況為已婚，年齡層為 41 歲以上，而消費者的職業為軍公教人員與服務業，平均月收入是 20,000 元以下及 20,001-30,000 元。消費者餐廳停留時間長度為 1 小時至 2 小時，每年前往次數最多為每年 2 至 3 次，消費者經常同行的夥伴以親人、親戚為主，餐廳資訊來源以親友推薦為主。二、體驗價值當中，消費者以「美感」構面的體驗程度最高，其次為「服務優越性」。而不同消費者背景變項及消費特性在體驗價值構面上呈顯著差異；滿意度方面，消費者不同消費時間、消費次數與消費資訊在滿意度上呈顯著差異；消費者不同消費次數級餐廳資訊上在忠程度呈顯著差異。三、體驗價值、滿意度與忠誠度呈現中度至高度的正向相關，體驗價值中的「美感」、「服務優越性」以及滿意度對忠誠度有良好的解釋力。本研究建議原住民餐廳經營者須瞭解消費者前往餐廳最想獲得的體驗，對於餐廳軟硬體設備上的美感呈現上加點巧思，並可以不定期的更換，增加忠實消費者的新鮮感，方為餐廳長期經營之道。關鍵詞：原住民餐廳、體驗價值、滿意度、忠誠度. iii.

(4) The Study on Experiential Value, Consumer Satisfaction, and Consumer Loyalty of Indigenous Restaurant Consumers Date: June, 2011 Student: Szu-Yu, Li Adviser: Mei-Yen, Chen Jei-Fu, Chen. Abstract The purpose of this study was to know the demographics and purchasing behavior of indigenous restaurant consumers; moreover, to learn the effect and correlation from different participants on experiential value, consumer satisfaction, and consumer loyalty. This study aimed at indigenous restaurant consumers above 18 year-old as participants, which used questionnaire of experiential value, satisfaction, and loyalty measurement as study tool to collect 458 valid data by using convenience sampling from February to April, 2011. Descriptive statistics, independent t-test, one-way ANOVA, Scheffé post hoc comparison, Pearson’s correlation analysis, and multiple linear regression analysis were used to analyze the data. The results followed: 1. Most of the consumers were female, married, above 41years old , and mainly worked in government system or service industry, earned below 20,000 NT and 20,001-30,000NT. The time they stayed 2-3 hours, had meals 2-3 times per year, with their family and relatives, and got information of the restaurants from word-of mouth of family and friends. 2. Among the four experiential values, scores of “aesthetics” was the highest and “service excellence” was next. The difference on consumers’ demographics and consumer behavior had significant difference on experiential value. The difference on consumers’ consumer behavior had significant difference on satisfaction, and the difference on purchasing time(s), and restaurant information had significant difference on loyalty. 3. Experiential value, consumer satisfaction, and consumer loyalty had highly positive correlation. iv.

(5) Suggestions are advised for restaurant owners to focus on design of aesthetics expression, and change the arrangement or themes after a period of time to retain the loyal consumers in order to run on business.. Keywords: indigenous restaurant, experiential value, satisfaction, loyalty. v.

(6) 謝誌作家陳之藩先生在撰「謝天」一文中寫道：「因為需要感謝的人太多了，就感謝天罷！」這句話在碩士論文完成之際，感觸甚深，但在感謝天之前，謹向對此篇論文協助及生命中陪伴的人說聲感謝，因為有你和妳，我的人生眼界得以看得更廣。首先感謝論文指導教授程瑞福老師及陳美燕老師。感謝瑞福老師扮演了運休所大家長及親切的阿福老師兩個角色，在生活上給予溫暖的問候與關心、在論文上給予專業的指導及建議；感謝美燕老師對於我提出問題的提點和解惑，並在每一堂多變量課後抽空討論，那是我求學中珍貴的回憶。論文得以有完整的面貌，感謝我的三位口試委員謝立文教授、程瑞福教授及陳美燕教授，使得一開始千頭萬緒的我，循序漸進找出研究發展的方向，最後總是不厭其煩補上一句：「有問題都可以找我討論喔」的溫暖。在此也要特別感謝同意我發放問卷的山中天餐廳老闆徐文銘先生，以及蜻蜓雅築─唯一咖啡的施秀菊女士，不僅大方提供場地讓我發放問卷，並在研究期間介紹原住民文化與歷史，使我對這片土地有了新的認識，還因此多了餐廳貴賓折扣！運休所是一個溫暖的大家庭，在求學期間，吸取了豐富學理與實務經驗，感謝游泳館旁的蘇格拉底張少熙院長、文雅的程瑞福所長、使我在休閒領域增長見聞的李晶導師、啟動我思考的社會學林伯修老師、從大學到研究所指導行銷學的朱文增老師，謝謝您對我的肯定，讓我知道跨出的每一步都要謹慎；運休學院的施致平老師，謝謝您大方的邀請我參加讀書會，並有機會觀摩您的游泳教學。還有還有，最堅強的運休所助教群：謝謝妳，渝涵助教，我知道妳撐起了很多人的一片天；感謝子和助教、婷伊助教及欣芸助教，總是堆滿笑容的為研究生服務。身在運休所的研究生是一種幸福，而我何其有幸身為其中一員。我是桂綸「美」門的！謝謝您世傑學長，就像母雞帶小雞一樣，總是不定時噓寒問暖，身為後輩的我感到慚愧，卻也點滴在心頭，您是我的榜樣；親愛的妙妙（學姊），我們並肩作戰了好幾回，好想跟妳說，本來我也沒有那麼勇敢的，但想到了有妳、有「美門」該有的作風，所以微笑面對下一回挑戰。 vi.

(7) 這是全天下最完美的陣容：淑梅，可以跟妳當室友增長了我待人處事的智慧；玲妃，當我仰望那天的天空時，祝福妳如飛機般愈飛愈高！閔涵，謝謝你的正面力量，希望你也感受到我的回饋；心彥，能跟你一起做研究是很需要腦力的挑戰，聰明如你，記得要快樂；新傑總是用從容不迫的優雅，幫我解惑研究與生活的大小事；子聖還有大寶，有如我可愛的弟弟，從你們的身上我學習到了態度與堅持；正瑋學妹，我很喜歡妳的笑容還有陪伴，繼續加油！美燕老師，請讓我再次向您說聲感謝。感謝您傾聽我有如海綿寶寶的思考邏輯，運用您擅長的編碼與解碼進行轉換，試著瞭解我欲傳達的想法，再給與回饋；謝謝老師在每一次會面後給我的擁抱，那是研究與生命中特效的強心針；感謝您的身教多於言教，以身作則，實在是太帥又太美的指導教授！感謝在我背後支持的爸爸媽媽，尊重我的人生規劃並一路相挺，也對我的論文幫了大忙，雖然我是一個倔強的女兒，但您們還是接納了我的決定。還有一位教我學會正向思考與衝勁行動力的「年輕外」浩洋，你的出現扭轉我對事情的看法，在抱怨憂愁前，給自己一個笑容，對自己有信心，再來解決面對，謝謝你邀請我參加每一場重要的時刻。最後，親愛的奶奶，謝謝您讓我擁有泰雅族的精神與血液，讓我帶著謙卑的態度認識原住民文化，再向大家介紹屬於我們的原民風味。感謝天，在這一趟研究的旅途中，過程比結果精彩豐富的多，而我把過程記下來了，希望對原住民議題有興趣的你與妳也會喜歡。. 李思玉 101.2.10. vii.

(8) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書 ............................................................................ i 論文授權書 ................................................................................................... ii 中文摘要 ...................................................................................................... iii Abstract ....................................................................................................... iv 謝. 誌 .......................................................................................................... vi. 目. 次 ........................................................................................................ viii. 表. 次 ........................................................................................................... x. 圖. 次 ......................................................................................................... xii. 第壹章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節研究背景與動機 ....................................................................................... 1 第二節研究目的................................................................................................... 3 第三節研究問題................................................................................................... 3 第四節研究限制................................................................................................... 3 第五節名詞釋義................................................................................................... 4. 第貳章. 文獻探討 ....................................................................................... 5. 第一節體驗價值理論之概述 ............................................................................... 5 第二節消費者滿意度相關理論 ......................................................................... 13 第三節消費者忠誠度相關之研究 ..................................................................... 19 第四節消費者體驗價值、滿意度與忠誠度相關之研究 .................................. 23 第五節原住民餐廳相關之研究 ......................................................................... 27 第六節本章總結................................................................................................. 34. 第參章. 研究方法 ..................................................................................... 35. 第一節研究架構................................................................................................. 35 第二節研究流程................................................................................................. 36 第三節研究範圍與對象 ..................................................................................... 37 第四節研究工具................................................................................................. 39 第五節資料處理與分析 ..................................................................................... 46 viii.

(9) 第肆章. 結果與討論 ................................................................................. 47. 第一節消費者特性與現況分析 ......................................................................... 47 第二節不同消費者特性在體驗價值上之差異情形 .......................................... 52 第三節不同消費者特性在滿意度上之差異情形 .............................................. 60 第四節不同消費者特性在忠誠度上之差異情形 .............................................. 64 第五節消費者特性、體驗價值、滿意度與忠誠度之相關與迴歸分析 ........... 68. 第伍章. 結論與建議 ................................................................................. 71. 第一節結論 ........................................................................................................ 71 第二節建議 ........................................................................................................ 74. 參考文獻 ..................................................................................................... 76 附錄 ............................................................................................................. 87. ix.

(10) 表. 次. 表 2-1. 經濟型態演變表 ............................................................................................... 6. 表 2-2. 體驗相關研究構面表 ...................................................................................... 10. 表 2-3. 消費者滿意度之定義統整表 .......................................................................... 14. 表 2-4. 餐廳消費者滿意度的衡量構面表 .................................................................. 16. 表 2-5. 消費者忠誠度之定義統整表 .......................................................................... 19. 表 2-6. 消費者忠誠度構面之衡量表 .......................................................................... 21. 表 2-7. 原住民餐廳定義表 .......................................................................................... 31. 表 3-1. 原住民餐廳問卷比例發放數分配表 .............................................................. 37. 表 3-2. 體驗價值衡量題項構面表 .............................................................................. 40. 表 3-3. 滿意度衡量題項表 .......................................................................................... 41. 表 3-4. 忠誠度衡量題項表 .......................................................................................... 41. 表 3-5. 本研究問卷參考量表 ...................................................................................... 42. 表 3-6. 原住民餐廳消費者體驗價值之敘述性統計分析與量表信度摘要表 ............ 43. 表 3-7. 原住民餐廳消費者滿意度之敘述性統計分析與量表信度摘要表 ................ 45. 表 3-8. 原住民餐廳消費者忠誠度之敘述性統計分析與信度摘要表 ....................... 45. 表 4-1. 消費者特性之描述分析摘要表 ...................................................................... 48. 表 4-2. 消費者特性之描述分析摘要表 ...................................................................... 50. 表 4-3. 消費者消費動機分析表 .................................................................................. 50. 表 4-4. 體驗價值構面摘要表 ...................................................................................... 52. 表 4-5. 不同性別消費者對體驗價值之獨立樣本 t 檢定摘要表 ................................ 53. 表 4-6. 不同婚姻狀況消費者對體驗價值之獨立樣本 t 檢定摘要表 ........................ 54. 表 4-7. 消費時間長度不同消費者對體驗價值之描述統計表 ................................... 55. 表 4-8. 消費時間長度不同消費者對體驗價值之變異數分析表 ............................... 56. 表 4-9. 消費次數不同消費者對體驗價值之描述統計表 ........................................... 57. 表 4-10. 消費次數不同消費者對體驗價值之變異數分析表 ..................................... 58. 表 4-11. 消費者之滿意度摘要表 ................................................................................ 60. 表 4-12. 不同性別的消費者對於滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表 .......................... 60 x.

(11) 表 4-13. 不同婚姻狀況的消費者對於滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表 .................. 61. 表 4-14. 消費時間長度不同消費者對滿意度之描述統計表 ..................................... 61. 表 4-15. 消費時間長度不同消費者對滿意度之變異數分析表 ................................. 62. 表 4-16. 消費次數不同消費者對滿意度之描述統計表 ............................................. 62. 表 4-17. 得知餐廳資訊來源不同消費者對滿意度之描述統計表 ............................. 63. 表 4-18. 得知餐廳資訊來源不同消費者對滿意度之變異數分析表 ......................... 63. 表 4-19. 消費者之忠誠度摘要表 ................................................................................ 64. 表 4-20. 不同性別的消費者對於滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表 .......................... 64. 表 4-21. 不同婚姻狀況的消費者對於滿意度之獨立樣本 t 檢定摘要表 .................. 65. 表 4-22. 消費次數不同消費者對忠誠度之描述統計表 ............................................. 65. 表 4-23. 消費次數不同之消費者對忠誠度之變異數分析表 ..................................... 65. 表 4-24. 得知餐廳資訊來源不同消費者對忠誠度之描述統計表 ............................. 66. 表 4-25. 得知餐廳資訊來源不同消費者對滿意度之變異數分析表 ......................... 66. 表 4-26. 消費者特性、體驗價值、滿意度與忠誠度之相關分析表 ......................... 68. 表 4-27. 消費者特性、體驗價值與滿意度對忠誠度迴歸係數表 ............................. 69. xi.

(12) 圖. 次. 圖 2-1. 體驗類型圖 ....................................................................................................... 7. 圖 2-2. 體驗價值構面圖 ............................................................................................. 10. 圖 2-3. 原住民族分布圖 ............................................................................................. 30. 圖 3-1. 研究架構圖 ..................................................................................................... 35. 圖 3-2. 研究流程圖 ..................................................................................................... 36. xii.

(13) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有五節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究限制；第五節為名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 觀光旅遊為行政院六大新興產業之一，交通部觀光局在「觀光拔尖領航方案」政策中提及：政府推動的六大新興關鍵產業，未來將以「觀光」串連各個產業（生技起飛、綠色能源、精緻農業、醫療照護、文化創意），以爭取國際旅客來臺體驗自然人文資源及產業轉型成功的各項成果。觀光產業在產值上不僅為臺灣帶來經濟效益，更提升臺灣在世界的能見度。「食」，是旅遊中不可或缺的行程之一，同時也是瞭解當地文化的方式。近年來，出國觀光的旅客中，多了一項新的選擇，稱為「美食旅遊」 (Gastronomy Tourism)，目的多是造訪當地著名的酒莊，以及品嚐原產地的食材以及烹飪方式，符合遊客對於體驗異國風情的享受。臺灣賦有美食天堂的美名，觀光局亦以「美食」為主題行程，吸引國外觀光客。國民旅遊方面，由於週休二日以及民眾生活型態的改變，對休閒的需求也愈趨重視，使得政府積極改善休閒遊憩區之軟硬體設施、鼓勵觀光產業升級並辦理多項文化節慶，活絡地方經濟，2008 年國民旅遊人數已超過 1 億人次，國民旅遊貢獻觀光收入 2,200 億元。在觀光領航拔尖計畫中提及：由於國民旅遊帶動的商機，使得地方強調「深度旅遊」以及「體驗旅遊」，而餐廳在食物、環境氛圍及服務品質的提升，可成為吸引民眾前往旅遊的動機之一，也是旅遊中不可或缺的行程。原住民觀光近年為全球時興之觀光主題 (Butler & Hinch, 2007) ，臺灣為南島文化發源地之一，目前經行政院原住民族委員會承認原住民族族群共有十二族（阿美族、泰雅族、排灣族、布農族、魯凱族、卑南族、鄒族、賽夏族、雅美族、邵族、噶瑪蘭族、太魯閣族），分部在島內各地，以東半部（花蓮縣、臺東縣），以及南部（屏東縣）最多，提供旅客多樣選擇主題，瞭解原民風情文化，體會自然慢活。近.

(14) 2. 年健康飲食盛行，原住民餐廳亦以當地食材、天然以及少調味為特色，再加上環境氛圍的塑造，提供遊客一趟味覺之上的享受。 Pine II 與 Gilmore (1998) 提出「體驗經濟」時代的來臨，消費者需求已超越單純的商品品質及卓越服務，而尋求更深一層，可以從購買中獲得情感、感官以及象徵性的一段保存良久的深刻體驗。Pine II 與 Gilmore (1998) 認為，企業若想在競爭中脫穎而出，則提供消費者難忘的滿足經驗是致勝的關鍵 (Berry, Carbone, & Haeckel, 2002) 。根據黃瀏英（2002）對餐廳的分類，原住民餐廳為休閒主題餐廳，也是具有民族特色的餐廳。餐廳內不僅提供原住民特色餐飲，軟硬體方面亦充滿濃濃的原鄉特色，包括服裝、飾品以及手工藝等佈置，令前往用餐的消費者享受超越味覺的享受。在餐廳消費者行為研究中，滿意度及忠誠度為主要研究變項，由於餐廳屬於服務業，消費者在餐廳用餐經驗良好時，會再次消費及推薦他人的機率便增加，為餐廳業者帶來更多的利潤。屏東縣為原住民人口主要縣市，亦為研究者家鄉。在縣政府推動縣內觀光旅遊政策中，原住民旅遊為推薦主題之旅，一方面能讓更多旅客體驗原鄉文化之美，亦可留住原住民青年勞動力。原住民餐廳是吸引遊客造訪元素，結合飲食與文化，讓遊客在餐廳享受一段滿足的體驗，並且再次造訪或是推薦他人，進而增進屏東縣地方經濟。本研究以屏東縣內原住民餐廳消費者為主要對象，瞭解不同特性消費者用餐體驗、滿意度與忠誠度是否有所不同？期望研究結果能提供屏東縣政府與原住民餐飲業者做為參考，增進縣內觀光區旅客前往原住民餐廳消費意願。.

(15) 3. 第二節. 研究目的. 本研究為呈現屏東縣原住民餐廳之經營現況，以及探討原住民餐廳消費者的體驗程度、滿意度與忠誠度，對照消費者人口統計變項之關係，故提出以下三項研究目的：一、瞭解原住民特色餐廳消費者之特性與現況。二、分析不同原住民特色餐廳消費者特性在體驗價值、滿意度與忠誠度上的影響。三、探討原住民特色餐廳消費者特性、體驗價值、滿意度與忠誠度間的相關情形。. 第三節. 研究問題. 根據研究目的，本研究將討論以下六項問題：一、原住民特色餐廳消費者之特性與現況為何？二、不同消費者特性在體驗程度上是否有差異存在？三、不同消費者特性在滿意度上是否有差異存在？四、不同消費者特性在忠誠度上是否有差異存在？五、消費者特性、體驗價值、滿意度與忠誠度的相關程度為何？六、不同消費者特性、體驗價值、滿意度與對忠誠度的解釋力為何？. 第四節. 研究限制. （一）本研究地點僅針對屏東縣內原住民餐廳進行探討，針對縣內原住民餐廳特色文化及前往之消費者特性進行瞭解，因此無法推估至其他縣或都市中之原住民餐廳。（二）本研究期間訂為 2011 年 2-4 月間，由於觀光區旅遊有淡旺季之分，旅客亦有所差異，可能產生偏誤之影響。.

(16) 4. 第五節. 名詞釋義. 一、體驗價值（Experiential value）依 Mathwick, Malhotra, 與 Rigdon (2001) 的體驗價值模式，以美感、投資者投資報酬、服務優越性與趣味性做為體驗價值的衡量構面。本研究體驗價值指原住民餐廳消費者經消費後對產品及服務體驗後所感受到的價值。. 二、滿意度（Satisfaction）依 Ostrom 與 Iacobucci (1995) 所分類的四類項度，包含：產品價值、人員服務、服務環境、整體表現進行調查。本研究滿意度指原住民餐廳消費者經消費後對產品及服務的整體性評量。. 三、忠誠度（Loyalty）依 Martensen, Gronholdt, 與 Kristensen (2000) 顧客的再購意願（再次光臨意願）與向他人推薦的意願（推薦親友）兩個構面為主。本研究忠誠度指原住民餐廳消費者經消費後對產品及服務的再購意願以及推薦親友之意願。. 四、原住民餐廳（Indigenous restaurant）林嘉慧（2001）提出原住民餐廳為販售以原住民食材製成的菜餚，並以原住民文化做為內部裝潢佈置主題的餐廳。本研究係指屏東縣內販賣原住民食材製成之菜餚，並在裝潢、活動或音樂上展現原住民文化之餐廳。.

(17) 5. 第貳章. 文獻探討. 本章共有六節，分別為：第一節體驗價值理論之概述；第二節為消費者滿意度相關之研究；第三節為消費者忠誠度相關之研究；第四節為消費者體驗價值、滿意度與忠誠度相關之研究；第五節為原住民餐廳相關之研究；第六節為本章總結。茲分述如下：. 第一節. 體驗價值理論之概述. 本節首先介紹體驗定義，接著提出體驗經濟時代的來臨、體驗行銷的概念、體驗價值定義及相關研究整理，最後為本節小結。. 一、何謂體驗體驗 (experience) 一詞，從牛津英語大辭典中之定義為─留存在人腦海印象中的一則事件或狀況的發生 (An event or occurrence which leaves an impression on one)。體驗為心理學提出之名詞，心理學家 McKellar (1968) 指出，體驗主要指人類內部精神生活狀態，透過思考、知覺、情感及動機等能力，以及之間相互連結所產生的反應。經濟學家 Schmitt (1999) 認為體驗是對某些刺激發生回應的個別狀況，包含整個生命的本質，體驗通常是發生於直接觀察或參與，可以是真實情境、虛擬的或是經由延伸而來的。體驗來自於不同參與者的心理狀態與個別事件經過交互作用而完成，因此不會有兩個相同的體驗出現。. 二、體驗經濟時代的來臨 Pine II 與 Gilmore (1998) 提出體驗經濟時代的來臨，體驗的概念其實早已出現，但是並未被解釋的經濟產出類型。從過去農業經濟時代，初級產品間的交換，至工業經濟時代的出現，初級產品經過加工成為商品出售，提升其經濟價值；接下來為服務經濟的時代，第三級產業比重高於第一、二級產業，企業開始推展客製化的服務，強調以客為尊的概念，附加價值更高；1990 年代後，高品質的商品及無微不至的服務已無法滿足消費者，他們尋求一種愉悅且難以忘懷的體驗。以商品特性來解釋體驗經濟，Pine II 與 Gilmore (1998) 將經濟產物的演變分為「初級產品」、「商品」、「服務」以及「體驗」四項，如表 2-1 所示，配合經濟型態的分別，闡釋經濟.

(18) 6. 產物的不同差異之處，來說明每項新經濟產物以及其所代替的上一項產物相比，如何創造出更大的價值。表 2-1. 經濟型態演變表. 經濟產物. 初級產品. 商品. 服務. 體驗. 經濟模式. 農業. 工業. 服務. 體驗. 經濟功能. 採掘提煉. 製造. 提供. 展示. 產物的性質. 可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 主要特徵. 自然的. 標準化的. 客製的. 難忘的. 供給方式. 大批儲存. 生產後儲存. 按需求配送. 在一段期間內展示. 賣方. 交易商. 製造商. 提供者. 展示者. 買方. 市場. 使用者. 客戶. 客人. 需求要素. 特點. 特色. 利益. 獨特的感受. 資料來源： “Welcome to the experience conomy.” , B. J. Pine II & J. H.Gilmore, 1998, Business Review, 76(4), p98.. Harvard. 體驗共有四種類型 (Pine II & Gilmore, 1998)，以兩條向度（橫軸與縱軸）相交後分類：第一條向度（橫軸）表示消費者的參與積極程度，由完全消極至完全積極投入；第二條向度（縱軸）表示與環境狀態的相關性，說明消費者與事件結合的關係，由探索尋找的行為至個人全然的沉浸，四分為娛樂(entertainment) 、教育 (education) 、美感 (aesthetics) 、逃離 (escapism) ，如圖 2-1 所示。以體驗經濟為主的研究中，Oh, Fiore, 與 Jeoung 將兩位學者的理論發展成為可衡量體驗程度的量表應用於住宿體驗與旅遊體驗。在 Hosany 與 Witham (2010) 針對郵輪旅客的旅遊體驗中，發現正向的旅遊體驗對消費者滿意度及推薦意願都會提高。國內學者張裕幸、張白苓與張耀水（2010）針對兒童繪本館消費者進行研究，發現場館氛圍的設計以及專業的導讀對於消費者四種類型（娛樂、教育、美感以及逃離）經驗皆有正面的影響。在餐飲相關研究中 (Kim, Cha, Knuston, & Beck, 2007; Knuston, Beck, Kim, & Cha, 2007; Knuston, Beck, Kim, & Cha, 2010) ，將消費者體驗分為七種要素，包含：環境 (environments) 、效益獲得 (derived benefits) 、產品或服務功能 (utility or.

(19) 7. usefulness of the product or service) 、方便性 (concenience) 、易達性 (accessibility) 、刺激 (incentive) 以及品牌信任度 (brand trust)。. 圖 2-1 體驗類型圖資料來源： “Welcome to the Experience Economy.” , B. J. Pine II & J. H. Gilmoe, 1998, Harvard Business Review, 76(4), p102.. 三、體驗行銷概念 Schmitt (1999) 表示，顧客今日對產品的需求，已經超越其性能及效益，或是良好的品牌形象，他們追求的是更深一層，可以令其感官衝擊、觸動其心以及刺激心思的產品或是行銷案件，體驗行銷隨之而生。體驗行銷具有四個專業特性，以下為特性說明：（一）顧客體驗：顧客為體驗行銷的焦點。體驗包含知覺的、情感的、認知的、行為的，以及關係的。（二）檢驗消費情境：行銷人員從「情境」角度下創造產品價值，並且著重顧客購物後的體驗感受。（三）顧客是理性與感性的動物：在購買產品的當下，顧客不僅是理性的決策者，也會因情感因素使決定改變，如何感受歡愉、滿足之情，為體驗行銷人員所關注要素。（四）方法是多元的：體驗行銷的工具並不僅止於一項或既定的，行銷人員可以使用不同的行銷手法，達成顧客體驗的效果。.

(20) 8. 除了針對體驗行銷的特性做介紹，Schmitt 亦以體驗行銷架構為基礎，提出五種形式的策略模組，以下分項做介紹：（一）感官：以創造知覺體驗的感覺為訴求，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。透過感官行銷，顧客可區別出不同的公司與產品、引發顧客動機，以及增加產品價值。（二）情感：在乎顧客內在的感情及情緒，目標是創造情感體驗，行銷的產品範圍可從品牌與正面心情的聯結（不耐久消費財、服務、工業性產品），到歡樂與驕傲的情緒（耐久消費財、科技產品）。（三）思考：智力為思考行銷的訴求，目的是希望以創意的方式使顧客能創造認知與解決問題的體驗。（四）行動：以豐富顧客生活為訴求，目標為影響身體的有形體驗、生活型態與互動。（五）關聯：包括上述四種體驗模組層面，訴求為顧客達成自我改進，進而使他人（可為顧客同儕、男女朋友、配偶、家庭與同事）的好感。如此，可使人與社會系統產生關聯，建立品牌關係與品牌社群。國內多有以體驗行銷策略模組進行休閒相關領域研究（王舜賢，2010；許銘珊， 2009；陳立德，2006；陳寶鈴，2009；蔡欣潔，2009），瞭解不同休閒產業中，消費者針對產品及服務特性，著重在不同體驗程度中，業者進而瞭解消費者之需求，增進產品及服務體驗，提升消費者滿意度及再購意願 (Chou, 2009; Wu & Liang, 2009)。. 四、體驗價值定義目前的社會已經進入體驗經濟的時代，亦即，企業的行銷不應只重視產品之功能性，而應該將重心放在如何與消費者產生互動，並讓消費者去體驗、享受共同創造價值之過程 (Robinette, Brand, & Lenz, 2001)。Mathwick, Malhotra, 與 Rigdon (2001) 定義體驗價值為人們對服務、產品直接使用或遠距離欣賞間產生的互動，因而獲得的整體感受。體驗所產生的價值包含內部效益與外部效益 (Babin & Darden, 1995；Batra & Ahtola, 1991；Crowley, Spangenberg, & Hughes, 1992；Mano & Oliver, 1993)。以大賣場消費者來說，外部效益多以功利主義為出發點，購物目的為完成一件交辦的差事或工作 (Batra & Ahtola, 1991; Holbrook & Hirschman, 1982)。而內部方.

(21) 9. 面的價值，則來自欣賞體驗本身，非為任何結果而導致 (Holbrook, 1994)。Babin, Darden, 與 Griffin (1994) 表示，主體內在價值知覺獲得來自於純粹的歡樂及有趣，而不是由於完成工作所獲得的快樂。 Holbrook (1994, 1996, 1999) 定義體驗價值是互動的、相對的、選擇性的一種經驗，強調體驗是經過交互作用，或是主體由體驗當下所獲得之感受，在不同的情境底下，產生的價值也會有所不同。將其「顧客價值」分為三個構面，分別是：1. 「外在價值」對「內在價值」；2. 「自我導向價值」對「他人導向價值」；3. 「主動」價值對「被動」價值。以三個構面為基礎，將顧客價值分成八類，包括：效率 (efficiency) 、卓越 (excellence) 、地位 (status) 、尊嚴 (esteem) 、遊樂 (play) 、美感 (aesthetics) 、倫理 (ethics) 與精神 (spirituality) ，建構出完整的顧客體驗價值量表。 Mathwick, Malhotra, 與 Rigdon (2001) 發展 Holbrook 的顧客價值體驗，應用在體驗價值上，將體驗價值分成四個面向進行衡量，如圖 2-2 所示，分別為消費者投資報酬、美感、服務優越性與趣味性，以下分項做介紹：（一）消費者投資報酬：消費者投資報酬包括消費者在財務投資、時間、行為及心理層面上付出而期許能回收的經濟效用。（二）美感：美感的回映在反應實際物體、藝術工作或一場表演的和諧與整齊。在 Mathwick 等學者對零售業環境的美感體驗分成兩種：一為賣場顯著的視覺元素，另一為其提供的娛樂性或令人印象深刻的服務表現。視覺吸引包含設計、物品吸引力及美觀；而在消費者對於美感中娛樂的反應，在於消費者體驗商品間外觀的些微差異所產生的樂趣。（三）服務優越性：服務優越性為一種自我導向反應，從消費者對營銷實體服務整體的稱讚。（四）趣味性：趣味性來自消費者投入一項活動當中而產生的內在趣味感受，此項感受提供消費者能暫時逃離日常生活中。.

(22) 10. 主動價值. 被動價值. 內在價值. 趣味性. 美感. 外在價值. 消費者投資報酬. 服務優越性. 圖 2-2 體驗價值構面圖. 資料來源：“Experiential value: Conceptualization,measurement and application in the catalog and Internet shopping environment.” , C. Mathwick, N. Malhotra, & N. Rigdon, 2001, Journal of Retailing, 77(1), p39-56.. 五、體驗價值相關研究整理自 Pine II 和 Gilmore (1998) 介紹體驗經濟時代的來臨、Schmitt (1999) 提出體驗行銷的方式以及媒介，Mathwick 等（2001）依 Holbrook (1994) 顧客價值轉為體驗後得之價值提出構面後，針對「體驗」的相關研究蔚為風潮，以下為研究者針對體驗研整理，如表 2-2。. 表 2-2. 體驗相關研究構面表. 研究者. 年代. Oh, Fiore,與 2007. 研究結果以四種體驗發展出住宿體驗及旅遊體驗量表，並且發現美感為決定性體驗。. Jeoung 2007. 當消費者感官體驗、思考體驗以及關聯體驗程度較高，其對逃避現實、效率、美感以及卓越之體驗也相對提高。. 2009. 消費者在速食餐廳中各項體驗價值可以提升體驗行銷模組中「情感」體驗的提升。. 2010. 針對郵輪旅遊之消費者體驗進行衡量，研究結果發現：此四種構面可準確呈現消費者體驗。. Wang 與 Lin. Chou Hosany 與 Witham. （續下頁）.

(23) 11. 表 2-2. 體驗相關研究構面表（續）. 研究者. 年代. Knutson, Beck, 2010 Kim, & Cha. 研究結果體驗產生需要消費者及侍者的投入與參與以及體驗是個人化的. 王舜賢. 2010. 許銘珊. 2009. 陳寶鈴. 2009. 蔡欣潔. 2009. 陳立德. 2006. 林千惠. 2009. 遊客體驗價值研究，發現逃避現實體驗分數最高. 林鳳娟. 2009. 消費者對於體驗價值的程度皆呈現正向反應，並以「趣味性」及「美感」的體驗程度上最高. 行銷體驗模組運用在產品或服務上，對消費者滿意度級再購意願皆呈現正相關. 資料來源：本研究整理. 根據體驗價值 (Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001) 為研究工具，Wu 與 Liang 發現在餐飲業中，餐廳環境因素、侍者與消費者間的互動以及消費者用餐時彼此的關係將影響消費者的用餐體驗價值，而特別在與侍者若能有直接正向的互動，則提高消費者滿意度。國外針對餐廳消費者相關研究中發現，餐廳氣氛的營造能提供消費者一項難忘的體驗，而美感的呈現是最重要的元素，包含硬體的裝潢設計、燈光效果及音樂的播放，以及餐點的呈現都為餐廳加分，軟體的部分為服務人員與消費者的互動情形，觸動了消費者在感官上的享受，增加餐廳的鑑別度 (Heide & Grønhaug, 2006)。此外，Lee, Park, Park, 與 Kwon (2005) 針對韓國家庭式餐廳的服務價值研究中亦提到，有形性商品、服務保證以及感官的享受對於消費者的價值感受有顯著影響，而其中的感官享受在價值獲得及消費者滿意度都呈顯著的相關，從結果中可發現感官的體驗在餐飲業中為重要元素之一。對消費者而言，核心產品（餐點以及與消費者間、消費者與侍者間的互動）、餐廳室內裝潢以及整體氛圍的營造可帶來愉悅的享受 (Hansen, Jensen, & Gustafsson, 2005)。.

(24) 12. 國內針對餐廳體驗價值相關研究中，林鳳娟（2009）在運動餐廳體驗行銷與體驗價值相關研究中發現，消費者對體驗價值皆呈現正面的態度，Chou (2009)在臺灣高雄連鎖速食餐飲業研究中得知，消費者對遊樂及效率的體驗價值最高，而美感體驗價值最低，與體驗行銷模組的情感體驗相關程度高。. 六、小結進入體驗經濟年代，商品及服務的品質已無法滿足消費者的需求，它們需要的是更深一層、令人印象深刻的難忘體驗。Baker 與 Crompton (2000) 指出服務品質與體驗品質的不同點在於：服務品質的控管可由供給方管理，然而體驗品質卻必須使得消費者願意將心靈處於接收訊息的狀態，進而衡量消費者的體驗程度，而體驗的品質等同於消費者滿意度。在不同的領域針對消費者體驗當中，各項體驗的重要程度不同（林千惠， 2009；Wang & Lin, 2009），若企業能瞭解提供產品或服務對消費者的各項體驗程度重要性，並予以增強，則可提高消費者對產品或服務滿意度及再購意願。本研究以 Mathwick 等人提出之四種體驗價值定義為基礎，採用林鳳娟（2009）針對餐廳所發展之體驗價值量表，用以瞭解消費者針對國內原住民餐廳體驗價值，希望能獲得各項體驗程度，並進一步分析不同背景、消費特性之消費者在體驗價值中是否有所不同，提供相關單位及餐廳業者參考。.

(25) 13. 第二節. 消費者滿意度相關理論. 一、消費者滿意度的意涵 Cardozo (1965) 為最早將滿意度運用在商業中的學者，他指出消費者滿意度會增加消費者再次購買的行為，且會購買其他的產品。Howard 與 Sheth (1969) 將滿意度的概念帶入消費者理論中，將消費者滿意度定義為消費者對購買之產品所付出及獲得報酬是否使心理狀態達到滿足。 1970 年代開始，消費者滿意度出現在正式研究調查 (Churchill & Surprenant, 1982)。企業開始關注消費者滿意度形成之原因，促使研究者對於此項議題進行探討，研究方向也從消費者滿意度形成之原因延伸發展滿意度的衡量方式。 Oliver (1981) 提出，消費者滿意度是對於事物上的情緒反應，主要來自購買經驗中獲得之驚喜。Churchill 與 Surprenant (1982) 則認為消費者滿意度來自購買與使用產品後的結果，消費者將欲其結果報酬與投入成本所產生的結果進行比較。 Woodruff, Cadotte, 與 Jenkins (1983) 將顧客滿意度定義為特定使用情境下，消費者對於使用產品獲得價值程度，使於立即性的情緒反應。Day (1984) 提出滿意度來自消費者對於特定交易行為中，消費後所做的評價。 Fornell (1992) 指消費者滿意度為消費者購買或使用服務後的整體評量，經由經驗而產生的態度。Anderson 等人 (1994) 歸納過去學者的看法，從特定交易觀點指出消費者滿意度是消費者對某一特定購買場合或購後時點的購後評估而得，可做為特定商品或服務的績效診斷資訊。Ostrom 與 Iacobucci (1995) 認為，消費者滿意度在消費者購買之後，比較其獲得產品或服務的品質及利益與之前付出的成本與努力，進行整體性評估。 Kotler (2000) 提出消費者滿意度是一個人愉悅感覺的程度高低，源自於本身對產品知覺績效與個人對產品的期望，兩相比較後形成的。企業與顧客維持長遠的關係，對雙方都可獲得持久且豐厚的利益。ISO9000 品質管理系統中解釋消費者滿意度為消費者的要求以滿足其認知之程度；消費者對其接收之服務，包括產品、服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之滿意，有不滿意的、滿意的或欣悅的區別，在程度上亦有所不同，故用消費者滿意度予以區分。對於企業而言，滿意的顧客不僅能降低廣告、促銷，及營運成本，更能為企業進行正面的.

(26) 14. 口碑傳播 ( Zeithaml & Bitner, 2003) 。在顧客經由購買產品使用後的感覺，對產品的品質，以及服務的正面或負面的反應，影響下一次購買同產品的意願。蘇雲華（1996）認為消費者滿意度是指一群具代表性的消費者在無事先預定的情況下，於某一段時點或期間，個別性地參加某次服務傳遞過程而對該次服務的平均滿意程度。楊錦洲（2002）將消費者滿意度定義消費者在某一次特殊的交易或服務時，所感受到一種合乎心意的愉悅程度。本研究參考黃品齊（2010）之研究將各學者理論彙整如表 2-3 所示。. 表 2-3. 消費者滿意度之定義統整表. 研究者. 年代. 定義. Howard & Sheth. 1969. 顧客對其購買行為所付出的成本與獲得之報償間是否適當的一種認知狀態. Hampel. 1977. 決定於消費者所預期的產品或服務的實現程度，可反應出「預期」與「實際結果」之一致程度. Hunt. 1977. 消費者經由經驗與評估而產生的過程. Oliver. 1980. 一種社會行為的經驗現象，是消費經驗與期望一致的心理狀態. Westbrook. 1980. 消費者將實際產品中的獲得與先前對產品期望做比較的認知過程與評價. Churchill &. 1982. 果的報酬與投入成本所產生. Surprenant Day. 一種購買與使用產品的結果，由顧客比較預期結. 1984. 顧客在購買後，評估購買前預期與購買後產品實際表現之差距的反應. Johnson & Fornell. 1991. 顧客對於購買及消費行為的整體評估. Soloman. 1991. 個人對其購買產品的整體態度. Fornell. 1992. 顧客購買產品或使用服務後的整體評量，是經由經驗而產生的一種態度（續下頁）.

(27) 15. 表 2-3. 消費者滿意度之定義統整表（續）. 研究者. 年代. 定義. Engel, Blackwell,. 1993. 購買前與使用產品後，顧客加以評估兩者之間的差別是否有一致性. & Miniard Anderson, Fornell,. 1994. 並隨著時間累積所形成的整體評價. &Lehmann Ostrom &. 1995. 消費者經購買之後，比較期獲得的品質與利益及付出的成本與努力，對於產品的整體性價值判斷. Iacobucci 喬有慶、葉凱莉. 消費者針對產品或服務購買與消費的全部經驗，. 2000. 消費者對某產品或服務的事前期望，與服務提供者實際所提供的事後績效間的比較過程. McCarville. 2000. 顧客於消費過程中感受到的整體概念. 周惠珍. 2001. 顧客將購買行為的利得與投入，和預期水準做比較之下的結果. 游宗仁. 2002. 消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估後所產生正向或負向的感受. Kotler. 2003. 顧客在消費後所知覺的結果與個人期望之間的落差，而形成愉悅或失望的程度，也就是一種事後的評價. 鄭志榮. 2005. 顧客針對一項產品或服務購買與消費的全部經驗，並且隨者時間累積所形成的整體性評價. 蘇怡碩. 2005. 消費者在購買產品或服務時，事先期望與事後認知的比較結果. 黃娟娟. 2006. 消費者在購買產品或享受服務後，對產品與服務所表現的評價是否於原先期望相符的一種綜合性評斷. 楊秀玲. 2006. 顧客在消費之前預期心理被實現或超過之後的滿意程度（續下頁）.

(28) 16. 表 2-3. 消費者滿意度之定義統整表（續）. 研究者. 年代. 定義. 洪珠媚. 2007. 消費者在特定的使用情形下，對產品傳達之價值所產生的一種立即性反應. 林世弘. 2008. 消費者將產品或服務與其預期的理想標準做比較後，獲得的實際符合感受程度或現實程度. 羅建昇. 2008. 消費者針對一項產品或服務購買與消費的全面經驗，隨著時間累積形成的整體評價. 陳林鴻. 2009. 顧客消費前之預期心理被實現或超過之後產生的滿意程度，為一種顧客之主觀認知. 黃品齊. 2010. 消費者對產品及服務使用後的整體性評量. 資料來源：顧客知覺品質、滿意度及再購意願之研究－以購買 Molten 產品學校為例，頁 18-20，黃品齊，2010，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。. 整理以上研究者對消費者滿意度的解釋，本研究將其定義為「消費者對產品及服務使用後的整體性評量」。. 二、消費者滿意度衡量方式滿意度常做為研究消費者對產品、服務、工作、生活品質等的衡量工具，透過其滿意的程度，瞭解消費者心理狀態及整體評量。消費者滿意度在服務業企業經營中已為一大重要影響因素，各種不同產品及服務的滿意度須藉由適當的內容及項目進行評估，以下為餐廳相關研究者針對餐廳提供之產品與服務進行評估，整理如表 2-4 所示：表 2-4. 餐廳消費者滿意度的衡量構面表. 研究者. 年代. 衡量構面. Lee, Park, Park,. 2005. 1.支持程度 2.感受服務程度 3.服務之道感受. Lee, & Kwon Ndubisi,. 2009. 整體滿意度. Malhotra, & Wah （續下頁）.

(29) 17. 表 2-4. 餐廳消費者滿意度的衡量構面表（續）. 研究者. 年代. Wu & Liang. 2009. Tsai, Tsai, &. 2010. 衡量構面 1.服務人員 2.服務品質 1.服務表現 2.整體表現. Chang 王雯宗、蔡志勇. 2008. 與張鳳祥. 1.人員服務 2.服務環境 3.整體表現 4.顧客滿意度. 黃淑真. 2008. 1.整體主題設計 2.餐點 3.服務品質. 鄧志鴻. 2008. 1.空間環境 2.服務人員 3.期望差異. 資料來源：本研究整理. 三、消費者滿意度相關研究餐旅業的數量在世界各地蓬勃發展，臺灣的餐旅業數量從 2008 年 46,248 家至 2011 年增加為 53,689 家（行政院主計處，2011），競爭也愈來愈激烈。餐旅業為服務業的一塊，對於消費者在餐廳消費後的滿意度極其重視 (Lee, Park, Park, Lee, & Kwon, 2005；Weiss, Feinstein, & Dalbor, 2005)。在高級餐廳飯店體驗價值對顧客滿意度影響研究中發現，體驗價值正向且顯著影響顧客滿意度，當顧客體驗價值愈高時，滿意度也相對提高 (Wu & Liang, 2009)。 Ryu 與 Han (2010) 針對餐點品質、人員服務及時體環境對顧客滿意度與行為動機之影響中發現，顧客對餐點品質知覺為重要滿意度衡量要素，而知覺價格將可影響顧客的滿意度，亦即，若顧客認為餐點的價格是合理的，則提高整體顧客滿意度。而 Weiss 等人 (2005) 在進行消費者對主題餐廳滿意度調查以餐點品質、服務品質、氣氛塑造三個構面進行探討發現，消費者對餐廳周圍的乾淨做為重視，而對新奇程度的影響較低。從此可發現，餐廳在一開始雖有話題性吸引顧客上門，但在永續經營的管理上，核心服務的品質維繫才是長遠之道。而國內針對餐廳消費者滿意度的研究中，黃淑真（2008）在應用體驗行銷工具創造體驗價值以提升顧客滿意度與忠誠度之研究─以台中市主題餐廳為例之研究中發現，「功能性價值」、「情感性價值」及「趣味性價值」對於顧客滿意度有正面顯著.

(30) 18. 的影響。店家提供之「空間環境」、「產品呈現」及「服務人員」三種體驗媒介對顧客滿意度皆有顯著的影響。消費者在用餐過程中，不僅擁有味蕾上面的享受，擁有舒適的空間、親切的服務人員交流也是提升滿意度的元素。王雯宗、蔡志勇與張鳳祥（2008）針對服務品質對顧客滿意度及忠誠度影響之研究：以澎湖海鮮餐廳為例指出，餐廳提供人員服務、環境、整體表現愈高時，顧客的滿意程度也越高，且人員在服務效率及態度愈高時，滿意程度呈現正相關，且增加再次光臨及推薦親友的意願。鄧志鴻（2008）在體驗行銷、體驗價值對顧客滿意度與顧客忠誠度影響之研究提出，體驗價值對顧客滿意度具有顯著正向相關關係，而消費者滿意度與體驗價值中的「消費者投資報酬」以及「美感」相關程度最高，並且消費者滿意度可有效預測消費者忠誠度。許銘珊（2009）在消費者體驗行銷、企業形象、消費滿意度與消費忠誠度之相關研究─以錦水溫泉飯店為例發現，體驗行銷與企業形象對消費者滿意度具有顯著正向影響，消費者滿意度對消費者忠誠度達顯著水準，體驗行銷透過消費者滿意度對消費者忠誠度達顯著水準，企業形象透過消費者滿意度對忠誠度達顯著水準。. 五、小結消費者在購買產品或服務之後，對產品及服務的整體性評價若感到滿意，影響其再次光臨及推薦親友的意願（王雯宗、蔡志勇、張鳳祥，2008）。對於企業而言，滿意的顧客不僅能降低廣告、促銷，及營運成本，更能為企業進行正面的口碑傳播 (Zeithaml & Bitner, 2003)。消費者滿意度為餐廳業者感興趣之議題，得知消費者對餐廳提供之餐點、服務人員及硬體設備之需求及滿意程度，可進行增強或改進，進一步增加消費者再次購買及推薦親友的意願。本研究將針對原住民餐廳體驗價值、消費者滿意度與忠誠度之關係進行研究，除了瞭解消費者對購買產品及服務過程的滿意程度外，亦針對體驗價值及忠誠度進行相關性的探討。.

(31) 19. 第三節. 消費者忠誠度相關之研究. 一、消費者忠誠度的定義及內涵忠誠度（Loyalty）的概念性研究開始於 1950 年代，顧客忠誠度可視為個人態度與再購行為兩者關係的強度 (Dick & Basu, 1994)。銷售產品給一位新顧客的成本約為銷售給既有顧客的五倍（彭志宏，2002），所以企業必須看重與忠實顧客間關係的建立以及緊密度 (Ndubisi, 2006) 。 Newman 與 Werbel (1973) 對顧客忠誠度的定義來自於對顧客購買行為的實際紀錄，屬於過程式的定義。Griffin (1995) 認為忠誠的顧客會主動支持該公司產品和服務，當顧客是忠誠的，他所表現的購買行為，是透過決策模式，有目地的重複購買。Oliver (1999) 定義顧客忠誠度為儘管環境的改變及競爭者的努力對於消費者轉換行為具有潛在性的影響，但消費者仍願意付出一種高度的承諾，並在未來購買或再次消費其喜好的產品或服務，而造成同一個或同一群品牌的重複性購買。 Grossman (1998) 定義消費者忠誠度為讓消費者感覺自己下了承諾的。 Singh 與 Sirdeshmukh (2000)定義顧客忠誠度為顧客滿意度與現有的服務提供者維持關係的行為意向，認為在一個關係結構中，顧客在購後對於企業信任的評價將會正面影響顧客對於彼此關係的忠誠度。表 2-5 整理國內外學者針對消費者忠誠度定義。表 2-5. 消費者忠誠度之定義統整表. 研究者. 年代. 忠誠度定義. Fornell. 1992. 藉由重複購買的意願和滿意的顧客對價格的容忍度來衡量顧客的忠誠度. Selnes. 1993. 消費者對產品及服務的行為取向，忠誠度事支配消費者實際購買的重要因素. Dick & Basu. 1994. 個人對產品的偏好態度與再購行為之間的強弱程度. Jones & Sasser. 1995. 對某特定產品或服務的未來再購意願（續下頁）.

(32) 20. 表 2-5. 消費者忠誠度之定義統整表（續）. 研究者. 年代. 忠誠度定義. Bhote. 1996. 顧客滿意業者的產品或服務且願意位業者進行正面宣傳行為. Zeithaml, Berry,. 1996. 忠誠度本身是購後行為的構面之一。忠誠度意指消費者本身願意再度消費、願意向他人推薦並給予正面的. & Parasursman. 評價 Griffin. 1995. 忠誠的顧客會主動支持該公司產品和服務，當顧客是忠誠的，他所表現的購買行為，是透過決策模式，有目地的重複購買. Oliver. 1997. 消費者受到環境或行銷手法可能引發前在的轉換行為，但不會改變其所偏好的產品或服務的再次購買意願. Grossman. 1998. 消費者忠誠度為讓消費者感覺自己下了承諾的. Oliver. 1999. 儘管消費環境的改變及競爭者在行銷上的努力對消費者的轉換行為具有潛在的影響，但消費者仍願意對企業付出高度的承諾，並在未來再次購買或消費其喜好的商品或服務. Singh &. 2000. 顧客忠誠度為顧客滿意度與現有的服務提供者維持關係的行為意向，認為在一個關係結構中，顧客在購後. Sirdeshmukh. 對於企業信任的評價將會正面影響顧客對於彼此關係的忠誠度林陽助. 2005. 顧客忠誠度是品牌資產，也是經營事業的基礎. 蕭湘勻. 2006. 忠誠度是指消費者本身願意再度消費，且願意向他人推薦並給予正面評價. 資料來源：本研究整理. 整理以上研究者對消費者忠誠度的解釋，本研究將其定義為「消費者願意再度消費，願意向他人推薦並給予正面評價」。.

(33) 21. 二、消費者忠誠度之衡量構面針對國內外研究者針對消費者忠誠度衡量構面進行探討，研究者彙整問題變項如下表 2-6 所示：表 2-6. 消費者忠誠度構面之衡量表. 研究者. 年代. 衡量構面 1.重複性購買 2.購買固定業者其他商品. Stum & Thiry 1991. 3.向他人推薦 4.拒絕競爭者誘惑的程度 Selnes. 1993. 1.再次購買 2.介紹親友 3.幫忙建立正面口碑. Jones & Sesser. 1995. 1.再購意願 2.衍生行為 3.基本行為 1.忠誠度 2.品牌轉換 3.支付行為. Parasursman, 1996. 4.外部反應 5.內部反應. Zeithaml, & Berry. 1.忠誠度 2.再購意願 3.轉換行為. Anderssen & 1998 Lindestad. 4.正面口碑 5.主動推薦. Gronholdt,. 1.再購意願 2.向他人推薦意願 2000. 3.價格容忍度 4.交叉購買意願. Bowen & Chen. 2001. 1.行為衡量 2.態度衡量 3.綜合衡量. 郭德賓. 1999. 1.再購傾向 2.介紹意願 3.價格容忍. 黃淑真. 2008. 1.再購意願 2.向他人推薦意願. Martensen, & Kristensen. 王雯宗、蔡志勇與張鳳祥鄧志鴻. 1.再購意願 2.推薦親友 2008 2008. 1.口碑 2.推薦行動 3.行動忠誠 4.情感忠誠. 資料來源：本研究整理. 四、消費者忠誠度之相關研究 Anderson 與 Sullivan (1993) 提出顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為，而顧客在購買行為為顧客忠誠度中的一種表現，因此顧客滿意度與顧客忠誠度呈現正相關。Kotler (1996) 指出增加一位新顧客的成本花費為一個舊有的成本五倍，而增.

(34) 22. 進顧客的滿意度是保有顧客的關鍵因素之一。Oliver 等 (1997) 認為，消費者忠誠度是指雖受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買和惠顧機會的承諾不會有所改變。 Ndubisi, Malhotra, 與 Wah (2009) 針對銀行顧客滿意度與忠誠度相關研究發現，顧客滿意度正向影響顧客忠誠度。王雯宗、蔡志勇與張鳳祥（2008）針對服務品質對顧客滿意度與忠誠度影響之研究─以澎湖海鮮餐廳為例中結果發現，忠誠度中再次光臨意願對產品價值、人員服務、服務環境、整體表現呈現正相關；而在推薦親友方面，對產品價值、人員服務、服務環境、整體表現呈現正相關。洪翠蘭（2010）在服務品質、顧客情緒、滿意度與忠誠度之相關研究─以華航高雄飛香港、澳門旅客研究中發現，旅客滿意度與其忠誠度成正相關。在餐廳消費者滿意度與忠誠度相關研究中發現，應用體驗行銷工具創造體驗價值以提升顧客滿意度與忠誠度之研究中，主題餐廳消費者的顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正相關，代表當消費者有高度的滿意時，其對主題餐廳的滿意會影響其對主題餐廳的忠誠度（黃淑真，2008）。Lee 等學者 (2005) 在韓國餐廳調查中也發現，當消費者對餐廳滿意度愈高時，消費者忠誠度也相對較高，而忠誠度的構面包含了正面的口碑傳播與再購意願。. 五、小結消費者忠誠度可為企業省下大筆拓展新客源的開銷，並且忠誠的消費者擔任起行銷員的角色，以親身經歷推薦周遭親友，無償替業者打廣告，顯現企業對消費者忠誠度的重視。消費者忠誠度與滿意度有著密不可分的關係，在眾多學者研究中發現，消費者擁有良好的滿意度時，忠誠度相對提升；消費者滿意度在忠誠度前亦扮有中介變項的角色 (Ndubisi, Malhotra, & Wah, 2009)。消費者忠誠度的衡量方式主要可分為再購意願以及推薦他人，是本研究原住民餐廳消費者忠誠度衡量構面，並且欲探討不同背景特性之消費者在餐廳忠誠度是否有所不同，且消費者滿意度對消費者忠誠度是否為正相關。.

(35) 23. 第四節. 消費者體驗價值、滿意度與忠誠度相關之研究. 一、體驗價值與滿意度相關之研究從旅遊相關產業進行體驗價值與消費者滿意度相關研究中發現，受電視連續劇影響而前往拍攝地觀光之旅客在體驗價值與滿意度呈現正向相關，拍攝地點的旅遊體驗值愈高時，消費者的滿意度也相對提升 (Wang & Lin, 2010)。另外，在對於郵輪的體驗程度上，Hosany 與 Witham (2010) 則將體驗價值與遊客滿意度相互關係進行量表的建構，發現體驗價值四個構面皆與遊客滿意度成顯著相關，擁有良好的預測能力。另一與郵輪體驗相關的研究中也指出，顧客之間的互動會對遊客體驗有正面的影響，同時對遊客旅遊滿意度有間接影響 (Huang & Hsu, 2010)。柳立偉（2009）以溫泉遊客泡湯體驗滿意度相關因素之研究，結果發現，溫泉遊客個人背景變項中泡湯體驗的滿意度因素，以設施整潔因素、情境氣氛因素、價格因素等有顯著差異。設施環境方面以南部遊客較為滿意，其他地區的滿意度則較差；男性遊客對與情境氣氛因素中的色調設計、氣氛燈光營造的滿意度高於女性遊客；已婚遊客對於價格因素中的折扣優惠滿意度高於未婚遊客。謝佩珊與陳成業（2009）在體驗行銷略模組、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係之研究─以劍湖山世界為例中，感官、思考、關聯體驗為體驗價值正向解釋因子，情感體驗對體驗價值沒有顯著相關，而行動體驗與體驗價值呈現負向因子；體驗價值為滿意度正向解釋因子；滿意度為忠誠度正向解釋因子。針對餐廳消費者體驗價值與消費者滿意度進行探討中，Wu 與 Liang (2009) 以體驗感受到的價值對顧客滿意度影響在高級飯店餐廳的服務情境下結果得知，體驗價值對滿意度有正面的影響。體驗價值包括餐點品質、氛圍以及溫度。為提供令消費者滿意的服務情境，必須注意全面的體驗，包含燈光、氛圍與型式等。此外，體驗所感受到的價值直接且正向影響顧客滿意度；顧客在用餐過程中感受到的體驗價值（精心佈置、合理價格、良好服務）決定顧客滿意度。黃淑真（2008）應用體驗行銷工具創造體驗價值以提升顧客滿意度與忠誠度之研究─以臺中市主題餐廳為例，研究結果發現：消費者在主題餐廳用餐，店家透過的體驗媒介在「空間環境」、「產品呈現」、「服務人員」及「溝通」對體驗價值呈現正面的影響；在店家用餐的消費者對體驗模組「感官體驗」、「行動體驗」、「關聯體.

(36) 24. 驗」對體驗價值有顯著的影響，但「思考體驗」未呈現顯著影響。針對主題餐廳消費者而言，其所得到的「功能性價值」、「情感性價值」、「趣味性價值」對於其顧客滿意度有正面顯著的影響，但在「知識性價值」與「社會性價值」未呈現顯著影響。在店家提供的「空間環境」、「產品呈現」、「服務人員」此三種體驗媒介對顧客滿意度有顯著的影響。Lee 等學者 (2005) 則發現餐廳消費者的體驗價值可正向影響消費者忠誠度，較高的體驗價值可使消費者增強正面的口碑傳播與再購意願。由上述研究結果可得知，體驗對滿意度有正面顯著的影響，無論是以 Pine II 與 Gilmore (1998) 體驗類型與消費者滿意度進行相關研究，使用 Schmitt (1999) 策略體驗模組及媒介工具的利用對於消費者滿意度，以及 Mathwick 等 (2001) 之體驗價值與消費者滿意度進行相關研究皆可發現，不同研究標的對其體驗、體驗媒介及體驗價值總是不同，本研究欲以 Mathwick 等 (2001) 體驗價值類型為研究操作定義，瞭解原住民餐廳體驗與消費者滿意度之相關情形，瞭解體驗對消費者滿意度是否相關，不同的體驗程度對滿意度是否有差、體驗程度對消費者滿意度的解釋力皆為本研究預瞭解之目的。. 二、體驗價值與忠誠度相關之研究許銘珊（2009）在消費者體驗行銷、企業形象、消費滿意度與消費忠誠度之相關研究─以錦水溫泉飯店為例發現，體驗行銷與企業形象對消費者滿意度具有顯著影響，消費者滿意度對消費者忠誠度達顯著水準，體驗行銷透過消費者滿意度對消費者忠誠度達顯著水準，企業形象透過消費者滿意度對忠誠度達顯著水準，因此，消費者滿意度在體驗行銷及企業形象對消費忠誠度的影響扮演一個中介變項。黃秀美（2009）針對澎湖海洋牧場遊客體驗品質、體驗情緒、體驗價值對其忠誠度之影響研究結果中發現，澎湖海洋牧場遊客的體驗情緒對忠誠度據正向影響，澎湖海洋牧場的體驗情緒對其忠誠度具正相關，及澎湖海洋牧場的遊客體驗情緒感覺越好，遊客重遊意願會更高及忠誠度愈高。體驗情緒作為遊客體驗情感的一種表達方法，直接影響遊客之忠誠度。體驗情緒對忠誠度有顯著的正向影響。即當遊客的情緒體驗愈佳時，遊客的忠誠度的產生亦會提高，故澎湖海洋牧場的遊客體驗情緒與忠誠度具有明顯之正向影響。澎湖海洋牧場的體驗價值忠誠度具正相關。當澎湖海洋牧場的遊客對於體驗價值感覺愈高，則忠誠度會愈好。體驗價值中的消費者.

(37) 25. 投資報酬率這一構面，對忠誠度影響最顯著，可見遊客較多用投資報酬率來衡量其體驗價值。澎湖海洋牧場遊客的體驗品質對忠誠度無法造成直接正向影響，故從考驗得之「體驗品質」並非直接作用於「忠誠度」，故在體驗品質與忠誠度關係上，兩者並無正向影響，遊客之體驗品質是通過體驗價值與體驗情緒來表現的。楊淑美（2009）以遊客對慢遊之參與動機、遊憩體驗與忠誠度之研究─以台鐵遊輪式列車為例研究結果，慢遊的遊憩體驗對忠誠度有顯著的影響力，驗證結果遊憩體驗變項對忠誠度最有預測力為「社會體驗」，其次依序為「管理與服務」、「心靈休息」、「遊憩知覺」為部分正向影響。討論結果中，影響忠誠度的包含參與動機變相依序為：體驗交流、火車考量、放鬆保健，遊憩體驗變項則無顯著影響，在滿意度之「整體評價」變項顯示為正向影響。蔡欣潔（2010）針對民宿住宿體驗與忠誠度之關係探究─以情緒為中介變項研究結果中發現，從住宿體驗與情緒的關係而言，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗皆與情緒有顯著正相關與正面情緒由顯著正相關，感官體驗與負面情緒有顯著負相關；思考體驗與正面情緒有顯著正相關。以住宿體驗與忠誠度關係而言，住宿體驗五構面對忠誠度皆有顯著相關，亦即住宿體驗愈好的顧客，其忠誠度愈高，反之，住宿體驗愈差的顧客，其忠誠度愈低。. 三、滿意度與忠誠度相關之研究滿意度與忠誠度是消費者行為討論的兩大重要變項。Anderson 與 Sullivan (1993) 提出顧客滿意度會正向影響顧客的再購買行為。 Ndubisi, Malhotra, 與 Wah (2009) 針對銀行關係行銷、顧客滿意度與忠誠度之相關研究─以亞洲觀點的理論與實證分析中發現，顧客滿意度正向影響顧客忠誠度，而關係行銷正向影響顧客滿意度，則此研究中，顧客滿意度為關係行銷與顧客忠誠度之中介變項。研究同時指出，關係行銷對顧客忠誠度具有間接影響。鄧志鴻（2008）在體驗行銷、體驗價值對顧客滿意度與顧客忠誠度影響之研究：以營養俱樂部早餐店為例研究中發現，體驗價值對顧客滿意度具有顯著正向相關關係，影響程度依序為：消費者投資報酬、美感、趣味性和卓越服務，顧客滿意度可有效預測顧客忠誠度。而顧客滿意度為體驗價值與忠誠度之中介變項。王雯宗、蔡志勇與張鳳祥（2008）針對服務品質對顧客滿意度及忠誠度影響之.

(38) 26. 研究：以澎湖海鮮餐廳為例指出，餐廳提供人員服務、環境、整體表現愈高時，顧客的滿意度也越高，且人員在服務效率及態度愈高時，滿意度呈現正相關，且增加再次光臨及推薦親友的意願。由於再次光臨及推薦親友為忠誠度之衡量構面，因此顧客滿意度與忠誠度成正相關。許銘珊（2009）在消費者體驗行銷、企業形象、消費滿意度與消費忠誠度之相關研究─以錦水溫泉飯店為例發現，體驗行銷與企業形象對消費者滿意度具有顯著影響，消費者滿意度對消費者忠誠度達顯著水準，體驗行銷透過消費者滿意度對消費者忠誠度達顯著水準，企業形象透過消費者滿意度對忠誠度達顯著水準，因此，消費者滿意度在體驗行銷及企業形象對消費忠誠度的影響扮演一個中介變項。. 四、小結 20 世紀末進入體驗的時代，消費者從考量產品品質及效率，進一步由企業提供客製化的服務皆為增進消費者滿意度與忠誠度，如今，消費者關心的是在購買一項產品或服務後，是否能擁有一次難忘的體驗。另一方面，企業為確保消費者滿意度以增進消費者忠誠度，包含再購意願以及推薦他人使用購買的行為，使得企業獲利長遠及穩定，必須關切「體驗」需求所帶來的改變。本研究欲以原住民餐廳消費者體驗價值、滿意度與忠誠度之相關探討消費者在不同體驗程度下，滿意度與忠誠度是否會有不同、體驗程度是否會影響消費者滿意度與忠誠度、以及相關解釋的程度，為本研究目的。.

(39) 27. 第五節. 原住民餐廳相關之研究. 一、原住民定義原住民族 (Tribal, Native, Aboriginal peoples, First Nations 與 Adivasis) 泛指某一特定的族群，從古時候就已經長久居住在同一特地區域；另一種說法則稱此種民族為「原本的居民」 (original inhabitants) ，因為他們在近代歷史開展前就已經居住於特定區域中 (eJournal USA, 2009)。根據原住民族基本法第二條解釋，原住民族係指既存於臺灣而為國家管轄內之傳統民族，包括阿美族、泰雅族、排灣族、布農族、卑南族、魯凱族、鄒族、賽夏族、雅美族、邵族、噶瑪蘭族、太魯閣族及其他自認為原住民族並經中央原住民族機關報請行政院核定之民族。原住民則指原住民族之個人。臺灣原住民族目前經資格審查核定之民族共有十四族，以下分述各民族特點，包含各原住民族分布情形（如圖 2-2）、文化節慶以及特色美食：（一）阿美族：分佈在中央山脈東側，立霧溪以南，太平洋沿岸的東台縱谷及東海岸平原，大部份居住於平地，只有極少數居於山谷中。台灣原住民族中人數最多者。傳統祭儀以部落之豐年祭為主，其中過程以表達部落男子年齡階級新成員之加入意義為最重要，由於很早便移居平地，耕作經濟方式較進步，阿里鳳鳳為特色食物。（二）泰雅族：泰雅族分布在台灣中北部山區，包括埔里至花蓮連線以北地區。傳統生活以狩獵、山田燒墾為主。織布技術發達，以紅色象徵血液，具有生命力且可以避邪，故而喜好紅色服飾，有紋面習俗。社會組織以祖靈祭祀團體為主，最重要的祭儀活動為祖靈祭。小米及甘薯為主食，各家養雞及豬，喜努湯為特色食物。（三）排灣族：排灣族以台灣南部為活動區域，北起大武山地，南達恆春，西自隘寮，東到太麻里以南海岸。貴族頭目社會，物質文化上以琉璃珠、鐵器、銀飾等為貴重物品。五年祭是排灣族最重要的祭典。小米及芋頭為主食，從事狩獵與山溪捕魚，初露克為特色食物。（四）布農族：布農族分布於中央山脈海拔一千至二千公尺的山區，廣及於高.

(40) 28. 雄縣那瑪夏鄉、台東縣海端鄉，而以南投縣境為主。社會組織以父系社會，「打耳祭」為部落男子成長階段最重要的生命社儀。小米是維生的主食，小米鹹湯圓為特色食物。（五）卑南族：卑南族分布於台東縱谷南部。傳統社會組織以長女承家以及男性年齡階段組織為主。自 1989 年開始舉辦聯合豐年祭，目的在找回卑南族的傳統文化、促進卑南族人的團結，以使卑南文化得以傳承下去。農產品包含小米、芋頭、甘藷、樹豆等，小米粥為特色食物。（六）魯凱族：魯凱族分布於高雄縣茂林鄉、屏東縣霧台鄉及台東縣東興村等地。傳統社會組織分為貴族與平民兩個部分，祖靈崇拜在本族為基本信仰，其中屬於頭目家族起源傳說的百步蛇，更是族人敬重祭祀的對象。主食為小米、旱芋頭、樹豆與甘藷，芋頭會先以火烤乾，供一年食，而烤山豬肉為特色食物。（七）鄒族：鄒族主要居住於嘉義縣阿里山鄉，亦分布於南投縣信義鄉，以上合稱為「北鄒」；而分布於高雄縣桃源鄉及那瑪夏鄉兩鄉者，稱之為「南鄒」。社會組織以嚴格的父系氏族組織。凱旋祭（戰祭）屬於全部落性的祭典，時間約在二月或八月，祭拜天神和戰神。農作物以小米、旱稻以及甘藷為主，狩獵的肉類做醃肉保存，竹筒飯為特色食物。（八）賽夏族：賽夏族居住於新竹縣與苗栗縣交界的山區，又分為南、北兩大族群。北賽夏居住於新竹縣五峰鄉，南賽夏居住於苗栗縣南庄鄉與獅潭鄉。社會組織以父系氏族組織為主，祭儀活動以矮靈祭為其中最重要，農業類型從游耕轉為定耕農業及林業型態，蒜味莎欏為特色食物。（九）雅美族：雅美族分布於台東的蘭嶼島上的六個村落，為台灣唯一的一支海洋民族，由於生活環境獨立，傳統文化保存得最為完整。文化特色為飛魚季與婦女的甩髮舞。小米、甘藷、水芋以及飛魚為主食，地瓜糊為特色食物。（十）邵族：邵族分布於南投縣魚池鄉及水里鄉，大部份邵族人居住日月潭畔.