本節運用皮爾森(Pearson)積差相關與一般多元迴歸分析，探討消費者特性、體 驗價值、滿意度與忠誠度之關係以及消費者特性、體驗價值、滿意度對忠誠度的解 釋力。
一、消費者特性、體驗價值、滿意度與忠誠度相關分析
原住民餐廳消費者特性、體驗價值、滿意度與忠誠度知相關程度如下表 4-26 統 計結果所示。
表 4-26 消費者特性、體驗價值、滿意度與忠誠度之相關分析表
變項 M SD 1 2 3 4 5
1. 美感 4.03 .57
2. 消費者投資報酬 3.55 .61 .55＊
3. 服務優越性 3.81 .63 .67＊ .67＊
4. 趣味性 3.78 .64 .60＊ .53＊ .61＊
5. 滿意度 3.82 .65 .67＊ .62＊ .84＊ .58＊
6. 忠誠度 3.98 .66 .71＊ .58＊ .75＊ .58＊ .82＊
註：＊p＜.05
本研究發現消費者特性與體驗價值並無顯著相關，僅於消費次數上在體驗價 值、滿意度與忠誠度上有低度的相關。而在體驗價值中發現，體驗價值與滿意度有 顯著的相關，此結果與先前研究相符（李明儒、陳雅潔，2010；陳宏斌、胡俊傑、
林世能，2007），而滿意度與體驗價值相關程度上，以「服務優越性」的相關程度最 高，其次依序為，「美感」、「消費者投資報酬」與「趣味性」。此外，體驗價值亦與
「忠誠度」有顯著相關，此結果與茶園體驗觀光客的研究結果相符（陳宏斌、胡俊 傑、林世能，2007）。而體驗價值中以「專業服務」於忠誠度的相關程度最高，其次 依序則為「美感」、「服務優越性」與「趣味性」。餐飲旅遊雖常被劃分為同一類別，
然而在針對旅遊的體驗中，「美感」體驗為消費者是否再次前往遊覽的決定性因素（林
千惠，2009；Oh, Fiore, & Jeoung, 2007；Wang & Lin, 2009）;然而本研究中，「美感」
體驗分數雖較其他層面體驗高，體驗價值中「服務優越性」才為消費者的滿意度與 忠誠度的關鍵因素。欲使消費者達到對餐廳最大的滿意與忠誠，餐廳業者需在服務 上多下心思，此結果與消費者與他人互動對餐廳滿意度與忠誠度的研究一致（Ryu &
Han, 2010）。原住民餐廳消費者在滿意度與忠誠度具有高度的正向相關，相關程度 達.82，此與先前相關研究結果相符（王雯宗、蔡志勇、張鳳祥，2007；許銘珊，2009；
陳宏斌、胡俊傑、林世能，2007；黃淑真，2008；蔡欣潔，2009；鄧智鴻，2008；
謝佩珊、陳成業，2009）。良好的滿意度對忠誠度有正向的影響，原住民餐廳提供良 好的服務以及美感上的佈置增加消費者滿意度的同時，也增進了再次前往的意願。
二、消費者特性、體驗價值、滿意度對忠誠度之迴歸分析
為探討不同消費者特性、體驗價值與滿意度對忠誠度是否有顯著的解釋能力，
其中以消費者的性別、婚姻狀況、消費次數、美感、愉悅、專業服務、趣味與滿意 度等 8 個變項為自變項，以忠誠度為依變項，應用一般多元迴歸分析，依所得統計 結果顯示如表 4-27 所示。根據多元迴歸模式分析結果顯示 8 個自變項對忠誠度具有 顯著解釋力(F(8,449)=149.15, p＜.05)，解釋變異量 73%。另外，表 4-30 迴歸係數表 顯示「美感」與「滿意度」2 個變項分別對忠誠度有顯著的解釋力( p＜.05 )，而其 餘的變項則不顯著。
表 4-27 消費者特性、體驗價值與滿意度對忠誠度迴歸係數表
未標準化係數 標準化係數 t 值 p 值 B 之估計值 標準誤 Beta 分配
性別 -.00 .03 -.00 - .11 .91 婚姻狀況 .04 .03 .03 1.34 .18 消費次數 .03 .02 .03 1.11 .27 美感 .29 .04 .25 6.87＊ .00 消費者投資報酬 .03 .04 .03 .74 .46
（續下頁）
表 4-27 消費者特性、體驗價值與滿意度對忠誠度迴歸係數表（續）
未標準化係數 標準化係數 t 值 p 值 專業服務 .08 .05 .07 1.45 .15
趣味 .05 .03 .05 1.43 .15 滿意度 .55 .05 .53 11.21＊ .00
R 值 R2 調整過後的 R2 F 值
.85 .73 .72 149.15＊
註：＊p＜.05
從上述研究結果顯示，「美感」與「滿意度」兩個變項對於原住民餐廳消費者 的忠誠度有顯著的預測能力，及當消費者在之體驗價值中所感受到的「美感」價值 程度愈高，則對於原住民餐廳的整體滿意度以及再次消費意願也愈高，此與先前的 文獻結果相符合 (Oh, Fiore, & Jeoung, 2007) 。當消費者對原住民餐廳得滿意度愈高 時，則對於原住民餐廳的整體滿意度與再次消費意願也愈高，此結果與討論的文獻 相符（王雯宗、蔡志勇、張鳳祥，2007；陳宏斌、胡俊傑、林世能，2007；Ryu & Han, 2010）。
原住民餐廳消費者在體驗價值與滿意度上會影響到消費這日後對原住民餐廳 的忠誠度，原住民餐廳未來要提升消費者回客率的增加，可以藉由增加消費者在餐 廳中所感受「美感」價值體驗，對於餐廳在軟硬體設備上，無論是室內的裝潢設計、
藝品擺放以及音樂的傳送，或是服務人員以簡單的原住民與歡迎詞、傳統的原民服 飾及飾品的穿戴，以及最重要的餐點設計、餐具的使用，都可以展現濃濃的原民風 情，使美感無所不在。此外，原住民餐廳對於文化內容呈現也可不定期的更換，使 常來造訪的消費者依然可感受新的原民文化。
第伍章 結論與建議
本章旨在針對原住民餐廳消費者之「體驗價值、滿意度與忠誠度相關之研究」
結果做整體性的概述，並依據研究目地、研究結果與討論提出結論與建議。本研究 經由問卷調查與分析，藉此瞭解原住民餐廳消費者之特性與現況，分析不同消費者 特性在體驗價值、滿意度與忠誠度的差異情形，探討原住民餐廳消費者特性、體驗 價值與滿意度與忠誠度的相關情形。本章共分為三個部分，首先是根據前述的結果 與討論提出結論；其次是針對原住民餐廳消費者、業者與後續研究者提出建議；最 後提出本研究限制，茲分述如後。