消費文化網路化

一、網路社會的消費符號

隨著「消費社會」時代的來臨，商品的消費並非只是為了生存所需和展示財 力的使用價值，多了界定社會關係的價值意涵，即一種表現生活美學與生活方式 的象徵性符號。正如布希亞(Jean Baudrillard, 1968)所提出的概念：「物品要先成 為符號才能被消費。」認為消費的目的是取得商品本身的符號意涵。消費社會探 討物品如何被使用，以及人們在使用及消費商品的過程中產生何種關係、賦予商 品何種價值。若要試圖超越購買的那一刻，充分了解文化消費，就必須去追蹤這 些物品如何進入消費者的個人經濟體系，如何在移轉的脈絡和變動的關係中，被 賦予新的意義(Amanda Vickery, 1993;轉引自 Storey, 2001)。

Featherstone(2007)以符號為基礎提供三種消費理論的研究視角，首先是

「消費的生產」，目的是維持資本主義生產體制的運作，大量商品的生產擴張，

消費者以貨幣換取商品的交換價值，商品消耗完後繼續生產，成為一種循環。商 品符號價值的實踐是來自於商品的大量積累，如同布希亞提出的(Jean

Baudrillard,1968)有意義的消費是以一種系統化的符號操作行為。文化商品是一 種象徵、一種符號，消費者在消費文化商品時，其實是在消費它背後的意義。而 這些文化商品的意涵，可能是消費者自己對商品的認知，也有可能是資本家期待 被消費者認同的策略，商品不再只是純粹的物品，而是帶有文化的符號。消費不 再是以物品的使用價值為目的，而是已經變成具有差異性的符號價值的交換（陳 坤宏，2005）。

對Baudrillard 而言，消費不應該被概念化成一種物質過程，而是一種理念 上的實踐，也就是說，被消費的是理念，而不是物品，消費所涉及的，乃是文化 符號以及符號間的交換。當消費者投入在服裝打扮、家居設計、生活風格等，為 的不是要表達他們是誰的既存意義，而是想透過自己所消費的東西，來創造他們 是誰的意義。因此在流行文化商品中，商品過去所重視功能與實用性的價值被商 品符號模糊化。商品價值會因為不同的消費者而有不同的見解，人們會選擇與自 己相符合的商品，再賦予意義，貼近現實生活的情境。

再者是「消費方式」，消費與日常生活息息相關，「象徵的手法不僅存在於生 產過程和市場過程的設計與形象之中，而且為強調生活方式對社會地位差異的區 分，商品的象徵屬性也會被人們利用和重新調整。」（Leiss, 1978;轉引自

Featherstone, 2007, p. 23）隨著吸引消費者注意的符號不同，這些象徵意涵所具 備的意義也會有所改變，因此消費不再是基於物質上所需的需要而消費，而是為 了滿足個人欲望、表現個人風格，展現獨特品味的主觀感受。

人們憑藉著自己所認知的美感，而找出適合自己風格之商品，消費成為品味 的延伸，每個人都可以擁有不同的美感品味。每個人都可以是自我風格的主角，

自我美感的詮釋者，透過不同的商品，不一樣的裝扮與搭配，展現完美的形象，

呈現獨一無二的自己。Bourdieu(2001)認為「品味」作為消費選擇的依據，一方 面展示文化資本的多寡，另一方面為了與他人區隔，表現出一種區辨能力，透過 消費展示日常的生活方式，實現生活風格。Elizabeth Wilaon 認為流行與服裝可 以替人們代言，人們運用流行服飾來宣示自己所隸屬的社會或文化群體，但也同 時凸顯出個人風格與定位（轉引自Barnard, 1996）生活風格具備將自己對生活 的理念表現出來及表現出來的理念具有美學的生活體驗，所以生活風格擁有符號 意義的力量，發揮區別的作用。

最後是「消費夢想、影像與快感」身處在消費的情境，影像與符號的充斥與 刺激，消費過程所帶來的影像衝擊，讓人們的視覺經驗特別強烈，凝聚了自我認 同並獲得想像的滿足感，平凡與日常的消費品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯 繫在一起，而它們原來的用途或功能則越來越難以解碼出來(Featherstone, 2007, p. 124)。消費文化中符號意義的生產和流動，影像塑造了夢幻般的世界，影像與 真實的區別逐漸模糊，大眾在符號的刺激下對日常生活產生審美意義，社會界 線、文化位階消解在現實的虛幻中，生活能夠以審美的態度、美學的視角來欣賞，

日常生活的審美化逐漸擴張。

在現代視覺文化充斥的社會，流行商品的圖像化顯得更為重要，圖像化藉由 平面媒體擴至於網際網路的世界。我們可從日常生活中流行雜誌、電視節目以及 廣告等媒介，不斷地接收現今流行的圖像，再到網路拍賣、社群平台讓時間與空 間壓縮，圖片與符號帶來的視覺衝擊，直接與我們的生活結合，因為這些傳播媒 介的推波助瀾，人們從影像中感知到消費的動機，商品透過影像而被塑造意義，

使大眾更容易接受這些新的流行認知，也更容易內化到自身的消費行為。

綜合上述，消費的意義從使用價值轉變為展現自我與表現品味的象徵性符 號。在這樣一個生產符號、流動的消費文化中，加上網路作為媒介所具有的特性，

提供了一個想像的場景，使得每個人都可以主動地參與符號的選擇和詮釋，並透 過日常生活情境與他人一起創造想像，成為一個互動的過程。

二、網路消費的視覺感受

網路開啟了一個無所不在、流動、沈浸和互動的消費新空間。(Currah, 2002;

Kenney and Curry, 2001; Turkle, 1995; 2011; Zook, 2000)在網路這個新興的消費 空間，商品相當多樣化：圖書、食物、服裝、傢俱、生活用品一應俱全，它們以 一種「萬花筒」的形式聚集並重組，不但承襲實體展示空間的特點，更具備不同 於過往實體消費空間的特性-無限的可能性（楊心怡，2007），也就是說消費者可 以在網路空間中找到任何的商品，網路空間也可被視為是一個進行著符號符合的 空間，由文字敘述與照片建構而成的展演空間。

攝影塑造出一個流動的視覺體系，一方面符合科學性客觀真實的要求，另一 方面卻也能迎合當時主流美學價值與大眾嚮往的理想景象(Osborne, 2000, p.9)。

Osborne(2000)提及，觀者與景物（object）即便是中介的卻仍是共同存在，攝影將 觀者從商品真實存在的空間與時間隔離，觀者所經驗到的真實確實是再現且二手 的，甚至是有著不完整痕跡的。在這樣的經驗裡，消費者對於摸不著的實體，需 要做想像的連結，運用自身豐富的想像力讓自己涉入影像與照片的情境中。正因 為照片將真實原子化，也就是切割成瑣碎的片段，並證實了物的不在場，照片賦 予每個片段一種神秘色彩，並准許觀者盡情享受這些令人愉悅的幻想(Osborne, 2000, p.64)。

在現今社會裡，照片的複製技術不斷被運用到其他的生活領域，除了藝術品 的複製外，在照片與旅遊、時尚結合之後，它更成為經驗感受的複製。隨著科技 技術的轉變，照片所觸動的想像，激盪出不一樣的火花。網路時代重視視覺的呈 現，在摸不到實體商品的現實狀況下，照片一方面要成為一種記錄真實的工具，

亦即照片與物的關係是很重要的，目的是要讓消費者能清楚地掌握商品的狀況；

另一方面照片更要能刺激感官、誘發想像，甚至產生想要擁有的渴望，讓消費者 透過照片就有購買的衝動，利用照片創造一個想像的世界。

Rheingold(1993)在討論網路活動時便曾指出，網路流通的內容多是經視覺 傳遞。當人透過照片與商品之間的接觸結束之後（關掉電腦、手機視窗或跳至下 一個視窗），想像仍會繼續存在，消費者還是會沉浸在照片的意象中；照片有文 字的描述、紀錄商品狀態的功能性價值，模特兒的美貌與擺的姿勢、賣家搭配的 商品、打光、呈現的意境等，更加深了觀者對商品的迷戀與幻想，亦即賦予照片 符號的特質，「他們讓觀者覺得自己幾乎可以觸碰到影像中的實物，而這種感受 會提醒她，他真的可以擁有那件實物或確實擁有那件實物。」(Berger, 1972)。同 時也意味著網路購物訴諸的是一種對商品產生購買慾望的情感，由情感觸發購買 的衝動(Ashman & Solomon&Wolny, 2015)。

隨著消費者逐漸在網路消費空間購物，越來越多商業行為在這虛擬空間中運 作。網路拍賣具備象徵美麗、時尚形象的符號與平價、便利的完美結合，等於替 網路拍賣加持了雙倍的魔力（楊心怡，2007），加上網路拍賣的女性服飾商品描 述開始出現「韓貨」、「韓版」等關鍵字，消費者的好感度隨著網路拍賣賣家散佈 而累積回推至「韓」這個符號本身，建立了「韓貨」即是品質保證的印象（鄭心 怡，2011）。過去在實體消費空間是從成堆商品中找尋自己想要的，享受尋寶的 樂趣，但進入網路消費空間，影像成為一切主導消費者接收訊息、尋求資訊、追 求愉悅的習慣方式後，他們可以僅透過照片想像商品、判斷商品。因此，網拍廠 商抓準商機，在韓劇、韓國流行音樂的推波助瀾下，根據流行趨勢挑選販售的商 品，大規模網拍廠商開始追求韓國流行時尚，流行時尚與網絡經濟的結合，帶動 了女裝平價消費。

網路消費過去習慣使用的網路拍賣平台，例如：Yahoo 奇摩拍賣，平台的消 費流程較為制式化，需要按照平台的購買程序，丟購物車、下標、結帳；網路平 台設計的「問與答」系統，消費者不能確實追蹤賣家的回覆情況，無法獲得直接、

立即的回覆，與消費者的互動性略顯不足。消費者必須主動進入網路拍賣平台，

瀏覽商品照，無法與個人日常生活使用的網路社群相互結合，對消費者來說便利

瀏覽商品照，無法與個人日常生活使用的網路社群相互結合，對消費者來說便利