韓國流行時尚在台灣的推展

台灣第一波韓流熱潮是因為韓劇的引進，韓劇在台掀起韓流的時候，正好是 90 年代末期台灣的韓國翻唱歌曲風潮結束之後，由於台灣自製節目產製的萎 縮，為了因應市場的需求，電視台業者開始向外尋求資源，加上當時日劇價格日 益高漲，韓劇的版權金相對低價（江佩蓉，2004），且韓國偶像劇的特色就是唯 美的畫面及吸睛的男女主角，成功進入台灣的電視劇市場。

在2001 年《火花》一劇在台灣播出創下高收視率後，2003 年《冬季戀歌》

的熱播引起更大的熱潮，媒體報導也開始把焦點放在這波韓劇流，且在 2005 年

《冬季戀歌》主角裴勇俊的炫風訪台，以及電視台正在熱播的《大長今》也創下 收視高峰，隨著韓劇深受台灣觀眾的喜愛，代理機制與在地頻道扮演了推手的角 色，台灣代理商基於商業利益考量，藉由各種宣傳策略積極拉抬韓國偶像劇的聲 勢，其中最具效果的行銷活動，邀請韓劇明星/歌手來台宣傳，打造韓星在觀眾 心中的偶像形象，而且與劇相關的韓星偶像登台，媒體對於韓劇的報導量也隨之

增加，在標題與內容上，冠上「韓劇」的標籤，變成功創造一個個符號價值，帶 有技巧性地製造話題（季欣慈，2005），在代理機制與媒體操作的策略結盟下，

韓國偶像劇有計畫的行銷策略，使得媒介消費帶來消費慾望，成為美學經濟成功 的代表。

再者韓劇具有精緻優美的文本特性，MBC（文化放送株式會社）製作總監兼 全球戲劇聯合製作人朴洪均表示韓劇成功的秘密：「一切，就從聆聽開始」（郭恆 成，2016.03.09）。根據觀眾反應進行調整，讓負責製作團隊跟觀眾保持更密切 互動，並隨時留意社群網站內觀眾的意見回饋，可以大致掌握時下話題趨勢的風 向，使得劇情細節與快慢節奏確實抓緊觀眾的收看慾望。此外韓劇著重人物心態 的轉變、感情的細膩以及生活的細節，目的就是要讓觀眾的情感產生共鳴，民眾 在電視劇演繹的「擬態生活空間」中，可以尋找到一絲情感上的慰藉（曾傑，

2016.05.22）。

隨著韓劇在台灣的盛行，以韓國電視劇為核心的韓國流行文化，透過電視劇 文本的重複、循環再利用與生產，除了納入台灣市場商業機制中，更進一步透過 對文化商品的喜愛而消費，對承載於商品上的文化意義，例如：男女主角的人物 搭配、服裝造型的流行樣式，藉由影像美學符號所形塑而成的韓式生活美學風 格，產生喜愛進而仿效、消費的一種文化行為（季欣慈，2005）。鄭心怡（2011）

認為以韓劇為核心所延伸出的文本符號經濟，透過韓國明星帶起的「韓式美麗」， 讓韓國服飾採取和韓國化妝品一樣的行銷方式，以高質感、平價、商品具有流行 性為策略，將「韓」這個字塑造成具有「精緻、時尚」的意義，漸漸成為台灣女 性消費者所選擇的日常穿著，並出現「韓貨愛好者」的新興群體。蔡明達和盧懿 岑（2012）以問卷進行調查也發現，當觀眾對於韓劇越喜愛，對節目的關聯性 越高，而觀眾涉入程度越深，對於來源國品牌也將有正面的影響，帶動韓國品牌 商品的暢銷。楊崴馨（2015）更指出韓劇使用的是引發話題的韓流現象，在日 常生活的場景加入流行元素，用浪漫的故事、精緻的場景包裝都會時尚的服裝，

滿足都會女性閱聽人心中浪漫的情感投射，帶給她們最新潮的韓式時尚，讓韓劇 除了看劇情，主角的穿著打扮也是觀看的重點。

二、韓國流行音樂的偶像裝扮參照

1990 年代後半期台灣流行音樂市場的萎縮，影響到唱片公司製作專輯的策 略，導致台灣流行音樂產業內外部資源逐漸減少，流行音樂面對各個層面的風險 有增無減，在一連串的惡性循環之下，台灣唱片公司需要突破市場風險的商品，

因此韓國翻唱曲成為台灣唱片公司新興的經營手段（盧開朗，2010）。國內的唱 片公司滾石透過有系統的行銷策略，先以台灣本地的歌手翻唱韓文歌曲，帶動國 內唱片的買氣，再有策略性地引進翻唱曲的原歌者來台造勢，例如徐懷鈺翻唱韓 國團體酷龍的歌曲（江佩蓉，2004），一曲兩賣的行銷策略在當時相當盛行，台 灣樂壇興起大量翻唱韓文歌曲的熱潮，唱片公司也積極引進韓國歌手，但是隨著 韓劇熱潮在亞洲大力的推廣，韓國流行音樂相形之下曝光率減少，無法引起觀眾 持續的關注，這股90 年代末期至 2000 年代初期的韓國流行音樂從備受矚目的 韓流，變成了韓劇光芒之下的一股「寒流」。

約莫在2003 年到 2004 年左右，韓國音樂市場因為免費播映電視頻道的音 樂節目減少，減少曝光宣傳的機會，加上MP3 線上音樂的興起，使得實體專輯 的銷量往下滑，音樂產業結構產生重大的改變。韓國音樂產業以數位化和全球化 兩個概念做為復原的策略(Siriyuvasak& Shin, 2007)透過完善的明星培育訓練，

進一步挪用西方音樂風格與MV 元素，將觸角向外延伸，拓展海外市場。再者網 路科技帶來的即時傳播特性，也成為韓國流行音樂對外傳播的助力，社交媒體平 台的技術和粉絲的社會性相互交織使得韓流快速傳播(Jin&Yoon, 2016)例如 YouTube 這類線上影音平台，提供一般閱聽眾能夠主動上傳影片的平台，閱聽眾 上傳影片分享自己喜歡的影音內容，發表自己對內容的想法，分享的同時也能與 線上的人互相討論，間接成為閱聽眾選擇觀看的參考指標，更是不可忽略的傳播 力量。

在2009 年韓國流行音樂因為兩首轟動全台的「超級流行歌」《Sorry, Sorry》

和《Nobody》帶領之下，大舉攻佔台灣媒體（李明璁，2012）加上韓國流行音 樂迷群主動的關注與傳播，台灣電視台業者和唱片代理商發現台灣韓樂的商機，

陸續引進許多韓國專門性音樂節目與綜藝節目，且電視台購入節目的考量是以韓 國偶像為主的音樂、綜藝節目（陳佩鈺，2012）韓流的影響除了韓劇外，開始 擴散到流行音樂、韓國偶像的層面，以韓國偶像為主的流行音樂成了新一波的韓

流高峰。

韓國流行音樂的轉折點是以視覺作為K-Pop 的行銷策略。歌詞傳達從對社會 現現的批判，改以簡單、琅琅上口的歌詞，並在歌詞中穿插簡單的英文單字，不 斷洗腦、反覆的副歌旋律，這反而成為歌迷接收韓國流行音樂的助力，接收音樂 沒有隔閡，能夠更快速地融入到歌曲情境之中，當聽不懂的韓文成為一種符號化 的旋律和節奏，歌迷對音樂的欣賞會從聽覺轉化到視覺，從觀看的過程尋找滿足 感，作為欣賞音樂的主要感受（李雅筑，2013）。因此偶像團體呈現的外貌、身 材，收放自如的舞蹈動作，時下流行的服裝與造型設計成為K-Pop 的主要賣點，

歌迷透過觀看的過程產生不單只有聽覺的感受，視覺所帶來的多重感受，給予歌 迷更大的空間與豐富的元素，拼湊出屬於自己的文化產物。

歌迷在日常生活裡自在地拼貼和組合視覺元素，當K-Pop 的視覺文本不斷傳 遞，迷群除了觀看也會在當中找尋對自我有意義元素，Cover Dance 展現在地的 消費者對於舞蹈實踐的自學性、持續性與展演性意涵，體現自我與身體實踐的意 義（黃瀞琦，2012），或是歌迷對 MV 中偶像明星的妝容、服裝造型，因為喜愛 他們展現的風格，吸引歌迷將MV 中的造型視為流行指標，加以模仿與複製，體 現自我與生活風格的實踐。透過個人身體的舞動、自身的造型服裝和妝容上有所 改變，促使K-Pop 的視覺元素不斷擴散，與歌迷的生活經驗相互融合滲透（李雅 筑，2013）。

三、跨國批發採購的韓國服飾

台灣自七〇年代開始有跑單幫的歷史，主因是當時經濟成長重視重工業，一 般的民生工業趨於小宗，選擇有限的情況下，人們會選擇美國、日本物美精緻的 舶來品，加上出國觀光當時仍未全面開放，消費者接觸外來物品的管道有限，貨 物流通甚快，使得台灣七〇年代跑單幫相當普及，不過隨著大型百貨的興起，消 費者的消費習慣改變，購物的期待與需求都能從大型購物商場獲得實現，跑單 幫、委託行的生意開始沒落。

但自2000 年開始東大門成衣批發市場進入到全球市場機制，韓國紡織與服 飾產業，特別是服飾產業，開始聚焦於附加價值的活動，例如：品牌化、市場行

銷、及設計品味取代單純聚集或服飾原料的產製活動(KOFOTI. 2008)，產業的轉 向有賴於韓國國內服飾產業提供足夠的資本、知識與經驗，韓國服飾產製的商業 活動逐漸轉向為外銷與零售批發(Ha-Brookshire, Jung E., and Yuri Lee, 2010)。東 大門成衣批發市場發展成有系統的自給自主網絡，逐漸整合白天營業的傳統市 場、夜間到凌晨營業的現代化批發市場，與白天到半夜營業的觀光業零售市場，

成為二十四小時運作的時尚觀光特區（吳雅惠，2012.02.25），因此東大門一躍 成為亞洲最具吸引力的服飾批發市場，達成每天上新款，快速時尚的成衣生產需 求。

進一步從韓國流行商品在台灣的發展來看，八〇年代至九〇年代早期，在台 韓僑以中興街為經營據點進行小額貿易，主要販售人參、毛毯、韓國食品及傳統 設計的中年服飾，主打的韓國味是有濃濃的傳統韓國文化元素，與歐美日等舶來 品比較，台灣消費者對流通與此的韓國商品評價難免是「廉價」、「次級品」，但 如今網際網路帶來的去地化，使得全球化的資訊流通，如今我們對韓國味有更多 觸角的想像，進一步以流行意念為核心，韓國消費物品逐漸於日常生活中出現。

進一步從韓國流行商品在台灣的發展來看，八〇年代至九〇年代早期，在台 韓僑以中興街為經營據點進行小額貿易，主要販售人參、毛毯、韓國食品及傳統 設計的中年服飾，主打的韓國味是有濃濃的傳統韓國文化元素，與歐美日等舶來 品比較，台灣消費者對流通與此的韓國商品評價難免是「廉價」、「次級品」，但 如今網際網路帶來的去地化，使得全球化的資訊流通，如今我們對韓國味有更多 觸角的想像，進一步以流行意念為核心，韓國消費物品逐漸於日常生活中出現。