消費者行為

消費者行為是一門整合的社會學科，其結合了經濟學、社會學、心理學、行銷 學等領域的知識，企圖模擬與瞭解人們在交易市集中的行為（Laudon 2004）。在 過去數十年來，陸陸續續有許多學者們對消費者行為給予了定義與解釋， Nicosia

（ 1966 ） 認 為 所 謂 的 消 費 即 是 以 轉 售 為 目 的 的 購 買 行 為 。 Engel, Kollat and Blackwell（1973）認為消費者行為，狹義地說，是為獲得和使用經濟性商品和服 務，個人所直接投入的行為，其中包含引導及決定這些行為的決策過程；但廣義地 說，消費者行為事實上還包括決策面和行為面的分析。Engel, Kollat and Blackwell 在 1993 年時更進一步重新定義消費者行為是指消費者在取得消費與處置產品或勞 務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後發生的決策在內。

William and Joseph（1995）認為消費者行為就是一種消費者購買與使用產品的決策 及行動。Solomon（1999）則將消費者行為定義為一門涉入過程的學門，當個人或 群體為滿足其需求，而進行產品或服務的選擇、購買、使用的行為與經驗即為消費 者行為。故消費者行為是一交換的過程，其存在於社會關係中的個人、群體和組織 取得或使用各項產品、服務及其他資源的經驗之中（Zaltman,1979）。Blackwell et al. (2001)也指出消費者行為乃人們取得、消費和處置經濟財貨與服務時，所涉及的 各項活動，以及這些行動前後所發生的決策過程。

整合以上學者們的定義，本研究認為消費者行為事實上是一種「消費者為了滿 足自身需求而進行的一連串購物決策過程」。

2.2.2.消費者購物模式

消費者行為模式企圖預測或解釋消費者購買的東西、地點、時間、金額和原 因，期望藉此瞭解消費者的決策過程（Laudon 2004）。根據文獻，許多學者嘗試 以不同的模型與研究來解釋消費者的購買行為，主要包括 Nicosia 模型（1966）、

Engel-Kollat-Blackwell 模型 (1968）E.K.B.模式、Kotler 模型（1984），其中最著名 的為 E.K.B.模式。

一、Nicosia 模型 內化(Internalization)後，就形成對產品或品牌的態度。

2. 資訊尋求與方案評估：消費者在態度形成後，會尋找相關資訊，作為評估準則， 資料來源：Nicosia(1966) 層次一

圖 2- 8 E.K.B.模型架構圖 資料來源：Engel et al. (1990)

二、E.K.B.模型

1968 年，Engel、Kollat 與 Blackwell 三位學者也提出了 E.K.B. 模型（Engle, Kollat & Blackwell Model），希望能有效整合並組織建立一個分析消費者行為的架 構，因此做了幾次的修正，修正後 E.K.B.模式（Engel, Blackwell & Miniard, 1990）

主要包括四大部份，如圖 2- 8 所示，分別為訊息投入部份、訊息處理部份、決策

3. 方案評估階段：消費者對不同的方案，都有本身的偏好和評價準則，形成消費者 資料來源：Kotler (2003)

然而有學者認為以上所討論的消費者行為模式僅適用於一般性的購物行為，網 路上購物的消費者行為模式會與實體商店之購物行為有些不同，因此 Kalakota &

Whinston（1996）提出了針對網路上消費者購物之行為模式分析，該模式將網路上 的購物行為分為三個階段的互動，分別為購物前考量階段、購物實現階段以及購物 後互動階段，如圖 2- 10 所示。

圖 2- 10 網路消費者行為模式 資料來源：Kalakota & Whinston（1996）

1. 購物前考量階段

顧客會從廣泛資料中，尋找及發現有興趣的商品資訊，並對相關性高的產品進 行比較評價的工作，也就是產品的篩選。顧客主要的目的是要從市場中眾多的商品 中找尋到最適合的商品。

2. 購物實現階段

完成採購前的考量後，接下來即是進行採購實現階段，包括指定商品的採購資 訊、文件流通方式、商業協定等、價錢及商品送達時間等相關因素的協商。另外，

交易的付款方式也是這個階段的重要考量因素，在此階段，顧客便針對欲購買的商 品和電子商店進行付款方式的協商，因此電子商店也必須提供具有選擇性的付款功 能予顧客，藉以完成交易。在確認想要購買的商品之後，買方和賣方必須以特定的 方式來完成資訊交換和付款動作。由於買賣雙方所接受的付款方式可能不同，因此 買方可以透過第三中介機構(如銀行等)所提供的金融貨幣或傳送授權資料予信用機 構(如 VISA 或 Master Card 等)，完成交易程序。

從廣泛資料中進行產品/服務的尋找及發現 根據不同的特性選擇產品

條件談判，如價格，運送時間等 下單訂貨

授權付款 取得商品 客戶服務支援

購物前考量

購物實現

購物後互動

3. 購物後互動階段

最後，在交易的活動完成後，可能會有退貨、爭論或是其他相關售後服務問 題，而這些問題又關係到賣方的長期經營聲譽。採購互動階段，電子商店必須提供 相關售後服務管道及系統功能，讓顧客在購買商品能夠感受到電子商店所提供的保 障，藉以提升顧客的網路交易滿意度。而顧客也可以在這個階段中，得到購買商品 的支援服務。

Butler & Peppard（1998）承襲 E.K.B.模式，認為消費者進行網路購物時，首 先會確認實際狀態相較於其渴望狀態的差異，該差異即是問題的來源，將引發消費 者的需求，此為問題確認階段；接著消費者開始設法多方蒐集資訊，此為資訊搜尋 階段；然後根據過去的經驗、情報、口碑等方式對各個選擇作分析與評估，即方案 選擇評估階段；

接著進行購買行動，包括決定向誰購買以及交易的方式與性質等，稱之選擇/購買 階段；最後消費者取得產品或服務後，進入購後評估階段，此時消費者滿意度資訊 可作為未來的產品與服務之參考。有別於 E.K.B.模式，Butler & Peppard（1998）

認為線上購物決策並非單一的線性流程，相反地，每個階段都是可遞迴的，如圖 2- 11 所示。

圖 2- 11 網路購物決策流程圖 資料來源：Butler & Peppard（1998）

問題確認

資訊搜尋

選擇評估

選擇/購買

購後評估 內部

外部

Maes et al.（1999）認為一般消費者網路購物過程大致可分為需求辨識（Need Identification ） 、 產 品 仲 介 （ Product Brokering ） 、 商 店 仲 介 （ Merchant Brokering）、議價（Negotiation）、購買與運送（Purchase and Delivery）及產品服 務與評估（Product Service and Evaluation）等步驟。

表 2- 3 網路購物程序分類表

基本交易程序(Basic Commerce Processes)

查詢(Search) 買方和賣方進行產品或服務的交易時，找尋到彼此的程 序。

評價(Valuation) 在交易的過程中，產品或服務的價格找尋，以及議價的程 序。

驗證

(Authentication)

驗明產品收到的品質和交易初期所約定的一樣，提供交易 雙方值得信賴的保障。

付款 (Payment)

定義付款方式及付款程序等相關過程，讓交易 雙方決定產品付款方式。

物流(Logistics) 準備、運送等一連串完成商品或服務取得之程序 支援程序(Supporting Processes)

支援 (Support)

在此支援的意義主要是指交易完成後的相關工作，也就是 售後服務等。電子商店必須針對顧客的需求，進行銷售後 的支援工作。

資料來源：Basu & Steve(2003)

Basu & Steve(2003)則將消費者的網路購物程序區分成基本交易處理與支援處 理等二大類，其中共有產品資訊查詢、產品評價、驗證、付款、物流及支援等六個