電子仲介者

藉由網際網路這個虛擬環境，不僅提供消費者所需的商品或服務，也對企業經 營管理提供了知識蒐集、整合等有效的方法與途徑。由於消費者的大量成長與快速 增加，為滿足消費者的需求，在網路市場大量的資訊被蒐集分析，而交易市場在加 入許多買、賣者後，亦使交易過程中不確定性的因素增加，導致雙方在交易上產生 不可預期的風險，而具有公信力的第三者－仲介者（intermediator），因應市場的 需求，已逐漸成為買賣雙方尋求仲裁、協商與撮合的最佳管道（Foss, 1997；

Hoffman et al. 1999）。這些因應網路所興起的新型態仲介，就是所謂的電子仲 介。

z 電子仲介之經營模式

電子仲介服務可由系統或個人，透過彼此資訊、產品和價值的交流達到其需 要，其存在的最主要目的是幫助客戶更瞭解專門的知識與服務，並且完成買賣雙方 的交易。故電子仲介經營者本身不提供交易內容，內容與價格都是由買賣雙方決 定，其價值在於「提供買賣雙方的交易平台」，又一般的經營模式主要有以下三種

（盧希鵬，民95）：

1. 入口網站：提供一套完整的服務和內容，例如搜尋、新聞、電子郵件、購物、聊 天等，希望能成為使用者的基地。

2. 線上購物：採取與百貨公司類似的經營模式，出租網路空間與程式，店家只需向 其租用電子賣場即可。

3. 拍賣網站：本身只提供媒合的機制，物流與金流由買賣雙方自行決定，創造出一 個帶入買賣雙方的市集。

z 電子仲介者之功能

為提供更符合買賣雙方的服務與資訊，電子仲介更需要具備特定的專業服務，

以滿足消費需求。Asensio et al.（1998）以仲介服務功能互動介面描述並說明電子 仲介所扮演的角色，如圖 2- 5所示，仲介服務支援平台藉著服務功能介面，讓使用 者的要求和供應面連結，以完成交易的服務。由此可知，電子仲介主要的功能在協 助買方在購買過程中，提供專業的市場行情資訊以及需求分析評估，並且提供供應 商交易的管道以及促銷、廣告的地方。

圖 2- 5 仲介服務功能互動介面 資料來源：Asensio et al.（1998）

Grover & Teng（2001）也提出了在網路市場中資訊仲介模型，如圖 2- 6所示，

認為電子仲介者運用資訊技術能力，應能提供比對、搜尋、隱私、協商、安全通 路、內容與社群服務的加值功能，如下所述：

1. 資料搜尋：消費者若需資訊參考時，可提供必要的搜尋功能，以利消費者運用；

2. 內容提供比對：就搜尋的內容提供過濾與比對的功能，以利篩選必要或所需的資 訊；

3. 交易協商：提供協商的機制，以促使交易能順利完成。

4. 隱私保護：提供買賣雙方必要的隱私保護，也讓消費者在購買時因為身分的隱 密，可較自在的交易而不受干擾。

5. 社群分享：由於社群資訊係經由各個團體建構經營，而在資訊仲介的連結下，將 可組合彙整形成龐大的知識庫，以提供需求者使用。

6. 安全交易通路：資訊仲介藉由安全機制的建立，提供第三者（銀行）使買賣雙方 藉以風險分攤，並建立安全交易的環境與通路。

圖 2- 6 資訊仲介模式

資料來源：Grover & Teng（2001）

將Foss（1997）、Asensio et al.（1998）、Segev & Beam（1999）等學者提出 仲介系統必須提供的加值功能整理說明如下：

1. 搜尋（Search）：協助消費者與供應者之資訊搜尋並減少搜尋成本。

2. 篩選（Filter）：對於擁有潛力資料的服務與提供者，進行全球的搜尋，並呈現 給消費者經過篩選適合存取的資料。

3. 鑑定（Authentication）：提供正確的內容與最新的資訊，並可依客戶端需求與習 性提供客製化內容。

4. 評估（Evaluate）：持續評估市場趨勢，察覺並滿足客戶端對未來潛在的需求。

5. 比對（Compare）：提供資訊讓使用者進行最佳決策的過程。

6. 聚集（Aggregate）：提供買方的要求與賣方的供應匯集之交易市場，並提供使 用者隨時參與的功能。

7. 結盟（Alliance）：藉結盟合作可增加搜尋、撮合與協商等效率。

8. 協商（Negotiate）：藉第三機構具有完整的資訊與公正的立場，使買賣雙方更容 易尋求「雙贏」運作模式的共識。

9. 信賴（Trust）：契約建立、安全機制運作、授權、付款方式與身分保障。

10. 仲裁（Arbitrate）：當參與交易者間發生糾紛時，提供仲裁調停之服務。

11. 整合（Combine）：技術、資訊來源與工作環境的同質性整合。

12. 稽核（Audit）：提供資訊專利、利潤的監督。 2-2，其中在議價協商的部份，Nissen (1996) 提到目前並沒有足夠的資訊科技來支 援議價的活動。消費者只能接受或不接受電子型錄上的產品價格。對於一些標準化 的產品，消費者可以在網路上透過具有價格搜尋的代理人找到價格較便宜的產品，

但依然無法如傳統交易一樣與供應商進行議價取得商品價格折扣。Lindemann and Schmid (1998) 認為消費者與供應商都希望透過議價得到最終的售價，因此電子仲 介者應當要能提供相關的計算支援，以協助雙方進行電子議價。而本研究所探討的 網路集體購物議價模式即是以電子仲介者的角度來設計，提供買賣雙方之間的議價 資訊的交流與整合，使得電子仲介者的功能更趨完備。