虛擬社群

由於本研究著重於網路集體購物之議題，因此在網路上聚集一群消費者參與交 易，以達成集體購物目的之行為是本研究需探討的重點之一。而虛擬社群是聚集消 費者線上購物的重要工具，故在此整理有關虛擬社群之文獻。

所謂的虛擬社群是使用者透過網際網路的虛擬空間互動後，所建立的社群關 係。由於該社群存在於一個虛擬的空間，因此人們可以在這個空間內進行社交、經 驗 交 換 ， 並 且 享 受 人 際 關 係 的 建 立 而 不 需 呈 現 其 有 形 的 個 體 （ Holmström, 2001）。虛擬社群的形成可回溯至 1980 年代早期，當時美國有一個連結各大學電 腦中心的網路（USENET），主要的是用來傳播不同主題的新聞，讓參與者可以依 據各種主題張貼訊息或讀取他人所張貼的訊息來發表意見，此階段虛擬社群的目的 還停留在學術使用。直到 90 年代早期，全球資訊網出現後，才開始為虛擬社群增 添了商業氣息。到了 90 年代中期，隨著網際網路的普及化，其開放性架構讓任何 連上網路的人都能在同一網站上與全球各地志同道合的人，針對同一主題發表意 見、互動交流，而這種自由、開放又具隱匿的特性，讓各式各樣的虛擬社群如雨後 春筍般出現（孫錦煌、蔡雅玲，2006）。

由於虛擬社群是以網際網路為媒介，它提供多對多(many-to-many)的多媒體交 談環境，讓使用者對使用者或對機器，直接透過網際網路上的溝通媒體進行即時的 溝通與互動。透過網絡效應，一群同好便會形成一個網路討論虛擬社群，此種電腦 網路所形成的虛擬社群，打破了傳統以地域性為核心的社群構想，形成一種基於資 訊分享與情感支持的專屬網路虛擬社群文化（Hoffman,1996）。而該種文化形成的 先決條件是虛擬空間上有足夠的人、人們的情感投入以及人際關係在網路上長期發 展。同時任何社群的存在必須擁有其成員所公認的價值目標，而該價值目標必須要 求社群成員共同參與方能達到或發揮出來，從而使個人從群體中得益（Rheingold,

1994）。由此可知，虛擬社群相對於傳統實體社群的特性在於：1. 擺脫地理上的限 制；2. 更強調由志同道合、共同興趣的人結合；3. 透過網絡效應加速社群之形成。

Kllock(1999)認為虛擬社群的形成來自於以下三點動機：

1. 預期互惠(Anticipated Reciprocity)：人們對虛擬社群進行貢獻時，預期在將來會 得到其他社群成員的協助；

2. 增加認同(Increased Recognition)：社群成員在進行貢獻時，希望個人的貢獻能被 表彰，所以增加認同也被稱為自我賞識；

3. 效能感(Sense of efficacy)：個人會提供有價值的資訊給社群成員，因為這樣的行 為可以對這個社群產生影響，滿足他們的自我形象(self-image)。

Armstrong & Hagel（1996）則認為人們在虛擬社群內，藉由互動溝通，彼此之 間創造出一種互相依賴和了解的氣氛，而互動溝通的基礎，便是基於人類的四大基 本需求：興趣，人際關係、幻想及交易。

1. 興趣：大多數人都會有一些熱中的興趣或嗜好，例如旅遊、運動與養寵物等。虛 擬社群的建立因素之一，便是將散佈於世界各地中對某一主題有相同嗜好的人群集 起來；

2. 人際關係：人生不同的階段都會有一些新的及強烈的生活體驗，使我們渴望與跟 我們具有相同經驗的人接觸和分享。虛擬社群為這些具有共同人生經驗的人們製造 相知相惜的機會，並超越時空限制建立有意義的人際關係；

3. 幻想：網路環境為我們帶來充滿無限可能和創意的新世界，當然吸引了許多愛好 探險的人們聚集在網路上；

4. 交易：參與者在網路上進行「交換」情報的行為，廣義來說也是為了滿足「交 易」的需求。只要社群成員同樣對某種產品與服務感到強烈的興趣，當他們開始聚 集在網路上交換情報和討論購買經驗時，虛擬社群自然而然就會發展出滿足「交 易」需求的能力來。

Butler（1998）也針對以「交易」為目的的虛擬社群指出，通常使用者在進行 網路上的交易決策之前，會利用網路收集相關資訊，因此，相關交易資訊提供者，

例如虛擬中間商、智慧型代理人等，目前正紛紛出籠。此種交易資訊的集合，強調 高度互動、特定與非傳統的特質。只要社群成員對某種產品具有高度興趣，不僅社 群成員可以與賣家溝通，同時社群成員可以彼此交換購買經驗、聚集一群買主與賣 家，形成一個以交易為主的虛擬社群。

虛擬社群從形成後以致於不斷的成長茁壯，過程中也有許多挑戰必須克服，針 對虛擬社群的維護，Hagel & Armstrong（1998）指出虛擬社群的四個經營階段：

1. 第一階段：吸引會員

虛擬社群所面臨的第一項挑戰就是如何吸引眾多的網友上網站，因為如果沒有 人願意上網嘗試，就沒有人會逐漸上癮而成為網站的長期用戶。所以在第一階段可 用提供誘人的內容、免會費、免使用費以及強大的行銷能力來吸引網友進站。

2. 第二階段：增加參與

一旦有人進入社群，下一個挑戰就是增加他們的參與熱情，此則進入到第二階 段，讓會員可以提供其意見、對各主題不同的看法，使會員經常拜訪社群，而且每 次來訪都停留許久。當會員的參與程度增加之後，社群組織者就應該開始建立他們 忠誠度並保證他們不捨得離群而去。

3. 第三階段：建立忠誠

此階段就是使社員彼此之間可以不斷地「對話」（dialogue），此一「對話」

不只是在留言板或討論區，而是以經營者的專業角度提供深度的諮詢、看法，並仔 細聆聽發問者的意見，使社員們在對話的過程中感受到尊重，雖然很具有挑戰性，

但是如果產生交流的火花，網友會因為參與而變得忠誠，如此一來便提高會員們對 該社群的轉換成本。

4. 第四階段：獲取價值

最後一階段則可以以會員為目標而進行交易，此交易則是所謂的電子商務。

對網路購物而言，虛擬社群扮演支援消費者的重要角色，目前已存在了各種能 的虛擬社群，像是電子佈告欄、即時通訊器、留言版等，其中又以電子佈告欄最為 常見。消費者藉由在電子佈告欄或聊天室中形成虛擬社群，彼此交換對產品或服務 的問題、資訊與心得，藉此改善他們對於產品或服務的了解。例如，知名的全球拍 賣網站 eBay 便在其購物平台上提供了許多不同議題的電子佈告欄，供使用者在佈 告欄中進行討論（Li, 2005）。透過虛擬社群的形成，會增加其使用者對該社群的 認同感及歸屬感，因此在此處所傳播的訊息能獲得其成員的認同，甚至贏得信賴，

因此虛擬社群已成為人們在網路世界中分享資訊與知識的重要媒介。