議價/協商行為

品則沒有如此的限制，只要買方購買一定的量或是金額即可獲得價格折扣。

3. 賣方的數量：指的是參與集體購物中的賣方數量，是單一賣方或是多個賣方。

4. 議價能力的基礎：買方獲得的價格折扣基礎可以根據購買量或是購買金額來決 定。

5. 是否有保留價的機制：買方加入集體購物是否有保留價的機制？亦或是只能接受 價格？

表 2- 4 集體購物模式分類架構

資料來源：Lai et al.(2002)

2.4 議價/詢價

本節回顧了議價之定義與程序，並且參考了經濟學上有名的議價賽局理論以及 證券市場承銷時常用的詢價圈購制度，作為後續研究模型建構之依據。

2.4.1 議價/協商行為

議價/協商可說是伴隨商業行為而生的，自古以來，消費者在購買商品時便存 在了對賣方進行議價/協商的行為。而集體購物即是一種透過聚集消費者購買力，

以向賣方取得較低的價格購買該產品或服務的消費者行為，因此原則上集體購物行 為必須要具備議價協商的功能才算完整。

z 議價/協商之定義

在過去的研究中，議價（bargaining）及協商（negotiation）這兩個名詞經常互 用於文獻之中。Durfee et al.（1989）將協商定義為一透過相關訊息的交換，以增 進、達成共同協議（減少不一致性及不確定性）之過程。Segev et al.（1995）則認 為所謂協商是指兩個或兩個以上的個體為了相互間有計劃的利益而對某產品或資 訊、服務之間進行多邊的交涉，而電子商務上的協商行為則是指利用電子商務上的 工具或技術來達成上述的目標，換句話說，若交涉個體以電子郵件來進行談判，則 不能算是電子商務上的協商行為。

若進一步探討議價與協商所牽涉的層面，實際上這兩個名詞應該是有所區隔 的。Oliver（1996）指出協商可為一種搜尋行為，是一種協商雙方在多維度空間中 尋找共識解的行為。而議價則是協商雙方在成本與價格兩個維度上，尋找雙方皆同 意的最終價格。McGrath（1984）認為協商與議價的不同在於使否具備零和（Zero-sum）的精神，若具有零和精神者為議價，反之則稱為協商。Liang & Doong

（1998）認為議價乃指買方持續與賣方協調交易的相關事項，而協商則強調為一個 買方和一個賣方之間為交易而衍生出的所有溝通行為。

Chatterjee & Samuelson（1983）在其提出的議價模型中將議價模型視為一個仲 介者的角色，其擁有買賣雙方的完全資訊，因此可以找到對雙方最有效率的價量均 衡點。Mahadevan（2004）也認為，議價的概念加上了網絡外部性的效果後，將可 以有效消除一般交易中常見的資訊不對稱，為消費者帶來價值。

故歸納以上學者的看法，所謂的議價，應是針對純粹指商品上買賣而言，在交 易對象與交易商品確定之後，買賣雙方也已有意願進行交易時，於是再針對商品的 價格作協調，換句話說就是買賣時的討價還價，而議價的結果最終將反應到買賣成 交的價格上。

將議價與集體購物的概念加以對照，事實上集體購物在流程上同時具備了議價 與協商的概念。當買賣雙方針對目標產品或服務討論交易價格時，即是屬於議價的 概念；而當買方與買方之間意見之凝聚時，即屬於協商的部分。

z 議價/協商之特性

一般而言議價/協商活動都具有以下特性（Lai, 1989；梁定澎，民 86）：

1. 涉及兩個或兩個以上的成員：由於協商是人們發生衝突不一致時的解決方式，因 此成員至少有兩個以上才可能會發生。該成員可以為個人、群體、市場、廠商等；

2. 協商成員彼此互相依賴：協商進行時，若一方的意見不被另一方接受時，其會退 的需求。在協商流程上，Raiffa（1982）把協商過程劃分成四個階段：

1. 協商準備（preparing for negotiation）：尋找各種可替代的選擇方案、確定欲達成 的目標，以及可進行推理及模擬談判的情境；

2. 開局策略（opening gambit）：由於先提議或後提議可能會對參與者的利益又所 影響，因此需決定誰先開始提議，並且對於不合理的提議決定如何處理；

3. 讓步策略（concession）：雙方提議形成差距而沒有交集時，應考慮讓步的幅 度，並預計讓步次數，同時猜測對方的讓步底限，來調整自己的讓步幅度；

4. 結束協商（end-play）：對於可能接受的結果，協商參與者應決定如何作承諾而 不致輕易地否決提案，並對於無法完成的協商，決定後續應如何處理。

圖 2- 12 Howard Raiffa 協商四階段 資料來源：Raiffa（1982）

協商

其中，Raiffa（1982）認為在協商過程的讓步策略，經常以議價為目標作為合 理的讓步法則，因此提出議價空間之理論。如圖 2- 13 所示，s 為賣方可接受的最 低賣價，b 為買方可接受的最高買價，在產品價格的分布上，買方及賣方皆各有其 保留價格， 買賣雙方在 b> s時將會進行議價，該議價空間代表買賣雙方在進行協 商時，其交易價格會在這空間變動，最終的成交價格 x 會落在該空間內。其議價的 法則：

1. b> s，有談判空間；

2. b< s，沒有談判空間；

3. b= s，議價結果即為買賣雙方預期的保留價。

圖 2- 13 議價空間圖 資料來源：Raiffa（1982）

針對 Raiffa 的議價空間理論，Lewicki & Litter（1985）也提出其看法，認為真 實世界的議價行為中，由於買賣雙方均想從交易中獲利，因此議價空間通常會比 Raiffa 所認為的議價空間要來的小。