1.1 研究背景與動機
隨著網際網路與無線通訊技術之發展，為人類帶來了許多嶄新的應用，以交 易市場來說，過去的買賣僅止於實體店面之交易，然而在通訊網路的推波助瀾下，
網路購物已成為今日另一個重要的交易管道。
在交易中，消費者重視的是找到較便宜的商品或服務、快速而便利的購物流程 以及較低的管理成本；對供應商而言，開發新的銷售通路、拓展客群、增加銷售、
減少存貨與成本則是相對重要的。換句話說，無論是消費者或是供應商，無不希望 能夠盡可能地降低交易成本（Kambil and Van Heck, 2002）。又網路購物提供了一 個 24 小時可全球購物的環境，使得購物不再受到時空限制，再加上網路購物方 便、省時、隱密性高、資訊蒐集與傳輸快速的特性（Glodsmith, 2002；Li &
Russell., 1999；Raijas & Tuunainen, 2001；Sin & Tse, 2002），因此成為近年來消費 者購物的重要管道，包括 e-bay、Yahoo!拍賣、PCHome 線上購物等知名的購物網 站，近年的市場交易額都不斷的上升。根據 2006 年資策會 MIC 的調查顯示，台灣 2006 年的電子商務市場規模估計為 1,451 億元，其中網路購物的市場規模約為 935 億元，網路拍賣市場規模為 516 億元，估計 2007 年單獨網路購物市場將達 1438 億 元，成長 53.7％，整體電子商務市場規模可望突破 1,500 億元。由此可知，網路購 物的市場已是不容小覷。
隨著Web2.0時代來臨，網路市場上掀起了一陣集體購買的風潮，愈來愈多消 費者透過虛擬社群的工具，集結購買同伴之力量，以更優惠的價格或折扣向賣方購 得商品。以台灣而言，不僅在各大電子佈告欄（BBS）的合購（Buy Together）看 板可以看到每天都有許多網友在此號召集體購物，2007年三月更有名為「半價網」
的合購網站出現，專門提供網友一個免費的集購平台。由於此種集體購物的方式不 僅能讓消費者以較低的價格買到所需的商品，賣方也可因一次交易而售出大量商品 中降低顧客搜尋成本，因此已有許多買方與賣方願意參與此種購物模式。
集體購物的主要的目的是在於透過集體的購買力，提高議價能力，使得買方對 於賣方所設定之價格能夠擁有彈性「議價」之空間。此種交易模式常見於傳統的店 面購物（store shopping），然而在網路市場上仍缺乏真正提供買方議價的集體購物 交易模式。
觀察國內外電子仲介者經營之購物網站，逐漸有部分網站提供了大量購買的優
惠購物模式，該模式由賣方事先擬定價量關係表，隨著消費者購買的數量增加到一 定門檻，價格就往下掉。表面上，此種模式不僅可使買方獲得價格下降的優惠，賣 方也能增加銷售量，似乎是對買賣雙方皆有利的購物模式，但實際上，由於買方往 往對於商品的資訊不對稱，賣方事先擬定的價格往往使其處於有利的締約地位，故 若不能提供買方對賣方的議價功能，則買方只能選擇消極的接受賣方之定價，失去 價格發現的機會。
再者，當購物網站未能提供完整的集體購物模式而買賣雙方又有集體購物之需 求時，導致今日許多集體購物行為流於買賣雙方的私下交易，在缺乏公平第三者監 視之下，不僅產生交易安全之疑慮，同時也是網路購物課稅之一大漏洞。
同時，觀察現行的集體購買行為，在購物前，必須由個別消費者在虛擬社群之 平台發起購物，待聚集一定數量之購物同伴後，此購物發起者再以個人大量購買的 方式進入購物網站完成整個交易流程。可想而知，集體購物的購物同伴聚集、訂單 整合、金流與物流處理是相對複雜的工作，因此由個別消費者來促成集體購物的方 式，可能導致該消費者的交易成本大於集體購物所能帶來的好處。又倘若集體購物 之購買量達不到賣方提供優惠之目標數量，則該集體購物可能會面臨失敗的結果，
對參與集購之消費者造成時間上的成本損失(Tsvetovat et al. 2000)。並且由於交易 流程皆由發起集購者代理，發起集購者詐欺的事件也時有所聞，故對於加入集體購 買物的消費者而言，交易風險與不確定性也是相當地高。
故然目前已有許多研究針對網路協商的議題發展出不同的支援系統，然而這些 系統主要適用於企業與企業間一對一的協商，對於個別議價能力遠不如企業的消費 者而言，此種一對一的協商系統並不適用，故有必要發展適用於消費之議價機制。
本研究認為由於集體購物行為已成為新的購物趨勢，故針對上述之問題，經營 購物網站之電子仲介者有必要在其購物平台中提供具備議價功能之集體購物模式，
使得買賣雙方能夠在安全、資訊公平的前提下獲取最大利益，同時達到降低交易成 本之效果。
1.2 研究目的
本研究的目的在於為建立「網路集體購物之議價系統」，以改善現行集體購物 交易於議價功能上的匱乏。透過將本研究之集體購物議價機制整合入現行電子仲介 平台的購物支援系統中，形成一個完整的網路集體購物模式，支援消費者從產品搜 尋、購物同伴集結、議價到產品購買的整個購物流程，以改善目前網路購物支援系
統的不足，減少私下交易的情形。
為達成上述之目的，本研究有以下幾個具體之目標：
1.建立網路集體購物程序：為使本研究之議價模式能落實於網路購物中，故有必要 參考一般性的網路購物流程建立一個完整的網路集體購物程序，支援消費者的網路 集體購物行為。
2.提供完善的議價機制：本研究之議價機制必須允許所有參與集體購物的消費者，
皆能依照自身需求與廠商議價，以避免共識凝聚之問題以及代理議價造成的認知差 距風險與信用風險。
3.提供買方聚集之協助：由於集體議價之前提是有足夠的消費者，故有必要將虛擬 社群的概念整合入電子商店，由電子商店直接提供買方聚集之平台，協助集體購物 之招募，以免除人工處理之成本。
4.開發雛形系統：透過雛型系統的建構，驗證議價機制之可行性，以實例說明其運 作方式，並依模擬結果探討其限制性。
期望本研究提出之網路集體購物議價系統，能作為電子仲介業者於購物系統建 構之參考，帶給消費者一個更迅速、便捷的購物環境。
1.3 研究範圍與限制
本研究所探討的網路集體購物是指群體消費者與賣方（包括企業或個人）之間 的交易行為，因此企業對企業的協商行為將不在本研究範圍之內。議價機制之設計 主要適用於扮演電子仲介角色之購物網站，例如：Yahoo！奇摩購物中心、
PChome線上購物等，在雛形系統的建構方面，由於本研究著重於網路集體購物之 議價機制，故僅針對議價的部分進行系統開發，其餘電子仲介者之功能將不在此系 統開發範圍之內。
1.4 研究流程
本研究的流程如圖1-1所示，從問題形成至論文撰寫完成，一共分成四個主要 階段。第一個階段為瞭解網路購物目前及未來發展的趨勢與問題，根據動機思考並 定義研究目的，接著探討相關的研究文獻及理論，同時觀察國內外以電子仲介為經 營模式之購物網站，瞭解現行購物網站中提供的交易模式與購物流程，分析其在議 價功能的不足後，提出第二階段的網路群體購物議價系統，透過議價機制的建構以
強化現行網路市場上的購物機制，第三階段則依據該系統之設計開發集體購物議價 之雛形系統並代入實例驗證該系統之可行性，最後一階段再針對研究結果做總結，
並對實務界及學術界提供建議。
圖 1- 1 研究流程圖
1.5 研究架構
本研究之架構如圖 1-2 所示，首先根據網路購物與消費者購物行為相關文獻，
瞭解消費者的網路購物行為以及購物網站所扮演之電子中介角色，並進一步探討議 價/協商、虛擬社群與集體購物之文獻，歸納出網路集體購物之程序，作為本研究 議價系統設計的理論基礎。同時透過對國內外電子商店之觀察，以瞭解目前網路市
雛形系統開發 與實驗結果
結論與建議 研究動機與目的
研究架構
文獻探討 網站觀察
建構網路群體 購物議價系統
場上交易型態以及集體購物模式的發展狀況與其不足之處。透過對購物網站之觀察 以及文獻之相關理論，建立本研究之網路集體購物議價模式，同時探討在網路集體 購物的所有程序中，電子商店應提供的支援功能或應用。最後，以網路集體購物議 價模式進行雛形系統開發。
圖 1- 2 研究架構圖
1.6 章節介紹
全文共分六章，內容說明概述如下：
第一章：緒論
描述本研究之背景、動機與目的，以及本研究之流程、架構與研究範圍。