電子商務

近幾年來，網際網路堂而皇之成為現代人生活的一分子，連帶使電子商務(E-Commerce)成為網路風潮中最受矚目的焦點。對許多企業而言，電子商務有助於市 場的開拓並節省成本，而善用網路無遠弗屆及零時差的特性，更能讓企業靈活運用 行銷策略及管道，獲取商機。

z 電子商務之定義

Zwass（1996）將電子商務定義為：「藉由通訊網路以分享企業資訊、維持企 業關係，並執行企業交易」。 OECD（1999）對電子商務的定義為：「在網路上零 售商和消費者所產生的交易活動，包含金融與商品的交易（物流）、資訊交易（資 訊流）、資金交易（金流）、以及所有信用交易金融活動等」。

加入中間商的考量後，Kalakota & Whinston（1997）認為電子商務可以看成是 透過一組中間媒介者，將數位的輸入轉換成加值輸出的處理過程，又從不同的角度 來看電子商務有不同的意涵：

1. 由通訊角度來看：電子商務是利用電話線、電腦網路、或其他的方法來傳遞資 訊、產品 / 服務或是付款；

2. 由企業流程的角度來看：電子商務是商業交易以及工作流程自動化的一種技術的 應用；

3. 由服務的角度來看：電子商務是解決公司、消費者與管理階層想要降低服務的成 本，又要提高貨物的品質及加速服務的傳遞速度的一種工具；

4. 由上線的角度來看：電子商務則提供了在網際網路上和其他線上服務的購買與銷 售產品和資訊的能力。

z 電子商務之架構

Kalakota & Whinston (1997)認為，電子商務的需求是來自於「企業和政府內必 須對於電腦科技以及其計算能力做更佳的利用，用來改善與客戶的互動、企業流 程、企業內和企業之間資訊的交換」。並且對電子商務提出一個一般性的架構，如 圖 2- 1所示。

圖 2- 1 電子商務架構圖

資料來源：Kalakota & Whinston (1997)

電子商務的兩大支柱為：

1. 公共政策、法律及隱私權問題；

2. 電子文件、技術標準、多媒體與網路協定。

而其四大基礎建設為：

1. 一般商業服務基礎架構：其中包含交易安全、商店及消費者認證、電子付款、電 話簿與電子型錄等；

2. 訊息與資訊分散基礎架構：包括了電子資料交換、電子郵件與超文件傳送的議 題，這些訊息軟體發展的挑戰，是其必須在各種通訊設備、介面和網路間均暢行無 阻；

3. 多媒體內容與網路出版基礎架構：包括超文件標示語言、爪哇語言和全球資訊網 的議題；

4. 網路基礎架構：包含如何讓傳輸技術、壓縮技術及數位化資訊在電訊、有線電 視、無線電與網際網路等基礎建設上傳送之議題。

z 電子商務之特性

相對於傳統商務，電子商務擁有了許多優勢，Laudon & Traver（2004）將電子 商務之特點整理成有以下七項：

1. 普及性：任何時間、任何地方都可以使用網際網路；

2. 全球可及：此項技術可以達到全球的任何國家；

3. 全球化標準：只有一套技術標準，就是網際網路標準；

4. 豐富性：可以傳送影像、聲音與文字訊息；

5. 互動性：此項技術透過使用者間的互動進行；

6. 資訊密集：此項科技降低資訊成本並提升資訊的品質；

7. 個人化/客製化：此項科技可以傳遞個人化的訊息給個人或群體。

z 電子商務之模式

自從1991年網際網路被解除在商業方面的應用以來，電子商務已經衍生出許多 不同的商業模式，整合文獻之分類，電子商務按交易對象可分為七種不同的商業模 式，包括企業對企業（business to business，B2B）、企業對消費者（business to consumer，B2C）、消費者對消費者（consumer to consumer，C2C）、消費者對企 業（consumer to business，C2B）、企業對消費群體（Business to Government，

B2G）、點對點（Peer to Peer，P2P）、行動商務（Mobile Commerce），如表2-1 所示，其中以企業對消費者的購物模式為互動性強、直接而便利的交易模式

（Kalakota & Whinston,1996；Laudon & Traver, 2004；孫錦煌、蔡雅玲，2006）。

由於本研究著重於消費者與賣方（包括企業與個人）之間的交易行為，故在此針對 以下三種相關的商業模式作說明：

表 2- 1 電子商務模式表

行動商務（Mobile Commerce）

利用無線技術所進行的電子商務。

資料來源：Kalakota & Whinston（1996）；Laudon & Traver（2004）；孫錦煌、蔡 雅玲（2006），本研究整理。

一、企業對消費者（business to consumer，B2C）

B2C 的電子商務又稱消費性電子商務，是最常見的銷售方式，就是企業透過 網站與最終消費者進行產品服務的交易。此類型電子商務使得企業能更直接的接觸 到消費者，了解消費者的需求及反應，獲得第一手資料；而消費者也可以藉此管道 輕鬆的比較各家廠商，對企業及消費者來說，都節省了許多時間及金錢。

二、消費者對消費者（consumer to consumer，C2C）

此類型電子商務的買賣雙方都是最終的消費者，而促成雙方交易的網路廠商擔 任一個仲介商（Intermediary）的角色，提供支援雙方交易的網站，而從交易中收 取合理的佣金。著名的拍賣網站如 eBay、Yahoo!皆屬此種模式。

三、消費者對企業（consumer to business，C2B）

C2B 是一種全新的商業模式，它將商品的主導權和先發權，由廠商身上交給 了消費者。C2B 的模式依據 Web2.0 的概念：網站是開放網友使用的平台，因此平 台管理者只設定網站的基本功能，由消費者在上面發起購物需求，再由企業提供可

滿足消費者的需求。換句話說，該模式強調用「匯聚需求(demand aggregator)」，

取代傳統「匯聚供應商」的購物中心型態。

目前網路市場上之購物平台皆以 B2C 或 C2C 的商務模式經營，而本研究所討 論的集體購物行為實屬於消費者對企業（C2B）之商務模式，該種交易模式尚缺乏 正式的購物平台中介，故本研究擬透過集體購物議價機制之建構，將消費者對企業

（C2B）商業模式的概念導入現行購物平台，使得購物的交易機制更多元，更能符 合買賣雙方之需求。

2.1.2 網路購物

自1980年代開始，消費者的購物方式有了極為重要的改變，消費者除了可於 傳統商店逛街購物（store shopping）之外，藉著電信通訊技術的日益精進，購物網 站已成為消費者購物的另一種管道。

資策會系統工程處 (1997)在電子商業答客問一書中對購物網站提出廣義及狹義 的定義，其中廣義的購物網站是指在網際網路上提供商品及服務，並提供訂購用的 表單，同時可以接受消費者直接「線上訂購」的網站。依此定義而言，如果只是提 供廣告、商品展示等靜態的資訊，而必須透過電話、傳真、郵件劃撥等方式才能訂 購商品或服務的網站，嚴格說起來都不能稱為購物網站。而狹義的購物網站更是要 求商品的瀏覽、訂購、付款及扣帳等所有的交易流程都必須在網際網路上完成的，

才可以稱之為購物網站。

圖 2- 2 購物網站交易架構圖 資料來源：資策會系統工程處 (1997)

消費者 ^瀏覽、訂

付款

網際網路

促銷、廣 訂購、付

商品配送、售後服

購物 網站

網路購物的交易架構如圖 2- 2所示，購物網站透過網路站台進行廣告、促銷 等行銷活動，消費者在產生購買動機後，透過網際網路進行瀏覽、訂購及付款等動 作，購物網站再經由配銷通路將商品送交顧客手中，消費者不需要出門，就可享受 購物的樂趣。換句話說，網路購物與傳統商店購物最直接且明顯的差異是，消費者 進行商店購物必須出門，因此產生了「旅行（travel）」（稱為購物旅次），也消 耗了旅行時間與旅行成本；而網路購物通常在家中或工作地點進行，因此無購物旅 次的產生，消費者也無須額外負擔購物的旅行時間與旅行成本（Mokhtarian and Meenakshisundaram, 1999；Salomon, 1986）。

圖 2- 3 購物網站的價值流 資料來源：Mahadevan（2000）

z 網路購物之優點

Mahadevan（2000）以價值流（value stream）的概念分析購物網站以網路為基

礎的購物模式對買方與賣方所帶來的價值，如圖 2- 3所示，網路購物可以為買方帶 來更好的價格與服務、方便快速檢視市場上之產品、減少產品的搜尋成本與交易成 本；另一方面，賣方也可以降低顧客搜尋成本、產品行銷推廣成本以及交易成本。

而隨著愈來愈多的賣方參與網路市場，買方將擁有更多購物選擇；同樣地，愈多的 買方參與，賣方將擁有更廣大的客群，更加降低其顧客搜尋成本。

歸納學者們認為網路購物的好處包括：提供有效的溝通與商品展示管道、節省 時間、便利性、易於操作、帶來新的嘗試、較低的交易成本、避免不必要的產品聚 集與運輸、價格的揭露等（Glodsmith, 2002；Li & Russell, 1999；Raijas &

Tuunainen, 2001；Sin & Tse, 2002）。

z 網路購物之問題

固然網路購物有上述之優勢，然而網路上龐大的資訊，也帶來了資訊過載的問 題(Information overload)。在逐一過濾以判斷篩選無用的資訊的同時所必須面對的 問題是：如何判斷取捨欲交易的資訊（What to buy）、交易對象的選擇（Who to buy）、何處進行交易（Where to buy）、交易項目的選擇（Which to buy）、交易 時機的選擇（When to buy）以及交易的方式（How to buy）等。除此之外，就目前 網路購物的發展看來，學者對其所面臨的問題主要整理如下（Yannis,1991；Ho &

Tang, 2001; Almeida et al., 1999；Riley, 2001, Fujimura et al., 2000）：

一、資訊過載(Information overload)

資訊的多寡不能保證資訊的正確可用性，雖然充分的資訊可提供使用者運用與 參考，但大量的資訊卻讓使用者非常難以區別其內容的良寙。而Ho & Tang

（2001）提出一般資訊過載所造成的因素計有三個面向，分別為資訊數量、資訊型 態與資訊品質（如圖 2- 4所示），藉此三個面向分別討論資訊過量、資訊格式過多 與資訊不佳的因素造成資訊過載的問題。

二、搜尋成本過高（Higher search costs）

在網際網路的虛擬社群或市集裡，資訊需求者要如何在眾多的資訊中，搜尋所 想要的資訊、過濾不必要的資訊實屬不易，因而造成使用者在時間、金錢與心力的 浪費（Almeida et al., 1999）。而因應該方面之問題，目前許多網路平台業者皆提

在網際網路的虛擬社群或市集裡，資訊需求者要如何在眾多的資訊中，搜尋所 想要的資訊、過濾不必要的資訊實屬不易，因而造成使用者在時間、金錢與心力的 浪費（Almeida et al., 1999）。而因應該方面之問題，目前許多網路平台業者皆提