消費者與樂趣

認知心理學的目的就是為了藉由科學的方法，精確分析出人們的知識以及 認知，以便更能了解人類的行為與情感，以及人心的複雜度及廣度，其主要架 構為訊息處理模式（information processing model），如圖 2-7 所示，它視人類 為主動的訊息處理者，探討人類憑感官接受訊息、儲存訊息以及提取、運用訊 息等不同階段所發生的事；而來自環境中的訊息，是經由感官記錄器所接收，

作短暫的儲存，稱為感官儲存或感官記憶，此階段保留訊息的原始形式為一至 兩秒鐘，供個體辨認，若訊息沒有引起個體的注意，則很快消失，被後面的訊 息所取代（鄭麗玉，2006：3-4）。

因此來自環境中的訊息若沒有被注意或是沒有引發興趣，則就只會在感官 記憶稍微停留，之後被取代而消失，可見人類只對於有興趣或有意義的東西才 能引起他們的注意，進而產生長期記憶，否則不感興趣的訊息，則會消失在腦 海中被後面的訊息所取代。

圖 2-7. 訊息處理模式的階段 原出於鄭麗玉（2006：4）；本研究重繪

記憶指的是對有關過去事件或觀念之訊息的保留歷程，記憶歷程的結果是 對訊息的編碼（encoding）、儲存（storage）和提取（retrieval）（Mullen、Johnson，

1990／1996：41）。記憶的形成是由於一個形態不斷重複，或是有強化登錄的 因素存在，因為每次這組神經元同時激發，就會更增加下一次它們一起激發的 機會，而神經元同步的方式，就好像火藥線上每一個火藥分子微粒那樣，一個 接一個蔓延開來，它們跟火藥分子不同的地方是神經元可以一再激發，這種激 發可快可慢，如果激發得較快，送出來得電流就比較強，就較可能引發它的鄰 居細胞活化，一旦鄰居細胞被活化了，細胞膜表面會發生化學成分的改變，使 它以後更容易被鄰居激發，這歷程就叫作長期益增效應（long-term potentiation, LTP）（Carter，2010／2011：265）。認知被定義為認識或理解事物的心理歷 程（Mullen、Johnson，1990／1996：41）。簡單來說就是知識的獲得和使用，

這牽涉到兩個層面的問題：一是知識在我們記憶中是如何被儲存的，以及儲存 什麼的記憶內容；一是知識是如何被使用或處理的歷程問題；前者強調的是心 智結構，後者則強調的是心智歷程（鄭麗玉，2006：2）。而認知歷程的結果是 信念，信念可被定義為根據某些特定的屬性或特徵而對某些事物所施加的認知 評價，並且記憶和認知可被視為人們思考產品過程中兩個互補的層面（Mullen、

Johnson，1990／1996：41）。

因此要喚起人們的情感與心理，就必須要刺激人們的記憶，帶給使用者好 的信念，就能連結產品（物）與人（心）之間的關係。產品的特殊性，不在於 設計端單方面的造形或價值感呈現，而在於能在適當的環境，讓使用者聯想到 曾經擁有的記憶和意義，如能夠掌握情境要素，設計出的作品可能相對地較有

生命力，能幫助使用者情境想像，喚起較多的情感回應（鄧建國、莊明振，2008）。 根據 Norman 在 The Design of Everyday Things（2002／2007：49-50）一書 中提到的物質心理學，這是一門研究物品的預設用途（affordances of objects）

的學問，它的重點在於了解一件物品實際上能用來做何種用途、或被認為有什 麼用途，例如：玻璃是透明的，也可以被打碎；木材通常是強韌的，可以用來 支撐或雕刻等；並且物品的預設用途也強烈暗示著如何操作該物品，例如：平 面是用來推的、圓鈕是用來轉的、洞是用來插的。這就是物質給人們心理上的 預設用途，我們應好好利用人們對於物質上的經驗，使設計師能把人的知識和 物品做個連結，並了解目標族群的設定是什麼，因為不同的族群，會有不同的 設計方式。而我們分析人的認知行為，就是為了更了解人們的心理，與人們生 活的經驗相互結合，進而設計貼近消費者內心的產品。

消費文化

動機（motivation）是指個體內在的一種緊張狀態，它促發、維持並引導個 體的行為朝向某些目標，一般也假設，目標的達成可以減除該動機所造成的緊 張狀態；而在消費者行為的背景中，動機的結果是消費者對某項產品的慾望或 需求（Mullen、Johnson，1990／1996：133）。國內學者漆梅君在透視消費者：

消費行為理論與應用（2007：181-183）一書提到動機會導引消費者的行為朝向 目標前進，它有許多重要的功能：

1. 界定需要：動機影響消費者鑑別其所需，並努力達成其需，有些需要是 原始本能上的，有些需要是後天學習而來的；前者如水、食物，住屋等，

即為基本需要（primary needs）；後者如安全、友情、地位等，即為繼生 需要（secondary needs）；它們根源於個人主觀的心理狀態，以及根源於 個人與他人之間的相對關係。

2. 確認目標：目標，是動機行為下的結果，有些目標是一般性的，而有些 目標是屬於產品或品牌方面的，也就是說，消費者會把某品牌或產品作 為滿足動機的工具。

3. 影響選擇標準：動機也會影響消費者在評估產品時的標準。

4. 導引其他影響：動機還會影響個人得知覺、學習、個性、態度、甚至資 訊處理，而這些又繼之影響個人行為。

傳統的消費行為隨著時間的演變，生活水準與慾望需求的提高，生活與消 費的模式愈來愈多樣化；現代生活世界的膨脹擴張了個人、社會、遊憩、競爭 等現實世界，也擴張了由價值、符號、審美、信仰等交織而成的信仰世界，結 果是人們對於消費與產品的慾望，再也不是追求單純的實用功能，同時追求它 的象徵性價值；具有意義性與象徵性的產品與服務的需求擴大，連一般實用性 與功能性的產品也期待被附加這類價值，這正是消費文化中的成熟性格與個性 化、多樣化狀態（李維菁，2003：21）。法國社會學家 Baudrillard（1968／1997：

212）將消費定義為「消費不是物品功能的使用或擁有；不是個人或團體單純與 權威的功能；消費行為是不斷發出接受而再生符碼（symbolic code）」。也就是 說，消費不再是以使用為目的，已經轉換成為符號價值以及象徵意象的擁有為 目的，換句話說，物品必須轉化為符號才能被消費，點明了產品的「物的價值」

（品質、功能、性質所塑造的價值），以及產品的「符號價值」（設計、顏色、

品牌、廣告…塑造出的意象）；前者為產品的「使用價值」，後者為產品可在市 場交換的「交換價值」（李維菁，2003：22）。如同 Maslow（1943，引自漆梅君，

2007：191-192）提出的層級需求論（Hierarchy of Needs）中，認為人類的所有 行為均因需求而起，需求又有高低層次之分，當低層次的需求獲致滿足時，較 高一層的需求隨之而生；而他把人類的需求共列為五個層級，如表 2-6 所示：

表 2-6. 馬斯洛的層級需求論

層級需求 內容

第一層級：生理需求 維持生活所需的各種物質需求。

第二層級：安全需求 希望生活有保障，安全感及保護作用。

第三層級：感情需求 感情和歸屬上的需求。

第四層級：自尊的需求 自身的尊嚴、地位聲望、成功及成就。

第五層級：自我實現需求 了解自己而接受自己，全力發揮自己的才能 資料來源：漆梅君（2007：191-192）；本研究整理

當現代社會豐衣足食之後，消費明顯地從功能性消費轉變為符號或炫耀等 消費形態，人們期待藉著產品來顯現自己的與眾不同，表達個人的差異性，並 且也期待產品有關的意象與附加價值（李維菁，2003：33），以滿足個人情感上 的需求，使生活更有意義。而國內學者林銘富（2005）將消費者與樂趣之關係 大致分為下列幾項，如表 2-7 所示：

表 2-7. 消費與樂趣之關係

項目 內容

1. 生活水平提升 人們從生理需求的滿足，轉而為更高層次的追求。

2. 勞累與壓力的負荷 當人們在生活上的勞累或是壓力負荷下，通常會需要透過娛 樂來放鬆與紓壓自我的壓力。

3. 社會冷漠 科技的發達帶給了社會的轉變，人們變成了全球化網路的一

員，但當人們活在科技全球化的同時，也使得人們更加遠離 了人群，因此我們應努力增進人際關係，創造世界的關懷以 及樂趣。

4. 單純的享樂需求 人們購買產品的主因，有時只是單純的享樂需求，沒有其他 特別的原因。

5. 自我實現需求 在生活閒暇之餘，透過產品來表現自我獨特的風格，創造自 己個性。

資料來源：林銘富（2005）；本研究整理

我們可以從以上了解到，消費者可能會因為社會環境的改變所造成的壓力 與冷漠之下，而需要情感以及樂趣的滋潤；或因為生活水平的提升，消費者也 提高了自我心理的需求與滿足。