消費行為轉變

從1990年 代 網 際 網 路 普 及 化 開 始 ， 目 前 一 般 以 Web1.0界 定 以 唯 讀 內 容 為 主 的 瀏 覽 與 服 務 接 受 經 驗 ， 亦 即 服 務 提 供 者 作 為 應 用 與 內 容 的 單 方 向 供 給 端 ， 與 消 費 者 的 互 動 需 透 過 填 表 ， 才 能 讓 提 供 者 了 解 使 用 者 的 瀏 覽 經 驗 與 需 求 ； 然 而 ， 近 十 年 來 的 互 動 應 用 服 務（ 以Web2.0 予 以 區 別 ） 打 破 了 以 往 服 務 單 向 提 供 ， 例 如 以 使 用 者 產 出 內 容 為 主 體 的 文 字 與 影 音 部 落 格 （blog ， 如 YouTube ） 與 社 群 網 絡 （ social networking，如Facebook）逐漸於網路服務中佔有一席之地，關鍵字的 運 用 也 成 為 了 網 路 行 銷 手 法 中 不 可 或 缺 的 一 部 份 ， 使 用 行 為 在 此 潮 流 中 成 為 主 體 ， 而 服 務 提 供 者 面 臨 此 嶄 新 經 營 模 式 的 機 會 與 挑 戰 ， 例 如 個 人 隱 私 的 外 洩 與 不 當 利 用 、 駭 客 攻 擊 等 問 題 。 以 上 這 些 機 會 與 挑 戰 相 信 也 將 隨 著 數 位 匯 流 產 業 的 成 熟 而 擴 展 ， 例 如 透 過IP定址的網路協 定 電 視(Internet Protocol Television, IPTV) 也 可 能 會 遭 受 駭 客 攻 擊 (Lee&Shin,2010)， 或 是 數 位 電 視 業 者 透 過 互 動 服 務 所 蒐 集 的 個 人 資 料 也 可 能 有 不 當 使 用 的 疑 慮 。

再 者 ， 隨 著 智 慧 型 手 機 的 普 及 與 前 述Web2.0應 用 的 興 起 ， 已 逐 漸 改 變 消 費 者 資 訊 取 得 與 生 活 習 慣 ， 例 如 以 往 汽 車 宣 傳 管 道 主 要 依 賴 電 視 廣 告 及 報 紙 目 前 已 逐 漸 轉 向 網 路 媒 體 （ 沈 育 如 ，2012）。除了智 慧 型 手 機 越 形 普 及 的App（ 泛 指 行 動 設 備 上 的 應 用 服 務 軟 體 ） 使 得 媒 體 調 整 其 媒 體 預 算 以 外 ， 數 位 電 視 也 逐 步 搶 進 以 因 應 消 費 行 為 的 改 變 。 例 如2008年有線電視的家戶有95%的時間停留在頻道當中，只有 5%會 轉 移 到 其 他 服 務 ； 估 計 在 2011到 2013之 時 ， 收 視 戶 停 留 在 觀 看 電 視 節 目 的 時 間 將 從95%降 到 50%， 而 其 中 消 失 的 45%將 會 轉 移 到 透 過 電 視 螢 幕 所 提 供 的 上 網 以 及 隨 選 視 訊(Video On Demand, VOD)、社 群 網 路 、 互 動 遊 戲 與 服 務 等 （ 李 盛 雯 ，2011）。

數 位 匯 流 的 興 起 預 期 將 促 成 跨 產 業 消 費 行 為 的 轉 變 ， 使 用 者 行 為 的 改 變 ， 導 致 服 務 提 供 者 必 須 提 供 多 元 管 道 ； 互 動 資 訊 及 服 務 的 興

起 ， 也 使 得 消 費 者 逐 漸 有 權 力 決 定 自 己 所 需 要 的 服 務 內 容 ， 不 再 被 動 接 受 供 給 者 所 給 予 的 套 餐 服 務 。 整 體 來 看 ， 數 位 匯 流 趨 勢 下 的 服 務 提 供 者 與 消 費 者 間 的 關 係 ， 將 從 單 純 的 客 戶 關 係 演 變 到 共 生 關 係 ， 無 形 的 附 加 價 值 在 數 位 匯 流 中 將 越 來 越 有 實 質 影 響 （ 黃 致 穎 、 張 弘 源 ， 2008） 。 以 上 透 過 文 獻 所 預 見 或 已 經 產 生 的 服 務 產 業 與 消 費 行 為 演 變 ， 除 了 對 於 數 位 匯 流 發 展 與 經 營 的 意 涵 之 外 ， 也 勢 必 對 於 政 府 機 關 作 為 服 務 提 供 者 的 電 子 治 理 有 重 大 意 涵 ， 本 研 究 將 於 後 文 中 予 以 闡 釋 。