顧客滿意度指的是消費者在特定使用情形下，對產品傳達之價值，所產生的一 種立即性反應 (Woodruff, 1983) 。侯錦雄與姚靜婉（1997）指出，滿意度是一種使 用範圍很廣且有效的衡量指標，一直是各研究用來測量人們對產品、購買行為、戶 外遊憩品質、參與行為等方面看法的工具。瞭解臺北市籃球俱樂部參與者繳交報名 費並參加比賽後，對此俱樂部價值感受到的立即反應是有必要的，即參與臺北市籃 球俱樂部所感受到的滿意度。本節將在以下介紹滿意度的定義與分類、滿意度理論、
顧客滿意度的定義、顧客滿意度的相關研究以及小結。
一、 滿意度的定義與分類
曾光華與饒怡雲（2008）指出，消費者購買產品後的購後行為以滿意度最為行 銷人員所重視。推及到日常生活中，人不論是購買產品或參與活動，在使用產品或 參與活動之後往往會產生各式各樣的滿意程度，舉凡購買實體或勞務的顧客滿意 度、參與休閒活動產生的休閒滿意度等。
Wendy (1998) 指出滿意度是一個多面向的概念，它是由期待的確認或正向不確 認所產生的。曾光華與饒怡雲（2008）指出，產品滿意度是因產品的評價引發的情 緒反應，由實際表現與對產品的預期之間的差距來決定。若產品的實際表現大於預 期，消費者就會覺得滿意；當實際表現小於預期，滿意度就會偏低。這種滿意程度 會影響日後的購買與推薦行為，滿意度越高，重複購買的機會越高。
Howard 與 Sheth (1969) 將顧客滿意度應用在消費者行為理論上，他們認為顧 客滿意度是消費者對其因購買行為所做的犧牲，與所得到的補償相較後是否適當的 一種認知狀態。Woodruff (1983) 指出，顧客滿意是消費者在特定使用情形下，對產 品傳達之價值，所產生的一種立即性反應。沈淑珍（1999）指出顧客滿意度指將服 務前預期與服務後認知加以比較的結果，當服務的前後差距越小表示滿意度越高。
Beard 與 Ragheb (1980) 為休閒滿意所下的定義指出休閒滿意是個體因從事休閒活 動形成、引發或獲得正向看法或感受。他是個體對自己目前一般休閒經驗及情境覺 得滿意或滿足的程度，這種正向的滿足感來自於個體自身所察覺到的，或為察覺到
的需求滿足。Bobby (1995) 將休閒滿意定義為一種個體經由參與休閒活動中所得到
Wendy (1998) 多面向的概念，由期待的確認或正向不確認所產生。
滿意度 曾光華與饒怡雲
（2008）
因產品的評價引發的情緒反應，由實際表現與對產 品的預期之間的差距來決定。
Howard 與 Sheth (1969)
消費者對其因購買行為所做的犧牲，與所得到的補 償相較後是否適當的一種認知狀態。
Woodruff (1983) 消費者在特定使用情形下，對產品傳達之價值，所 產生的一種立即性反應。
顧客滿 意度
沈淑貞（1999） 將服務前預期與服務後認知加以比較的結果，當服 務的前後差距越小表示滿意度越高。
Beard 與 Ragheb (1980)
個體因從事休閒活動形成、引發或獲得正向看法或 感受。
Bobby (1995) 一種個體經由參與休閒活動中所得到的正向感 休閒滿
意度
張佩娟（2002） 從事休閒運動後衡量參與活動的滿意情形，是個體 因從事休閒運動所引導出獲得正向看法或感受。
資料來源：本研究整理。
二、 顧客滿意度的定義
Howard 與 Sheth (1969) 將顧客滿意度應用在消費者行為理論上，他們認為顧 客滿意度是消費者對其因購買行為所做的犧牲，與所得到的補償相較後是否適當的 一種認知狀態。Hampel (1977) 指出顧客滿意度是一種對於產品的取得或消費經驗 中的驚喜所做的評價。Oliver (1981) 指出顧客滿意度是對於獲得產品或消費經驗中 的驚喜所作之評價，為一種期望與過去經驗同時存在時所產生的綜合心理狀態。
Woodruff (1983) 指出顧客滿意度是一種消費者在特定使用情形下，對產品傳達之價 值，所產生的一種立即性反應。
Engel, Blackwell 與 Miniard (1984) 認為顧客滿意度的定義為顧客在使用產品 之後，會對產品績效與購買前信念二者之間的一致性加以評估，當二者間有相當的 一致性時，顧客將獲得滿足；反之，將產生不滿意的結果。Kotler (1991) 認為顧客 滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產品知覺績效和個人對產品的 期望，兩相比較後所形成的。也就是說，顧客滿意是知覺績效和期望的函數。
沈淑貞（1999）認為顧客滿意度是在服務前預期與服務後的認知加以比較的結 果，當服務前後的差距越小表示滿意度越高。林衢良（2004）指出，顧客滿意度即 消費者在特定使用情境下，對產品所產生的一種立即性反應。潘沛彤（2007）指出 顧客滿意度為消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經過主觀評 估後所產生正向或負向的感受，進而影響其消費行為。
綜合國內外研究，顧客滿意度為消費者在購買物品或勞務後，對於購買此物品 或勞務前後的比較結果所得到的一種立即性反應，當購買前的期望大於購買後感受 到的立即性反應，會產生不滿意的感受；購買前的期望小於購買後的立即性反應，
會產生滿意的感覺，這種感受會進而影響其消費行為（沈淑貞，1999；林衢良，2004；
潘沛彤，2007；Engel, Blackwell, & Miniard, 1984；Hampel, 1977；Howard & Sheth, 1969；Kotler, 1991；Oliver, 1981；Woodruff, 1983）。國內外各學者對於顧客滿意 度的定義整理如表2-4-2所示。
表2-4-2 顧客滿意度定義彙總表
學者 定義
Howard 與 Sheth (1969)
消費者對其因購買行為所做的犧牲，與所得到的補償相較後 是否適當的一種認知狀態。
Hampel (1977) 對於產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價。
Oliver (1981)
對於在獲得產品或消費經驗中的驚喜所作之評價，為一種期 望與過去經驗同時存在時所產生的綜合心理狀態。
Woodruff (1983)
消費者在特定使用情形下，對產品傳達之價值，所產生的一 種立即性反應。
Engel, Blackwell 與 Miniard (1984)
顧客在使用產品之後，會對產品績效與購買前信念二者之間 的一致性加以評估。
Kotler (1991)
顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產 品知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。
沈淑貞（1999） 服務前預期與服務後的認知加以比較的結果，當服務前後的 差距越小表示滿意度越高。
林衢良（2004） 消費者在特定使用情境下，對產品所產生的一種立即性反應。
潘沛彤（2007） 消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經 過主觀評估後產生正向或負向的感受，進而影響其消費行為。
資料來源：本研究整理。
三、 顧客滿意度理論
顧客滿意度理論主要在解釋顧客如何形成滿意與否的判斷。隨著時間的演變，
顧客滿意度也衍生出相當多不同的理論，本研究參考李清芬等（2002）、蔡士傑
（2004）、曾光華與饒怡雲（2008）的研究後，選取適合本研究的顧客滿意度理論 做以下說明。
（一） 認知失調理論（theory of cognitive dissonance）
Festinger (1957) 提出認知失調理論為若消費者對產品或服務的期待與實際績 效產生不一致的情況，會導致心理失衡現象因而產生失調感。也就是會懷疑的自己 選擇是否正確，其它選擇是否更好所產生心理的失衡與壓力。失調的消費者會改變 態度、改變行為、忽略不一致的情形或合理化自己的行為，以降低由失調感所引起 的緊張與不適，使心理狀態重新恢復平衡。
（二） 比較水準理論（comparison level theory）
Thibaut 與 Kelley (1959) 提出比較水準理論，此理論將顧客滿意視為是產品或 服務客觀屬性的表現，與消費者比較水準的函數。比較水準是根據消費者的過去經 驗、口碑宣傳及業者的外部溝通訊息所產生，當商品表現高於比較水準時，消費者 會感到滿意；若商品表現低於比較水準時，消費者則會感到不滿意。
（三） 期望—失驗理論（expectancy disconfirmation theory）
Oliver (1981) 認為顧客滿意度是與顧客期待不一致的大小及方向有關。顧客消 費前的期望與知覺績效比較所產生不一致的結果稱為失驗。若產品或服務的實際表 現低於顧客的期待水準，會產生負向的不一致，並導致不滿意；若產品或服務的實 際表現高於顧客的期待水準，產生正向的不一致，則顧客滿意將會形成。
（四） 歸因理論（attribution theory）
Folkes (1984) 所提出，歸因理論是解釋行為發生原因的一種理論。歸因主要分 為內在歸因及外在歸因兩種方式，內在歸因把行為發生解釋為當事人心理因素使 然；外在歸因則將行為發生的原因解視為情境因素使然，不同的歸因方式對顧客滿 意 度 有 實 質 的 影 響 。 判 斷 的 時 候 通 常 取 決 於 獨 特 性 （ distinctiveness） 、 共 通 性
（consensus）、一致性（consistency）3個要素。
（五） 公平理論（equility theory）
Oliver 與 Desarbo (1988) 指出，公平理論是從比較的觀點來瞭解消費者的滿意 或不滿意。消費者在購買中會以自己付出與收穫的比率，與他人付出與收穫的比率
認知失調理論（theory of cognitive dissonance）
消費者對產品或服務的期待與實際 績效產生不一致的情況，會導致心理 失衡現象，產生失調感。
Thibaut 與 Kelley (1959)
比較水準理論（comparison level theory）
顧客滿意是產品或服務客觀屬性的 表現，與消費者比較水準的函數。
Oliver (1980)
期望—失驗理論
（expectancy
disconfirmation theory）
顧客對產品或服務之期望與認知績 效會造成滿意判斷。
Folkes (1984)
歸因理論（Attribution Theory）
歸因主要分為內在歸因及外在歸因 兩種方式，判斷的時候通常取決於獨 特性、共通性、一致性三個要素。
Oliver 與 Desarbo (1988)
公平理論（equility theory） 公平理論是從比較的觀點來瞭解消 費者的滿意或不滿意。
資料來源：本研究整理。
四、 顧客滿意度的相關研究
Bitner, Mary 與 Lois (1994) 認為評斷服務業之好壞應該從顧客滿意度表現來
Bitner, Mary 與 Lois (1994) 認為評斷服務業之好壞應該從顧客滿意度表現來