本節針對滿意度之相關研究做深入探討，共分為五部分：一、滿 意度的意義；二、滿意度應用於旅遊；三、遊客特性對旅遊滿意度 之 影響；四、滿意度之影響因素；五、小結，敘述如下：
一、滿意度的意義
一般而言，消費者對於產品的功能或服務品質會有所預期，而遊 客就如同消費者一般，對於旅遊目的地或旅遊品質也會有所期待。若 遊客實際旅遊體驗後的感受符合預期，甚至比預期的高，則會有「滿 意」的意念；反之若遊客實際旅遊體驗後，感覺不如預期好，則產生
「不滿意」的意念。Cardozo (1965) 是最早引進「顧客滿意」的學者，
提 出 好 的 顧 客 滿 意 將 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 ， 或 再 接 受 其 它 種 類 產 品，並將有較佳的口碑。Fornell (1992) 提出滿意度是指可直接評估 的整體感覺，消費者會將產品和服務與其理想標準做比較，因此消 費 者有可能原來對產品是滿意的，但由於與原預期比較後，變成認為 此 產 品 屬 普 通 等 級 ； 又Selnes (1993) 則認為滿意度是對特定交易的事 後評估判斷。
Miller (1997) 認為顧客滿意度是由顧客的「預期程度」與「認 知成效」二者交互作用所產生之結果，用來衡量產品績效所達成之程 度 ， 進 而 產 生 滿 意 與 不 滿 意 的 認 知 。Driver (1977) 認為滿意度是遊 客期望與遊憩品質之間的一致性程度。「滿意度」是消費者花費成本 所 換 取 的 補 償 或 報 酬 是 否 適 當 的 一 種 認 知 狀 態(Howard ＆ Sheth, 1969)。「滿意度」是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服務 品 質 、 社 會 團 體 、 自 然 環 境 與 遊 客 個 人 因 素 所 影 響( C r o m p t o n &
Mackay, 1988)。而「滿意度」一直是各研究用來衡量人們對於產品、
工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，是一項 非常有用的衡量行為指標。許多研究滿意度的文獻中都指出遊客在不 同 的 社 經 背 景、文化 的 影 響 之 下，會產 生 多 樣 的 態 度、偏 好 及 動 機 ， 並以不同的方式影響其對滿意度及品質的知覺（侯錦雄，1990）。
Kolter (1997) 提出滿意度是來自於對產品的功能特性或結果的 知覺，與個人對於產品的期望，經由兩者比較後形成其感覺愉悅或失 望的程度。在戶外遊憩活動方面，一般是以遊客實際體驗滿意度作為 遊憩品質衡量之參考(Manning, 1985)。Baker 與 Crompton (2000) 認 為滿意度是遊客與目的地之間互動後所產生心理層面的感受，可說是 遊客本身的真實體驗，亦即遊客在體驗活動後其心理與情感的狀態。
滿意度是由遊客的期望與實際感受知覺間之差距來決定；此外，在 任 何情況下之整體滿意度是由現況各層面之差異組合所決定（余幸娟，
2000）。
賴福瑞（2003）認為顧客滿意度是消費者購後的態度，反應顧客 於消費後喜歡與不喜歡的程度，是一種以經驗為基礎的整體性態度。
林政萩（2004）指出許多研究的文獻中發現滿意度理論涉及相當複雜 的心理歷程。在過去的研究中也證實遊客之需求、態度、偏好與動機，
會造成其參與遊憩活動之方式與類型的不同，進而使個人之滿意度有 所差異。本研究綜合整理了國內外學者對於滿意度所下之定義，如 表 2-5，以茲說明：
表2-5 滿意度定義一覽表 作 者 年 代 內 容
資料來源：本研究整理
「滿意度」是消費者花費成本所換取的補償或報酬是否適當的一 種認知狀態(Howard ＆ Sheth, 1969)。「滿意度」是個人體驗後的一 種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團體、自然環境與遊客個人 因素所影響(Crompton & Mackay, 1988)。本研究所稱之「滿意度」係 指，遊客至臺南古蹟旅遊時，所獲得的一種看法與感受，即是在整體 活動體驗後的心理與情感狀態，一種以經驗為基礎的整體性態度。
滿 意 度 是 一 個 人 所 感 覺 的 愉 悅 程 度 ， 源 自 其 對 產 品 性 能 或 結 果 的 知 覺 與 個 人 對 產 品 的 期 望 。
滿 意 度 為 消 費 者 在 購 買 產 品 前 的 認 知 、 預 期 ， 與 購 買 後 實 際 使 用 效 果 相 對 照 的 結 果 ， 若 後 者 大 於 、 等 於 前 者 時 ， 滿 意 度 相 對 較 高 。
滿 意 度 是 遊 客 預 期 目 的 地 應 發 揮 的 效 用 水 準 與 實 際 發 揮 的 效 用 水 準 之 間 的 心 理 比 較 結 果 。
滿 意 度 是 個 人 歷 經 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 後 的 心 理 比 較 結 果 。
遊 客 旅 遊 時 ， 所 獲 得 的 一 種 看 法 與 感 受 ， 此 看 法 與 感 受 由 事 前 期 望 與 實 際 參 與 體 驗 後 ， 兩 者 間 所 產 生 差 異 程 度 決 定 之 。
1999
2001
2003
2003
2005 Kolter
鄭 順 璁
廖 明 豊
謝 金 燕
沈 憲 政
二、滿意度應用於旅遊
滿意度應用於旅遊或遊憩活動上，許多學者皆提出相關見解，蔡 伯勳（1986）認為旅客在特定的期望下，選擇至某特定的遊憩目的地 從事特殊的活動或行為而得到的一種感受，將此一感受與行前期望作 比較而決定其滿意程度。所以，我們可以說遊客對滿意度的認知是經 由對旅遊的期望與實際體驗後之比較。
Dorfman (1979) 以蒙塔那州露營者為研究對象，進行滿意度探 討，其結果發現：整體滿意度與遊客視為重要的實際感受的體驗關係 最為密切，而實際感受和偏好間的差距次之，實際感受和期望之差距 又 次 之。此 外，期望 體 驗 與 獲 得 體 驗 之 差 距 也 會 影 響 滿 意 度。另 外 ， 陳水源（1988）將遊憩體驗區分為事前期望的「期望體驗」和遊憩後 方感受到的「獲得體驗」，而將遊客於遊憩後的整體感受稱為滿意度。
Manning (1985), Baker 與 Crompton (2000) 均認為旅遊滿意度是遊 客與目的地之間互動後所產生心理層面的感受，可說是遊客本身的真 實體驗，亦即遊客在體驗活動後其心理與情感的狀態。因此，遊客對 於旅遊滿意程度多寡，乃是一種遊客消費經驗過程中立即性的情緒反 應（李欣育、陳良進，2004）。侯錦雄（1990）指出遊客參與戶外遊 憩 是 對 遊 憩 行 為 目 標 的 執 行，並 希 望 其 結 果 能 達 到 滿 意 水 準。因 此 ， 使遊客獲得滿意的遊憩體驗是所有遊憩事業的經營目標之一。Crosby (1993) 及 Soderlund (1998) 針對觀光與餐旅業所做的研究顯示，遊客 對 於 旅 遊 目 的 地 的 滿 意 度 愈 高 就 愈 會 向 其 他 人 推 薦 ， 對 於 主 事 者 而 言，「讓遊客滿意」乃最經濟有效的行銷方式。
林晏州與陳惠美（1998）調查市民對高雄都會公園公共設施滿意 情形，滿意度的衡量，分別為總滿意度和分項滿意度。研究結果顯示，
遊客對於目前高雄都會公園各項設施大致均滿意，與遊客整體滿意度
相關程度較高的因素包括活動設施維護狀況是否良好、活動設施種類 之多寡、經營管理滿意度等。黃宗成等（2002）對台灣遊客到西藏- 雪 域 明 珠 進 行 宗 教 觀 光 的 滿 意 度 的 衡 量 是 以 分 項 滿 意 度(實 際 體 驗 ) 為 主 ， 並 分 為 二 大 部 份 包 括 ， 心 理 體 驗 ：1.新奇；2.休閒；3.社交；
4.歷史；5.宗教心靈；6.宗教利益。實質環境體驗：1.宗教遊憩環境；
2.宗教遊憩服務設施；3.宗教遊憩活動，且旅遊動機與行前期望具相 關 性。吳忠 宏 等（2004），對玉山國家公園滿意度的衡量分成兩類，
分別為總滿意度和分項滿意度(實際體驗)，分項滿意度包括有景觀特 質 動 機 、 休 閒 遊 憩 動 機 、 工 作/嗜好動機、生活體驗動機、自我成長 動機，其中休閒遊憩動機對玉山國家公園的整體滿意度有最強的正向 影響，且旅遊動機與行前期望具相關性。
容繼業等（2004）提出，遊客購買旅遊產品行為理論起源於消費 者行為學，若將旅遊活動視為一種產品，其意義可解釋為當遊客選 擇 旅 遊 時 ， 選 擇 的 決 策 即 是 一 種 消 費 ， 而 旅 遊 活 動 所 提 供 的 遊 憩 機 會 (opportunity)、體驗(experience)或是服務(service)就是「產品」，意 即遊客在旅遊活動所購買的是一種非實質性的產品，亦是一種遊憩機 會、體驗或是服務；若將旅遊當作一項商品，遊客就如同消費者一般，
對於旅遊目的地或旅遊品質也會有所期待，若遊客實際旅遊體驗後的 感受符合預期，甚至比預期的高，則會有「滿意」的意念；反之若 遊 客實際旅遊體驗後，感覺不如預期好，則產生「不滿意」的意念（ 關 羽彤，2005）。
綜合上述，無論是期望體驗與獲得體驗。皆須經由親身到訪旅遊 目的地透過實際體驗後，遊客才會產生一種滿意度的感受。
John 等(2003)以肯亞薩佛國家公園（Tsavo West National Park）
為例，探討遊客參與狩獵旅遊隊之滿意度。作者針對近幾年來肯亞薩 佛國家公園國際觀光客人數銳減的問題，利用SERVQUAL 服務品質 屬性來衡量薩佛國家公園之服務品質與遊客整體滿意度，以探求遊客 人數下降之原因。研究結果顯示，其實有超過70％的國際觀光客對於 薩佛國家公園的服務品質相當滿意，造成觀光客下降的原因在於政局 不穩定與公共建設的貧乏—如交通運輸網絡的不健全等。肯亞的薩佛 國家公園有其它國家公園所少有的野生動物，對觀光客而言此乃相當 獨特之拉力因素，惟遊客在選擇目的地時亦會衡量目的地之整體安全 性，特別是在遙遠的第三世界。John 等(2003) 認為，遊客滿意度與 遊客再度重遊、忠誠度以及經濟收益等因素有關。遊客滿意度與旅遊 目的地的經濟收益呈現正比，遊客會透過口語相傳對管理者給予讚美 與肯定等方式，表達他們在實際旅遊後對於旅遊目的地之高度滿意。
綜合上述，遊客滿意度應用在觀光市場上，旅遊行為就是一種遊 客消費的過程，旅客消費的產品即是行程。本研究所指的旅遊滿意度 為遊客與目的地之間互動後實際從事旅遊體驗後的感受，亦為遊客經 過實際體驗後對臺南古蹟的滿意程度評估，本研究之旅遊滿意度亦採 取陳水源（1988）與 Fornell (1992) 觀點，認為滿意度是指一種整體 性的購後評估與綜括性的現象，故不考量事前期望的感受或旅遊前後 之比較，僅針對臺南古蹟遊客旅遊體驗過後之滿意度衡量。