觀光產業是世界各國普遍重視的無煙囪工業，與科技產業共同被 視為是21世紀的明星產業，在創造就業機會及賺取外匯的功能上具有 明顯效益。因此，每座城市都希望可以吸引觀光客的蒞臨，所以必須 暸解人們為何會想要參與旅遊的動機。
一、動機的概念
動 機 (Motivation)一 詞 提 說 明 ， 人 們 為 何 會 去 旅 遊 (Crompton, 1979；Dann, 1977； Pearce ＆ Caltabiano, 1983；Yuan ＆ McDonald, 1990)。Murray (1964) 將動機定義是一種內在因素，可以喚起、指揮 及結合人們的行為。Maslow (1943)認為動機是人們可能因某些生理 方面的需求未得到滿足而產生的一種驅動力（Drive），這種驅動力 具有遺傳性，普遍存在於人類的特質中。Deci (1975) 指出動機是一 種內在因子（internal factor），可視為一個人對於未來狀況之「潛在 滿 意 度 的 認 知 」，亦 即 動 機 因 素 是 一 個 人 對 於 未 來 狀 況 的 認 知 表 達 。 Engel, Blackwell, 與 Kollat (1987) 認為動機的起始點是來自 於需求的激發，當現實的狀況與期望有差距時，就會產生需求（Need）
的意念，當需求到達一定程度時，就會變成一種動機（Motive），這 種 動 機 又 稱 之 為 趨 力 （Drive）。國內學者張春興（1993）則延伸為
「動機是引起及維持個體活動，並促使該活動朝向某一目標進行的 內 在 歷 程 」 。Forness (1994) 認為「動機」是一種被刺激的需求，它 會 促 使 個 人 藉 由 採 取 某 些 行 動 讓 其 需 求 獲 得 滿 足 而 降 低 原 先 焦 慮 與 不平衡之狀態。動機是透過內在心理因素所引發的行為，乃一個人決 定其行為的重要因素之一。因此，動機可說是誘導消費者產生行為之
原動力(Kotler ＆ Armstrong, 1991)。許樹淵（2000）指出人的行為 在正常情況下都有他的動機，激勵他去從事某項活動，而動機是一種 意識、一種驅力。因此，決定個人是否參與某項活動，動機是一項重 要因素。
而消費者行為的背後一定有其動機存在，因為動機是誘發消費者 產生行為之原動力。動機是一種被刺激的需求，它促使消費者採取行 動來滿足需求，而動機越強，則愈能驅使消費者迅速來滿足需求，藉 著消費產品或服務使需求獲得滿足，進而降低個人焦慮與不安感（ 徐 光輝，1998）。簡言之，動機是一種足以驅使人們設法尋求滿足的需 求，即一種驅力（劉修祥，1999）。在觀光形成的過程中，動機被認 為是支配旅遊行為之最根本驅力（陳思倫、宋秉明、林連聰，2000）。
然而觀光動機往往並不是單純的出現，其經常是相互重疊的出現 (Swarbrooke & Horner, 1999)，Crompton 即支持旅遊行為的決定因素 是多重動機（謝淑芬，1994）。此外，共享動機也是相當重要的一部 份，因為同行者會影響一個人參與旅遊的動機(Swarbrooke & Horner, 1999)。郭靜晃（1994）與劉純（2001）認為，所有的消費者行為均 由動機開始，因此動機是誘發消費者產生行為的原動力。
綜合上述文獻，本研究將「動機」定義為：「動機是一種使人們 設法尋求個人方面（心理、生理、知識技能）及人際之間各種滿足的 驅力」。
二、旅遊動機的意涵
旅 遊 動 機 之 研 究 起 初 是 源 自 於 社 會 學 及 社 會 心 理 學 的 理 論 架 構 。 許 多 研 究 旅 遊 方 面 的 學 者 ， 是 以Maslow (1954) 所提出的五種 需 求 層 次 理 論 為 其 主 要 之 理 論 背 景 。Maslow的 需 求 層 次 理 論 提 供一 個有系統的動機結構途徑，其五種需求層次分別為：1.生理需求；2.
安 全 需 求 ；3.社會需求；4.自尊需求；5.自我實現需求。個體會先盡 力滿足最基本的需求，當人們滿足最基本的需求時，就會停止目前 的 動力，且會試著去滿足下一個重要的需求(Kotler, 1991)。
目前在針對旅遊動機的各項研究中，大都從心理層面的角度來切 入，如Iso-Ahola 與 Allen (1982) 就認為在旅遊活動歷程中，旅遊動 機是「驅使人們從事旅遊活動的一種驅力，驅使遊客滿足個人、社會 和心理的需求，它可說是遊客從事旅遊活動的真正原因」。Krippendorf (1987) 表示，一般人想出去旅遊，目的是希望轉換日常軌道的固定 性，並為自己的生活多加入一些變化。
最初嘗試將旅遊動機進行分類的是格里克斯曼（Giucksman），
他在1935年發表的著作《一般旅遊論》中分析了旅遊的原因，將旅遊 行為的動機分為心理、精神、身體和經濟四大類（劉純，2001）。之 後，日 本 學 者 田 中 喜 一 進 一 步 將 旅 遊 動 機 細 分 成（ 謝 淑 芬，1994）：
1.心理的動機：思鄉心、遊樂心、信仰心。
2.精神的動機：知識需求、見聞需求、歡樂需求。
3.身體的動機：治療的需求、休養的需求、運動的需求。
4.經濟的動機：購物目的、商業目的。
楊明賢（2002）將旅遊動機依據需求分為以下四類：
1.身體方面的動機：透過身體健康有益的旅遊活動來達到鬆弛身心的 目的，如渡假休息、海灘休閒、娛樂消遣、避暑、避寒…等。
2.文化方面的動機：目的在了解一國他鄉的不同文化包括歷史傳統、
各種文藝型態，觀賞風景名勝、古蹟文物、進行學術交流…等。
3.人際方面的動機：包括改變目前工作環境、探訪親友，這方面的動 機主要是以社交活動為主，通常具有特定目的或拜訪的對象。
4.地位和聲望方面的動機：此動機主要對個人成就與個人發展有利，
例如出席高層次的學術會議、專業的考察行程…等，目的在於透過 這些旅遊可以引起別人注意、贏得聲望、尋求自我的實現。
McIntosh 和 Gupta 提出以下基本的旅遊動機（謝淑芬，1994）：
1.生理動機（physical motivators）：包括休息、運動、遊戲、治療等 動機。其特點在以身體的活動來消除緊張和不安。
2.文化動機（cultural motivators）：即了解和欣賞其他國家的文化、
藝術、風俗、語言和宗教的動機，是屬於一種求知的慾望。
3.人際動機（ interpersonal motivators）：包括結識新朋友、探訪親 友、擺脫日常工作、家庭事物或鄰居等動機，建立新友誼或逃避現 實和免除壓力的願望。
4.地位和聲望動機（status and prestige motivators）：包括考察、交流、
會議及從事個人興趣所進行之研究。主要在於做好人際關係，滿足 其自尊、被承認、受人賞識和具有好名聲的願望。
綜合上述，可知旅遊動機源自人類的旅遊需求，它引導人們進行 各 項 旅 遊 活 動，並滿 足 其 需 求 與 目 的。本 研 究 認 為 可 從 心 理、生 理 、 人際、文化與經濟方面來做為旅遊動機的區分。圖 2-1 也是主要分類 方法之一。
圖 2-1 旅 遊 動 機 之 分 類 法
三、旅遊動機的相關研究
在旅遊動機之實證研究方面，大多採用因素分析的方法將遊客對 各動機因素之態度萃取成數項共同因素，用以分析不同背景變項之 遊 客的差異情形，進而利用動機因素做為市場區隔之分析基礎。
Thomas (1964) 首先提出十八項重要之旅遊動機，並將其歸納為
「教育與文化」、「休閒與娛樂」、「種族傳統」及「其他」等四大 類型。而根據Gnoth (1997) 在1987年針對德國人所做的年度觀光調查 結果發現，有8個在旅遊中最受重視的原因，依序為：1.娛樂；2.遠離 日常生活，改變環境；3.反省自我、思考；4.體驗不同的事物；5.開 闊視野，為文化和教育做些事；6.屬於自我的時間；7.從事健身運動；
8.從事運動、緩和的活動或者好玩的活動。
Mclntosh 等(1990) 認為旅遊是一種複雜的行為模式，旅客通常 透過此一行為模式滿足其多重之需求。他將旅遊動機分類為：
1.生理動機：與個人生理健康有關之動機，像是休息、運動、遊憩、
體能活動等，主要是利用身體活動(或不活動)來消除緊張與不安。
2.人際動機：拜訪親戚朋友、認識新朋友與建立友誼等。
3.文化動機：主要是想瞭解宗教、藝術、民族的文化、民俗、音樂 等相關背景之動機，屬於一種求知的慾望。
4.地位與聲望動機：例如藉由考察、從事研究活動、會議等有關個人 事業之發展，並建立良好的人際關係，以滿足受人尊敬與賞識動機。
Lee (1993)探討香港的旅客在亞洲太平洋地區參與乘船旅遊之動 機因素，他將旅客乘船出遊之動機分為 「自我放逐(Self-indulgent)」、
「文化鬆弛追求者(Culture relaxation seekers)」、「文化經驗追尋者 (Culture experience seekers)」、「海灘活動愛好者(Beach fun lovers)」、
「現代狂熱者(Modern enthusiasts)」及「人類學者(Anthropologists)」
等六大類。Baloglu (1997) 研究西德旅客到美國的旅遊動機、社會 人口統計變項及旅遊特性之間的差異性，結果確認出六個動機因素：
冒險、大自然及度假，都市環境，預算及價值觀，歷史及文化，友 善 的環境以及戶外運動。研究結果發現這六個動機因素和旅客的社會人 口統計變項及旅遊特性具有顯著差異性。因此，他建議業者應該要使 用不同的行銷策略來滿足不同旅遊動機的旅客。
Uysal 等 (1994) 探 討 澳 洲 的 遊 客 到 美 國 國 家 公 園 與 自 然 保 護 區 域，利用因素分析法將30 個動機因素分為「放鬆/嗜好」、「新奇」、
「增進親情」、「聲望」與「逃離」等五個構面。該研究共蒐集了225 個有效樣本，先就澳洲旅客到國家公園與非國家公園遊玩進行探討，
研究結果發現只有「新奇」這項因素具有顯著性，顯示旅客想要經歷 不同的生活形式、學習新的事物、享受美味的食物以及到有重要歷史 古蹟的地方遊玩，因此「新奇」乃澳洲人到海外旅遊的一項重要動機 因 素。另外，分 析 旅 客 之 資 訊 來 源 發 現，無 論 是 公 園 或 非 公 園 遊 客 ， 取得資訊之管道依序為旅行社、朋友/家人與小冊子，公園管理局若 欲擴大宣傳以吸引更多觀光客，值得參考這項訊息設定適當之策略。
楊崑霖（2001）在鄉鎮舉辦農特產節慶的效益與環境衝擊分析之 研究中，以2000年臺南縣白河蓮花節活動期間參訪遊客、居民及主辦 的工作人員為研究對象，提出吸引遊客前往白河蓮花節主要因素，包 含蓮花田園景觀、節慶活動、學習文化、生態知識及熱鬧氣氛等，其 所提出的相關吸引遊客前往因素，歸納為活動本身及週邊環境設備等 兩大項因素。而唐明偉（2005）在觀光客遊覽臺北市龍山寺滿意度之 研究。經因素分析，萃取出以下之旅遊動機分別為「逃避規律」、「 歷
楊崑霖（2001）在鄉鎮舉辦農特產節慶的效益與環境衝擊分析之 研究中，以2000年臺南縣白河蓮花節活動期間參訪遊客、居民及主辦 的工作人員為研究對象，提出吸引遊客前往白河蓮花節主要因素，包 含蓮花田園景觀、節慶活動、學習文化、生態知識及熱鬧氣氛等，其 所提出的相關吸引遊客前往因素，歸納為活動本身及週邊環境設備等 兩大項因素。而唐明偉（2005）在觀光客遊覽臺北市龍山寺滿意度之 研究。經因素分析，萃取出以下之旅遊動機分別為「逃避規律」、「 歷