臺南古蹟遊客旅遊動機、滿意度與認同度關係之研究

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(1)第壹章緒論第一節. 研究背景與動機. 古蹟對於全球觀光發展而言是一項相當重要的資源，而古蹟觀光已被視為是一種特殊性的觀光活動（陳佩君，2006）。目前利用古蹟文化與觀光相結合來帶動城市的發展，已於世界各地蔚為一種潮流。臺南府城為臺灣最早開發的地區，具有相當豐富的歷史文化，擁有百處以上的歷史古蹟，為當今臺灣都會都市中擁有最多且集中的老街、古蹟及歷史性建築的都市。而如此得天獨厚之歷史文化資產，展現出臺南府城在地文化之經濟價值。臺南市以其悠久與豐富的人文與文化資產傲視全國，從古蹟活化到文化節慶，在在都展現了臺南豐富的城市觀光資源，而藉由這樣的古蹟文化城市的意象，也為臺南市帶來了不少的遊客及觀光產值。李泳龍、葉光毅與楊欣薇（2001）指出，經由觀光效益所計算之結果顯示，孔廟文化園區、赤崁文化園區以及安平文化園區，這三個文化園區內每年最少能為臺南市政府帶來約20 億之潛在財政收入。因此，擁有許多古蹟之臺南市更應珍惜此項資源，並且妥善規劃古蹟之保存，讓古蹟不僅得以永續經營且更能為臺南市政府帶來更多的觀光效益。古蹟是人類重要文化遺產，是看得見摸得著的文化遺址，活生生呈現在生活中，更是當地的精神指標（李明聰，2000）。而古蹟文化資產的歷史意義即人文傳統藝術價值，不僅反應先民的生活方式與生活態度，對現代人而言，亦是豐富生活內涵的重要資源（林衡道， 1999）。古蹟，是人類歷史發展過程中的見證，是過去人類所留下的遺跡，由其中可關乎前人的歷史典章制度、豐功偉業、創造發明、生. 1.

(2) 活點滴、政治及文化等價值，因此世界各國無不盡力保存之（許世雨， 1992）。由此可知，古蹟可說是臺南市觀光發展最好的途徑之ㄧ，以放眼國際的視野看來，臺灣各縣市亦須積極地推展獨樹一格的城市形象，提高臺灣觀光產業的競爭力。近年來，隨著國民所得的提高、生活水準的提高及休閒機會增加，使得國人對於休閒遊憩的需求大增，也改變了對休閒的態度，觀光休憩活動已經逐漸成為現代人生活的一部份。根據交通部觀光局（2005）國人旅遊調查狀況顯示，約有九成的國人利用周休二日及國定假日從事觀光休閒活動，2005年統計臺閩地區主要觀光遊憩區遊客人數，參觀古蹟、歷史建物遊客總計5,029,050人，而購買門票參觀臺南市一級古蹟的遊客人數為：安平古堡 511,296人、赤嵌樓 500,641 人，遊客數僅次於未收費的臺北龍山寺 1,783,073人；億載金城229,885 人、孔子廟 250,757人較鹿港龍山寺347,352人居次，可見臺南市有門票收費的一級古蹟對觀光客特具吸引力，不但有重要的歷史文物價值，更符合遊客旅遊需求。本研究特選擇有收費的一級古蹟安平古堡、赤嵌樓、億載金城及孔子廟做為研究的範圍。古蹟是文化延續的象徵，其帶給地方的附加價值是難以估計的。而就現代人眼光看來，古蹟其實用性，最大莫過於成為現代人休閒觀光的場所。妥善利用文化設施鮮明都市地標，形塑整體都市文化意象，建構一個文化、休閒與商業機能結合之複合性空間（吳慶烜，2003）。在古蹟保存中最具說服力的論調，莫過於其經濟潛力，而且此種潛力主要存在於觀光活動當中。文化已經是一個「經濟」要素，它不但可以提供就業機會，更可以創造利潤成為經濟活動的一部分 (Dietvorst, 1995)。陳淑君（2004）認為若透過觀光導入而賦予文化資產新的生命力，將文化資產做為地方經濟再發展的動力，進而維護並 2.

(3) 保存文化資產之方式，會是未來台灣文化觀光產業發展的重要模式。綜合上述文獻可知，古蹟觀光不但能提升國家經濟，同時亦可透過觀光地之文化、美食、建築、節慶活動等地方特色，在遊客心目中建立起鮮明獨特的城市形象。 Gallarza, Gil, 與Calderon (2002). 指出，觀光目的地形象是具有. 多重性、相對性與動態性等多種特質，而一個良好的觀光的形象亦能吸引更多的遊客到訪。面臨觀光旅遊多樣化發展的今日，觀光區經營管理者應該主動出擊掌握其潛在遊客的動向，以強化市場競爭的優勢與拓展遊憩市場的利基。因此，經營管理者除了必須瞭解觀光區本身所提供的產品外，亦需與遊客的認知相互的結合，研擬出正確且有效的市場經營策略，來宣傳地方特色並建立地方形象。而「2007府城文化觀光年」不只是要形塑出臺南市的文化觀光特色，將遊客留在臺南市，更希望遊客像「候鳥」一樣，定期回到臺南市旅遊，浸淫在浪漫又典雅的府城文化中，府城文化才能持續、長久地帶動臺南市觀光產業及週邊產值（黃玉鳳，2006）。由上述文獻可知，臺南市近年來不遺餘力地在推展當地之特色文化觀光產業，希望能藉由古蹟觀光來帶動地方發展、進步與繁榮，故此，本研究擬對臺南古蹟遊客旅遊動機、滿意度與認同度之關係做進一步探討，瞭解臺南古蹟觀光給遊客的旅遊感受，方能研擬有效經營策略，增加臺南古蹟觀光的競爭力。. 3.

(4) 第二節. 研究目的. 根據上述研究背景及動機，本研究目的旨在探討臺南市古蹟的遊客特性、旅遊動機、滿意度與認同度等變項之關係，具體目的如下：. 一、瞭解臺南市古蹟之遊客特性、旅遊動機、滿意度與認同度之現況。二、比較不同遊客特性在旅遊動機、滿意度與認同度之差異情形。三、探討臺南市古蹟遊客在旅遊動機與滿意度之相關情形。四、探究影響臺南市古蹟遊客認同度的重要預測變項為何。. 第三節. 研究問題. 一、瞭解臺南古蹟遊客特性、旅遊動機、滿意度與認同度之現況為何？二、探討不同遊客特性在旅遊動機、滿意度與認同度差異情形為何？三、探究臺南古蹟遊客在旅遊動機與滿意度之相關情形為何？四、探究影響臺南市古蹟遊客認同度的主要變項為何？. 第四節. 研究重要性. 觀光是各縣市近年來極力發展的施政要點，透過觀光不僅能提升經濟效益，同時也能樹立一座城市良好的形象。本研究希望探討遊客之特性與臺南市古蹟旅遊動機、滿意度與認同度之間的關係，瞭解遊客需求後，研擬有效的經營策略。進一步提升觀光競爭力並讓遊客以更具內涵的眼光來發現與認識臺南市。最後，希望透過研究所得之結果，提供臺南市政府與文化觀光局做為未來市政建設與觀光推展之參考依據。. 4.

(5) 第五節. 研究範圍. ㄧ、本研究範圍以臺南市一級古蹟孔子廟、赤崁樓、安平古堡以及億載金城，共四個區域為施測區域。二、研究對象為前來臺南旅遊之遊客。三、施測時間為 2008 年 10 月 25 日至 11 月 26 日間。四、問卷內容包含遊客基本背景資料、旅遊動機、滿意度與認同度等相關變項。. 第六節. 研究限制. ㄧ、本研究調查僅探討遊客對臺南市古蹟旅遊動機、滿意度與認同度之關係，結果無法涵蓋其他縣市，為本研究限制ㄧ。二、本研究對象僅以臺灣本地遊客的角度探討對臺南市古蹟的認知情形，並不包含外國遊客，研究結果無法推論至國外遊客，為本研究限制二。. 第七節. 名詞操作性定義. 一、旅遊動機： Iso-Ahola 與 Allen (1982)認為，在旅遊活動的歷程中，旅遊動機是「驅使人們從事旅遊活動的一種驅力，驅使遊客滿足個人、社會和心理的需求，它可說是遊客從事旅遊活動的真正原因」。而在觀光形成過程中，動機被認為是支配旅遊行為之最根本驅力（陳思倫、宋秉明、林連聰，2000）。本研究所稱之「旅遊動機」係指，促使臺南古蹟遊客從事旅遊活動的一種驅力。主要以文化體驗、人際交流、心理抒發與感官享受四個構面做為探討臺南古蹟遊客旅遊動機的因素。. 5.

(6) 二、滿意度：「滿意度」是消費者花費成本所換取的補償或報酬是否適當的一種認知狀態 (Howard ＆ Sheth, 1969)。「滿意度」是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團體、自然環境與遊客個人因素所影響 (Crompton & Mackay, 1988)。本研究所稱之「滿意度」係指，遊客至臺南古蹟旅遊時，所獲得的一種看法與感受，即是在整體活動體驗後的心理與情感狀態，一種以經驗為基礎的整體性態度。並以經營管理、環境感受與交通規劃三個構面，做為本研究中衡量滿意度的因素。. 三、認同度：黃鈺婷（2007）認為，是個人對其所屬文化、社群或地域的認同，而透過地方文化活動的舉辦，地方被建構出來，也強化了地方認同（黃琇玫，2003）。本研究認為，地方認同是個人的心理歷程，是心理對地方產生意義的意向表徵，並透過親身對旅遊目的地體驗的一個過程，加深印象，同時增強地方的認同感。本研究從遊客對臺南古蹟在文化資產、觀光發展、城市形象與特色建築四個構面的認同程度加以探討。. 6.

(7) 第貳章. 文獻探討. 本章共分為六節，蒐集國內外相關文獻探討後，首先對臺南市的演變與發展現況做說明，接著探討旅遊動機與滿意度之相關研究，並對認同度之定義、相關理論做整理說明，最後為本章總節，其相關內容分析如下：. 第一節. 臺南市的演變與發展. 一、臺南市的歷史演變臺南市是台灣的發祥地，是全臺歷史最悠久的都市。西元1661 年，鄭成功驅逐荷蘭人後，在臺南開府設治，屯墾拓殖，勵精圖治。至1683年，清國平台，在臺南設臺灣府，為全臺首府。1885年，臺灣建省，遂改臺灣府為臺南府，是為臺南得名之緣由（臺南市政府， 2008）。臺南市是全臺最早開發的地區，因往日統治者權勢之需，賦予其軍事、政治、文化和經濟等重大機能。因此，自荷據時期起，經鄭氏三代，直至十九世紀末期，臺南一直是臺灣政治、經濟、文化之重心，由於這層歷史淵源，故臺南市古蹟名勝特多，稱為文化古都，聞名全臺（臺南市政府，2008）。沿襲日治時代的臺南市，擁有全國最多的文化古蹟，加上以臺南市的安平港為核心的安平港國家歷史風景園區，是行政院「挑戰 2008：國家發展重點計畫」之一，計畫將安平舊市區之歷史遺跡、廟宇、古堡、砲台等歷史文化資產與安平港、北邊的鹽水溪口附近結合，發展成一個文化、知性、藝術及親水又多元化遊憩區（江芳美，2005）。臺南市素有文化古都的美稱，包括一級古蹟 7 處，二級古蹟 7 處，三級古蹟 36 處，如表 2-1，數量之多，為全國之冠。這些祖先遺蹟，充滿傳統韻味，瀰漫文化氣息，極富歷史意義與考古價值，是臺南市 7.

(8) 最珍貴之文化資產。目前市政府規劃的八大文化園區裡有七個是以古蹟為主題，也是到臺南不可不遊的景點（維基百科，2008）。. 表2-1. 臺南市古蹟一覽表. 級別. 一級古蹟. 二級古蹟. 名稱. 赤崁樓. 北極殿. 法華寺、西華堂、陳德聚堂、. 孔子廟. 兌悅門. 萬福庵照牆、鄭氏家廟、報恩堂. 祀典武廟. 臺灣府城隍廟. 天壇、開基武廟原正殿、東嶽廟. 五妃廟. 臺南地方法院. 景福祠水仙宮、德化堂擇賢堂. 大天后宮. 開元寺. 臺灣府城大南門、開基靈祐宮. 億載金城. 開基天后宮. 臺灣府城大東門、重道崇文坊. 臺灣城殘蹟. 三山國王廟. 興濟宮、蓬壺書院、大觀音亭. 四草砲台. 總趕宮、風神廟、安平小砲臺. 三級古蹟. 蕭氏節孝坊、妙壽宮、燕潭畔原英商德記洋行、接官亭石坊海山館、府城城垣小東門段殘蹟府城城垣南門段殘蹟、烏鬼井臺灣府城巽方砲臺、延平街古井曾振暘墓、藩府二鄭公子墓原德商東興洋行、關帝廳藩府曾蔡二姬墓. 資料來源：本研究整理. 8.

(9) 二、臺南市的發展現況臺南市身為全台首屈一指的文化首都，擁有多元、豐美的文化資產，還有原始自然的生態美景。近幾年來，市府以整頓改革、招商建設、環境改造、健康城市及社會福利為施政主軸，推動各項建設，已奠定府城穩固的基礎，並創造出獨特的城市特色，輔以獨步全臺的豐富文化資產，臺南市已深具觀光潛力，因此，臺南市政府將 2007年定為文化觀光年，希望結合民間力量與資源，朝國際性的「文化觀光城市」邁進（劉家吟， 2006）。近十餘年來，歷史文化財的保存漸漸受到重視，對於具有建築、藝術與人文等層面價值之歷史文化資產，若能適切的保存並且配合觀光事業，將能促進地區的活化與發展（李泳龍、葉光毅、楊欣薇，2001）。在2005年及2006年的「臺灣燈會」，於安平港濱歷史公園舉行，吸引了6,000,000多人次的參觀人潮，並帶動安平區周邊商圈營業額約 30 億元，促進安平地區休閒及觀光產業之蓬勃發展。隨著整體建設之陸續完成及觀光事業之發展，安平觀光人數2006年比2001年度增加一倍以上。安平區古蹟門票收入由 2003年的2,128餘萬元，至 2006年增為 2,678萬餘元，成長約26%。經過幾年來的努力，至2007年蒞臨府城拜會的貴賓已高達1,500多位。這證明臺南市在默默努力的過程中，已經逐漸受到國際的重視與肯定（陳淑真，2007）。遠見雜誌（1996）指出，在臺灣二十五縣市長觀光施政理念調查中可知，臺灣早已在十年前就重視觀光產業之推展，如表2-2，而素有文化古都之稱的臺南市於1996年時便將歷史古蹟、文化特色及在地小吃視為最具商機的產業。希望藉由結合當地特文化資產與自然資源，開發出有別於其它縣市之觀光商機，形塑出臺南風華古都之特有的城市形象。. 9.

(10) 表 2-2 縣市. 二十五縣市長觀光施政理念調查 2004 年定位. 臺北市全華人的. 1996 年定位. 最具商機的產業. 最滿意的施政. 亞太金融、. 科技產業、. 營造「最宜人. 媒體中心。. 文化創意產業。. 居」的城市。. 結合生活、生. 海洋產業、休閒觀. 注入城市美學. 產、生態的「三. 光服務業、高科技. 並營造城市新. 生城市」。. 製造產業。. 風貌。. 基隆市北臺灣國際港. 現代化國際港. 港口運輸業、. 海洋廣場計畫. 都、休閒觀光. 市，更民主均. 觀光旅遊業。. 與海洋教育休. 文化科技。. 富的小香港。. 佛羅倫斯。高雄市海洋首都。. 宜蘭縣科技文化兼具. 閒園區。. 田園之美的文. 童玩節、綠色博覽. 化科技城。. 會文化藝術季。. 臺北縣文化創意與科. 清新、福利、. 資訊產業、. 淡水河岸的漁. 技領航的台灣. 美麗、新活力. 鶯歌陶瓷、. 人碼頭與八里. 領導者。. 的成長城市。. 烏來溫泉、. 左岸。. 田園城市。. 文化藝術季。. 淡水古蹟與八里文化遺址。桃園縣科技與休閒。. 新竹縣科技、文化、. 航空城。. 航太、高科技與休. 兼顧觀光與農. 閒農業產業。. 業促銷。. 鄉土文化之科. 客家文化活動、休. 文化藝術季. 技大縣。. 閒觀光產業及. 與客家文化. 農特產品。. 推廣。. 大學城。. 續下頁 10.

(11) 表 2-2. 二十五縣市長觀光施政理念調查(續). 縣市. 2004 年定位. 1996 年定位. 最具商機的產業. 新竹市. 文化科學城。. 文化科學城。. 米粉、貢丸、. 最滿意的施政. 週末藝術饗宴。. 科技光纖、晶圓。苗栗縣. 臺中縣. 產業觀光縣. 全方位、全功. 觀光農業產業、藝. 客家文化推廣－. 科技文化縣。. 能之現代都會. 術活動產業、綠色. 客家服、客家文. 休閒產業. 學、飲食. 觀光、溫泉。. 建構百里. 觀光大縣。. 提供更舒適的生活環境與更. 自行車道。. 方便的服務。臺中市. 南投縣. 文化與科技. 發展境外轉運. 創意消費、. 的國際城市。. 與金融中心。. 精密機械。. 觀光、科技與. 臺灣瑞士。. 觀光、溫泉、. 砂石車專用道資. 花卉、茶葉。. 訊大樓生物科技. 文化。. 中科與文化季。. 園區。彰化縣. 雲林縣. 花田城市、. 中區經貿文化. 民宿與文化. 花卉博覽會、縣. 生活大縣。. 都會城。. 花卉、觀光產業。. 府團隊進步。. 農工科技縣。. 保有農業地位. 臺灣咖啡、花卉、. 舉辦臺灣咖啡. 並發展基礎工. 石化產業。. 節，奠定臺灣咖. 業、商業與科. 啡原鄉地位。. 技文化園區。. 續下頁. 11.

(12) 表 2-2. 二十五縣市長觀光施政理念調查(續). 縣市. 2004 年定位. 1996 年定位. 最具商機的產業. 最滿意的施政. 嘉義縣. 農業轉型、. 兼具亞太製造. 茶葉及觀光產業。. 故宮南院與臺灣. 觀光文化縣。. 中心與自由貿. 博覽會之結合，. 易轉運功能，發. 同時創造文化觀. 展與對岸之「經. 光產業新模式。. 貿特區」。嘉義市. 臺南縣. 花園城市、. 次區域中心兼. 藝術之都。. 地方生活中心。. 科技、觀光與. 科技縣。. 文化創意產業。. 塑花園城市。農業、觀光。. 農業大縣。臺南市. 高雄縣. 屏東縣. 綠化美化市容形. 海濱國家風景區正式成立。. 臺灣科技中心. 文化科技. 歷史文物、古蹟、. 環境改造－空. 與國際會展中. 新城。. 臺南小吃、生態文. 屋、空地整頓好. 心及文藝復興. 化村與民俗文化. 望角專案、海安. 基地。. 活動。. 路景觀。. 產經科技與觀. 文化縣、. 電信產業、. 爭取電信技術中. 光文化縣。. 科技縣、. 寶來溫泉、. 心、環保科技園. 體育縣、. 荖農溪泛舟、. 區、興達港情人. 福利縣。. 美濃客家文化。. 碼頭。. 科技與觀光雙. 農業科技、商貿鮪魚季、風鈴季、. 主軸。. 發達、文化重. 風鈴季。. 農業生技與族群. 鎮、美麗家園的文化。觀光大縣. 續下頁 12.

(13) 表 2-2 縣市. 花蓮縣. 二十五縣市長觀光施政理念調查(續) 2004 年定位. 1996 年定位. 最具商機的產業. 觀光農業為主. 海運轉運中心. 結合溫泉文化. 無毒農業政策. 科技為輔。. 東半球原住民. 藝術及農業休. 以及推廣無毒. 文化中心以及. 閒的觀光產業。. 農藥「安全、健. 航太中心。臺東縣. 澎湖縣. 連江縣. 觀光人文縣。. 環保觀光縣。. 觀光縣。. 最滿意的施政. 康」的品牌。. 跨世紀觀光休. 文化藝術觀光. 塑造機場、車站. 閒度假基地。. 季及溫泉。. 及都會公園。. 亞太島嶼研究. 海洋資源、. 提升生活品質. 基地。. 玄武岩地質。. 重塑城市形象。. N/a。. 文化藝術. 加強觀光景點. 與觀光季。. 建立、海上桃花源觀光行銷。. 金門縣. 觀光立縣、. N/a。. 高粱酒。. 文化金門。. 詩酒文化節系列活動。. 資料來源：全球思考，在地行動。林美姿， 2004。遠見雜誌。 217(7)， 178-184 頁。. 13.

(14) 李泳龍、葉光毅與楊欣薇（ 2001）指出，經由觀光效益所計算之結果顯示，孔廟文化園區、赤崁文化園區以及安平文化園區，每年最少能為臺南市政府帶來約20億之潛在財政收入。因此，擁有許多古蹟之臺南市更應珍惜此項資源，並且妥善規劃古蹟之保存，讓古蹟不僅得以永續經營且更能為臺南市政府帶來更多的觀光效益。目前臺南市一級古蹟有收費的為安平古堡、孔子廟、億載金城及赤崁樓四處，如表2-3。表2-3 古蹟名稱. 臺南市一級古蹟門票收費統計表門票收費. 開放時間. 服務項目. 安平古堡. 全票 50. 8:00. 1.憑門票免費兌「城市. （臺灣城. 元；半票. AM. 旅遊安全保險卡」。. 殘蹟）. 25 元（臺. ~. 2.假日駐點導覽解說。. Anping. 南市民免. 6:00. 3.販售紀念品暨推廣. Fort. 費； 30 人. PM. 「府城觀光護照、旅遊. (Old Fort. 以上團體. Zeelandia). 八折）。. 孔子廟. 全票 50. 8:00. 1.假日駐點導覽解說。. Tainan. 元；半票. AM. 2.販售紀念品暨推廣. Confucius. 25 元（臺. ~. 「府城觀光護照、旅遊. Temple. 南市民免. 5:30. 卡、古蹟套票」等。. 費； 30 人. PM. 3.販售紀念品暨推廣. 卡、古蹟套票」等。. 歷史緣由簡述荷蘭人於明朝天啟四年（ 1624）自澎湖轉佔大員即今臺南安平作為遠東國際貿易根據地。 1661 年鄭成功驅荷後改「王城」。日治重建稱「安平古堡」。. 以上團體. 「府城觀光護照、旅遊. 八折）。. 卡、古蹟套票」等。. 明永曆十九年 (1665)鄭成功參軍陳永華倡建孔廟；康熙二十三年 (1684) 臺灣知府蔣毓英修建為「臺灣府學」，是「臺灣首學」。. 續下頁 14.

(15) 表2-3. 台南市一級古蹟門票收費統計表(續). 古蹟名稱. 門票收費. 開放時間. 服務項目. 歷史緣由簡述. 億載金城. 全票 50. 8:00. 1. 憑門票免費兌「城. 清同治十三年 (1874). （二鯤鯓. 元；半票. AM. 市旅遊安全保險卡」。. 沈葆楨任欽差大臣來. 砲臺）. 25 元（臺. ~. 2.假日駐點導覽解說. 台，因牡丹社事件而. Eternal. 南市民免. 6:00. 服務。. 籌建億載金城（二鯤. Golden. 費； 30 人. PM. 3.販售紀念品暨推廣. 身砲臺），請法國人帛. Castle. 以上團體. 「府城觀光護照、旅遊. 爾陀設計，光緒二年. 八折）。. 卡、古蹟套票」。. （ 1876）完工。. 赤崁樓. 全票 50. 8:00. 1.憑門票免費兌換「城. 明永曆七年（ 1653），. Chihkan. 元；半票. AM ~. 市旅遊安全保險卡」。. 荷蘭人在赤嵌創建普. Tower. 25 元（臺. 6:00. 2.假日駐點導覽解說. 羅民遮城，作為行政. (Old Fort. 南市民免. PM. 服務。. 及商業中心，又稱赤. Provintia). 費； 30 人. 與. 3.販售紀念品暨推廣. 嵌樓、番仔樓或紅毛. 以上團體. 6:00. 「府城觀光護照、旅遊. 樓，歷經明鄭、清朝. 八折）。. PM~. 卡、古蹟套票」等。. 及日治時期的變遷。. 10:00. 4.開放夜間觀光活動。. PM. 5.部份場地外租休閒. 資料來源：本研究整理. 15.

(16) 在行政院「挑戰2008：國家發展重點計畫」之一的安平港國家歷史風景區，自民國2003年起執行計畫，總經費三十億元，至民國2007 年已獲中央核列補助十億餘元。分為歷史保存核心、觀光發展以及漁港建設，三個子計畫執行，完成後兼具歷史、觀光、旅遊、休閒、住宿、購物及娛樂，成為完整的休閒活動場所（鍾馨儀、吳嘉偉、曾玉婷、應若薇，2008）。目前安平區儼然已成為臺南市主要觀光重點，一級古蹟安平古堡參觀人數也呈現跳躍式的成長，根據統計，安平古堡自 2002年達 404,179參觀人次，成長到2006年531,565參觀人次，預計2007年達到 621,394參觀人次， 5年來參觀人數共成長54 %。在短短的5年之間，觀光客成長 54 %，並首次進入交通部觀光局所列的國內 10大景點，讓近年來戮力推銷觀光產業的臺南市府文化觀光局相當雀躍（杜秋寶，2007）。臺南市文化觀光局表示，2007年至10月底參觀古蹟人數統計安平樹屋有175,561人，比去年同期成長40 %，億載金城有 231,255人，比去年同期成長11.5 %，總參觀人數為1,456,037人，比去年同期成長10 %，而在安平港歷史風貌園區的規劃完成後也帶來了安平區古蹟景點的觀光人潮，依目前統計比去年成長17 %（余基吉，2007）。可見，臺南市文化古蹟之旅的特色，能有效地擄獲觀光客的目光。杜秋寶（2007）指出，為推銷臺南市的觀光產業，市府文化觀光局在推動文化觀光策略中，除加強古蹟景點的服務設施及環境景觀改善外，再配合各項大型活動及異業結盟提出優惠專案，以期達到行銷廣告暨吸引遊客效果。臺南市自 2002年來推行第一期府城觀光護照，廣受好評，成為全國旅客及商務客至臺南旅遊的最愛（臺南市政府， 2008），2006年全省經銷點有：全國統聯客運、遠東百貨公司、燦坤 16.

(17) 門市部、敦煌書局、雲嘉南巨匠電腦、臺灣鐵路局(臺北、臺中、高雄餐廳)、中時報系、聯合報系、臺南火車站旅遊服務中心、臺南機場旅遊服務台、各大古蹟及網際網站(1.易遊網網站；2.易飛網網站； 3.燦星網站；4.嘉士得旅遊網站；5.臺南市觀光協會網站 )。而臺南除了維持口碑不錯的「府城觀光護照」外，更大力推出「府城觀光旅遊卡」、「六大古蹟套票」等超優惠方案，來刺激消費增加遊客人數（劉家吟，2006）。府城經過這幾年有計畫的準備，在推動觀光建設及管理服務的行銷上，可以說是具備相當的基礎條件，所以在2007年要展開歷史性文化觀光年計畫，將府城卓越的人文素質及特殊文化品味，向全世界行銷。府城所運孕出來卓越的人文素質及特殊文化品味，就是臺南市的賣點、也是臺灣的光榮、亦是臺灣人進軍世界的本錢，因此要將它發揚光大（劉家吟，2006）。本研究整理近年來臺南市推展觀光之建設與相關成效如下（台南市政府， 2008）：. ﹙一﹚在觀光建設方面：包括安平港國家歷史風景區、臺灣文學館、安平漁港活魚儲運中心、鹽田生態文化村、臺江鯨豚館、鄭成功文物館、臺灣南區氣象博物館及整建黃金海岸濱海遊憩區等。至2008年為止興建中的有：國立臺灣歷史博物館、熱蘭遮城博物館、水鳥保育公園、歷史水景公園及設置自行車道等。在規劃中的有：府城生活博物館園區計畫、運河再生計畫、國家一級古蹟億載金城週邊改善計畫、臺江國家公園規劃案、府城美術館，以及漁光島灘岸旅遊開發計畫等。. 17.

(18) 1.古蹟維護活化利用及文化資產保存：臺南市古蹟經認定現有 113 處，居全國之冠。其中有原山林事務所、運河博物館、東興洋行等古蹟委外經營，創造古蹟活化再利用的價值，並以公共造產方式經營古蹟，使臺南市推動公共造產事業，連續5年獲省轄市第一名。 2.規劃成立八大文化園區：臺南府城歷經荷據、明鄭、清朝、日治等時期，擁有豐富的歷史文化資產，已規劃完成有安平港國家歷史風景區、臺江生態、赤崁、孔廟、五條港、民生綠園等六大文化園區，並規劃再開發東門坊及鎮北坊兩處文化園區。 3.設立地方文化館：輔導成立 8處民間地方文化館，與2002年僅輔導 2 處增加4倍。 4.原住民文化會館：二樓展示原住民族服飾及文物，每年「府城鄒族日」、「府城原住民日」，辦理原住民文化活動。自2005年12月開放至今，參觀人次超過 10,000人次以上。 5.客家文化會館：每年舉辦『客家文化節』，並爭取行政院客家委會補助會館修建經費 3,187萬餘元，已完成會館整修規劃設計。. （二）在藝文活動方面 1.優質藝文展演活動：五年多來廣辦藝文活動，每年舉辦優質藝文展演約200場次，吸引500,000多觀賞人次。 2.府城行春：連續5年舉辦，2007年「府城行春 -走訪劍獅的故鄉」於春節期間舉行，以安平舊部落的劍獅文化產物為主軸，搭配古蹟景點及277場系列活動，計吸引約300,000多古蹟參觀人次，門票收入達800多萬元，比去年同期成長43.4%。. 18.

(19) （三）在文化觀光方面具體成效 1.鄭成功文化節：每年舉辦配合開臺歷史人物鄭成功春祭大典，塑造城市文化主題，參觀人潮逐年增加，2005年鄭成功文化節參觀人潮約2萬人，至2007年約50,000人。 2.府城七夕16歲藝術節：極具地方獨特傳統藝術節慶，經交通部觀光局列入臺灣12項重要民俗節慶活動及推動觀光旗艦計畫。 3.孔廟文化節：配合孔子誕辰紀念，在臺南孔廟盛大舉辦相關活動，彰顯「全臺首學」特色，凸顯孔子與儒學、尊師與謝師的文化內涵。. （四）在觀光發展方面﹕ 1.古蹟活化觀光客倍增：古蹟區舉辦藝文活動，並結合年度民俗節慶活動的舉行共同行銷，古蹟門票收入逐年成長，2002年2,726萬元， 2007年至5月為2,340萬元，已為2006年全年收入之50﹪，並達2002 年全年收入近九成。 2.城市旅遊安全保險卡：自2003年起開辦，至2005年底共發出29萬多張，2006年擴大辦理，至2007年5月已製作52萬餘張。 3.發行府城觀光護照：2003年起發行，發售至第 3期，為全國最暢銷之觀光產品之一。 4.規劃寺廟觀光：結合寺廟、紀念性建築等觀光資源，建構遊憩路線，同時透過迓媽祖等宗教民俗活動，提供觀光休閒活動。 5.產品開發：推出「府城十大伴手禮」，配合古蹟歷史背景研發古蹟紀念商品，有魁星筆、文化吉祥物Ｔ恤等相關商品。 6.推廣府城小吃﹕配合文化觀光年，規劃美食街及籌辦府城美食節，發揚府城小吃美食文化。 19.

(20) 2007年推出的臺南市文化觀光年是要以遊客的眼光來做觀光，近年來城市發展走向現代化、精緻化，觀光發展也從一般觀光、生態觀光到文化觀光，而府城得天獨厚擁有許多豐富的文化資產，不管是動態、靜態的文化活動皆能發展；特別是府城還擁有許多百年小吃老店可以滿足觀光客的胃口，近年來在衛生、服務及形象上也改進提升很多，相信必可以滿足遊客的要求。而「2007臺南市文化觀光年」不只是要形塑出臺南市的文化觀光特色，將遊客留在臺南市，更希望遊客像「候鳥」一樣，定期回到臺南市旅遊，浸淫在浪漫又典雅的府城文化中，府城文化才能持續、長久地帶動臺南市觀光產業及週邊產值（黃玉鳳，2006）。依遠見雜誌2004年7月號，二十五縣市特色競爭大調查中指出。臺灣最有魅力的五個縣市，臺南市排名第四名；臺灣建築風格最獨特的五個城市，臺南市排名第三名。由此可見臺南市的建築風格及城市魅力在國人心目中仍占有一定程度的地位，而臺南市的古蹟風貌、文化藝術及地方特色小吃，必能為臺南市帶來龐大的商機。 2008 年《天下雜誌》「幸福縣市調查」，幸福指數最高的前五名縣市依序為臺北市、新竹市、臺南市、臺中市、與澎湖縣。第六到第十名則為桃園縣、高雄市、苗栗縣、花蓮縣及嘉義市。從北、中、南、東與離島都有縣市進入幸福城市排行前十名來看，過去區域發展重北輕南的情況，已漸漸改善（汪文豪，2008）。臺南市已晉升至全臺二十五縣市中，幸福城市的第三名。在各縣市的經濟力排名，依序為新竹市、臺北市、臺中市、臺南市與高雄市。由此可見臺南市近幾年極力推展觀光之成效顯著，不僅提升了經濟競爭力，同時在國人心目中良好的城市形象也已大幅提升，小城市也可以靠「特色」取勝。表 2-4 為全臺二十五縣市特色競爭評比名次彙整表。 20.

(21) 表 2-4. 二十五縣市特色競爭評比名次. 項目名稱. 臺灣最具有. 臺灣建築風格. 臺灣最幸. 臺灣最具經濟. 魅力的城市. 最具獨特城市. 福的城市. 競爭力的城市. 縣市名稱. 臺南市. 臺南市. 臺南市. 臺南市. 排名名次. 第四名. 第三名. 第三名. 第四名. 資料來源：本研究整理. 三、小結臺南市城市定位為「文化觀光城市」，以府城豐沛之文化資產，配合臺灣科技中心的建立與文化產業的復興，以及民間的參與發展文化觀光產業，增進城市國際競爭力，邁向國際性的「文化觀光城市」。臺南市在朝向現代化觀光建設的過程中，能保有古都風貌的城市特色，使之有別於臺北、高雄、臺中等現代化城市形象，臺南市的文化資產以及其本土化就是地方特色。「文化古都」即是臺南市帶給人的城市形象。除此之外，臺南古蹟是否還有其他讓人印象深刻的特色之處?或哪些部分是遊客重視但臺南市政府忽略的部分。在此，藉由探討臺南古蹟遊客旅遊動機、滿意度與認同認知的相關情形，希望能找出臺南市古蹟觀光發展的種種可能。. 21.

(22) 第二節. 旅遊動機之相關研究. 觀光產業是世界各國普遍重視的無煙囪工業，與科技產業共同被視為是21世紀的明星產業，在創造就業機會及賺取外匯的功能上具有明顯效益。因此，每座城市都希望可以吸引觀光客的蒞臨，所以必須暸解人們為何會想要參與旅遊的動機。. 一、動機的概念動機 (Motiv ation)一詞提說明，人們為何會去旅遊 (Cromp ton, 1979；Dann, 1977； Pearce ＆ Caltabiano, 1983；Yuan ＆ McDonald, 1990)。Murray (1964) 將動機定義是一種內在因素，可以喚起、指揮及結合人們的行為。 Maslow (1943)認為動機是人們可能因某些生理方面的需求未得到滿足而產生的一種驅動力（Drive），這種驅動力具有遺傳性，普遍存在於人類的特質中。Deci (1975) 指出動機是一種內在因子（ internal factor），可視為一個人對於未來狀況之「潛在滿意度的認知」，亦即動機因素是一個人對於未來狀況的認知表達。 Engel, Blackwell, 與 Kollat (1987). 認為動機的起始點是來自. 於需求的激發，當現實的狀況與期望有差距時，就會產生需求（Need）的意念，當需求到達一定程度時，就會變成一種動機（Motive），這種動機又稱之為趨力（ Drive）。國內學者張春興（ 1993）則延伸為「動機是引起及維持個體活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在歷程」。 Forness (1994). 認為「動機」是一種被刺激的需求，它. 會促使個人藉由採取某些行動讓其需求獲得滿足而降低原先焦慮與不平衡之狀態。動機是透過內在心理因素所引發的行為，乃一個人決定其行為的重要因素之一。因此，動機可說是誘導消費者產生行為之. 22.

(23) 原動力(Kotler ＆ Armstrong, 1991)。許樹淵（2000）指出人的行為在正常情況下都有他的動機，激勵他去從事某項活動，而動機是一種意識、一種驅力。因此，決定個人是否參與某項活動，動機是一項重要因素。而消費者行為的背後一定有其動機存在，因為動機是誘發消費者產生行為之原動力。動機是一種被刺激的需求，它促使消費者採取行動來滿足需求，而動機越強，則愈能驅使消費者迅速來滿足需求，藉著消費產品或服務使需求獲得滿足，進而降低個人焦慮與不安感（徐光輝，1998）。簡言之，動機是一種足以驅使人們設法尋求滿足的需求，即一種驅力（劉修祥，1999）。在觀光形成的過程中，動機被認為是支配旅遊行為之最根本驅力（陳思倫、宋秉明、林連聰，2000）。然而觀光動機往往並不是單純的出現，其經常是相互重疊的出現 (Swarbrooke & Horner, 1999)，Crompton 即支持旅遊行為的決定因素是多重動機（謝淑芬，1994）。此外，共享動機也是相當重要的一部份，因為同行者會影響一個人參與旅遊的動機(Swarbrooke & Horner, 1999)。郭靜晃（1994）與劉純（2001）認為，所有的消費者行為均由動機開始，因此動機是誘發消費者產生行為的原動力。綜合上述文獻，本研究將「動機」定義為：「動機是一種使人們設法尋求個人方面（心理、生理、知識技能）及人際之間各種滿足的驅力」。. 23.

(24) 二、旅遊動機的意涵旅遊動機之研究起初是源自於社會學及社會心理學的理論架構。許多研究旅遊方面的學者，是以 Maslow (1954). 所提出的五種. 需求層次理論為其主要之理論背景。 Maslow的需求層次理論提供一個有系統的動機結構途徑，其五種需求層次分別為：1.生理需求； 2. 安全需求； 3.社會需求； 4.自尊需求； 5.自我實現需求。個體會先盡力滿足最基本的需求，當人們滿足最基本的需求時，就會停止目前的動力，且會試著去滿足下一個重要的需求(Kotler, 1991)。目前在針對旅遊動機的各項研究中，大都從心理層面的角度來切入，如Iso-Ahola 與 Allen (1982) 就認為在旅遊活動歷程中，旅遊動機是「驅使人們從事旅遊活動的一種驅力，驅使遊客滿足個人、社會和心理的需求，它可說是遊客從事旅遊活動的真正原因」。Krippendorf (1987) 表示，一般人想出去旅遊，目的是希望轉換日常軌道的固定性，並為自己的生活多加入一些變化。最初嘗試將旅遊動機進行分類的是格里克斯曼（Giucksman），他在1935年發表的著作《一般旅遊論》中分析了旅遊的原因，將旅遊行為的動機分為心理、精神、身體和經濟四大類（劉純，2001）。之後，日本學者田中喜一進一步將旅遊動機細分成（謝淑芬，1994）： 1.心理的動機：思鄉心、遊樂心、信仰心。 2.精神的動機：知識需求、見聞需求、歡樂需求。 3.身體的動機：治療的需求、休養的需求、運動的需求。 4.經濟的動機：購物目的、商業目的。. 24.

(25) 楊明賢（2002）將旅遊動機依據需求分為以下四類： 1.身體方面的動機：透過身體健康有益的旅遊活動來達到鬆弛身心的目的，如渡假休息、海灘休閒、娛樂消遣、避暑、避寒 …等。 2.文化方面的動機：目的在了解一國他鄉的不同文化包括歷史傳統、各種文藝型態，觀賞風景名勝、古蹟文物、進行學術交流…等。 3.人際方面的動機：包括改變目前工作環境、探訪親友，這方面的動機主要是以社交活動為主，通常具有特定目的或拜訪的對象。 4.地位和聲望方面的動機：此動機主要對個人成就與個人發展有利，例如出席高層次的學術會議、專業的考察行程 …等，目的在於透過這些旅遊可以引起別人注意、贏得聲望、尋求自我的實現。 McIntosh 和 Gupta 提出以下基本的旅遊動機（謝淑芬，1994）： 1.生理動機（physical motivators）：包括休息、運動、遊戲、治療等動機。其特點在以身體的活動來消除緊張和不安。 2.文化動機（cultural motivators）：即了解和欣賞其他國家的文化、藝術、風俗、語言和宗教的動機，是屬於一種求知的慾望。 3.人際動機（ interpersonal motivators）：包括結識新朋友、探訪親友、擺脫日常工作、家庭事物或鄰居等動機，建立新友誼或逃避現實和免除壓力的願望。 4.地位和聲望動機（status and prestige motivators）：包括考察、交流、會議及從事個人興趣所進行之研究。主要在於做好人際關係，滿足其自尊、被承認、受人賞識和具有好名聲的願望。綜合上述，可知旅遊動機源自人類的旅遊需求，它引導人們進行各項旅遊活動，並滿足其需求與目的。本研究認為可從心理、生理、人際、文化與經濟方面來做為旅遊動機的區分。圖 2-1 也是主要分類方法之一。 25.

(26) 生理 –日光浴 –性 –放鬆 –運動、健康情緖 –懷舊 –浪漫 –冒險 –逃避 –歡樂. 文化 –遊覽 –體驗新文化. 遊客. 個人 –拜訪親友 –結交朋友 –滿足他人 –省錢. 狀態 –獨特 –流行 –獲取新知 –大筆揮金. 自我成長 –增長知識 –學習技藝. 圖 2-1 旅遊動機之分類法. 資料來源： Swarbrooke, J., & Horner, S. (1999).Consumer behaviour in tourism. Woburn: Butterworth-Heinemenn. pp 38-49.. 26.

(27) 三、旅遊動機的相關研究在旅遊動機之實證研究方面，大多採用因素分析的方法將遊客對各動機因素之態度萃取成數項共同因素，用以分析不同背景變項之遊客的差異情形，進而利用動機因素做為市場區隔之分析基礎。 Thomas (1964) 首先提出十八項重要之旅遊動機，並將其歸納為「教育與文化」、「休閒與娛樂」、「種族傳統」及「其他」等四大類型。而根據Gnoth (1997) 在1987年針對德國人所做的年度觀光調查結果發現，有8個在旅遊中最受重視的原因，依序為：1.娛樂；2.遠離日常生活，改變環境；3.反省自我、思考；4.體驗不同的事物；5.開闊視野，為文化和教育做些事；6.屬於自我的時間；7.從事健身運動； 8.從事運動、緩和的活動或者好玩的活動。 Mclntosh 等(1990) 認為旅遊是一種複雜的行為模式，旅客通常透過此一行為模式滿足其多重之需求。他將旅遊動機分類為： 1.生理動機：與個人生理健康有關之動機，像是休息、運動、遊憩、體能活動等，主要是利用身體活動(或不活動)來消除緊張與不安。 2.人際動機：拜訪親戚朋友、認識新朋友與建立友誼等。 3.文化動機：主要是想瞭解宗教、藝術、民族的文化、民俗、音樂等相關背景之動機，屬於一種求知的慾望。 4.地位與聲望動機：例如藉由考察、從事研究活動、會議等有關個人事業之發展，並建立良好的人際關係，以滿足受人尊敬與賞識動機。 Lee (1993)探討香港的旅客在亞洲太平洋地區參與乘船旅遊之動機因素，他將旅客乘船出遊之動機分為「自我放逐(Self-indulgent)」、「文化鬆弛追求者(Culture relaxation seekers)」、「文化經驗追尋者 (Culture experience seekers)」、「海灘活動愛好者(Beach fun lovers)」、「現代狂熱者(Modern enthusiasts)」及「人類學者(Anthropologists)」 27.

(28) 等六大類。 Baloglu (1997). 研究西德旅客到美國的旅遊動機、社會. 人口統計變項及旅遊特性之間的差異性，結果確認出六個動機因素：冒險、大自然及度假，都市環境，預算及價值觀，歷史及文化，友善的環境以及戶外運動。研究結果發現這六個動機因素和旅客的社會人口統計變項及旅遊特性具有顯著差異性。因此，他建議業者應該要使用不同的行銷策略來滿足不同旅遊動機的旅客。 Uysal 等 (1994) 探討澳洲的遊客到美國國家公園與自然保護區域，利用因素分析法將30 個動機因素分為「放鬆 /嗜好」、「新奇」、「增進親情」、「聲望」與「逃離」等五個構面。該研究共蒐集了 225 個有效樣本，先就澳洲旅客到國家公園與非國家公園遊玩進行探討，研究結果發現只有「新奇」這項因素具有顯著性，顯示旅客想要經歷不同的生活形式、學習新的事物、享受美味的食物以及到有重要歷史古蹟的地方遊玩，因此「新奇」乃澳洲人到海外旅遊的一項重要動機因素。另外，分析旅客之資訊來源發現，無論是公園或非公園遊客，取得資訊之管道依序為旅行社、朋友/家人與小冊子，公園管理局若欲擴大宣傳以吸引更多觀光客，值得參考這項訊息設定適當之策略。楊崑霖（2001）在鄉鎮舉辦農特產節慶的效益與環境衝擊分析之研究中，以2000年臺南縣白河蓮花節活動期間參訪遊客、居民及主辦的工作人員為研究對象，提出吸引遊客前往白河蓮花節主要因素，包含蓮花田園景觀、節慶活動、學習文化、生態知識及熱鬧氣氛等，其所提出的相關吸引遊客前往因素，歸納為活動本身及週邊環境設備等兩大項因素。而唐明偉（ 2005）在觀光客遊覽臺北市龍山寺滿意度之研究。經因素分析，萃取出以下之旅遊動機分別為「逃避規律」、「歷史人文」、「賞景放鬆」等三個因素構面。. 28.

(29) Ercan ,Muzaffer 與 Carlton (2003). 於日本人在土耳其的旅遊行. 為中，利用因素分析歸納研究對象之旅遊動機有八種： 1.喜好大自然；2.增進親屬關係 3.；經驗培養；4.享受生活；5.逃避；6.歷史知識的培養；7.享受奢侈的生活；8.炫耀性旅遊。Formica 與 Uysal (1998) 則使用集群分析（cluster analysis）來探討人們到義大利參加世界藝術節(Spoleto Festival)的旅遊動機，研究結果發現六個動機因素，而「文化/歷史因素」是他們參與節慶的主要動機。此外，拜訪親朋好友及當地的旅遊勝地也已經被證實對旅遊目的地的選擇有重要的影響(Moscardo, Pearce, Morrison, Green, ＆ O’Leary, 2000)。部份參加旅程的遊客有時並非以「純旅遊」或「純休閒」為最終目的，在旅遊過程中，個人感到的價值所在反而最具影響力，在陳利光（2002）研究中與旅遊業者進行訪談，歸納出重要的旅遊動機分別為以下幾項： 1.生理動機(physical motivators)：包括生理的休息、參加體育活動、海邊遊憩，以及和個人身體健康直接相關的動機。2.文化動機(cultural motivators)：獲得有關其他國家知識，包括他們的音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪畫、和宗教等文化活動，或崇尚國外生活。3.人際 (interpersonal motivatiors)：包括結識各種新朋友、走訪親友、避開日常的例行公事，或建立新友誼的願望，甚至有想認識異性的潛伏動機。4.購物動機(shopping motivators)：為了購物而參加旅程的動機。余幸娟（2000）在「宗教觀光客旅遊動機與其滿意度之研究－以臺南南鯤鯓代天府為例」研究中，就遊客行為理論模式對宗教觀光客個人特性、旅遊動機、行前期望、實際體驗滿意度之間的關係作深入探討。宗教觀光客主要旅遊動機為「拜拜祈求神恩庇祐」、「尋求精神慰藉與心靈平靜」、「促進親友情感交流」等。續以因素分析得出「新奇與自我滿足」、「休閒調劑」、「人際社交」、「歷史文物偏 29.

(30) 好」、「宗教心靈感受」、「宗教利益追求」6 個動機因素，乃屬多元化追求。而周義隆（ 1993）認為在不同的社會、心裡、生理與文化因素下會影響人們的旅遊動機，且往往不只受單一因素所支配，而是同時有好幾種動機交叉存在。其研究結果顯示，在旅遊推力構面分別為「鬆弛」、「好奇」、「學習」、「社交」、「美食/採購」；拉力構面則分別為「消費水準」、「公共設施」、「政治穩定」、「自然資源」、「文化資源」、「可及性」、「社經條件」等。研究結果亦顯示個人特性不同其旅遊動機有所差異，且旅遊動機與行前期望具相關性。臧芷伶（1993）於「遊客對古蹟的環境知覺之研究－以淡水古蹟為例」中，發現遊客對淡水鎮「西式古蹟」主要遊憩動機可分為八種： 1.滿足好奇心；2.利用休閒時間與家人共處並享受知性安謐的活動； 3.聯絡同伴間之情感；4.朝聖與感受宗教氣息； 5.追求藝術與美感； 6.享受寧靜氣氛；7.追求自我獨處的感覺；8.追求學術上的學習滿足。遊客對淡水鎮「中式古蹟」遊憩動機可分為九群：1.慕名而來；2.聯絡親友感情；3.感受古蹟文化氣氛；4.透過寧靜的環境追求心靈平靜； 5.感受宗教氣氛；6.拜拜；7.享受獨處的氣氛；8.認識朋友；9.學術研究目的。而周婉婷（2007）指出外籍與本籍人士參與古蹟旅遊的動機方面，主要有以下二點：1.喜好歷史教育與體驗異國文化；2.追求心情的轉換與空間的參與感。根據研究結果，由於參觀古蹟的過程中，在心理上會產生出心情的轉換、古老智慧的獲得與懷古心情的產生，並藉著與導覽人員或朋友，來了解古蹟文化的深層意義。李淑如（2004）在「人格特質、旅遊動機與旅遊滿意度之相關研究─以大陸及日本來臺旅客為例」研究結果顯示，在旅遊動機方面，大陸及日本旅客來臺旅遊的主要推力動機因素為「體驗不同的生活 30.

(31) 態」；而「參觀文化及歷史勝地」則是他們來臺旅遊的主要拉力動機因素，且研究結果亦發現不同國籍、性別、年齡及職業之大陸及日本來臺旅客之旅遊動機具有顯著差異。在旅遊滿意度方面，大陸及日本旅客在「導遊服務態度」、「導遊所具備的專業知識及技能」、「導遊導覽解說水準」等三項都呈現較高的滿意度，有70%以上的旅客皆表示滿意或非常滿意，且研究結果亦發現不同國籍、年齡及職業之大陸及日本來臺旅客之旅遊滿意度亦具有顯著差異。上述文獻皆指出「文化學習」與「歷史文物」皆是吸引遊客到訪旅遊重要的動機，旅遊目的地的文化與古蹟常常會吸引旅客到訪、親身體驗。林威呈（2001）探討臺灣地區休閒農場假日遊客之旅遊行為，運用因素分析將遊客至休閒農場旅遊之旅遊動機分為「人際關係與能力培養」、「身心鬆弛與修養」、「積極求知與學習」、「獨處與靈感尋求」及「親情與友情培養」等五大構面。研究結果顯示不同的性別、年齡層、家庭生命週期、教育程度、個人所得等五項人口統計變數與旅遊動機構面均有不同的顯著性。而黃錦照（2002）在探討田中森林公園遊客旅遊動機，研究結果發現，遊客最重視的三項旅遊動機分別為「運動健身」、「鬆弛身心」及「登山健行」，且依旅客特性之不同，其旅遊動機亦有所不同。陳昭明（1981）探討造訪森林遊樂園的遊客旅遊動機，將遊憩動機分為積極面與消極面。積極面包含了「觀賞自然景觀」、「學習」、「運動」、「發展或展現技能」；消極面則為「追求安靜」、「修養」、「親和與社交上之滿足」等。童雅鈴（2004）的「觀光風景區的旅遊動機與滿意度之研究」結果顯示，十二項的旅遊動機中除了看風景、觀賞動植物、攝影寫生三項不會因遊客屬性有所差異外，其他九項動機有登山健行、野餐休 31.

(32) 憩、從事森林浴、增進親子關係、鬆弛身心、運動健身、從事社交活動、慕名而來滿足好奇心、學習保育知識，皆會因不同的遊客屬性而有顯著的差異。王嘉麟（2005）旨在瞭解溪頭森林遊樂區遊客的遊憩動機、對溪頭森林遊樂區環境屬性的重要程度與表現程度、忠誠度，研究發現經旅遊動機經因素分析後得到「自我滿足動機」、「活動取向動機」、「放鬆心靈動機」和「社交接觸動機」等四個遊憩動機構面，而透過統計分析後發現：遊客之年齡、教育程度、職業、婚姻、個人平均月收入、到遊次數、上次到遊時間、同遊夥伴及交通工具等變項會造成其遊憩動機上之差異。林大椿（2006）也指出遊客來到南州廠的旅遊動機主要為身體健康、體驗農村、家人相處、遠離都市、心理放鬆、增進友誼、抒解壓力等。經由因素分析結果，南州觀光糖廠遊客旅遊動機約略歸類成「自我成就」、「社會接觸」、「放鬆」、「從事創造」、「豐富生活」、「社會力量」、「一起學習」等7項。上述可知，遊客會針對旅遊目的地，而產生多種的旅遊動機。包含身心抒發、人際交流、環境欣賞、知識提升及自我成長等。. 四、小結根據以上的研究發現遊客的旅遊動機常會隨著研究方向、地點與對象之不同而有所差異，多位學者的研究中皆指出歷史文化的體驗與探索，亦是遊客旅遊動機的來源之一（余幸娟，2000、李淑如，2004、周婉婷，2007、唐明偉，2005）。而本研究主要在探討臺南古蹟遊客之旅遊動機，故在旅遊動機方面需考量臺南古蹟之特性，並由上述文獻中找出適當的旅遊動機變項，分別為文化體驗、人際交流、心理抒發與感官享受四個構面。. 32.

(33) 第三節. 滿意度之相關研究. 本節針對滿意度之相關研究做深入探討，共分為五部分：一、滿意度的意義；二、滿意度應用於旅遊；三、遊客特性對旅遊滿意度之影響；四、滿意度之影響因素；五、小結，敘述如下：. 一、滿意度的意義一般而言，消費者對於產品的功能或服務品質會有所預期，而遊客就如同消費者一般，對於旅遊目的地或旅遊品質也會有所期待。若遊客實際旅遊體驗後的感受符合預期，甚至比預期的高，則會有「滿意」的意念；反之若遊客實際旅遊體驗後，感覺不如預期好，則產生「不滿意」的意念。Cardozo (1965) 是最早引進「顧客滿意」的學者，提出好的顧客滿意將增加消費者的購買意願，或再接受其它種類產品，並將有較佳的口碑。Fornell (1992). 提出滿意度是指可直接評估. 的整體感覺，消費者會將產品和服務與其理想標準做比較，因此消費者有可能原來對產品是滿意的，但由於與原預期比較後，變成認為此產品屬普通等級；又 Selnes (1993) 則認為滿意度是對特定交易的事後評估判斷。 Miller (1997). 認為顧客滿意度是由顧客的「預期程度」與「認. 知成效」二者交互作用所產生之結果，用來衡量產品績效所達成之程度，進而產生滿意與不滿意的認知。 Driver (1977) 認為滿意度是遊客期望與遊憩品質之間的一致性程度。「滿意度」是消費者花費成本所換取的補償或報酬是否適當的一種認知狀態 (Howard ＆ Sheth, 1969)。「滿意度」是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團體、自然環境與遊客個人因素所影響 (Crompton &. 33.

(34) Mackay, 1988)。而「滿意度」一直是各研究用來衡量人們對於產品、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，是一項非常有用的衡量行為指標。許多研究滿意度的文獻中都指出遊客在不同的社經背景、文化的影響之下，會產生多樣的態度、偏好及動機，並以不同的方式影響其對滿意度及品質的知覺（侯錦雄， 1990）。 Kolter (1997) 提出滿意度是來自於對產品的功能特性或結果的知覺，與個人對於產品的期望，經由兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。在戶外遊憩活動方面，一般是以遊客實際體驗滿意度作為遊憩品質衡量之參考 (Manning, 1985)。Baker 與 Crompton (2000) 認為滿意度是遊客與目的地之間互動後所產生心理層面的感受，可說是遊客本身的真實體驗，亦即遊客在體驗活動後其心理與情感的狀態。滿意度是由遊客的期望與實際感受知覺間之差距來決定；此外，在任何情況下之整體滿意度是由現況各層面之差異組合所決定（余幸娟， 2000）。賴福瑞（2003）認為顧客滿意度是消費者購後的態度，反應顧客於消費後喜歡與不喜歡的程度，是一種以經驗為基礎的整體性態度。林政萩（2004）指出許多研究的文獻中發現滿意度理論涉及相當複雜的心理歷程。在過去的研究中也證實遊客之需求、態度、偏好與動機，會造成其參與遊憩活動之方式與類型的不同，進而使個人之滿意度有所差異。本研究綜合整理了國內外學者對於滿意度所下之定義，如表 2-5，以茲說明：. 34.

(35) 表2-5. 滿意度定義一覽表. 作者. 年代. Kolter. 1999. 內容滿意度是一個人所感覺的愉悅程度，源自其對產品性能或結果的知覺與個人對產品的期望。. 鄭順璁. 2001. 滿意度為消費者在購買產品前的認知、預期，與購買後實際使用效果相對照的結果，若後者大於、等於前者時，滿意度相對較高。. 廖明豊. 2003. 滿意度是遊客預期目的地應發揮的效用水準與實際發揮的效用水準之間的心理比較結果。. 謝金燕. 2003. 滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理比較結果。. 沈憲政. 2005. 遊客旅遊時，所獲得的一種看法與感受，此看法與感受由事前期望與實際參與體驗後，兩者間所產生差異程度決定之。. 資料來源：本研究整理. 「滿意度」是消費者花費成本所換取的補償或報酬是否適當的一種認知狀態 (Howard ＆ Sheth, 1969)。「滿意度」是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團體、自然環境與遊客個人因素所影響 (Crompton & Mackay, 1988)。本研究所稱之「滿意度」係指，遊客至臺南古蹟旅遊時，所獲得的一種看法與感受，即是在整體活動體驗後的心理與情感狀態，一種以經驗為基礎的整體性態度。. 35.

(36) 二、滿意度應用於旅遊滿意度應用於旅遊或遊憩活動上，許多學者皆提出相關見解，蔡伯勳（1986）認為旅客在特定的期望下，選擇至某特定的遊憩目的地從事特殊的活動或行為而得到的一種感受，將此一感受與行前期望作比較而決定其滿意程度。所以，我們可以說遊客對滿意度的認知是經由對旅遊的期望與實際體驗後之比較。 Dorfman (1979) 以蒙塔那州露營者為研究對象，進行滿意度探討，其結果發現：整體滿意度與遊客視為重要的實際感受的體驗關係最為密切，而實際感受和偏好間的差距次之，實際感受和期望之差距又次之。此外，期望體驗與獲得體驗之差距也會影響滿意度。另外，陳水源（1988）將遊憩體驗區分為事前期望的「期望體驗」和遊憩後方感受到的「獲得體驗」，而將遊客於遊憩後的整體感受稱為滿意度。 Manning (1985), Baker 與 Crompton (2000) 均認為旅遊滿意度是遊客與目的地之間互動後所產生心理層面的感受，可說是遊客本身的真實體驗，亦即遊客在體驗活動後其心理與情感的狀態。因此，遊客對於旅遊滿意程度多寡，乃是一種遊客消費經驗過程中立即性的情緒反應（李欣育、陳良進，2004）。侯錦雄（1990）指出遊客參與戶外遊憩是對遊憩行為目標的執行，並希望其結果能達到滿意水準。因此，使遊客獲得滿意的遊憩體驗是所有遊憩事業的經營目標之一。Crosby (1993) 及 Soderlund (1998) 針對觀光與餐旅業所做的研究顯示，遊客對於旅遊目的地的滿意度愈高就愈會向其他人推薦，對於主事者而言，「讓遊客滿意」乃最經濟有效的行銷方式。林晏州與陳惠美（ 1998）調查市民對高雄都會公園公共設施滿意情形，滿意度的衡量，分別為總滿意度和分項滿意度。研究結果顯示，遊客對於目前高雄都會公園各項設施大致均滿意，與遊客整體滿意度 36.

(37) 相關程度較高的因素包括活動設施維護狀況是否良好、活動設施種類之多寡、經營管理滿意度等。黃宗成等（2002）對台灣遊客到西藏雪域明珠進行宗教觀光的滿意度的衡量是以分項滿意度 (實際體驗 ) 為主，並分為二大部份包括，心理體驗： 1.新奇； 2.休閒； 3.社交； 4.歷史；5.宗教心靈；6.宗教利益。實質環境體驗：1.宗教遊憩環境； 2.宗教遊憩服務設施；3.宗教遊憩活動，且旅遊動機與行前期望具相關性。吳忠宏等（2004），對玉山國家公園滿意度的衡量分成兩類，分別為總滿意度和分項滿意度 (實際體驗)，分項滿意度包括有景觀特質動機、休閒遊憩動機、工作 /嗜好動機、生活體驗動機、自我成長動機，其中休閒遊憩動機對玉山國家公園的整體滿意度有最強的正向影響，且旅遊動機與行前期望具相關性。容繼業等（2004）提出，遊客購買旅遊產品行為理論起源於消費者行為學，若將旅遊活動視為一種產品，其意義可解釋為當遊客選擇旅遊時，選擇的決策即是一種消費，而旅遊活動所提供的遊憩機會 (opportunity)、體驗 (experience)或是服務 (service)就是「產品」，意即遊客在旅遊活動所購買的是一種非實質性的產品，亦是一種遊憩機會、體驗或是服務；若將旅遊當作一項商品，遊客就如同消費者一般，對於旅遊目的地或旅遊品質也會有所期待，若遊客實際旅遊體驗後的感受符合預期，甚至比預期的高，則會有「滿意」的意念；反之若遊客實際旅遊體驗後，感覺不如預期好，則產生「不滿意」的意念（關羽彤，2005）。綜合上述，無論是期望體驗與獲得體驗。皆須經由親身到訪旅遊目的地透過實際體驗後，遊客才會產生一種滿意度的感受。. 37.

(38) John 等(2003)以肯亞薩佛國家公園（Tsavo West National Park）為例，探討遊客參與狩獵旅遊隊之滿意度。作者針對近幾年來肯亞薩佛國家公園國際觀光客人數銳減的問題，利用SERVQUAL 服務品質屬性來衡量薩佛國家公園之服務品質與遊客整體滿意度，以探求遊客人數下降之原因。研究結果顯示，其實有超過70％的國際觀光客對於薩佛國家公園的服務品質相當滿意，造成觀光客下降的原因在於政局不穩定與公共建設的貧乏—如交通運輸網絡的不健全等。肯亞的薩佛國家公園有其它國家公園所少有的野生動物，對觀光客而言此乃相當獨特之拉力因素，惟遊客在選擇目的地時亦會衡量目的地之整體安全性，特別是在遙遠的第三世界。John 等(2003) 認為，遊客滿意度與遊客再度重遊、忠誠度以及經濟收益等因素有關。遊客滿意度與旅遊目的地的經濟收益呈現正比，遊客會透過口語相傳對管理者給予讚美與肯定等方式，表達他們在實際旅遊後對於旅遊目的地之高度滿意。綜合上述，遊客滿意度應用在觀光市場上，旅遊行為就是一種遊客消費的過程，旅客消費的產品即是行程。本研究所指的旅遊滿意度為遊客與目的地之間互動後實際從事旅遊體驗後的感受，亦為遊客經過實際體驗後對臺南古蹟的滿意程度評估，本研究之旅遊滿意度亦採取陳水源（1988）與 Fornell (1992) 觀點，認為滿意度是指一種整體性的購後評估與綜括性的現象，故不考量事前期望的感受或旅遊前後之比較，僅針對臺南古蹟遊客旅遊體驗過後之滿意度衡量。. 38.

(39) 三、遊客特性對旅遊滿意度之影響遊客特性對滿意度影響之研究結果發現。黃淑美（ 1996）研究指出遊客旅遊特性包括住宿資訊來源、投宿決策者，與住宿設施及服務滿意度因素間接有顯著的差異。另外，何冠達（2002）經實證結果得到遊憩特性中前來次數、最常時段、夜間前來、交通工具、同伴性質、停留時間的不同，在對遊憩環境屬性的體驗滿意度因素上有顯著差異。童雅玲（2004）觀光風景區的旅遊動機與滿意度之研究－以內灣風景區為例，研究指出遊客之性別、年齡、居住地、月收入、教育程度在滿意度有顯著差異。侯錦雄與姚靜婉（ 1997）利用總滿意度、公園數量、公園分布狀況、公園之規劃設計、環境品質、施工品質以及維護狀況等若干個指標，來探討市民對鄰里公園使用的滿意程度，研究結果顯示民眾因社經背景(年齡、婚姻狀況、職業、居住地區)、公園的使用狀況(使用頻率、參與活動、使用時段、可及性、同伴 )及被動封閉休閒生活態度。在兩變數之相關性方面或影響之研究，陳志遠（2005）於，從鹿港天后宮來探討旅遊滿意度與重遊意願，研究證明了旅遊特性對旅遊滿意度有部份相關。另外，楊創富（2005）研究結果顯示遊客特性對生態旅遊體驗滿意度有顯著差異；王姿婷（2005）研究結果指出遊客社經背景及旅遊特性對滿意程度構面皆有顯著差異。林大椿（2006）探討南州觀光糖廠遊客旅遊動機與滿意度之研究結果顯示，年齡、婚姻、職業、居住地、交通工具、旅遊資訊獲得與旅遊同伴等遊客特性在滿意度有顯著差異。由上述可知其研究結果都顯示遊客特性對滿意度之影響皆可探討，但實際影響何種層面之滿意度，或何種遊客特性對本研究之旅遊滿意度有何影響，本研究將據以分析數據得知。 39.

(40) 四、滿意度之影響因素大多數針對遊客滿意度研究中會因地點與產品的不同，進行多項度的探討，而影響滿意度的因素眾多，以下針對滿意度之影響因素進行彙整，做為本研究問卷參考之依據，如表2-6。表2-6. 滿意度之影響因素整理表. 作者. 年代. 內容. 宋秉明. 1983. 遊客內在的心理因子、遊憩區的社會環境因子、遊憩區自然環境因子、遊憩活動因子與其他（如氣候、意外或不明）因子。. 陳水源. 1988. 基地的實質環境設施特性、經營管理的型態與水準、遊客的社會與文化特性。. 魏弘發. 1996. 遊客對各項資源（資源環境、經營管理、設施）的滿意度愈高時，其對遊憩的總滿意度愈高，其中以資源環境的滿意度與總滿意度的關係最強。. 王彬如. 1996. 以心理體驗、環境景觀、遊憩活動及遊程安排服務等四個變數來探討滿意度，其研究結果發現遊客整體滿意度受以上四個變數所影響，其中以遊程安排與服務最具影響力，且整體滿意度與遊客重遊意願有顯著相關。. 賴美蓉王偉哲. 1999. 基於實質環境、參與活動和經營管理三項因子做為衡量滿意度之構面。. 續下頁 40.

(41) 表2-6. 滿意度之影響因素整理表（續）. 作者. 年代. 內容. 陳信甫. 1999. 整體滿意度受到遊客特質、使用動機及環境因子影響。. 2003. 以心理體驗、遊憩環境、服務設施及遊憩活動等四項因. 郭春敏謝金燕. 子探討滿意度。朱珮瑩. 2003. 鄉野觀光遊憩環境、鄉野觀光遊憩服務設施、鄉野觀光之遊憩活動和心理體驗等四個構面。. 廖明豊. 2003. 認為自行車專用道參與者滿意度可分為便利與舒適性、休閒與安全性、健康及運動性、增進人際或親子關係、追求自我成長與整體滿意度。. 陳俊男. 2004. 包括實質環境、社會環境、活動環境、經營管理環境等四項進行探討。. 王嘉麟. 2005. 從實質生態環境、社會文化環境、活動設施環境、經營管理環境探討滿意度。. 石洧昱. 2005. 以華山登山步道所提供自然景觀的有形性、設施的確實性、服務的同理心、可靠的管理行銷，做為感受的整體。滿意度因素指標。. 沈憲政. 2005. 從活動環境、經營管理、實質生態探討遊客滿意度。. 吳玟琪. 2005. 以經營管理、環境服務、基本設施、附屬服務等四個構面，探討烏來風景區民宿遊客住宿後的滿意度。. 陳龍. 2007. 從服務妥善性、硬體設施兩個面向探討民眾使用公營運動場館之滿意度。. 續下頁 41.

(42) 表2-6. 滿意度之影響因素整理表（續）. 作者. 年代. 薛彥清. 2007. 內容. 觀光吸引力與滿意度（環境感受、活動規劃、經營管理）之間有三個典型相關係數達到顯著水準。. 楊玫蕙. 2007. 從遊覽（接待）、餐飲、住宿、交通、購物、娛樂探討滿意度。. 范欣宜. 2007. 以遊憩環境、遊憩活動、服務設施、心理體驗等四個面向，探討臺北市立動物園遊客滿意度之研究。. 資料來源：本研究整理. 五、小結綜合上述文獻，目前對於滿意度衡量構面的部分，尚無一致的共識。不過，大致可區分為整體性評量與多重性評量，本研究採用陳水源（1988）與 Fornell (1992). 之概念，認為滿意度是指一種整體性. 的購後評估與綜括性的現象，故不考量事前期望的感受或旅遊前後之比較，即總滿意度係由各項知覺之總合所形成，來做為衡量臺南古蹟遊客旅遊滿意度的標準。而本研究關於滿意度之構成部分，將參考陳俊男（2004）、吳玟琪（2005）與沈憲政（2005）之研究變項，以臺南古蹟所提供之文化環境、交通規劃、經營管理等因素，做為探討影響遊客滿意度因素之參考依據。. 42.

(43) 第四節. 旅遊動機與滿意度之相關研究. 從遊憩行為的研究領域來說，許多關於遊憩動機與滿意度方面的研究顯示，動機與滿意度分別受到個人的背景條件，包括家庭、社會與文化等方面的影響。以下將就與本研究有相關的遊客動機與滿意度之相關研究實證結果來做探討，以說明兩者之間的相關性。. 一、旅遊動機與滿意度之相關研究蔡伯勳（1986）認為，旅客在特定的期望下，選擇至某特定的遊憩目的地從事特殊的活動或行為而得到的一種感受，將此一感受與行前期望作比較而決定其滿意程度。亦即，滿意度係遊客對於行前期望與實際體驗差異程度的反應。惟整體而言，滿意度會因環境因子與個人特質而有所差異，因此不同的旅遊需求與動機往往也會產生不同的滿意程度。侯錦雄（1990）研究認為不同動機之遊客，對於景觀設施之認知與滿意度會有顯著差異。而在旅遊動機及滿意度之間的相關性方面， Fisher 與 Price (1991) 曾探討跨文化間的互動及旅遊動機， (例如：認識新朋友、教育、逃離日常生活、增進親密關係)之間的主要關聯性，結果發現其與旅客的旅遊滿意度具關聯性。且 Ross 與 Iso-Ahola (1991) 研究亦發現旅遊動機與滿意度之間是相關的，「社會互動」是最主要的動機；而「知識」則是一個重要的滿意度因素。 Dunn 與 Iso-Ahola (1991) 探討旅遊觀光動機與滿意度之關係。利用主成分分析法進行研究。結果顯示，「追求知識」、「社交互動」與「逃離」等因素對於動機與滿意度的影響較大，而「追求知識」更是其中最主要的因素。. 43.

(44) 徐同劍（1996）在探討遊樂園區服務品質與遊客再遊意願之關連性研究中發現，遊客的性別、年齡及教育程度對於遊客的再遊意願均有顯著的差異。此外，魏弘發（1996）於探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素時，發現遊客對各項資源屬性 (設施、經營管理、活動)的滿意度愈高時，其對遊憩的總滿意度則愈高，而總滿意度又會影響遊客的重遊意願，當總滿意度愈低時，其重遊意願也會愈低。蔡麗伶（1990）認為，決定遊客滿意度行為的過程將受許多不同型態因素之影響，約可分為四大方面：1.遊客本身內在心理因素：知覺、學習、性格、動機及態度等；2.外在社會因素：角色與家庭影響、參考團體、文化和次文化、社會階層等；3.活動需求因素：包括經濟發展、都市化程度、所得水準、性別、年齡、休閒時間、職業等；4.資源供給因素：區位、設施、資源特質；而遊伴類型與情感程度、遊憩動機、體驗與態度、活動類型、涉入程度等個人因素與旅遊特性也都將影響滿意度。陳信甫與郭春敏（ 1999）針對東北角風景區福隆遊客中心遊客對解說服務的滿意度，結果顯示遊客性別、年齡、婚姻、職業、教育程度、平均收入與遊客中心使用動機具相關性。另外，何冠達（2002）經實證結果得到遊憩特性中前來次數、最常時段、夜間前來、交通工具、同伴性質、停留時間的不同，在對遊憩環境屬性的體驗滿意度因素上有顯著差異。吳忠宏等（2004），對玉山國家公園滿意度的衡量分成兩類，分別為總滿意度和分項滿意度(實際體驗)，分項滿意度包括有景觀特質動機、休閒遊憩動機、工作/嗜好動機、生活體驗動機、自我成長動機，其中休閒遊憩動機對玉山國家公園的整體滿意度有最強的正向影響，且旅遊動機與行前期望具相關性。表 2-7 為旅遊動機與滿意度相關研究之整理。. 44.