第四章 ：資訊時代的日本內容產業
第二節 漫畫產業的多角化與精緻化
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方面出版社必須加強吸引創作者至商業出版界的機制，使得編輯工作量增加；
一方面網路卻也減輕了編輯培育人才的部分負擔，這些可能都會造成漫畫產製 制度進一步的分工或改變，但目前還有待觀察。此外雖然過去漫畫雜誌的部分 功能已經擴散到網路，由於漫畫產業的收益結構及行銷策略也改以單行本為中 心，漫畫雜誌在日本漫畫產業中所扮演的角色逐漸縮小為宣傳單行本的其中一 項媒體，但相對地由於數位漫畫雜誌及網站不斷成長，顯示漫畫出版業還有許 多潛在可能性。
本節主要談論漫畫出版業如何調整產製制度以適應網路時代的環境變化，
尚未提到的是近年來漫畫產業面對豐富的外在環境，也更加積極與出版業以外 的產業合作、提高消費者關注，這樣的嘗試會帶來什麼影響，將留至下一節討 論。
第二節 漫畫產業的多角化與精緻化
前一節已經討論了漫畫產業在 90 年代後如何將產業重心由產製轉向行銷，
這主要是出版業內部的變化，而自 80 年代以來隨著 Mediamix 的行銷手法逐漸 成為漫畫出版業倚賴的一項行銷策略，90 年代後的漫畫產業也許有機會由一個 核心文化產業，轉變為許多產業緊密合作的文化產業群，本節將討論跨產業合 作是在什麼樣的背景下發展為日本漫畫產業的主流行銷策略，並且討論這樣的 行銷策略會造成現今的漫畫產業發生什麼樣的變化。
在進一步討論漫畫產業的跨產業合作前，為了解釋 1990 年代前後兩時期 跨產業合作形態的轉變，在此修正過去學者對於文化產業的界定，將文化產業 分類為四種：核心文化產業、周邊文化產業、周邊產業、符號衍生產業。核心 文化產業將文本內容作為產品，如出版業、電影電視、廣播、音樂、遊戲軟體 等，表演藝術如舞台劇、相聲、或是收藏性裝飾品如模型等，也都屬於核心文 化產業。周邊文化產業指的是其商品以實際上使用的功能價值 (functional value) 為主，如建築裝潢業、時尚產業及某些以設計為賣點的工業產品，如造型便條
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紙、造型馬克杯等。周邊產業是支持文化產業的相關產業，例如零售業，或者 是某些雖與文化有關，但本身營運可能未必具創意性的活動及機構，如美術館、
旅遊觀光、祭典等，這些產業過去在定位上比較曖昧、未必屬於文化產業。
（符號衍生產業將在後續討論，故在此省略）
若以這個分類檢視 90 年代前漫畫產業的跨產業合作，會發現過去漫畫產 業合作最頻繁的產業幾乎都屬於核心文化產業，除了互動最為頻繁的 ACG 產 業外，也有些產業偶爾會改編暢銷漫畫，如電影、電視劇或音樂劇等，像是
《帶子狼》、《凡爾賽玫瑰》、《同棲時代》等作品。除了核心文化產業外，
漫畫產業也與少數非文化產業合作，如文具、零食、玩具等，但主要是以青少 年或兒童為目標族群的商品。漫畫產業很早就嘗試過與其他產業進行合作，甚 至戰前就已有漫畫周邊商品，263而在戰後鐵路取消雜誌附錄的運費優惠後，力 求售價便宜的少年雜誌雖然取消了玩具或文具的雜誌附錄，但其後因電視動畫 開始發展，零食、玩具、模型廠商陸續透過贊助動畫促銷自家產品，其中也有 與漫畫產業合作的企畫。到了 80 年代後動畫產業及電玩產業高速發展，使得 漫畫、動畫、電玩三項產業開始頻繁相互改編，其消費者也往往會相互重疊。
但此時期 ACG 文化仍是作為被社會大眾排斥的一種次文化，沒有太多產業主 動與漫畫產業進行合作，而如前一章所述，產製組織管理者也認為靠 Mediamix 手法行銷漫畫是旁門左道的方式，因此並不積極。當時漫畫產業的跨產業合作 以 ACG 產業之間相互改編、授權玩具零食等過去既有的廠商為主。
這樣的情況到了 90 年代開始有所轉變，可能與社會經濟環境有很大的關 係，一方面 90 年代中紙本漫畫市場開始出現危機，無法單靠漫畫帶動銷量的 漫畫雜誌越來越多，必須尋找出版以外的收入，一方面有些採用 Mediamix 手法 行銷的漫畫在提升銷量上獲得了成效，例如《美少女戦士セーラームーン》
（譯：《美少女戰士》）一開始就是預計採取 Mediamix 手法行銷、以發售各種
263 據加藤丈夫回憶，在《少年俱樂部》上連載的《のらくろ》就曾有各種文具、鞋子、包包、
鉛筆等角色商品，甚至當時全國大部分遊樂場都有繪上主角黑吉的溜滑梯，但當時沒有商標權 概念，因此多數商品其實都是盜用角色形象。日本真正意義上的授權商品可能是自 1970 年，日 本政府修正了 1899 年以來的著作權法後開始。
加藤丈夫，《「漫画少年」物語―編集者・加藤謙一伝》（東京：都市出版，2002），頁 128-129；小学館漫画賞事務局，《現代漫画博物館 1945-2005˙別冊資料編》（東京：小学館，
2006），頁 87-95。
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後稱《ポケモン》）的漫畫雜誌《コロコロコミック》（譯：Korokoro Comic），
就順利透過和《ポケモン》的連動企畫帶動雜誌銷量。265《コロコロコミッ 新社，2009），頁 260-262、390-393；出版年鑑編集部編，〈出版．読書界 10 大ニュース〉，
《出版年鑑〈2010〉》（東京：出版ニュース社，2009），頁 375；出版科学研究所編，《出版 指標年報 1999》（東京：全国出版協会出版科学研究所，1999），頁 223；賴政如，〈漫畫產業 編輯制度之探討—以日本與臺灣為例〉，交大經營管理研究所碩士論文，2008，頁 5-6。
266 《ポケモン》帶來的影響不只是在日本國內引發熱潮，由於其在海外也引起很大迴響，如 1998 年《ポケモン》電影版《劇場版ポケットモンスター ミュウツーの逆襲》締造日本電影在 美國票房的首周最高記錄，這樣的成果使得日本漫畫產業及日本政府意識到 ACG 文化或許具有 海外發展潛力，因而企業開始積極拓展海外事業，如小學館及集英社因《ポケモン》而開始與 海外出版社合作，1999 年在美國新設了公司「ShoProUSA」，與當地出版社締結授權契約。
1999 年角川集團也於台灣設立台灣角川公司，此外集英社則是 2002 年在美國發行《ジャンプ》
的英文版《SHONEN JUMP》，2005 年又創刊英文版少女漫畫雜誌《SHOUJO BEAT》等。ACG 文化在海外的成功，對於其被日本社會廣為接納應該也有所影響。
日本貿易振興機構，〈サービス産業の国際展開調査－小学館集英社プロダクション〉
（http://www.jetro.go.jp/ext_images/industry/service/interview/pdf/shopro.pdf），查看於 20150528；有 馬ゆえ，〈大作頼りマンガ業界にいよいよ X デーが訪れる!?〉，《サイゾー》，2012，vol.12 no.12，頁 28-29。
267 據 2001 年《讀書世論調查》，小學男生愛看的雜誌前三名中，除了《ジャンプ》是漫畫專門 雜誌，其他《コロコロコミック》、《V ジャンプ》兩本雜誌都是結合漫畫和電玩。中野晴行，
《マンガ産業論》（東京：筑摩書房，2004），頁 190-191。
268 赤木太陽，〈専門ジャンルマンガ誌の明暗〉，收錄於新保信長，《消えたマンガ雑誌》
（東京：メディアファクトリー，2000)，頁 93-98。
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Mediamix 行銷案例未必每個皆能成功，也不一定是回饋至漫畫雜誌或單行本銷 量，但總之授權改編或製作周邊商品成為 90 年代漫畫產製組織的一大重點。而動畫大量改編漫畫引發迴響後，272動畫贊助商發行許多周邊商品並帶動漫畫
269 根據日本玩具協會估計，2004 年相關玩具市場規模就超過 7100 億日圓，其中還不包含近年 來流行的「轉蛋」（カプセルトイ，330 億）、「食品附贈玩具」（食玩、玩菓，572 億）、
「人像模型」（フィギュア、Figure，94 億）。
河合良介，《萌える!経済白書》（東京：宝島社，2005），頁 53、98。
270 雖然沒有相關研究指明，不過筆者認為漫畫出版社進行跨產業合作，也可能與出版集團開始 投資其他產業有關，例如角川集團旗下除了書店與出版業外，還包含娛樂、媒體、行銷等文化 產業相關企業；而有些出版社則會投資出版業的上下游產業、或是其他產業，講談社目前就持 有 16 家控股企業，含造紙印刷、軟體、房地產等；小學館則是經營軟體、建築等事業。多角化 經營可能使得出版社在發行出版品時，較有辦法考慮未來多媒體應用的潛力。
于友先，《現代出版產業發展論》（蘇州：蘇州大學出版社，2003），頁 23-34；吉田元治，
《 最新コンテンツビジネスのすべてがわかる本》（東京：日本能率協會マネジメントセンタ ー，2008），頁 114-115。
271 篠田博之，〈マンガ市場の変貌〉，《創》，2012，vol.42 no.5，頁 30-34；〈集英社小史〉
（http://www.shueisha.co.jp/history/history1.html），查看於 201501201。
272 成功的動畫對於漫畫銷量的影響，近期如《進擊的巨人》就是一例，講談社智財局(ライツ事
2014，No.200，頁 57-58。
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賣量，出版社及漫畫家一方面獲得授權收入，一方面也增加漫畫出版品的收入，
使得出版社更有意願與動畫產業合作，而動畫產業也因電視台頻道增加及製作 成本降低，對於動畫的需求提升，這樣的現象造成了大量動畫問世，同時也可 能造成消費者越來越難兼顧大量被產製出的文化商品，使得部分消費者只好降 低對漫畫的關注，而這又使得漫畫更加需要行銷來獲得關注。
先不論大量動畫化對漫畫產業產生的正負面影響，90 年代異業合作的第 一個特性便是，過去曾與漫畫產業合作過或經常合作的核心文化產業，在 90 年代後合作規模變得更大、也更為頻繁，像 1991 年由漫畫改編的趨勢劇
（Trendy Drama，台灣慣稱日劇）《東京ラブストーリー》（譯：《東京愛情 故事》）獲得熱烈迴響，許多漫畫陸續被改編成日劇273，這些改編作不僅造成 漫畫單行本熱賣。消費者也會購買日劇中出現的周邊商品、音樂 CD 等，274形 成良好的產業相互提攜模式，這可能也使得電影產業於 2000 年後不再像過去只
（Trendy Drama，台灣慣稱日劇）《東京ラブストーリー》（譯：《東京愛情 故事》）獲得熱烈迴響，許多漫畫陸續被改編成日劇273，這些改編作不僅造成 漫畫單行本熱賣。消費者也會購買日劇中出現的周邊商品、音樂 CD 等，274形 成良好的產業相互提攜模式，這可能也使得電影產業於 2000 年後不再像過去只