第一章 緒論
第一節 研究背景
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從日本漫畫產業論文化產業的形成與轉型
A Study on Construction & Transformation of Culture Industries:
In the Case of Japanese Manga Industry
第一章 緒論
第一節 研究背景
電視、電影、流行音樂、遊戲、小說、戲劇……各種娛樂在現代人的生活 中佔據了重要地位，而和過去人類歷史中大部分的時期不同，現代流行娛樂為 大眾化服務且日常化，並因而產生了「文化產業」這樣的稱呼。文化產業相關 研究至今發展了大約 70 年，最初法蘭克福學派學者阿多諾（Theodor Adorno）
及霍克海默（Max Horkheimer）提出「文化工業」一詞時，是欲以此名詞表現他 們對於藝術被「使用工業化技術大量複製」的負面批評，但其後電影、攝影等 可以被大量複製的藝術創作形式逐漸為社會所接納，許多學者也進一步討論文 化產業的概念，進而指出：即便文化產業採用工業化複製技術及類似製造業的 生產流程，也未必表示文化商品喪失藝術的核心概念－－「創意」，1原本具有 負面意涵的「工業」一詞，也開始被以「產業」一詞代替。雖然在文化產業領 域中，藝術性和商業性之間的平衡仍有許多爭議，2但文化產業近年來終於逐漸 擺脫「褻瀆藝術神聖性」的負面印象，而成為一種既非製造業、也不同於傳統 藝術的產業。3
1 例如學者貝克（Howard Becker）、米亞基（Bernard Miège）等都認為把工業化技術及科技引入 文化產製過程，仍有創意交流和創新，並不代表創意交流和創新也被「工業標準化」了。這些 學者將文化產業作為有別於高級文化的另一種大眾文化來探討，他們並不否認在許多層面上，
文化產業的運作模式和製造業類似，這點和傳統藝術有所不同，但他們同時也認為文化產業仍 保有某些和傳統藝術共通的特質，例如創意性及不可捉摸。
Keith Negus，〈超脫文化產業重思創意生產〉，收錄於李天鐸編《文化創意產業讀本-創意管理 與文化經濟》（台北：遠流出版，2011），頁 132-133；David Hesmondhalgh，《文化產業分析》
（台北：韋伯文化，2009），頁 18-19。
2 例如索羅斯比（Throsby）的《文化經濟學》從經濟學角度觀點，認為文化商品的商業性和藝 術性間有某種程度的拮抗作用。他提出函數模型來描述大眾藝術及精緻藝術的生產者，認為非 營利藝術機構在創造文化商品的文化價值時，作品品質和觀眾參與度的因素將為最大值，而經 濟上的盈虧則最小化，因此比起追求利潤的組織，非營利機構可能願意投入更多資源及擁有更 大的藝術價值產出。媒介研究的學者也關注生產組織內部的權力如何影響創作者產出等。
3 據聯合國教科文組織（UNESCO）的定義，文化產業乃「結合創造、生產與商品化等方式，運 用本質上為無形的文化內容；這些內容基本上受到著作權的保障，其形式可以是貨品或服務」
在此定義認為文化商品必須具有創意、傳達某種無形的象徵意義，並包含傳統藝術所沒有的
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雖然文化工業這樣的概念出現得早，但從商業角度研究文化產業的途徑則 發展較晚，4過去的研究者雖然已經觀察整理出許多文化產業與傳統藝術產業不 同的產業特性，但卻很少談論由傳統藝術產業過渡至文化產業的轉型過程中，
這些特徵究竟是如何產生的。關於文化產業的變遷，先行研究中經常從科技、
經濟、文化三個面向來討論，5亦有研究媒介的學者注意到，傳播媒介也會造成 文化產業轉變，但這些研究多半將重點置於消費者的改變，至於環境如何改變 生產者的行為，經常採納的觀點則有兩種，一是由科技角度談論技術如何改變 生產者的生產方式，16 到 19 世紀間工業技術導入印刷業使得大眾出版市場成 長；6二是從政治經濟觀點切入，談論經濟力量（資本）如何影響文化產業組織 內部的權力關係，進而影響文化商品的產製，7例如廣告商如何影響報社的決策 層，進而妨礙新聞記者報導對其企業不利的消息。但這些觀點則引發了筆者進 一步的疑問，確實科技會形成文化產業發展的基礎，資本則可能影響生產者產 出的文本（text）內容（各種不同類型的創作都可稱為文本，又稱作品（work）、
內容（content）），但這些變遷動力與傳統藝術產業開始進行有效率的大量生 產之間究竟有什麼樣的關聯性，則似乎並不明確。產製組織願意投入生產文化 商品以追求經濟價值，應該就是因為文化商品市場具有足夠的商業潛力，那麼 再進一步細究，文化商品又是如何開拓其市場？
至今有許多觀察家及學者都提出「傳播」對於文化商品的重要性，如學者 史蒂芬（Peter Steven）指出媒體轉變會改變文化商品消費者的行為，8曾獲《時
「追求經濟價值」。
Peter Steven，《全球媒體時代：霸權與抵抗》（台北：書林出版，2003），頁 119；David Throsby，
《文化經濟學》（台北：典藏藝術，2003），頁 140-141，143-144。
4 根據學者赫斯蒙德哈爾（David Hesmondhalgh）整理，目前文化產業的主要研究途徑，大致可 分為：媒介研究、文化研究、傳播研究、文化經濟學、政治經濟學、文化社會學等這幾個途徑。
David Hesmondhalgh，《文化產業分析》（台北：韋伯文化，2009），頁 34、42-43、45-47。
5 文化產業中的勞動問題或文化產業組織的內部關係，學者常採用的觀點是經濟決定論，例如 勞動者的自主權受制於管理者，而管理者可能又受制於贊助商或組織經營高層，這其中的權力 關係即是源於經濟資本。科技決定論是指社會需求與經濟條件創造科技，科技則帶動變遷。至 於文化觀點，則是指社會變遷影響文化產業所產出的內容，詳見註 10。Peter Steven，《全球媒 體時代－霸權與抵抗》（台北：書林出版，2006），頁 88；林富美，《台灣新聞工作者與藝人:
解析市場經濟下的文化勞動》（台北：秀威資訊，2006），頁 10-12。
6于友先，《現代出版產業發展論》（蘇州：蘇州大學出版社，2003），頁 7。
伊恩麥高文(Ian McGowan)、詹姆士邁考爾(James McCall)，徐明強譯， 《國際出版原則與實踐》
（北京：中國書籍出版社，1999），頁 22、31。
7 David Hesmondhalgh，《文化產業分析》，台北：韋伯文化，2009 譯版，頁 115。
8 史蒂芬認為媒體在現代文化產業中扮演三種角色：擴大、延伸與取代、轉變。媒體將新藝術
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產的文本內容，10如英國學者赫斯蒙德哈爾（David Hesmondhalgh）便認為文化 產業的文本變遷過程為一複雜的交互作用，11他指出媒體透過散播文本影響當代Peter Steven，《全球媒體時代：霸權與抵抗》（台北：書林出版，2006），頁 119-122。
9在葛拉威爾書中將幾項條件稱為：少數原則、定著因素及環境力量。同時他也指出決定流行發 生與否的關鍵，其實比一般人預期得更微小，每一次事物引發趨勢，實際追溯原因可能都只起 自幾項微小的變化，這些看似微不足道的改變引發許多小型、連續的流行、最終形成長期趨勢。
Malcolm Gladwell，《引爆趨勢：小改變如何引發大流行》（台北：時報出版，2015），頁 15-42、
123-192。
10 赫斯蒙德哈爾（D. Hesmondhalgh）認為文化產製組織與消費者互動使得市場多樣性增加，他 指出八十年代後閱聽人研究受到矚目，閱聽人的文化品味及嗜好日益複雜的情況下，重視利基
（niche）市場的產製端也相對生產出更多不同的文化商品。1990 年學者伯內特（Robert Burnett）
也提出類似觀點，並認為消費者端和產製端會不斷相互影響。學者葛爾漢（Nicholas Garnham）
則說明了在市場喜好難以捉摸下，文化產業的同業間其實並非純然的競爭關係，他們必須依賴 同業的活躍吸引閱聽人持續關注新商品，使文化商品的市場得以維持。這些都是因消費者對文 化商品的需求具有不確定性而導致。 陳秀惠，〈音樂產業價值創造系統演進之研究〉，政大企 管所碩士論文，2001，頁 12。
11 赫斯蒙德哈爾（David Hesmondhalgh）舉例 1960 年代以來先進工業化社會的文化，如家庭生活、
性別等等的社會意義都有所改變，社會開始強調個人認同，文化企業為吸引這些已發生改變的 閱聽人，不只會回應既有的需求，也協助他們形成新的需求。而公民的生存思考方式受到社會 文化變遷影響後，當其進入文化產業工作時，也會將這些變化後的價值灌輸到文本中，影響更 多人。David Hesmondhalgh，《文化產業分析》，台北：韋伯文化，2009 譯版，頁 115。
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為了觀察媒介在文化產業變遷中所發揮的作用，勢必得選擇一個曾經歷媒 介變化、又成功創造出市場的文化產業作為觀察對象，日本的 ACG 產業
（ACG 為動畫（Animation）、漫畫（Comic）、電玩（Game）三種產業的縮 寫），便是筆者認為相當適合作為觀察對象的產業。一方面是因為其具有相當 程度的規模，日本漫畫、動畫及電玩如今是許多海外人士接觸日本文化的契機，
這種文化影響力及商業潛力正是日本政府如今對 ACG 產業另眼相看的原因，
像是日本前首相麻生太郎於 2006 年擔任外務大臣時，就曾提及日本應該透過動 漫等大眾文化，在國際社會中滲透、進行文化外交，提升日本的國際形象；而 2010 年日本經濟產業省推動「COOL JAPAN」政策，欲將「具日本精神的商品 及文化」推廣至海外，ACG 產業也位列其中。12日本 ACG 商品確實廣受文化接 近的亞洲青少年歡迎，近年來也逐漸滲透到亞洲外的地區，顯示其在商業及文 化上的成功。而選擇日本 ACG 產業作為觀察對象的另一個理由，則是因為這 三項產業的緊密結合，運用了日本慣稱為媒體混合（Media-mix）13的行銷手法，
正是由於這三項產業的客群相互重疊率高，所以才誕生了 ACG 產業這樣的稱 呼。
若進一步追溯日本 ACG 產業的核心及發源，漫畫產業當之無愧。一來日本 漫畫在出版產業中本就屬於一項成功的出版種類，可以作為成功的文化產業案 例，即使日本漫畫輸入許多國家的時間比較晚，但如今在全球出版市場都擁有
若進一步追溯日本 ACG 產業的核心及發源，漫畫產業當之無愧。一來日本 漫畫在出版產業中本就屬於一項成功的出版種類，可以作為成功的文化產業案 例，即使日本漫畫輸入許多國家的時間比較晚，但如今在全球出版市場都擁有