從日本漫畫產業論文化產業的形成與轉型 - 政大學術集成

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(2) 謝詞這些日子以來非常感謝我的指導教授衣雲，雖然很早就決定了論文大方向，但卻遲遲無法抓到最關鍵的那條軸心骨，在徬徨途中老師總是能幫助我撥開迷霧，最終能將想法化諸文字，真的非常感謝老師的指導。每次的討論氣氛總是非常愉快，有時都忘記了是在討論論文，這種經驗我想應該不會再有了。. 需要感謝的還有兩位口委李世暉老師及蘇碩斌老師。兩位老師總是能直指出文章中論述不清的部分，讓我明白自己的不足之處。此外也十分感謝日本交流協會提供赴日經費資助，由於本篇論文的文獻資料在台灣十分缺乏，交流協會提供的經費讓我得以前往當地找尋資料，有了非常好的起跑點。而京都菁華. 政治大. 大學的老師們及京都國際漫畫博物館的館員們亦是我想要感謝的對象，在短短. 立. 的滯日期間裡，你們提供了許多蒐集資料方面的協助，讓我能很方便地找到自. ‧ 國. 完成這篇論文，沒有你們的鼓勵，我一定走不到今天。. 學. 己要的資訊。最後也感謝總是支持我的家人，在這段漫長的過程中持續鼓勵我. ‧. y. Nat. 這是我第一次花費這麼多時間完成一篇文章，一路走來本有許多想法，但. io. sit. 只剩最後一步就要完成時，反而不知道該說什麼了。在政大渡過如此多個年頭，. n. al. er. 也總算要和這陰雨綿綿的天氣說再見了，這八年多來遇見許多人、經歷了許多. i n U. v. 事，雖然沒能一一記錄於此，但我想我應該會一直記得。. Ch. engchi. 這篇論文仍有許多可以更完善的地方，也能想見不久之後我必定會扼腕地發現還有漏網之魚沒能補上，不過刪刪改改綿綿無絕期，我決定就在這裡先劃上暫時的休止符，把煩惱交給未來的我吧。. 謝謝在這段過程中幫過我的所有人。.

(3) 摘要本文旨在藉觀察日本漫畫產業各個時代如何運用媒介與消費者互動，媒介又是如何影響消費者及生產者的行為，來理解媒介在文化產業的形成與轉型過程中扮演了什麼角色。而日本漫畫產業透過調整每個時代的媒體策略，不僅成功將戰後興起的故事漫畫此一新的藝術形式推廣給社會大眾，建立有效的產製制度，當近年來數位資訊技術高速發展、其他數位文化產業生氣蓬勃的同時，作為傳統紙本媒體的漫畫產業不但沒有因而黯然失色，反而透過數位技術，試圖將出版業轉型為複合紙本及數位媒體的新世代出版業，此外漫畫產業還透過與其他媒介的密切合作，成功建立起一個和消費者及其他產業關係緊密的跨媒體文化產業群。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 由日本漫畫產業興起的歷史脈絡，我們可以思考媒介對於文化產業變遷的意義及重要性。. ‧. 關鍵字：文化產業、漫畫、跨媒體行銷、產業轉型. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 目錄第一章緒論……………………………………………………………1 第一節研究背景………………………………………………1 第二節文獻回顧與問題提起…………………………………7 第三節研究目的與架構………………………………………15. 第二章：新式漫畫出現與產製制度的形成…………………………17 第一節. 新式漫畫與多元的紙本媒體………………………17. 第二節. 週刊雜誌形成的產製制度需求……………………30 2.2.1.. 政治大. 雜誌漫畫界人才需求的增加…………………30. 立現代漫畫產製制度的形成……………………41. 2.2.2.. ‧ 國. 小結：奠基期………………………………………50. 學. 第三節. ‧. 第三章：漫畫產業的隆盛與次文化產業的多核心趨勢……………53 漫畫專門雜誌的出現與人才育成…………………53. 第二節. 雜誌類型細分化與娛樂產業的多樣化……………68. 第三節. 小結：擴張期………………………………………79. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 第四章：資訊時代的日本內容產業…………………………………81 第一節. 網路時代的漫畫出版業……………………………81. 第二節. 漫畫產業的多角化與精緻化………………………103. 第三節. 小結：漫畫產業轉型的可能性……………………119. 第五章：結論…………………………………………………………121 參考文獻.

(5) 從日本漫畫產業論文化產業的形成與轉型 A Study on Construction & Transformation of Culture Industries: In the Case of Japanese Manga Industry. 第一章緒論第一節研究背景電視、電影、流行音樂、遊戲、小說、戲劇……各種娛樂在現代人的生活中佔據了重要地位，而和過去人類歷史中大部分的時期不同，現代流行娛樂為大眾化服務且日常化，並因而產生了「文化產業」這樣的稱呼。文化產業相關. 政治大及霍克海默（Max Horkheimer）提出「文化工業」一詞時，是欲以此名詞表現他立們對於藝術被「使用工業化技術大量複製」的負面批評，但其後電影、攝影等研究至今發展了大約 70 年，最初法蘭克福學派學者阿多諾（Theodor Adorno）. ‧ 國. 學. 可以被大量複製的藝術創作形式逐漸為社會所接納，許多學者也進一步討論文化產業的概念，進而指出：即便文化產業採用工業化複製技術及類似製造業的. ‧. 生產流程，也未必表示文化商品喪失藝術的核心概念－－「創意」，1原本具有. sit. y. Nat. 負面意涵的「工業」一詞，也開始被以「產業」一詞代替。雖然在文化產業領 2. io. al. er. 域中，藝術性和商業性之間的平衡仍有許多爭議，但文化產業近年來終於逐漸. n. 擺脫「褻瀆藝術神聖性」的負面印象，而成為一種既非製造業、也不同於傳統 3. 藝術的產業。. Ch. engchi. i n U. v. 1. 例如學者貝克（Howard Becker）、米亞基（Bernard Miège）等都認為把工業化技術及科技引入文化產製過程，仍有創意交流和創新，並不代表創意交流和創新也被「工業標準化」了。這些學者將文化產業作為有別於高級文化的另一種大眾文化來探討，他們並不否認在許多層面上，文化產業的運作模式和製造業類似，這點和傳統藝術有所不同，但他們同時也認為文化產業仍保有某些和傳統藝術共通的特質，例如創意性及不可捉摸。 Keith Negus，〈超脫文化產業重思創意生產〉，收錄於李天鐸編《文化創意產業讀本-創意管理與文化經濟》（台北：遠流出版，2011），頁 132-133；David Hesmondhalgh，《文化產業分析》（台北：韋伯文化，2009），頁 18-19。 2 例如索羅斯比（Throsby）的《文化經濟學》從經濟學角度觀點，認為文化商品的商業性和藝術性間有某種程度的拮抗作用。他提出函數模型來描述大眾藝術及精緻藝術的生產者，認為非營利藝術機構在創造文化商品的文化價值時，作品品質和觀眾參與度的因素將為最大值，而經濟上的盈虧則最小化，因此比起追求利潤的組織，非營利機構可能願意投入更多資源及擁有更大的藝術價值產出。媒介研究的學者也關注生產組織內部的權力如何影響創作者產出等。 3 據聯合國教科文組織（UNESCO）的定義，文化產業乃「結合創造、生產與商品化等方式，運用本質上為無形的文化內容；這些內容基本上受到著作權的保障，其形式可以是貨品或服務」在此定義認為文化商品必須具有創意、傳達某種無形的象徵意義，並包含傳統藝術所沒有的 1 .

(6) 雖然文化工業這樣的概念出現得早，但從商業角度研究文化產業的途徑則發展較晚，4過去的研究者雖然已經觀察整理出許多文化產業與傳統藝術產業不同的產業特性，但卻很少談論由傳統藝術產業過渡至文化產業的轉型過程中，這些特徵究竟是如何產生的。關於文化產業的變遷，先行研究中經常從科技、經濟、文化三個面向來討論，5亦有研究媒介的學者注意到，傳播媒介也會造成文化產業轉變，但這些研究多半將重點置於消費者的改變，至於環境如何改變生產者的行為，經常採納的觀點則有兩種，一是由科技角度談論技術如何改變生產者的生產方式，16 到 19 世紀間工業技術導入印刷業使得大眾出版市場成 6. 長；二是從政治經濟觀點切入，談論經濟力量（資本）如何影響文化產業組織內部的權力關係，進而影響文化商品的產製，7例如廣告商如何影響報社的決策. 政治大一步的疑問，確實科技會形成文化產業發展的基礎，資本則可能影響生產者產立層，進而妨礙新聞記者報導對其企業不利的消息。但這些觀點則引發了筆者進. ‧ 國. 學. 出的文本（text）內容（各種不同類型的創作都可稱為文本，又稱作品（work）、內容（content）），但這些變遷動力與傳統藝術產業開始進行有效率的大量生. ‧. 產之間究竟有什麼樣的關聯性，則似乎並不明確。產製組織願意投入生產文化商品以追求經濟價值，應該就是因為文化商品市場具有足夠的商業潛力，那麼. y. Nat. sit. 再進一步細究，文化商品又是如何開拓其市場？. al. er. io. 至今有許多觀察家及學者都提出「傳播」對於文化商品的重要性，如學者. v. n. 史蒂芬（Peter Steven）指出媒體轉變會改變文化商品消費者的行為，8曾獲《時. Ch. engchi. i n U.                                                                                                                                                             「追求經濟價值」。 Peter Steven，《全球媒體時代：霸權與抵抗》（台北：書林出版，2003），頁 119；David Throsby，《文化經濟學》（台北：典藏藝術，2003），頁 140-141，143-144。 4 根據學者赫斯蒙德哈爾（David Hesmondhalgh）整理，目前文化產業的主要研究途徑，大致可分為：媒介研究、文化研究、傳播研究、文化經濟學、政治經濟學、文化社會學等這幾個途徑。 David Hesmondhalgh，《文化產業分析》（台北：韋伯文化，2009），頁 34、42-43、45-47。 5 文化產業中的勞動問題或文化產業組織的內部關係，學者常採用的觀點是經濟決定論，例如勞動者的自主權受制於管理者，而管理者可能又受制於贊助商或組織經營高層，這其中的權力關係即是源於經濟資本。科技決定論是指社會需求與經濟條件創造科技，科技則帶動變遷。至於文化觀點，則是指社會變遷影響文化產業所產出的內容，詳見註 10。Peter Steven，《全球媒體時代－霸權與抵抗》（台北：書林出版，2006），頁 88；林富美，《台灣新聞工作者與藝人: 解析市場經濟下的文化勞動》（台北：秀威資訊，2006），頁 10-12。 6 于友先，《現代出版產業發展論》（蘇州：蘇州大學出版社，2003），頁 7。伊恩麥高文(Ian McGowan)、詹姆士邁考爾(James McCall)，徐明強譯，《國際出版原則與實踐》（北京：中國書籍出版社，1999），頁 22、31。 7 David Hesmondhalgh，《文化產業分析》，台北：韋伯文化，2009 譯版，頁 115。 8. 史蒂芬認為媒體在現代文化產業中扮演三種角色：擴大、延伸與取代、轉變。媒體將新藝術. 2 .

(7) 代》雜誌選為全球 100 位最具影響力人物的作家麥爾坎．葛拉威爾（Malcolm Gladwell），也在其論著《引爆趨勢：小改變如何引發大流行》中探究過流行趨勢背後的影響條件，並提出三個關鍵因素：大環境變化、事物本質有了易引發流行的關鍵性改變（即便變化微小）、事物以有效方式被傳播開來。9雖然這些研究及觀察都注意到媒介否否能有效、廣泛地傳播，可能影響一個事物是否會引發流行並成為長期趨勢，但他們關注的焦點仍然是媒介對消費者的影響力，或是生產者如何將媒介作為一種工具來利用，而較少提及媒介對生產者的行為會產生什麼影響。另一方面，文化產業學者則注意到了行銷會影響創作者所生 10 產的文本內容，如英國學者赫斯蒙德哈爾（David Hesmondhalgh）便認為文化. 產業的文本變遷過程為一複雜的交互作用，11他指出媒體透過散播文本影響當代. 政治大會轉變的動力。雖然赫斯蒙德哈爾談論的是文本內容如何受到媒體功能影響，立社會，而改變的社會大眾則透過參與媒體產製文本的行為，反過來成為影響社. ‧ 國. 學. 但結合其他學者對傳播方式的見解，使筆者不禁設想：在傳統藝術產業的發展過程中，媒介或許也有可能決定了一項新興文化商品是否能開拓出足夠的市場，. ‧. 並促使生產者轉型為文化產業，追求新興文化商品的價值。. y. Nat. sit.                                                                                                                                                            . n. al. er. io. 傳播給更多的閱聽人；有時新媒體也會某種程度取代舊有藝術形式－－例如電視及廣播可能某程度上取代閱聽人到電影院或音樂廳的閱聽行為；而媒體有時也會改變藝術被消費的方式，像音樂表演過去稍縱即逝，現在卻可以錄音保存，這可能會改變消費行為（當然他也承認新的媒體形式在藝術表現上未必會比過去的更好）。 Peter Steven，《全球媒體時代：霸權與抵抗》（台北：書林出版，2006），頁 119-122。 9 在葛拉威爾書中將幾項條件稱為：少數原則、定著因素及環境力量。同時他也指出決定流行發生與否的關鍵，其實比一般人預期得更微小，每一次事物引發趨勢，實際追溯原因可能都只起自幾項微小的變化，這些看似微不足道的改變引發許多小型、連續的流行、最終形成長期趨勢。 Malcolm Gladwell，《引爆趨勢：小改變如何引發大流行》（台北：時報出版，2015），頁 15-42、 123-192。 10 赫斯蒙德哈爾（D. Hesmondhalgh）認為文化產製組織與消費者互動使得市場多樣性增加，他指出八十年代後閱聽人研究受到矚目，閱聽人的文化品味及嗜好日益複雜的情況下，重視利基（niche）市場的產製端也相對生產出更多不同的文化商品。1990 年學者伯內特（Robert Burnett）也提出類似觀點，並認為消費者端和產製端會不斷相互影響。學者葛爾漢（Nicholas Garnham）則說明了在市場喜好難以捉摸下，文化產業的同業間其實並非純然的競爭關係，他們必須依賴同業的活躍吸引閱聽人持續關注新商品，使文化商品的市場得以維持。這些都是因消費者對文化商品的需求具有不確定性而導致。陳秀惠，〈音樂產業價值創造系統演進之研究〉，政大企管所碩士論文，2001，頁 12。 11 赫斯蒙德哈爾（David Hesmondhalgh）舉例 1960 年代以來先進工業化社會的文化，如家庭生活、性別等等的社會意義都有所改變，社會開始強調個人認同，文化企業為吸引這些已發生改變的閱聽人，不只會回應既有的需求，也協助他們形成新的需求。而公民的生存思考方式受到社會文化變遷影響後，當其進入文化產業工作時，也會將這些變化後的價值灌輸到文本中，影響更多人。David Hesmondhalgh，《文化產業分析》，台北：韋伯文化，2009 譯版，頁 115。. Ch. engchi. i n U. v. 3 .

(8) 為了觀察媒介在文化產業變遷中所發揮的作用，勢必得選擇一個曾經歷媒介變化、又成功創造出市場的文化產業作為觀察對象，日本的 ACG 產業（ACG 為動畫（Animation）、漫畫（Comic）、電玩（Game）三種產業的縮寫），便是筆者認為相當適合作為觀察對象的產業。一方面是因為其具有相當程度的規模，日本漫畫、動畫及電玩如今是許多海外人士接觸日本文化的契機，這種文化影響力及商業潛力正是日本政府如今對 ACG 產業另眼相看的原因，像是日本前首相麻生太郎於 2006 年擔任外務大臣時，就曾提及日本應該透過動漫等大眾文化，在國際社會中滲透、進行文化外交，提升日本的國際形象；而 2010 年日本經濟產業省推動「COOL JAPAN」政策，欲將「具日本精神的商品及文化」推廣至海外，ACG 產業也位列其中。12日本 ACG 商品確實廣受文化接. 政治大化上的成功。而選擇日本立 ACG 產業作為觀察對象的另一個理由，則是因為這. 近的亞洲青少年歡迎，近年來也逐漸滲透到亞洲外的地區，顯示其在商業及文. ‧ 國. 學. 三項產業的緊密結合，運用了日本慣稱為媒體混合（Media-mix）13的行銷手法，正是由於這三項產業的客群相互重疊率高，所以才誕生了 ACG 產業這樣的稱. ‧. 呼。. 若進一步追溯日本 ACG 產業的核心及發源，漫畫產業當之無愧。一來日本. y. Nat. sit. 漫畫在出版產業中本就屬於一項成功的出版種類，可以作為成功的文化產業案. al. er. io. 例，即使日本漫畫輸入許多國家的時間比較晚，但如今在全球出版市場都擁有. v. n. 極佳成績，14而在日本國內出版市場的成績就更不在話下，2009 年日本國內漫                                                         12. Ch. engchi. i n U. 中村伊知哉，〈コンテンツ政策、国でわざわざやることです－知財ビジョンとクールジャパンの本質〉，日経ビジネスオンライン（http://business.nikkeibp.co.jp/article/opinion/20130712/251008/?P=3），查看於 20131230；〈麻生外相「太郎スマイル」で文化外交の新基軸を発表～デジハリ講演〉，インターネットコム（http://internetcom.jp/busnews/20060501/5.html），查看於 20140928。. 13. 學者葛爾漢（N. Garnham）認為不同領域的文化產業會彼此競爭，但赫斯蒙德哈爾（D. Hesmondhalgh）指出近年來文化產業間不再只有競爭關係，他們開始互相推銷彼此的產品，例如置入性行銷、在許多不同媒體上發行同一作品等。這些公司可能在短時間內發行同一文本的不同媒體版本，例如電影、小說、原聲帶及遊戲，日本文化產業近年來將此種模式稱為「媒體混合」（メディアミックス，Media-mix），中文常使用「跨媒體製作」一詞。David Hesmondhalgh，《文化產業分析》（台北：韋伯文化，2009），頁 14、93；Peter Steven，《全球媒體時代：霸權與抵抗》（台北：書林出版，2006），頁 67-68。 14 日本漫畫進入歐洲市場較晚，直到 1993 年，法國才首次發行日本漫畫的法文譯本。但日本漫畫在歐洲漫畫出版市場中卻已具有一定程度的影響力，2009 年法國共發行了 3599 部漫畫出版品，其中 1460 部為亞洲漫畫，約佔 41%，而亞洲漫畫中又以日本漫畫為主流。在美國，日本漫畫也擁有相當出色的成績，2002 年 11 月，長距日本雜誌銷量首位的漫畫雜誌《週刊少年 JUMP》在美國發行英文版《SHONEN JUMP》（於 2012 年改發行電子版），當時在美國每週銷量 30 萬本，引起美國出版商的驚訝目光。依據 2009 年當年度調查，美國漫畫市場產值約有 5.7 億美元，其中日本漫畫便佔了 1.75 億美元（約 25%）。其後日本漫畫的銷售額雖然略微下滑，但至 2011 年 4 .

(9) 畫產業產值為 4178 億日圓（日本出版業整體約 2 兆日圓），15佔日本國內出版市場的 21%。此外更重要的是，日本漫畫經常被改編為各種文化商品16，例如動畫、電視劇、電影、小說、遊戲、角色商品，在日本各流行娛樂產業中發揮了隱形影響力。據小學館 2006 年調查，日本電視動畫有接近七成是以漫畫為原作進行改編或原案發想，17此外日本也有許多漫畫改編的賣座電影及人氣電視劇，如 2009 年日本國內最賣座的十部日本電影中，原作為漫畫的電影就佔了 7 部之多（包含動畫電影及真人演出電影），18還有諸多改編自漫畫的電視劇， 19 如 2006 年帶動古典音樂熱潮的《交響情人夢》等。看中日本漫畫故事性的不. 僅是日本國內影視產業，就連好萊塢也購買了不少日本暢銷漫畫的電影翻拍權， 20. 如 2009 年美國 20 世紀福斯公司推出的《七龍珠：全新進化》。美國漫威娛樂. 政治大 Arad）就十分肯定日本漫畫的價值，並表示「日本漫畫的故事是可以通行全球立有限公司（Marvel Entertainment）前 CEO 兼電影製作人的阿維·阿拉德（Avi. 為止，日本漫畫英譯版的銷售額仍佔了美國全體漫畫市場的 20%。. 學. ‧ 國.                                                                                                                                                            . y. Nat. 15. ‧. 〈フランスを中心とする欧州のコンテンツ市場調査(2011-2012)アニメマンガ編〉，日本貿易振興機構（http://www.jetro.go.jp/jfile/report/07001231/fr_cartoons2013.pdf），查看於 20131129；〈米国コンテンツ市場調査(2011-2012)アニメマンガ編〉，日本貿易振興機構，（http://www.jetro.go.jp/jfile/report/07001194/us_animation_comic.pdf），查看於 20131129；〈「クールジャパン」を狙うハリウッド（1）〉，日経ビジネスオンライン（http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20071130/142052/?rt=nocnt），查看於 20131230。. 16. sit. トキワ荘プロジェクト，《漫画家白書「マザ－コンテンツ」の創り手はいかに育つか》（東京：特定非営利活動法人 NEWVERY トキワ荘プロジェクト，2011），頁 4。. n. al. er. io. 依日本習慣，一般於文本改編為其他媒介文本時，原作品的著者稱為原作，當改編作品只是沿用原作品的部分要素，如世界觀、角色設定，另行重新構思劇情或重新設計人物造型、場景，則仍稱原作品為原作，而將改編作品的獨創部分稱為原案，提供原案的創作者依據原案類型不同分為角色原案、故事原案等不同職位。日本漫畫改編成動畫、電影等諸多媒介時，有原案及沒有原案兩種改編形式都經常出現。 17 賴政如，〈漫畫產業編輯制度之探討—以日本與臺灣為例〉，交大經營管理研究所碩士論文， 2008，頁 4。 18 分別為排行第一名的《ROOKIES－畢業－》、第二名《神奇寶貝劇場版：阿爾宙斯超克的時空》、第三名《２０世紀少年－我們的旗幟》、第四名《福音戰士新劇場版：破》、第六名《名偵探柯南：漆黑的追跡者》、第七名《極道鮮師電影版》、第九名《正義雙俠》、第十名《漂撇男子漢》，參照〈2009 興収 10 億円以上番組〉，日本映画製作者連盟（http://www.eiren.org/toukei/index.html），查看於 20131230。. Ch. engchi. i n U. v. 19. 〈「のだめ」に沸く音楽業界ドラマ化で人気に拍車〉，朝日新聞，20061207 （http://book.asahi.com/clip/TKY200612070191.html），查看於 20131230。 20 如《宇宙戰艦大和號》、《骷髏 13》、《超時空要塞 MACROSS》、《死亡筆記本》。〈「宇宙戦艦ヤマト」がハリウッド実写映画化！監督＆脚本に『アウトロー』のクリストファー・マッカリー〉，CINEMATODAY（http://www.cinematoday.jp/page/N0057724），查看於 20131230；〈ハリウッド実写版「マクロス」の監督が決定！シリーズ化も視野〉，CINEMATODAY （http://www.cinematoday.jp/page/N0049688），查看於 20131230。；ハリウッド版『ゴルゴ 13』デューク東郷役の有力候補は〉，エキサイトニュース (http://www.excite.co.jp/News/entertainment_g/20110924/Postseven_32026.html），查看於 20131230。；〈「DEATH NOTE」ハリウッド実写化は進行中！監督が明かす〉，livedoor ニュース（http://news.livedoor.com/article/detail/7631665/），查看於 20131230。. 5 .

(10) 的」21，除了美國以外，台灣偶像劇也有許多作品改編自日本少女漫畫，如《流星花園》、《蜜桃女孩》、《惡魔在身邊》等。雖然一般不會將授權收益統計於出版業產值中，因此若單看漫畫產業產值，可能會認為其商業價值遜於其他日本影視產業，22但日本漫畫對這些文化產業的波及效果卻是相當顯著的，ACG 產業不僅影響其他文化產業，甚至也擴大影響製造業，如 ACG 作品《神奇寶貝》相關的產品收益就高達 3 兆日圓。這樣由一個產業擴散影響其他產業變化的現象，在經濟學上被稱為產業的波及效果（spread effect），據日本數位內容協會（デジタルコンテンツ協会）估計，日 23 本內容產業對其他產業的波及效果能擴大產生約 1.7 倍的市場，廣義的動漫產. 業佔日本 GDP 約 10 個多百分點，24其潛在商機相當驚人。為何日本漫畫產業會. 政治大不勝數，文字改編成戲劇、音樂、畫作等都是自古皆然，但即使即便風靡全球立與其他文化產業形成如此緊密的關係？出版品改編至其他媒介的例子事實上多. ‧ 國. 學. 的《哈利波特》、《魔戒》帶動相當顯著的經濟效益，也並未使大眾小說的出版產業從此和其他產業形成整體性產業連動，但日本漫畫卻有著不同的運作模. ‧. 式。為什麼日本漫畫產業如此積極採取媒體混合（Media-mix）的經營方式？它. sit. Nat. 最古老的漫畫出版業，應該會是較為妥當的觀察對象。. y. 是怎麼發展出這種合作關係的？要釐清 ACG 產業的演變過程，這三項產業中. n. al. er. io. 而選擇漫畫產業也並不僅是因為其跨產業、跨媒體的出版模式，日本漫畫. v. 產業從戰後至今，曾使用許多不同的媒介形式發行，包括綜合雜誌、漫畫專門                                                         21. Ch. engchi. i n U. 〈「クールジャパン」を狙うハリウッド（1）〉，日経ビジネスオンライン（http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20071130/142052/），查看於 20131230。 22. 出版市場產值與其他娛樂產業相比本就不大，以日本國內而言，2009 年日本漫畫產業產值為 4178 億日圓，僅佔國內同年度文化產業總產值（12 兆 843 億日圓）的約 3.3%。トキワ荘プロジェクト，《漫画家白書「マザ－コンテンツ」の創り手はいかに育つか》（東京：特定非営利活動法人 NEWVERY トキワ荘プロジェクト，2011），頁 4。 23. 內容產業（コンテンツ産業，content industry）即為文化產業（Cultural Industies），如影視、電玩、動畫，根據日本《關於促進內容創造、保護及應用之法律》一法之定義，內容產業係指「透過創意活動所產生，具教育、娛樂目的的作品」，如文書、影音、軟體相關商品。對照文化產業定義可得知內容產業僅指涉核心文化產業部分。由於本研究探討對象除出版業外還包含其他產業，因此將採用文化產業一詞。李世暉，《文化經濟與日本內容產業－日本動畫、漫畫與遊戲的煉金術》（台北：智勝文化，2013），頁 3。 24. 知的財産戦略本部，〈知的財産政策ビジョン〉. （http://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/kettei/vision2013.pdf），查看於 20131025；日本經濟產業省商務情. 報政策局 Media Content 課，〈コンテンツ産業の現状と今後の発展の方向性〉（http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/contents/downloadfiles/1401_shokanjikou.pdf），查看於 20141203； Andy C.Pratt，〈文化產業:不只是群聚典範?〉，收錄於李天鐸編著《文化創意產業讀本-創意管理與文化經濟》，台北：遠流出版，2011，頁 175-200。. 6 .

(11) 雜誌、漫畫單行本25、同人誌，以及在數位科技發明後出現的各種電子出版形式，就算不討論漫畫產業與其他產業跨媒介的經營方式，單就出版領域，日本漫畫產業本身就歷經了許多不同的承載媒介。這些媒介可能會影響日本漫畫消費者和生產者的行為，進而改變了日本漫畫產業。藉由以上推論，最終筆者決定以日本漫畫產業作為觀察對象，探究一個文化產業的發展如何受到媒介影響。. 第二節文獻回顧與問題提起雖然至今日本漫畫產業作為文化產業引起了廣泛的注意，但其由傳統出版業轉變至今的過程所受到的關注並不多。是什麼促使戰後日本漫畫產業成長為今日的形態？首先若以文化產業變遷中最普遍的經濟、文化、科技動力來檢視，. 政治大. 便會發現科技及經濟觀點，顯然很難解釋戰後日本漫畫產業的成長。戰後印刷. 立. 術並沒有什麼突破性的進展，不像印刷技術改善過去曾創造出大眾出版市場，. ‧ 國. 學. 1950 年代末電視機在日本普及，則帶動了相關產業成長。而雖然經濟條件改善會使得大眾更有閒錢消費娛樂產業，不過面對電影等其他戰前就有的娛樂產業. 緊密的關係。. ‧. 競爭，也無法解釋為什麼唯有日本漫畫異軍突起，和動畫、電玩產業形成如此. y. Nat. sit. 因此排除掉以上兩個因素後，文化（藝術性）是目前日本漫畫產業相關研. n. al. er. io. 究中，較常被視為日本漫畫成功的主要因素，日本漫畫有許多經常被提起的文. i n U. v. 化商品優勢，如：豐富題材類型、具深度的內容、視覺表現手法多變且具刺激. Ch. engchi. 性等。也因為文化作為日本漫畫最受重視的成功要素，率先在兒童讀物中採用深度劇情及現代表現技法的漫畫家手塚治虫，也被許多評論家視為戰後日本漫 26 畫產業的開創者。雖說手塚治虫確實改變了戰後日本漫畫，其創作的新式漫畫. 也因具有豐富的故事性，而經常被稱為「故事漫畫」27，不僅在消費者間形成風                                                         25. 即為以圖書形式發行的漫畫，日本出版業及官方出版統計中習慣稱為「コミック本」或「コミックス」，於本研究中將統一使用單行本一詞。單行本的定義參照〈白書出版産業 2010〉，日本著者販促センター(http://www.1book.co.jp/004053.html），查看於 20131128。 26 漫畫家手塚治虫 1947 年發行的赤本漫畫《新宝島》，畫格間呈現的動感給予當時的讀者很大衝擊，使得手塚在赤本漫畫界一戰成名。，也影響了當時許多讀者對於「漫畫」的概念。例如爾後成為漫畫家的藤子不二雄、石之森章太郎等，當時便是手塚漫畫的愛好者，也在自己的創作中沿用手塚的漫畫技法。李衣雲，《變形、象徵與符號化的系譜－漫畫的文化研究》（新北：稻鄉出版社，2012），頁 193-194。 27 故事漫畫最初用來指稱使用漫畫家手塚治虫融合電影分鏡技巧等創新表現手法的漫畫，而後出現其他漫畫家，如辰巳ヨシヒロ等，將其自身作品稱為「劇畫」，標榜與手塚治虫的故事漫 7 .

(12) 潮、也令許多創作者投入創作新式漫畫，因此手塚對於戰後日本漫畫的貢獻是毋庸置疑的。但是根據「產業」的相關定義，文化產業與傳統藝術產業的區別並不是在於成品內容不同，而是因為產業開始具有一定程度的規模、職業化等產業所具有特徵，但目前並沒有文獻支持經濟及文化因素如何使得漫畫產業形成具有文化產業特徵的制度。因此若希望了解文化產業變遷過程，就必須由其他途徑切入探討。在目前日本漫畫的相關研究中，主要可分為文學藝術觀點、文化社會觀點及政治經濟觀點，藝術觀點將漫畫視為一種藝術的表現形式，探討其美學表現； 28. 而文化社會觀點關注文本如何與社會互動，例如日本動漫的全球化現象，或是. 漫畫中的女性意涵等；29政治經濟觀點有些著重消費者的消費行為，有些著重產. 政治大觀點的探討是目前日本漫畫研究中最為大宗且主流的，此外也有極多漫畫史、立. 製面，也有些著重企業間的競爭策略。30在這幾種領域中，文學藝術及文化社會. ‧ 國. 學. 個人漫畫史或傳記等偏史料性質的記述。31相較這幾個領域豐富的先行研究，從產業角度探究日本漫畫的先行研究就少得多。確實有研究者曾指出日本漫畫產. ‧.                                                                                                                                                            . n. al. er. io. sit. y. Nat. 畫不同，當時劇畫作品主要以貸本漫畫形式發行，其發行管道不同於手塚治虫等連載於主流出版社漫畫雜誌。而後因貸本出版通路消失、劇畫家的舞台轉移至主流漫畫雜誌。在主流漫畫出版界形成劇畫風潮後，故事漫畫與劇畫相互影響使得分界逐漸模糊，如今劇畫一詞主要用以形容部分相對寫實的漫畫作品，被歸類為故事漫畫的一種風格。因此本研究中一律將劇畫、手塚治虫的故事漫畫合稱為「新式漫畫」或「故事漫畫」。 28 如《變形、象徵與符號化的系譜－漫畫的文化研究》（2012，李衣雲）、《少女マンガの表現機構》（2013，岩下朋世）、《漫畫研究：傳播觀點的檢視》（2002，蕭湘文）、〈漫畫於視覺上的應用研究──以擬音字與閱讀順序為中心〉（1998，鄭俊皇）、〈漫畫式分格語言在動畫的研究創作》（2005，王佳銘）、〈電影運鏡簡輯應用於漫畫之創作研究〉（2006，魏良成）、〈日本恐怖漫畫之恐怖元素研究〉（2002，游婷喻）等。 29 如〈文化產業全球化的發展模式－以日本動漫畫產業為例〉（2002，陳仲偉）、〈「帝國」的浮現與逸出：日本漫畫產業於臺灣的「全球在地化」實踐〉（2006，黃靖嵐）、〈漫畫迷的休閒知覺自由之研究〉（2006，黃麗文）、〈戰後日本少女漫畫的發展與變容〉（1998，魏亞萍）等、《誌外戦―コミック規制をめぐるバトルロイヤル》（1993）、《リアルのゆくえ―おたく/オタクはどう生きるか》（2008，大塚英志，東浩紀）、《ポピュラー文化ミュージアム― 文化の収集・共有・消費》（2013，石田佐恵子，山中千恵，村田麻里子）、〈網路環境下的漫畫迷：閱讀、分享、與消費〉（2014，李宛璇）。 30 如《マンガ産業論》（2004，中野晴行）、〈策略與消費者購買行為之關聯性研究──以漫畫出版品為例〉（1995，朱章嘉）、〈「台日漫畫產業發展比較研究──以流通與環境為考察中心〉（2004，李朝陽）、〈「「文化生産の「場」の社会学的研究 : 日本マンガ産業〉（2008，雑賀忠宏）、《サンデーとマガジン》（2009，大野茂）、《マンガ原稿料はなぜ安いのか?― 竹熊漫談》（2004，竹熊健太郎）等。 31 如《現代マンガの全体像》（2007，吳智英）、《年表日本漫画史》（2007，清水勲）、《「漫画少年」物語―編集者・加藤謙一伝》（2002，加藤丈夫）、《わたしの少女マンガ史》（2011，小長井信昌）、《仮面ライダー青春譜: もうひとつの昭和マンガ史》（2011，すがやみつる）等。 8 . Ch. engchi. i n U. v.

(13) 業的一些特徵，但大多是片斷式的描述，或者如：利用漫畫雜誌進行宣傳及市調；漫畫分工制度完善、編輯於漫畫產製過程中相當活躍等，但是如同前一節所述，這些文化產業的現象雖然被觀察到，不過究竟在什麼樣的時代背景下產生，則沒有更進一步的論述。例如日本漫畫產業的特徵之一是多數漫畫都刊載於漫畫專門雜誌上，以發行漫畫雜誌為主、單行本為輔，這樣的發行方式使得日本漫畫的消費可分成兩種方式，透過雜誌得到情感或感官體驗，單行本的印刷品質較佳，則能作為私有財收藏，這種模式類似於電影先在電影院上映，再發行 DVD。在 2006 年之前，漫畫專門雜誌都是戰後漫畫最主要的出版形式及宣傳管道，由於各國漫畫出版形式多以單行本為主，不常將同一文本在不同媒體上發行兩次，日本的這. 政治大誌具有宣傳和打開市場的作用，他們認為日本出版社讓漫畫先在雜誌上連載，立. 種漫畫出版形式顯得相當特殊。32研究者蕭湘文及中野晴行皆曾指出日本漫畫雜. ‧ 國. 學. 是為了透過雜誌先行了解市場接受度，以降低投資風險，蕭湘文同時也指出漫畫雜誌生產成本較高，所以出版社很難靠雜誌產生盈餘，主要收入仍靠單行本，. ‧. 而中野晴行則是提及了漫畫雜誌對於打開漫畫家新人知名度的作用。33雖然他們都指出了日本漫畫產業中的媒體角色，不過單行本成為日本漫畫產業主要收入. y. Nat. sit. 來源，其實是 1990 年代後才漸漸發生的現象，在那之前日本漫畫出版社憑漫畫. al. er. io. 雜誌就足以創造龐大利益，而且在 1960 年代中以前，日本漫畫出版社其實並不. n. v i n Ch 潤結構，但並沒有進一步討論為什麼會形成這樣的形態，也無法說明為什麼早 engchi U 常將雜誌上的連載漫畫集結成單行本，蕭湘文雖然觀察到了現今漫畫產業的利. 年出版社並不需要發行漫畫單行本，就能維持收入，近年來單行本卻成為了主要收入來源。漫畫雜誌如果只具有宣傳功能，在如今漫畫雜誌本身已難以維繼的情況下，對出版社而言，漫畫雜誌是否真的值得用單行本利潤去維持？或者漫畫雜誌其實還有其他作用，使得日本漫畫出版社必須維持？除了媒介形式外，日本漫畫產業經常被指出的另一項特徵是細緻的團隊分                                                         32. 有些國家雖然也會發行定期性漫畫刊物，例如美國、香港，但這些刊物通常一冊只刊載一部作品，相對地日本所發行的漫畫雜誌同時刊登多篇作品，同時也包含漫畫以外的企畫單元，性質與美港的定期漫畫刊物不同。此外部分受到日本影響的國家，雖然會發行和日本性質類似的漫畫雜誌，如韓國、台灣，但其雜誌內容有相當大的比例是翻譯日本漫畫，實際上產製制度能支援大量漫畫雜誌、幾乎整本雜誌都刊登本國漫畫家作品的仍然只有日本。山中千惠，〈模倣海賊版から考える漫画表現形式の拡散〉，《国際マンガ研究》，vol.3，2013，頁 39。 33. 蕭湘文，《漫畫研究：傳播觀點的檢視》（台北：五南圖書，2002），頁 52-53。 9 . .

(14) 工，團隊中至少包含漫畫家、助手團隊、編輯，日本漫畫家必須參與原畫製作，指定工作給協助作畫的助手團隊，並和「責任編輯」34討論未來的劇情發展及連載計畫，有時團隊也會進行更細緻的分工，例如將劇情構思工作交由腳本負責。但主要仍是由漫畫家、編輯、助手共同完成。35目前也有其他國家的漫畫產業進行團隊分工（如香港、美國），但日本漫畫編輯在漫畫產製過程的參與程度相當高，對作品內容也具有一定影響力，這項特徵則是許多學者提出的日本漫畫產業特色，因此過去有不少學者對於這點進行討論，認為編輯的積極參與可能是日本漫畫產業成功的原因。如賴政如於 2008 年的論文〈漫畫產業編輯制度之探討—以日本與臺灣為例〉中便表示，台灣雖借鏡了日本漫畫產業的制度與經驗，卻無法催生同樣蓬勃多. 政治大本健全的緣故。賴政如指出日本漫畫編輯經過專業培訓制度，具有市場敏感度立樣化的漫畫創作，是因為台灣漫畫編輯的專業職能不足，以及編輯制度不如日. ‧ 國. 學. 及漫畫方面的專業素養，並運用此能力培育漫畫家，給予漫畫家貼近市場動向的建議及協助，因此也獲得漫畫家信賴。36正如前述蕭湘文的情形，賴政如描述. ‧. 的日本漫畫產製現狀也是近年來的情形，現在的日本漫畫編輯確實扮演培育漫畫家新人、給予建議的角色，但依據許多日本漫畫產業人士的回憶，最初並不. y. Nat. sit. 是先有了專業漫畫編輯、才使得日本漫畫產業發展茁壯，至少戰後至 1970 年代. al. er. io. 間，就有許多漫畫雜誌編輯並非因為喜歡漫畫或了解漫畫而擔任漫畫編輯，他. n. v i n Ch 關知識甚至是由漫畫家提攜教導而來。這是因為日本出版社人事異動相當頻繁， engchi U 們只是被公司指派負責經手漫畫編輯業務，自然也沒經過專業培訓，其漫畫相. 編輯在不同類型雜誌間流動相當普遍，並且日本出版社也不認為只有喜歡漫畫的人才能勝任漫畫雜誌編輯，成功的漫畫雜誌編輯，也未必就要一輩子編輯漫. 畫雜誌。如 1960 年代曾在《週刊少年サンディー》編輯部內擔任人氣漫畫《おそ松くん》編輯的關根進，後來在 1970 年代轉往《週刊 POST》，1980 年代後                                                         34. 責任編輯多指漫畫雜誌編輯，為負責漫畫家在該雜誌上連載的相關事務，不僅負責送印相關業務，亦負責把關作品內容是否符合雜誌方針、閱讀是否順暢、甚至是作畫用的資料蒐集、取材等。當雜誌連載漫畫作品集結成單行本時，通常還會另有負責單行本的編輯，但單行本編輯多半不參與漫畫文本產製。這樣的責任分配也可以看出日本出版社更側重於漫畫雜誌。由於兩者在產製過程中的重要性顯著不同，因此本研究後述提及編輯時，若未註明便是指漫畫雜誌編輯（責任編輯）。 35. 小山昌宏，〈マンガの境界線〉，《マンガの不文律》（東京：文藝書房，2009），頁 73。. 36. 賴政如，〈漫畫產業編輯制度之探討—以日本與臺灣為例〉，交大經營管理研究所碩士論文， 2008，頁 56、98。 10 .

(15) 陸續擔任過《週刊 POST》、《写楽》、《女性 SEVEN》等一般雜誌的編輯長。 37. 這些編輯不僅未必具有漫畫鑑賞能力，甚至還有不喜歡漫畫的例子，如小學館. 的編輯小西湧之助，他在 1968 年創辦青年漫畫雜誌《BIG COMIC》（《ビッグコミック》），但他本身因熱愛文字創作，而曾經反對少年綜合雜誌轉型成漫畫專門雜誌，甚至曾說出「我不是漫畫編輯，只是雜誌編輯」、「我否定漫畫」等言論。38但從他手中仍然創造出了成功的漫畫作品及漫畫雜誌。這些早年的漫畫編輯例子，顯示出用具有專業素養的文化產業守門人（Gate keeper，又常被稱為創意經理）概念，來解釋日本漫畫產業早期的發展顯然行不通。如前述的編輯小西湧之助便曾說：「在我們那時代，真正的『漫畫編輯』一個也沒有。因為我們小時候幾乎沒有漫畫這種東西，每個人都是在摸索中達到今日成就的」39。. 政治大但現今日本漫畫的產製過程中漫畫編輯地位舉足輕重，卻也是眾所公認的立. ‧ 國. 學. 事實。除了賴政如以外，評論家夏目房之介指出日本漫畫家和編輯的協力合作是一種產製面上的補完機制，一方面學者金索拉（Sharon Kinsella）則在 2000 年. ‧. 時，表示日本漫畫家和編輯間存在對立衝突關係，40學者雜賀忠宏總結以上兩位學者的看法，認為漫畫家與編輯的關係具有多種可能性。他以漫畫家雷句誠與. y. Nat. sit. 編輯之間的訴訟糾紛事件41，以及講談社內編輯主導的漫畫產製過程，先是佐證. al. er. io. 了漫畫家和編輯確實存在矛盾以及漫畫編輯主導的事實，並得出在生產管理制. n. v i n Ch 術及外在環境三個方面探討編輯和漫畫家的關係，並認為直到 1960 年代左右， engchi U 度較明確的組織中，這種衝突可能更容易發生的結論。雜賀忠宏從娛樂性、藝. 大部分漫畫家和編輯在這三方面的爭奪都維持了一種平衡，只是其後隨著漫畫產業發展，文化場域開始特別傾向商業娛樂性，在這種場域中出版社有可能仍                                                         37. 塩澤實信，《日本雜誌百年巡禮》（台北：三思堂，1995），頁 298。. 38. 滝田誠一郎，《ビッグコミック創刊物語》（東京：祥傳社，2012），頁 88。. 39. 佐藤敏章，《神様の伴走者手塚番 13+2》（東京：小学館，2010），頁 58-59。. 40. 金索拉指出兩者發生矛盾的原因主要有三：在雇佣關係上，編輯因職務所需對漫畫家進行要求，例如要求漫畫家在截稿日前完成具水準的作品；而在漫畫內容表現要偏重藝術價值或商業利益方面，漫畫家和編輯爭奪文化上的主導權；最後漫畫編輯普遍具大學學歷，而許多漫畫家高中畢業就出道或學歷不高，使得漫畫家及編輯間本身就存在中產階級與勞動者間相對的意識。 41 雷句誠在雜誌《週刊少年サンデー》上連載漫畫作品《魔法少年賈修》時，編輯部為了配合電影上映，無視雷句誠希望結束連載的想法。在此前雷句已與歷代編輯相處不睦，並且雷句在成立個人工作室後曾向小學館提出變更契約的請求，編輯卻未受理而使其遭遇稅務方面的問題。其對小學館累積的不滿，最終因作品原稿遺失而爆發出來。 11 .

(16) 維持以作家為主的管理方式，也可能轉以產能為依皈、區分出管理者及勞動者上下關係的管理方式，而在上下科層的管理方式中，編輯與漫畫家間經常存在的「夥伴意識」，有可能因漫畫家意識到上下關係而破滅並導向衝突。至於衝突程度則依各編輯部管理方式而有程度差異。42雖然雜賀忠宏佐證了現今日本漫畫產業中編輯的地位十分重要，但他仍舊沒有解釋為何 1960 年代後漫畫產業傾向娛樂性，會導致漫畫編輯開始參與產製過程。畢竟如同前述，早期日本漫畫編輯很可能沒有足夠的漫畫知識，為何漫畫家卻願意讓他們參與產製過程？是否有什麼原因，使得漫畫家願意信賴編輯，或是不得不信賴編輯？而中野晴行則點出了日本漫畫產業變遷的可能因素，他在《マンガ産業論》中提到 1950 年代末漫畫雜誌紛紛從月刊改為週刊，快速的產製週期使得漫. 政治大較接近傳統藝術家的獨立作業工作形態。這個看法顯示出了文化產業工作者也立畫家開始需要更有效率的分工方式，也改變了日本漫畫家自戰前以來，原本比 43. ‧ 國. 學. 有可能受到媒介影響，改變產製端的生產行為，雖然中野晴行並未進一步討論，日本漫畫編輯開始參與漫畫產製，是否也因為雜誌從月刊制改為週刊，但其看. ‧. 法仍舊指出了一個從媒介角度觀察文化產業變遷的可能性。如本節前述，漫畫產業過往已有許多研究者從文化社會、經濟的角度進行觀察，但這些觀點通常. y. Nat. sit. 都是單一面向（如雜賀忠宏）、或斷代式的描述（如蕭湘文、賴政如），雖然. al. er. io. 分開來看，確實都描述了漫畫產業一部分的面向，但似乎沒有辦法適用於漫畫. n. v i n Ch 而以媒介作為切入點，或許就有辦法將先行研究所觀察到的種種現象及漫 engchi U. 產業戰後以來長年的變遷過程。. 44. 畫產業特徵，納入一個較全面的論述。文化產業本就是一個相當特殊的產業，其生產者跟消費者都必須試圖抓住當代社會虛無縹緲、不可預測的「流行」，                                                         42. 雑賀忠宏，〈文化生産の「場」の社会学的研究 : 日本マンガ産業における「創造性」と編集者の役割〉，神戶大學人文學研究所博士學位論文，2007，頁 37-66。 43 中野晴行，《マンガ産業論》（東京：筑摩書房，2004）。 44. 學者索羅斯比（David Throsby）曾舉例文化商品交易時，很多時候進行的是產權（如相關版稅、改編作品授權）而非實物交易，像是同樣的作品發行成不同版本，既可算是同一文本衍生的產品，對消費者而言卻又有不同感受，因此可能兩邊都會消費，獲得不同的情感體驗。索羅斯比認為文化商品的這種特性使得產業規模的預估及範圍界定變得比較困難。而經濟學學者考夫（Richard Caves）於 2000 年提出文化產業的七個經濟特性，即：需求之不確定性、創意工作者重視其作品、創意商品需要多元技能、區隔性產品、垂直性區隔之技能、時間就是金錢、耐久財與長期性租金。David Caves，《文化創意產業－以契約達成藝術與商業的媒合(上)》（台北：典藏藝術，2003），頁 5-16； David Throsby，《文化經濟學》（台北：典藏藝術，2003），頁 144。 12 .

(17) 所以蕭湘文才會指出日本出版社會利用漫畫雜誌來試探市場反應。若以漫畫雜誌的市調功能進行延伸，當賴政如指出日本漫畫家信賴編輯建議，但早期漫畫編輯明明不具備足夠漫畫知識、可能也對經營漫畫沒有興趣時，漫畫編輯是否仍能透過實際的雜誌市調數據，給予漫畫家具有一定市場基礎的建議？. 此外，媒介觀點不僅可能將現有的研究觀點進行整合，也將觸及部分先行研究中並未受到關注的問題。雖然日本漫畫產業如今以漫畫專門雜誌為主要媒介，但戰後日本也曾出現過許多形式的漫畫刊載媒體，例如赤本45、貸本46等在戰後曾具有一定的市場（但 1960 年代就已經消失），自藝術表現視點來研究日本戰後漫畫的先行研究，也常指出貸本、赤本漫畫對於擴大日本漫畫的題材及. 政治大媒介（貸本、雜誌漫畫單行本）如何受到當代環境的變化而出現或消失，又帶立藝術表現方式皆有其貢獻。但這些討論主要著眼漫畫的藝術性，很少考量不同. ‧ 國. 學. 給漫畫產業的產製制度或消費者什麼影響。雖然中野晴行確實指出刊載漫畫的雜誌由月刊改為週刊，使得漫畫產製端必須因應調整作業形態，但其對於其他. ‧. 刊載漫畫的媒介則未進行探討，而一直視漫畫專門雜誌為最適合日本漫畫產業的媒體，也因此他甚至認為一旦漫畫雜誌失去其媒體影響力，漫畫產業將陷入. y. Nat. sit. 危機。47由於漫畫專門雜誌確實是 1970 年代至今風行了至少 20、30 年以上的媒. n. al. er. io. 體，因此將漫畫雜誌視為漫畫產業主要媒介的觀點，是近年來最主流的看法。. v. 也因此當 1990 年代中後漫畫雜誌的銷量開始下跌，許多人便將紙本出版業的蕭條與漫畫產業劃上了等號。. Ch. engchi. i n U. 確實全球的紙本出版業都在 1990 年代後受到衝擊，最直接的原因自然是數位科技影響，其他還有指出娛樂市場面臨高度競爭及日本社會少子高齡化等眾多理由，若完全以紙本漫畫的銷量作為主要觀察對象，日本漫畫產業的衰退是肯定的。但是正如第一節所敘述，漫畫產業如今作為日本 ACG 產業的核心，大                                                         45. 赤本原本在江戶時期是指稱兒童取向的圖解廉價小說，因封面用紅紙而稱為赤本，赤本漫畫則承襲此傳統，是一種廉價的大眾讀物。李衣雲，《變形、象徵與符號化的系譜－漫畫的文化研究》（新北：稻鄉出版社，2012），頁 177。 46 以出租為主要目的而創作出版的出版品，其客戶為當時全國各地的租書店（貸本屋），貸本和一般出版社不一樣，是由日本關西為中心發展至東京，開本大小則由 B6、32 頁以內發展至 64 頁、A5 大小，貸本通常連經銷商也和一般書籍不同。貸本マンガ史研究会編著，《貸本マンガ RETURNS》（東京：ポプラ社，2006）。 47 中野晴行，《マンガ産業論》（東京：筑摩書房，2004），頁 224。 13 .

(18) 量進行跨產業、跨媒體的合作，並且獲得成功，這可能反映出漫畫（ACG）消費者進入資訊時代後的消費形態轉變，不過正如前述其他漫畫產業的觀察，目前對於日本漫畫產業為何發展出這種跨媒體的生產形態，仍舊缺乏相關論點。因此雖然目前也有許多觀察注意到了 ACG 商品消費者的特殊消費文化、包含「角色經濟」、「同人誌文化」等，也有許多人注意到網路時代創作文化的轉變，但由於過去並無先行研究以媒介觀點對漫畫產業的影響進行探討，如今面對網路可能使漫畫雜誌失去過去數十年來的主導媒介地位，跨媒體消費及生產則成為現今日本漫畫產業的現狀，這些先行研究中忽略的問題自然也很難進行進一步的討論。綜合以上所述可以得知，雖然前人已闡述過日本漫畫產業的許多運作機制，. 政治大畫產業現今的產業形態擁有較好的詮釋方式，必須將其戰後至今的變遷歷程進立但至今尚未整合成完整的論述，也仍有許多不明之處，筆者認為若想對日本漫. ‧ 國. 學. 行一次較完整的整理。而本節一開始也提到，過去探討文化產業的變遷多從科技、經濟、文化三個面向討論，但這些面向對於漫畫產業的制度形成似乎並沒. ‧. 有太直接的影響，而最終在回顧漫畫產業至今的先行研究後，認為媒介是個可行的切入點。每個時代的主導媒介都會受到當代科技、經濟及社會影響，媒介. y. Nat. n. al. er. io. 歸結為以下兩點：. sit. 所傳達的事物也會改變人們的消費形態、及生產者的策略，在此筆者將疑問，. v. 1、在不同時期，媒介如何作為日本漫畫產業中消費者及生產者之間的平. Ch. engchi. 台，影響漫畫產業的發展？. i n U. 2、因應大環境變化，各時期日本漫畫產業所偏好的媒介又有什麼改變？. 以這兩個問題為核心，本研究希望能對於媒介如何與文化產業的各環節互動有更多了解，而當資訊革命改變現代人們的生活形態後，網路自然也可能會成為現代最強勢的媒介。在這樣前所未有的媒體環境中，日本漫畫產業又將會如何調整其媒介策略，而這可能會帶給漫畫產業的消費者及生產者什麼樣的影響，或許將能作為其他文化產業的參考，這則是本研究在梳理漫畫產業過去的歷史脈絡後，希望能進一步關心的課題。此外關於本研究所探討的對象及範圍，有兩點必須先加以犛清：一是在分析對象的選擇上，許多產業研究可能會選取一、兩間重點企業，研究其動向及 14 .

(19) 策略，但是英國學者比爾頓（Chris Bilton）曾指出文化產業組織從規模到商品種類狀況差異甚大，並認為評估文化產業的有效方法，不應該是以個別公司為分析單位，而應該衡量文化產業組織背後的網絡體系，以文化產業整體建設的成長作為真正指標。48因此本研究也將以漫畫產業的整體發展及結構變化作為觀察重心。而關係「日本漫畫」的範圍界定，由於「漫畫」及「刊載漫畫的媒體」種類眾多，為避免研究主題失焦，本研究所關注的「日本漫畫」主要將以手塚治虫帶起的戰後新式故事漫畫及劇畫這條脈絡，往前追溯及往後延伸（關於日本漫畫源流將於第二章進行回顧），刊載媒體也以刊載前述這兩類漫畫的各種媒體為限，這包含漫畫專門雜誌問世之前的學年誌49（学年誌）、少年誌、少女誌. 政治大「學習漫畫」（学習まんが）立、及主要刊載單格或四格時事諷刺漫畫的漫畫雜 50. 、漫畫貸本等。至於其他種類的漫畫，例如報紙上連載的單格漫畫或四格漫畫、 51. ‧ 國. 學. 誌，因經營模式與故事漫畫有所不同，將不納入研究範圍內。. ‧. 第三節研究目的與架構. 由於本研究希望能理解媒介在日本漫畫產業的形成及轉型中扮演什麼角色，. y. Nat. sit. 這個長期演進勢必也會由社會大眾、漫畫消費者及產業這些族群體間不斷相互. al. n. 論漫畫產業的變遷：. er. io. 回饋，因此本研究將借助歷史結構分析法及文獻分析法，由縱、橫兩種面向討. Ch. engchi. i n U. v. 歷史結構的橫向（horizontal）代表當代的環境影響（structure chang），由於大眾社會是由各種面向環環相扣組合成的共同體，任一環節的改變都會牽動其他部分，因此產業發生變遷，與社會經濟的整體環境變化有著密不可分的關係。                                                         48. Chris Bilton，〈創意產業-管理的文化與文化的管理〉，收錄於李天鐸編著《文化創意產業讀本-創意管理與文化經濟》，台北：遠流出版，2011，頁 153-155。 49 因應不同學年之青少年及兒童的知識程度所編纂的兒童雜誌，內容除娛樂單元外也包含知識、教育單元，亦被稱為學習雜誌（学習雑誌）。 50 少年誌即以少年為預設讀者群的綜合雜誌，少女誌則以少女為對象。 51. 學習漫畫是使用漫畫表現方式來傳授知識的漫畫，內容多少帶有較誇張的娛樂化表現方式，但必須以不扭曲知識傳遞的範圍為限。過去雖主要用於以圖畫提升兒童對學習的興趣，近年來也出現以成人為對象的學習漫畫。也有人稱為情報漫畫。例如《学習まんが少年少女日本の歴史》、《学習漫画-世界の伝記》、《東大式麻雀入門-池田書店の東大式麻雀》等。學習漫畫多以單行本形式發行，其產製流程也與原本作為娛樂讀物的漫畫不同，故本研究不將之納入研究範圍。 15 .

(20) 消費者及生產者本身都會受到當代的外在環境影響，產生不同的價值觀及偏好，經營者會盡量貼合消費族群的偏好或價值觀推出文化商品，並透過媒介不斷將文化商品送至消費者面前，消費者一方面受到媒介影響而進行消費行為，一方面也透過消費篩選出受歡迎的文化商品，促使生產者持續生產這些有商業價值的商品。但是這樣的循環過程需要透過媒介來有效連結生產者和消費者，才有辦法運作。而當代的主流媒介可能會受到新的傳播技術、業界動態、周邊產業的發展及政治經濟條件等許多面向影響，什麼樣的媒介在當代才是有效的傳播方式？產製組織的經營者如何才能經營好媒介，保持和消費者之間的聯繫管道？這是每個時代的文化產業經營者都必須面臨的問題，而本研究希望能理解不同時期日本漫畫出版社的編輯，選擇運用了什麼樣的媒介來刊載漫畫，並借助文. 政治大而縱向（vertical）的歷史結構則是指過去累積下來的歷史變遷（historical 立. 化產業理論相關文獻，檢視媒介對消費者及生產者帶來了什麼樣的影響。. ‧ 國. 學. change），不論是社會大眾、漫畫消費者所形成的文化、以及文化產業內部長期累積的經營策略及制度等。隨著比較不同時代的主流媒介，以及產業所累積. 題。. ‧. 的媒介策略，可以理解漫畫產業在成長及轉型的各時期中，所面臨到的不同問. y. Nat. sit. 最後，本研究期望在理解漫畫產業每個時期的情形、以及長年的歷史脈絡. al. er. io. 後，能進一步分析漫畫產業的現況，以及未來可能發生的轉變，當作為主要傳. n. v i n Ch 費者連繫的方式？而戰後以來圍繞著漫畫雜誌而生的產製形態，又將如何變化？ engchi U 播方式兼核心商品的漫畫專門雜誌銷量下滑時，漫畫產業要如何找尋其他與消. 而透過對於日本漫畫產業發展歷程的整理，可以更加理解媒介在一個新興文化產業的形成與轉型中，究竟扮演著什麼角色。. 16 .

(21) 第二章：新式漫畫出現與產製制度的形成現在一般所見的日本漫畫表現形式是於二次世界大戰後誕生，當時除了漫畫以外還有許多其他的圖文複合表現形式，媒體及社會環境也與現今大不相同。本章旨在理解日本戰後至經濟成長期這段時間裡，出版業所面臨的內外部環境。當時手塚治虫及部分貸本漫畫家所帶起的新式漫畫不受社會大眾所待見，但新式漫畫為何仍能持續吸引讀者目光及早期創作者投入，不但沒有從出版市場消失，還進而被市場廣為接納，並在兒童娛樂市場裡成為主流。. 第一節. 新式漫畫與多元的紙本媒體. 治政江戶時期的木版畫開始，走上了大量複製的大眾娛樂道路。而「漫畫」一詞，大立一般認為是源於 1814 年江戶時期葛飾北齋的浮世繪作品《北齋漫畫》，漫畫要了解今日的日本漫畫產業，得先從「漫畫是什麼」談起。漫畫是自日本. 52. ‧ 國. 學. 史學者清水勲則認為日本漫畫可以追溯至 12 世紀平安時代末期的《鳥獸戲畫》 53. ，但不論是《北齋漫畫》或《鳥獸戲畫》，在表現形式上都與現今大眾所認知. ‧. 的日本漫畫有段落差，並且其產業形態也與今日的出版業相去甚遠。. sit. y. Nat. 本研究所欲探討的日本戰後新式漫畫，實際上的起源應可追溯至明治時期. io. er. 後的大眾讀物。明治時期各類報紙、雜誌紛紛創刊，當時歐洲漫畫的分格圖像說故事表現方式傳入日本，不僅有刊登單幅時事諷刺漫畫的漫畫雜誌，少年．. n. al. Ch. i n U. v. 少女雜誌及貸本上也開始刊登漫畫，據學者吳智英的看法，「漫畫」一詞廣為. engchi. 日本大眾認知，便是由於報紙《時事新報》中週日版的〈時事漫畫〉單元54。當時日本雜誌上刊登的「ポンチ絵」（譯：PONCH 畫）已有三格、四格及六格漫畫的表現形式，並以四格、六格為主流。55至於第一部近代日本漫畫是哪一部作品，目前尚未產生共識，有學者認為是 1921 年《朝日新聞》連載岡本一平的小說〈人の一生〉中所附的分格漫畫；也有人認為始於 1924 年漫畫家麻生豐在                                                         52. 李衣雲，《讀漫畫－－讀者、漫畫家和漫畫產業》（台北：群學出版，2012），頁 33。. 53. 清水勲，《年表日本漫画史》（東京：臨川書店，2007），頁 6。. 54. 吳智英，《現代マンガの全体像》（東京：雙葉社，2007），頁 17-18。. 55. ポンチ絵語源來自英文諷刺漫畫雜誌《パンチ》。出自增田のぞみ，〈少女雑誌における「漫画」的表現を辿るー明治末期から大正期における『少女の友』と『新少女』分析よりー〉，收錄於茨木正治主編之《マンガジャンル．スタディーズ》（京都：臨川書店，2013），頁 25-72。 17 .

(22) 《報知新聞》連載了三年的〈ノンキナトウサン〉（慢吞吞的爸爸），其他被認為可能是日本近代漫畫起源的，還有宮尾しげ於 1922 年《東京每夕新聞》連載的〈漫画太郎〉、1923 年《アサヒグラフ》創刊號上東風人作畫的〈正チャンのばうけん〉等，後者也是日本最早使用對話框的漫畫作品。此外也有學者認為當時少年雜誌及少女雜誌上刊載的其他圖文創作，對日本近代漫畫也有所影響，56不過漫畫表現形式的變遷並非本研究所關注的焦點，在此予以省略。進入昭和時期後，少年雜誌上刊載的許多漫畫都相當受歡迎，1920 年代中後期《少年倶楽部》每期均有 20 頁左右的內容是漫畫，少女雜誌的漫畫刊登比例相對較少。這段時期獲得日本全國廣泛年齡層迴響的漫畫作品，應屬田河水泡於 1931 年在《少年倶楽部》連載的《のらくろ》（譯：野狗黒吉），不僅成. 政治大動畫電影，民間甚至出現許多冠以主角黒吉圖案或名字的商品，可以說是漫畫立為當時罕見的長期連載，單行本也十分暢銷，還在戰前就改編了兒童劇唱片及. ‧ 國. 學. 角色經濟的先驅，57但此時的漫畫在表現形式上仍與戰後有所區別，此外漫畫也還未形成一個具規模的產業。到了二次大戰戰爭期間，刊載漫畫的雜誌因物資. ‧. 缺乏等因素而銳減，58其實也不僅是漫畫，整個出版產業都在戰時受到了很大影響，也因此當戰爭於 1945 年結束後，戰後重建便成了日本出版產業第一個必須. sit. y. Nat. 面臨的問題。. al. er. io. 如前述，由於戰爭期間日本出版業受政府管制，紙張等物資調配也在戰時. n. v i n Ch 建的過程中，首先面臨的困難是舊有印刷裝訂工廠幾乎遭戰爭破壞、紙張不足， engchi U 遇上很大困難，使得舊有的出版體制受到很大影響。戰後日本出版業在社會重.                                                         56. 例如以圖片為主配上詩句的抒情畫（又稱「イラスト画」）、大正時期流行配上一格格電影般插圖的「電影小說」、「漫畫小說」，文章搭配插圖的「えとぎ」（也有「えばなし」、「絵物語」等稱呼，但之間差別並不明確），以及爾後影響「劇畫」一派的紙芝居（連環畫劇）等。李衣雲，《變形、象徵與符號化的系譜－漫畫的文化研究》（新北：稻鄉出版社，2012），頁 15-16、169-170；秦美香子，〈抒情画、漫画、イラストー女性向け媒体の一コマ表現ー〉，頁 133-162；增田のぞみ，〈少女雑誌における「漫画」的表現を辿るー明治末期から大正期における『少女の友』と『新少女』分析よりー〉，頁 25-72，兩篇都收錄於茨木正治主編之《マンガジャンル．スタディーズ》（京都：臨川書店，2013）；清水勲，《年表日本漫画史》（東京：臨川書店，2007），頁 10、12。 57 清水勲，《「日本」漫画の事典―全国のマンガファンに贈る》（東京：三省堂，1985），頁 170-171。 58 吳智英，《現代マンガの全体像》（東京：雙葉社，2007），頁 18；李衣雲，《變形、象徵與符號化的系譜－漫畫的文化研究》（新北：稻鄉出版社，2012），頁 171-172；庄司淺水，《本の五千年史》（東京：東京書籍，1989），頁 196。 18 .