第三章 ：漫畫產業的隆盛與次文化產業的多核心趨勢
第二節 雜誌類型細分化與娛樂產業的多樣化
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在接下來的 1980 年代，逐漸穩定的漫畫產業產生的高利潤使得大量出版社加入 了漫畫市場，使得漫畫市場擴大的同時，市場區隔也不斷細分化。
第二節 雜誌類型細分化與娛樂產業的多樣化
在 1970 年到 1990 年代的二十年間，日本社會逐漸轉變為高度消費社會，
大量日本產品出口使得外匯增加，而廣場協議則使日圓升值，個人消費能力提 高的同時，電子科技發展使得各種新興娛樂出現，如卡拉 OK、電動玩具173等，
根據電通総研公司的調查，1970 年至 1990 年間日本人對情報產業的支出都維 持在總消費支出的 5%上下，但消費金額卻大幅增加，1970 年時人均情報娛樂 消費大約在 5 萬 2 千日圓左右，1990 年時則竄升至 19 萬 6 千日圓。174顯示出日 本人在各種娛樂消費上的支出大為提升。漫畫產業自 1970 年代到 1990 年代為 止也因應良好景氣不斷成長，出現了大量新創刊的漫畫雜誌，雖然因為競爭激 烈，休廢刊的漫畫誌數量也多，但整體上漫畫誌的數量、發行量及產值都是不 斷成長。漫畫單行本也是穩定成長。據日本出版科學研究所的《2015 年 2 月號 出版月報》統計，1970 年代初時漫畫雜誌種類數約在 50 種上下，到了 1990 年 則接近 200 種。175在漫畫雜誌市場中也有成長相對快速的漫畫雜誌類型，如レ ディースコミック誌 （女性漫畫誌，以成人女性為讀者）在 1980 年時仍只有 2 種，到了 1990 年已有 43 種，成長快速。176
前述可知 80 年代的漫畫產業面臨內外部競爭激烈的娛樂環境，這時期有 許多原本不經營漫畫的出版社、以及新成立的出版社開始加入漫畫市場，有些 是經營一般的少年漫畫誌、少女漫畫誌，177也有些出版社是從原本經營的出版
173 1970 年代時電玩仍以體積巨大、擺放在娛樂場所的「街機」（大型電玩機台）為主，如 1978 年發行的《スペースインベーダー》（譯：《太空侵略者》，台灣多稱這類射擊遊戲為小蜜蜂。
但進入 1980 年代後，也開始出現家庭型、個人型的電子遊戲機。
174 該調查所指的「情報產業」，包含軟硬體及相關服務，硬體如相機、電視、個人電腦、攜帶 型影音播放器、錄影機等；軟體除了上述硬體所能播放的各種影音軟體外，還有書刊報紙、電 玩軟體、文藝活動或娛樂設施的門票或入場費；服務則是電話及網路費用等。
參照：電通総研編，《情報メディア白書 2011》（東京：ダイヤモンド社 ，2012），頁 252-254。
175 〈2014 年、漫画雑誌の販売部数はピークの三分の一まで減少。〉，20150225，
（http://d.hatena.ne.jp/soorce/20150321/p1，查看於 2015/09/20）
176 出版科学研究所，《出版指標年報 1999》（東京：全国出版協会出版科学研究所，1999），
頁 226。
177 例如加入少女、女性漫畫誌的出版社便有：宙出版、青磁ビブロス、あおば出版、新書館、
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領域出發，創刊特殊題材的漫畫誌，如：竹書房、ガイドワークス等出版社。
漫畫雜誌市場的商品大量增加，使得出版社必須想方設法打造雜誌特色，好吸 引讀者目光，如前一節所述，70 年代時刊載漫畫的雜誌多半已轉型為漫畫專門 誌，因此編輯部無法再像 50～60 年代時的綜合雜誌，還可以靠報導或其他類型 的創作創造特色，而只能在漫畫上塑造商品差異性，於是為了在漫畫市場脫穎 而出，漫畫雜誌的類型不斷分眾化，市場區隔愈趨細緻。
關於文化商品市場為何在規模擴大後會開始步向分眾化，學者萊恩（Bill Ryan）曾指出文化商品的多樣性很多時候是因文化產製組織的策略而產生，在 商品必須具原創性，但生產者又希望降低新商品市場風險的情況下，便推出與 既有商品類似的新商品，並透過行銷製造出與既有商品的些微差異，市場區隔
（Market Segmentation）便在這種情況下越趨細緻。萊恩（Bill Ryan）提出的文 化商品宣傳手法主要有三種：明星化（the star system）、建立文類（genre，日 本稱為ジャンル）及系列作。明星化係指文化產業公司為創作者塑造明星光環，
再利用創作者名聲喚起消費者對文化商品的關注，文類是一種文化商品長期發 展下來的慣例，用以區分市場上具有相同特徵或創作技法的藝術類型或媒體形 式，它提示消費者可從商品獲得哪種感知體驗，在創作者累積名聲之前，這通 常是消費者判斷文化商品是否符合需求的主要標準。最後，系列（the serial）
作是以固定的系列名稱，幫助消費者形塑對文化商品的印象。17880 年代漫畫雜 誌市場的商品種類不斷細分，就是一種在文類上製造細微差異的作法，而本節 後敘會提到衍生誌開始被漫畫出版社大量運用，則屬於系列作的宣傳手法。
實際上 80 年代究竟出現了多少種過去沒有的漫畫雜誌呢？有些是將既有 的漫畫雜誌市場再度細分，例如過去少年雜誌可能只有粗略分為兒童、少年、
青年雜誌，而 80 年代開始出現以介於青年及少年之間為目標客群的「ヤング 漫畫誌」（Young 漫畫誌，大約是以 18~30 歲左右的年輕人為目標族群），女 性漫畫雜誌也同樣出現了女性的ヤング漫畫誌。而在題材方面，許多特殊題材
みのり書房，加入少年、男性漫畫誌市場的如：学研ホールディングス（現名：学習研究社）、
徳間書店、JICC 出版局（現名：宝島社）、日本出版社、一水社、エニックス（現名：スクウ ェア・エニックス）、新声社、辰巳出版 、角川書店等。
178 Bill Ryan，《Making Capital from Culture: The Corporate Form of Capitalist Cultural Production》
（ New York：Walter de Gruyter，1992），pp. 185-228。Peter Steven，《全球媒體時代：霸權與抵 抗》（台北：書林出版，2006），頁 119-122。
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（blockbusters）出現的機率，並與失敗作的利益得以平衡，182雖然先行研究中 並沒有特別討論「散彈原理」（Bulk Theory）的實行條件，但可推測這種策略 的背後必須要有穩定的產製體制及市場支持，畢竟如果創作者不足，或是創作 ソノラマ）、《ほんとにあった怖い話》（1987 年，朝日ソノラマ）、《サスペリア》（1987，
秋田書店）、《ホラーパーティ》（1988，大陸書房）等。
180 小学館漫画賞事務局，《現代漫画博物館 1945-2005˙別冊資料篇》（東京：小学館，2006），
頁 100-104。
181 如《月刊ギャグ》（1981 年，竹書房）、《まんがタイムオリジナル》（1982 年，芳文社）。
強調故事漫畫技法是為了與戰前就已出現的四格「大人漫畫」作區隔。
182 這種情況源於文化商品的性質，由於文化商品沒有客觀的性能數值可以比較，難有統一的比 較基準。且文化商品屬經驗型商品（experience goods），不僅生產者難以推估市場需求，消費 者事前也無法知道自己是否會滿意文化商品。即便文化商品得到熱烈迴響，也難以保證將來推 出類似商品會獲得同等評價。因此文化產業通常會大量發行商品，學者赫希（Paul Hirsch）、萊 恩（Dave Laing ）及尼格斯（Keith Negus）均曾指出，文化產業的企業會透過「過量生產」提高 暢銷作（blockbusters）出現的機率，並與失敗作的利益得以平衡，這種大量發行商品的產業特 徵稱為「散彈原理」（Bulk Theory）。學者葛爾漢（N. Garnham）則指出文化產業能採用這種
「閱聽人數量極大化」策略，是因為文化商品的特性是製作過程耗費高成本，但工業化複製及 再製成其他版本的成本相當低廉，因此暢銷品一旦出現，獲利就會急速增加。
李天鐸，〈文化創意產業的媒體經濟觀〉，收錄於李天鐸編《文化創意產業讀本-創意管理與文 化經濟》（台北：遠流出版，2011），頁 90；David Hesmondhalgh，《文化產業分析》（台北：
韋伯文化，2009），頁 20-26。
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是在產製系統及市場成熟後的 80 年代爆發出大量新的漫畫雜誌，也就可以理 解。
漫畫市場的激烈競爭，可能促使了雜誌編輯必須加強行銷、刺激讀者購買，
而「情色」就是一項經常被採用的策略。183前一章也曾提到色情劇畫誌，在此 簡單說明 80 年代的情色風潮中究竟有哪些漫畫雜誌參與。首先由一章可以得 知，最初故事漫畫主要是給青少年的讀物，因此以性為主題的成人漫畫誌其實 是自 1970 年代「色情劇畫誌」出現後，才在漫畫市場中成為一個新興的漫畫雜 誌類型。因 70 年代中自動販賣機盛行，184不需要面對店員就能購買的色情劇畫 誌一直保有相當好的銷售成績，也因此不斷有新的色情劇畫誌創刊，80 年代色 情劇畫誌數量甚至膨脹到了 100 種上下。而 80 年代除了色情劇畫誌外，還出現 了新的色情漫畫類型－－蘿莉控漫畫和美少女漫畫，這兩種色情漫畫畫風與色 情劇畫截然不同，也吸引了不少男性讀者，其中美少女漫畫由於畫風可愛、容 易使得年齡較低的青少年誤買，後來便成為 1990 年代被社會大眾譴責的主要標 的。185
在各種色情漫畫誌活躍的同時，並非以性為主題的一般漫畫誌，也逐漸開 始加入「情色」要素作為賣點，一般漫畫誌的情色風潮，嚴格說來甚至比色情 漫畫誌要早出現，1968 年時永井豪的漫畫《ハレンチ学園》（譯：破廉恥學園）
開始在《ジャンプ》上連載，漫畫中描繪男孩掀女孩裙子的場面，因而在男童 間引發一股掀女孩裙子的流行，並引發家長及學校的不滿。據永井豪說法，他 會創作出《ハレンチ学園》，是因為在書店中看到小學高年級男孩在偷看大人 雜誌的裸體寫真，所以他便想到「可以讓他們直接在漫畫光明正大地看」。186
183 對於 80 年代漫畫產業的這個現象，雖然也跟性解放等社會思潮演變有所關連，不過由弓月 光受到編輯要求增加情色畫面的例子來看，漫畫雜誌集體「情色化」很有可能只是單純因為在 當代大量產製、大量消費的娛樂環境中，訴諸感官刺激是文化商品市場一項簡單有效的策略。
事實上不只漫畫產業，80 年代日本的雜誌出版、電玩等許多娛樂產業也都相當盛行以性為主題 的內容、或是在原本並非以性為訴求的文化商品中，加入情色描寫。
事實上不只漫畫產業，80 年代日本的雜誌出版、電玩等許多娛樂產業也都相當盛行以性為主題 的內容、或是在原本並非以性為訴求的文化商品中，加入情色描寫。