第四章 ：資訊時代的日本內容產業
第一節 網路時代的漫畫出版業
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第四章：資訊時代的日本內容產業
90 年代後至今的二十多年間，全球資訊環境已與過去大不相同，並且日 本因為社會經濟改變，也有許多變動。本研究認為在這樣的環境下，促使漫畫 產業必須尋求更多突破以求得消費者關注及消費，這可能將使得漫畫產業過去 的產製方式必須進行調整，促成漫畫產業發生轉型。
本章預計第一節先由出版業面臨的環境變化談起，了解對資訊時代的出版 業而言，行銷為何變得如此重要；其後則探討現今日本漫畫產業主要採行三個 方向的行銷策略：實體通路行銷（含紙本媒體及零售通路）、網路行銷（含數 位媒體及社群網站）、跨媒體行銷。而第一節也將闡述漫畫產業如何嘗試實體 通路行銷及網路行銷。其中由於數位媒體是過去未曾有的出版形態，牽涉到新 的產製制度形成，因此也將提及漫畫產業產製端未來可能的變化，而由於跨媒 體行銷涵蓋層面較廣，將於第二節詳述。最後本節將討論這些在行銷及產製上 的新嘗試，是否也將使得漫畫產業和 90 年代前有所不同。
第一節 網路時代的漫畫出版業
回顧前兩章的討論，我們可以發現故事漫畫能在戰後的日本出版市場成長 茁壯，其傳播過程及在消費市場的定著與雜誌這個平面媒體離不開關係。雜誌 的媒體特性與功能，對於漫畫的市場區隔、建立消費習慣、進行市調、拉拔新 人、宣傳作品都有很大助益，而這也跟雜誌（原本是綜合雜誌，現在多是漫畫 專門誌）具有足夠銷量及媒體影響力有關。如同學者波茨（Jason Potts）所說，
文化產業的媒體及內容是一種相互依存的關係，好的文本能創造出媒體價值，
反之媒體也能將文化商品傳播開來。過去的日本漫畫產業就是依循著這樣的成 長模式，故事漫畫提高雜誌競爭力，雜誌也使得故事漫畫持續曝光在消費者面 前，最後得以轉型成漫畫專門誌－－但是 90 年代漫畫雜誌銷量卻開始衰退，
這不僅使得漫畫雜誌的媒體影響力下降，由於雜誌與文本之間具有緊密關聯性，
不禁也讓人產生疑問，會否是漫畫產製制度出了問題，使得漫畫文本不再吸引
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讀者了？又，如果不是文本發生問題，那又是什麼原因影響了漫畫雜誌銷量？
這對於整個漫畫產業會有什麼影響？
首先，關於漫畫文本的產製是否出現問題，因為漫畫出版市場從 90 年代 中開始不斷萎縮，確實容易引發「消費者可能不再愛看漫畫」的疑問，在此一 一討論各種可能因素。由於戰後故事漫畫的成長，多少吸收了其他形式出版品
（例如繪物語、戰前漫畫）原來的市場，因此新式漫畫的衰退可能會令人懷疑 新式漫畫是否也被其他出版品所取代，而以紙本出版品來進行比較的話，1990 年時漫畫雜誌和單行本合計發行量約佔日本出版市場的 37.5%、營業額佔 22.9%，
而到了 2000 年，漫畫總發行量佔 37%、營業額佔 21.8%，205此外這裡尚未計入 21 世紀急速成長的數位漫畫市場（在本節後段詳述），由紙本出版品的產值、
發行量兩項數據來看，漫畫沒有被其他紙本出版品侵蝕市場的跡象，且確切說 來銷量下滑的並不只有漫畫雜誌及單行本，而是整個紙本出版業都在 90 年代 中開始萎縮，這顯示問題的可能不是發生在出版業產製端，而是某些結構性問 題。
1990 年代後漫畫產業面臨的，首先是社會經濟環境改變，1998 年開始日 本老年人口超越了兒童人口，進入了少子高齡化社會。過去日本出版業的蓬勃 發展，被認為與戰後讀者群增加及讀者素質的提升有關，1960～70 年代日本大 學教育普及，出版品不論種類、冊數、營業額，都稱得上亞洲甚至世界的出版 大國。閱讀族群的母群體擴大，使得出版產業一片欣欣向榮。206而現今人口逐 漸減少、青少年族群比例降低，對於相當倚重年輕消費族群的漫畫產業而言，
目標市場的基本母群有縮小的可能性；此外前一章也曾經提及 1980 年代日本娛 樂消費變得豐富，例如卡拉 OK 專門店（カラオケボックス）在 1980 年代成為 一般學生可前往的娛樂場所；個人電子娛樂產品也有多樣化的發展，如隨身聽、
205 出版ニュース社編，《出版データブック 1945-2000》（東京：出版ニュース社，2002），頁 213。
206 小林一博，《出版大崩壞》（新北：尖端出版社，2001），頁 44； 中野晴行，《マンガ産業 論》（東京：筑摩書房，2004），頁 225-228；山口功二，渡辺武達，岡滿男，《メディア学の 現在》（京都：世界思想社，2004），頁 64-65；于友先，《現代出版產業發展論》（蘇州：蘇 州大學出版社，2003），頁 19。
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掌上型電子遊戲機、個人電腦等，1990 年代中後期日本手機逐漸普及，1990 年 代末個人電腦出貨台數首度超過電視，這些都使得一般人的娛樂生活產生變化。
根據《情報メディア白書 2011》統計，1970 年代後至 2009 年間日本民眾在娛 樂上的花費持續增加，情報消費佔整體消費的比例也有上升，80 年代初日本消 費者的情報娛樂消費佔全體比例還不到 5%，2009 年時已接近 9%，是 80 年代 的將近一倍。但出版品在娛樂支出上所佔的比例反而漸漸減少，1970 年代中還 有約 76%，到了 1990 年剩約 64%，到了 2009 年只剩 52%左右。207
當日本社會景氣正好時，娛樂環境豐富對出版業的負面影響並不顯著，80 年代時日本出版業不斷成長、並沒有衰退跡象，但自從 1980 年代末日本經濟泡 沫化、陷入長期不景氣，97 年時日本 GDP 甚至出現戰後首次負成長，消費者 開始必須在減少的預算中作出抉擇，捨棄較次要的娛樂花費，而此時多樣化的 娛樂環境很可能就分散了消費者手中的金錢。據《情報メディア白書》統計，
對紙本印刷品的消費 1997 年平均還有 48744 元，2009 年已降到了 38699 元。208 這顯示了出版市場萎縮，很可能是消費者將原本花在出版品上的錢轉到其他娛 樂花費上。
外部娛樂環境的勢力增長，使得漫畫出版業也開始考慮加強與外部產業環 境合作，此點將於第二節討論，在此先將焦點置於漫畫出版業內部的動向。
1990 年代出版業面臨外部娛樂產業威脅及新興科技影響，數位科技及網路使得 人們接收資訊的形式發生改變，影響 90 年代後全球出版市場，也造成盜版興 盛等問題。台灣出版人陳穎青就認為 1990 年代後全球生活型態改變，現代人將 生活重心轉移到快速、多元的虛擬環境，因而降低對紙本書的興趣，209這些背 景因素都很有可能造成出版業的衰退。但網路影響主要在 1990 年代中後期開始 擴大，在網路普及之前，90 年代興起的兩種出版相關的新興行業，衝擊了日本 消費者出版品的消費習慣，其一是被稱為「新古書店」的大型連鎖二手書店，
207 電通総研編，《情報メディア白書 2011》（東京：ダイヤモンド社 ，2011），頁 254-255。
208 電通総研編，《情報メディア白書 2011》（東京：ダイヤモンド社 ，2011），頁 254-255。
209 陳穎青，《老貓學出版》（台北：時報文化，2007），頁 10。
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其二則是漫畫喫茶。210
漫畫喫茶211以消費者在店內停留時間來計價，消費期間可自由閱讀店內收 藏的所有漫畫，其後也因開始提供上網服務而成為複合型娛樂空間，並在 90 年代末大為興盛。據 2004 年日本複合式咖啡廳協會（日本複合カフェ協会）調 查，這種營業類型的店家全國約有 2500 間，市場規模 1500 億日圓，212而實際 上對出版業造成的影響則難以預估。
新古書店其實便是二手書店，之所以被視為新興業種，主要是因改善過去 消費者對二手書店的印象，使得這類二手書店成長速度驚人，威脅到一般書店 的生存，其中最具代表性的是 1991 年設立的連鎖型書店「ブックオフ」（譯：
BOOK-OFF），其店面明亮寬敞、不排斥顧客在店頭閱讀，販售的二手書經過 打磨處理、陳舊感大幅降低，沒有陳年書籍氣味，這些書況良好的二手書價格 比新書便宜許多，吸引購書者的目光，而以書況為進貨及訂價依據使得這類書 店管理標準明確，即便沒有經驗的計時人員也能輕鬆處理、商品種類增加迅速，
新店加盟也十分容易－－BOOK-OFF 不僅針對過去二手書店經營弱點做出改善，
此外也受惠於日本出版市場的特殊環境，日本出版產業由於圖書定價制213，使
210出版科学研究所編，《出版指標年報 1999》（東京：全国出版協会出版科学研究所，1999），
頁 230。
211 漫畫喫茶不同於戰前至 1960 年代盛行的貸本屋，出租漫畫時並非以冊為單位，但近年來日本 也再度開始出現類似貸本屋形式出租漫畫的店，通常被稱為「レンタルマンガ」（譯：出租型 漫畫）如大型連鎖影音光碟出租店 TSUTAYA 的部分分店便推出了漫畫出租服務，甚至可宅配 到府。與過去貸本屋不同的是，出租型漫畫的貨源是一般出版社所出版的漫畫，而不像過去貸 本屋一樣，擁有自成一格的出版及物流系統。由於出租型漫畫發展較晚，在此未將其列入具影 響力的新興業種。
212 引自河合良介，《萌える!経済白書》（東京：宝島社，2005），頁 94-97。
213 日本圖書定價制（日文稱為再販売価格維持制度，簡稱再販制度）形成於 1950 年代，為了避 免出版業惡性價格競爭，自戰前開始書籍及雜誌皆由出版社定價，不允許零售店自行降價，出 版社亦不得聯合其他出版社進行價格壟斷，1953 年獨占禁止法修正後，基於出版品屬於文化商 品，全體國民應有文化享受的公平性、不應受市場機制控制等原因，圖書價格保障全國一致，
雜誌出版則有部分例外，可利用長期訂閱優惠增加販售時的價格彈性。此制度在 20 世紀後半曾
雜誌出版則有部分例外，可利用長期訂閱優惠增加販售時的價格彈性。此制度在 20 世紀後半曾