現 金 卡 係 屬 金 融 商 品 之 一，與 一 般 生 產 事 業 之 產 品 不 同，兼 具「 服 務 業 」 性 質 之 金 融 業 者 ， 多 著 重 於 「 差 異 化 」 競 爭 策 略 運 用 ， 而 不 會 注 重 「 低 成 本 」 優 勢 之 鑽 研 。 就 如 挾 先 制 優 勢 的 萬 泰 銀 行 推 出 現 金 卡 之 初 始 ， 亦 是 強 調 其 與 「 金 融 卡 融 資 」、「 信 用 卡 預 借 現 金 」 之 差 異 化 優 勢，而 當 其 推 展 成 功 達 到 相 當 經 濟 規 模 之 時，自 亦 具 有 成 本 化 優 勢。
至 於「 快 速 反 應 優 勢 」亦 為 發 行 現 金 卡 銀 行 屢 見 不 鮮 之 競 爭 策 略，
本 研 究 認 為 應 可 含 在 「 廣 義 」 的 差 異 化 優 勢 之 中 ， 概 因 其 主 要 強 調 與 別 人 在 「 速 度 」 之 差 異 化 而 已 。
一 般 金 融 同 業 之 差 異 化 競 爭 策 略 ， 可 分 為 下 列 幾 種 ： 一 、「 價 格 」 差 異 化
現 金 卡 核 貸 門 檻 低 但 利 率 高 ， 屬 於 高 利 潤 、 高 風 險 之 金 融 商 品 。 依 據 我 國 民 法 規 定 ， 貸 款 年 利 率 上 限 為 20%， 因 此 金 融 業 者 推 出 的 各 項 貸 款 利 率 均 不 得 超 過 20%。首 動 者 ( First Mover )萬 泰 銀 行 及 早 動 者( Early Mover or fast follower )之 台 新 、 玉 山 、 中 華 等 銀 行，其 現 金 卡 貸 款 利 率 均 為 18.25%，該 等 銀 行 似 已 成 為 市 場 價 格 的 創 造 者。而 新 進 入 者 為 提 高 市 場 占 有 率，往 往 會 選 擇 以「 價 格 差 異 化 」 為 競 爭 策 略 。
強 調 本 土 化、低 利 率 的 土 地 銀 行，甫 於 2002 年 10 月 推 出「 春 嬌 志 明 現 金 卡 」， 打 出 9.99%（ 存 款 戶 ）、 12.99%（ 非 存 款 戶 ） 的 利 率，而 在 短 短 六 個 月 的 時 間，已 有 12.5 萬 張 的 發 卡 量，核 貸 金
前 三 名 。 除 該 行 同 仁 努 力 打 拚 行 銷 外 ， 價 格 差 異 化 之 競 爭 優 勢 應 居 功 厥 偉 。
又 如 大 眾 銀 行 推 出 之 「much 卡 」， 標 榜 前 三 個 月 零 利 率 ， 但 是 另 要 收 取 核 貸 金 額 2.5%的 「 開 辦 費 」， 是 否 划 算 就 看 消 費 者 自 行 精 打 細 算 了 。
中 國 信 託 商 業 銀 行 於 2003 年 8 月 重 新 包 裝 上 市 的 透 明 現 金 卡，推 出「 低 利 多 元 」方 案，強 調 具 彈 性 的「 階 梯 式 利 率 」，亦 即 其 帳 戶 管 理 費 分 為「688」、「 1288」、「 1988」三 種 方 案，借 款 金 額 則 區 分 為 「 六 萬 」、「 十 二 萬 」、「 十 八 萬 」 三 個 階 梯 ， 交 叉 定 價 適 用 不 同 的 利 率 ， 介 於 8.88%至 15.88%之 間，讓 消 費 者 選 擇 對 自 己 最 有 利 的 計 息 方 式 ， 動 用 金 額 愈 多 利 率 愈 低 。 其 目 的 在 鼓 勵 持 卡 人 「 多 用 多 借 」， 但 因 其 有 收 取 「 帳 戶 管 理 費 」， 實 質 利 率 非 如 表 面 顯 示 之 低 。
除 貸 款 利 率 外，各 銀 行 中 尚 有「 首 月 免 息 」、「 免 開 辦 費 」、「 免 帳 戶 管 理 費 」 等 等 之 優 惠 ， 均 可 歸 於 「 價 格 差 異 化 」 之 範 疇 。 二 、「 功 能 」 差 異 化
現 金 卡 之 特 色 在 於 核 卡 快 速 、 使 用 便 利 ， 發 卡 行 為 求 迅 速 發 卡 及 功 能 簡 潔 ， 多 將 具 「 小 額 信 貸 」 功 能 之 現 金 卡 ， 單 獨 予 以 發 卡 。 惟 現 在 一 般 社 會 大 眾 ， 每 人 持 有 多 張 卡 片 的 情 況 極 多 ， 功 能 重 疊 且 造 成 攜 帶 之 不 便。另 對 某 些 消 費 者 而 言，「 速 度 」並 非 十 分 重 要，是 故「 多 功 能 」卡 片 於 市 場 上 誕 生。例 如：聯 邦 銀 行 於 2002 年 中 推 出 具 三 合 一 功 能 的 「 國 民 現 金 」 卡 ， 其 有 ：
功 能 一 ： 現 金 卡 ， 現 金 週 轉 ， 在 全 台 灣 ATM 隨 時 提 領 ， 隨 借 隨 還 ， 核 卡 後 六 個 月 內 動 用 ， 首 月 零 利 率 。 功 能 二 ： 信 用 卡 ， 刷 卡 消 費 ， 有 延 緩 付 款 利 益 ， 亦 有 預 借 現
金 之 功 能，具 單 卡 雙 額 度 機 制，符 合 現 今 理 財 觀 念。
功 能 三 ： 金 融 卡 ， 除 具 有 一 般 存 款 提 款 功 能 外 ， 並 以 活 期 儲 蓄 存 款 利 率 加 兩 碼(0.5%)計 息 。
聯 邦 銀 行 認 為 ， 個 人 週 轉 需 求 經 常 在 生 活 中 出 現 ， 現 金 卡 方 便 、 應 急 的 特 性 ， 不 僅 吸 引 年 輕 族 群 ， 也 吸 引 一 般 有 薪 階 級 ， 目 前 持 卡 人 多 在 發 薪 日 即 償 還 借 款 ， 很 明 顯 其 存 款 期 高 於 借 款 期 。 該 行 不 調 降 國 民 現 金 卡 的 借 款 利 率 ， 而 調 高 國 民 現 金 卡 的 存 款 利 率 ， 亦 為 有 實 益 的 回 饋 顧 客 。 另 外 尚 有 「 首 撥 首 月 零 利 率 」、「 零 開 辦 費 」、「 零 帳 戶 管 理 費 」，再 加 上 借 款「 一 筆 勾 銷 」抽 獎 等 之 優 惠 活 動 ， 可 謂 集 「 價 格 」 及 「 功 能 」 差 異 化 之 大 成 。 故 使 聯 邦 銀 行 在 2003 年 2 月 份 發 卡 量 已 有 16 萬 張，動 用 餘 額 達 25 億 元，擠 進 當 時 現 金 卡 市 場 的 第 三 名 ， 至 今 雖 然 市 場 競 爭 更 為 激 烈 ， 仍 排 名 在 前 五 大 之 數 。
三 、「 服 務 」 差 異 化
（ 一 ）「 餘 額 代 償 」 服 務
在 信 用 卡 市 場 中，以 餘 額 代 償 來「 割 人 稻 穗 」的 策 略 ， 業 已 行 之 有 年 。 現 金 卡 小 額 信 貸 的 本 質 ， 原 就 與 信 用 卡 預 借 現 金 及 循 環 信 用 相 當 。 依 據 中 央 銀 行 金 融 統 計 月 報 之 資 料，至 2003 年 6 月，信 用 卡 循 環 信 用 餘 額 達 3,448 億 元 ， 自 然 引 起 各 現 金 卡 發 卡 行 之 垂 涎 ， 而 積 極 加 入 此 一 市 場 ， 以 低 廉 價 格 之 差 異 化 來 競 爭 ， 不 但 向 信 用 卡 餘 額 市 場 搶 生 意 ， 也 同 時 瞄 準 其 他 銀 行 的 現 金 卡 。
中 國 信 託 商 業 銀 行 表 示 ： 歡 迎 持 其 他 銀 行 現 金 卡 或 信 用 卡 者 ， 申 請 中 信 銀 現 金 卡 為 代 償 ， 可 以 享 有 免 代 償 手 續 費 、 免 匯 款 費 、 免 動 用 費 的 「 餘 額 代 償 」 服 務 ， 最 高 代 償 額 度 為 30 萬 元，最 多 可 申 請 代 償 四 張 現 金 卡，代 償 利 率 為 一 價 到 底 的 8.88%超 低 價 ， 其 搶 攻 他 行 客 戶 之 企 圖 不 言 而 喻 。
渣 打 銀 行 之 Smart Cash 卡 也 將 餘 額 代 償 一 年 期 方 案 利 率 ， 由 原 先 接 近 10%調 降 到 7.77%， 不 過 要 收 取 月 費 249 元 。 有 不 少 銀 行 之 現 金 卡 ， 首 月 或 首 數 個 月 零 利 率 ， 亦 有
「 借 新 還 舊 」 之 暗 示 ， 惟 不 論 銀 行 使 用 何 種 花 招 ， 消 費 者
的，有 的 銀 行 要 收「 月 費 」，有 的 要 收「 手 續 費 」或「 開 辦 費 」， 總 之 天 下 沒 有 白 吃 的 午 餐 。
（ 二 ）「 便 利 顧 客 」 服 務
資 訊 時 代 的 來 臨 使 很 多 工 作 均 e 化 了 ， 消 費 者 不 必 出 門 ， 亦 可 利 用 網 路 或 通 訊 系 統 向 銀 行 申 請 現 金 卡 ， 但 是 銀 行 無 法 面 見 本 人 辦 理 親 簽 的 工 作 ， 易 發 生 人 頭 戶 的 問 題 。 中 華 銀 行 之 「Mike」麥 克 現 金 卡 就 表 示 ： 該 卡 最 大 特 色 在 強 調 「 發 卡 安 全 」， 除 親 自 到 銀 行 申 請 30 分 鐘 快 速 當 場 核 卡 外 ， 其 餘 透 過 郵 寄 、 網 路 申 請 者 ， 將 在 核 卡 後 兩 日 內 ， 派 專 人 親 送 現 金 卡 及 密 碼 函 至 申 請 人 手 中 ， 既 可 避 免 中 途 郵 寄 的 遺 失 風 險，還 可 節 省 申 請 人 到 行 對 保、取 卡 的 麻 煩。
中 華 銀 行 一 方 面 對 顧 客 體 貼 入 微 ， 另 一 方 面 亦 可 完 成 面 見 本 人 辦 理 親 簽 對 保 的 工 作 ， 可 謂 一 舉 兩 得 。
多 數 銀 行 為 保 障 持 卡 人 隱 私 ， 多 未 寄 送 對 帳 單 給 顧 客 ， 有 時 民 眾 動 支 多 次 後 ， 常 搞 不 清 楚 何 時 該 還 款 ， 因 此 有 些 銀 行 如 萬 泰 銀 行、聯 邦 銀 行、中 信 商 銀、中 華 銀 行 等 ， 額 外 提 供 以 手 機 簡 訊 通 知 繳 款 的 貼 心 服 務 。 當 然 利 用 網 路 銀 行 作 帳 務、餘 額 查 詢，幾 乎 是 所 有 銀 行 均 能 提 供 的 服 務。
四 、「 促 銷 」 差 異 化
現 金 卡 首 動 者 萬 泰 銀 行 ， 為 防 堵 其 他 金 融 同 業 挖 牆 角 ， 編 列 了 可 觀 的 行 銷 費 用 ， 築 成 鞏 固 其 霸 主 地 位 的 壁 壘 。 除 密 集 的 電 視 行 銷 廣 告 及 請 卡 贈 品 外 ， 還 不 時 舉 辦 抽 獎 等 造 勢 活 動 ， 如 ： 百 萬 現 金 大 獎 月 月 送 ， 核 卡 刮 刮 樂 最 高 獎 金 二 十 萬 等 等 。
跟 隨 進 入 者 之 金 融 同 業 自 亦 不 甘 示 弱 ， 贈 品 、 獎 金 滿 天 飛 ， 例 如 ： 台 新 銀 行 「YouBe」 現 金 卡 舉 辦 「 YouBe 動 一 動 現 金 十 倍 送 」 活 動 ， 聯 邦 銀 行 推 出 總 獎 金 3,000 萬 元 的 「 一 筆 勾 銷 」 抽 獎 活 動 ， 中 國 信 託 商 業 銀 行 推 出 「 動 撥 三 重 送 」 活 動 ， 大 眾 銀 行
「Much」 卡 採 抽 獎 方 式 ， 讓 動 撥 持 卡 人 有 機 會 獲 得 第 一 個 月 不 收 利 息 的 優 惠 。 以 上 林 林 總 總 不 外 乎 均 是 促 銷 手 法 ， 然 而 確 實 有
些 民 眾 就 是 受 到 贈 品 、 獎 金 的 吸 引 而 辦 卡 ， 此 亦 為 不 爭 之 事 實 。 五 、「 快 速 反 應 」 差 異 化
一 位 老 師 帶 領 的 國 小 棒 球 隊 不 幸 輸 球 ， 為 激 勵 洩 氣 的 小 球 員 們，他 決 定 帶 小 朋 友 大 吃 一 頓，當 他 打 開 菜 單 一 看，再 摸 摸 口 袋 ， 才 發 現 現 金 不 夠 。 這 位 老 師 靈 機 一 動 跑 出 去 辦 了 一 張 現 金 卡 ， 當 他 拿 到 現 金 卡 回 來 ， 剛 好 滋 滋 作 響 的 牛 排 上 桌 ， 竟 沒 有 耽 擱 到 與 小 朋 友 用 餐 的 時 間 【10】。 這 是 一 個 銀 行 強 調 30 分 鐘 快 速 辦 卡 的 廣 告 訴 求 。 目 前 中 國 信 託 商 業 銀 行 及 中 華 銀 行 ， 都 宣 稱 只 要 借 款 人 證 件 齊 全，可 以 在 30 分 鐘 內 當 場 發 卡 核 貸，而 一 般 銀 行 則 可 能 需 要 用 一 到 五 天 不 等 的 工 作 天 數 。 對 急 需 現 金 週 轉 者 而 言 ， 核 卡 速 度 極 為 重 要 ， 銀 行 能 否 快 速 發 卡 亦 成 為 差 異 化 競 爭 優 勢 之 一 。 現 金 卡 是 屬 於 小 額 的 個 人 信 用 貸 款 ， 一 般 而 言 徵 信 流 程 比 較 簡 單，尤 以 移 植 日 本 消 費 金 融 公 司「 信 用 評 分 系 統 」的 銀 行(如 萬 泰 銀 行 、 中 華 銀 行)， 或 與 日 本 消 費 金 融 公 司 技 術 合 作 的 銀 行 (如 大 眾 銀 行 、 台 灣 中 小 企 業 銀 行)， 現 金 卡 的 授 信 作 業 經 過 流 程 再 造 ， 非 常 精 簡 且 完 全 e 化 ， 不 論 申 請 表 格 、 證 明 文 件 驗 證 、 徵 信 資 料 引 用，甚 至 與 貸 款 人 對 談，皆 有 標 準 化 之 流 程 且 完 全 數 位 化，
因 此 能 達 到 30 分 鐘 迅 速 核 卡 的 目 標 。
台 新 銀 行 更 以 「 五 分 鐘 快 速 發 卡 」 引 爆 現 金 卡 之 「 速 度 」 大 戰 。 台 新 銀 行 表 示 ， 該 行 係 採 「 先 發 卡 、 後 審 核 」 之 制 度 ， 顧 客 只 要 備 妥 相 關 文 件 至 台 新 銀 行 各 分 行 ， 由 服 務 人 員 先 做 初 步 審 核 後 ， 即 可 在 短 短 五 分 鐘 內 拿 到 卡 片 ， 後 續 再 由 內 部 人 員 完 成 徵 信 審 核 等 相 關 作 業 ， 核 可 後 再 通 知 客 戶 使 用 之 額 度 。 此 種 先 預 製 卡 片 再 快 速 發 卡 給 消 費 者 ， 可 謂 是 追 求 「 快 速 反 應 優 勢 」 的 極 致 。 然 而 大 部 分 金 融 業 者 ， 對 這 種 兩 段 式 作 業 流 程 持 保 留 態 度 ， 因 為 消 費 者 雖 然 可 以 快 速 拿 到 卡 片 ， 但 不 知 道 額 度 多 少 ， 當 然 也 還 不 能 提 領 現 金 ， 似 乎 無 法 滿 足 客 戶 的 需 求 ， 且 有 鑑 於 詐 騙 集 團 的 橫 行 ， 審 核 時 間 過 短 ， 易 影 響 授 信 品 質 ， 此 種 行 銷 手 法 正 面 效 果 如 何 尚 有 待 觀 察 。
六 、「 通 路 」 差 異 化
有 意 要 申 請 現 金 卡 的 消 費 者 ， 除 親 自 、 通 訊 或 利 用 網 路 向 自 己 喜 歡 的 銀 行 申 請 外 ， 又 出 現 另 一 種 通 路 為 「 自 動 貸 款 機
（Automatic Lending Machine）」。 其 規 劃 一 個 專 屬 的 空 間 ， 設 置 於 分 行 的 自 動 服 務 區 ， 或 行 外 人 潮 聚 集 處 ， 提 供 消 費 者 便 捷 之 申 請 需 求 ， 且 強 調 快 速 、 簡 易 、 隱 密 的 特 性 。
自 動 貸 款 機 均 係 觸 控 式 螢 幕 ， 故 其 操 作 十 分 簡 易 ， 且 拜 多 媒 體 與 寬 頻 之 賜 ， 自 動 貸 款 機 能 掃 描 客 戶 填 寫 的 申 請 書 與 證 明 文 件 ， 並 讓 該 銀 行 授 信 人 員 經 由 貸 款 機 的 視 訊 電 話 ， 可 與 遠 距 離 的 客 戶 面 對 面 的 洽 談 貸 款 目 的 與 還 款 計 劃 ， 再 經 由 標 準 公 式 化 的 審 核 流 程，具 備 30 分 鐘 快 速 核 准 並 發 卡 撥 款 的 功 能，而 且 可 以 讓 不 想 曝 光 的 民 眾，保 有 隱 私 空 間，而 銀 行 亦 可 節 省 一 些 推 卡 之 人 力。
此 種「 自 動 貸 款 機 」或 稱「 無 人 契 約 機 」、「 無 人 貸 款 機 」，在 日 本 已 經 流 行 近 10 年 ， 成 為 當 地 融 資 公 司 發 行 現 金 卡 的 主 要 管 道 。 國 內 銀 行 自 2002 年 開 始 自 日 本 引 進 自 動 貸 款 機，台 新 銀 行 最
早 引 進 三 台 貸 款 機 ， 原 欲 負 責 發 行 該 行 的 「YouBe」 現 金 卡 ， 但 因 測 試 不 順 而 暫 予 擱 置 。 中 國 信 託 商 銀 則 十 分 積 極 推 動 此 一 通 路 ， 逐 步 在 全 省 火 車 站 、 加 油 站 、 量 販 店 、 超 市 等 人 潮 聚 集 處 設 立 ， 結 果 成 效 不 錯 ， 而 欲 繼 續 建 置 。
國 內 現 金 卡 龍 頭 萬 泰 銀 行 ， 已 確 定 在 2003 年 下 半 年 ， 引 進 60 台 無 人 契 約 機。另 外 第 一 銀 行 及 誠 泰 銀 行 亦 有 引 進 的 計 畫，而 台 新 銀 行 亦 有 捲 土 重 來 之 意 。
另 在 2003 年 11 月 ， 花 旗 銀 行 發 生 信 用 卡 線 上 申 請 客 戶 資 料 外 洩 事 件 ， 令 民 眾 憂 心 網 路 申 請 及 交 易 的 安 全 性 ， 致 使 網 上 申 辦 現 金 卡 的 人 數 驟 減 。 申 請 者 無 須 面 對 銀 行 員 的 自 動 貸 款 機 ， 亦 成 為 各 銀 行 考 慮 跟 進 之 方 式，以 期 擁 有「 通 路 」差 異 化 之 競 爭 優 勢 。