現金卡之「SWOT」分析

依 據 財 政 部 金 融 局 發 表 之 資 料【12】，台 灣 發 行 現 金 卡 之 銀 行 共 計 三 十 二 家 ， 但 經 本 研 究 調 查 發 現 ， 於 三 十 餘 家 銀 行 中 ， 國 泰 銀 行 與 世 華 銀 行 ， 萬 通 銀 行 與 中 國 信 託 商 銀 業 已 合 併 ， 另 合 併 籌 組 金 控 之 金 融 機 構 尚 有 多 家 ， 例 如 ： 土 地 銀 行 與 中 央 信 託 局 、 交 通 銀 行 與 中 國 國 際 商 銀(兆 豐 金 控 )等，尚 有 一 些 洽 商 合 併 的 銀 行 仍 在 持 續 發 展 中。此 外 ， 華 南 銀 行 與 日 商 FIE 合 作 發 行「 轉 運 Color 現 金 卡 」業 於 2004 年 2 月 底 上 市，富 邦 銀 行 的「 發 」現 金 卡，亦 於 2004 年 5 月 上 市，台 灣 中 小 企 銀 亦 頃 與 日 商 Promise 洽 商 合 作，將 於 2004 下 半 年 另 行 推 出「 活 力 卡 」，以 雙 品 牌 行 銷 現 金 卡 市 場，故 而 現 金 卡 的 發 卡 銀 行 家 數 時 有 消 長 變 化 。

萬 通 銀 行 與 中 國 信 託 商 業 銀 行 業 於 2003 年 12 月 正 式 合 併 完 成 ， 二 者 之 合 計 卡 數 或 將 超 越 第 三 名 的 大 眾 銀 行 ， 尤 其 中 國 信 託 商 銀 是 信 用 卡 發 卡 之 王，挾 其 雄 厚 的 實 力 基 礎，現 金 卡 在 2003 年 下 半 年 成 長 迅 速，搶 進 市 場 占 有 率 之 前 三 名 自 不 困 難，而「 坐 三 望 二 」亦 不 無 可 能 。

由 上 面 表 列 約 三 十 餘 家 發 卡 銀 行 觀 之 ， 有 不 少 銀 行 推 出 首 月 或 前 三 個 月 ， 以 低 利 率 或 免 利 息 來 吸 引 消 費 者 ， 其 目 的 在 於 爭 奪 他 行 現 金 卡 及 信 用 卡 之「 代 償 市 場 」。這 些 幫 助 代 償 的 銀 行，均 會 收 取 核 貸 金 額 一 定 比 率 的 手 續 費 或 開 辦 費 ， 事 實 上 ， 銀 行 是 在 放 款 同 時 先 扣 取 了 利 息 ， 天 下 是 沒 有 白 吃 的 午 餐 ， 消 費 者 不 可 不 知 。

在 台 灣 發 行 現 金 卡 的 三 十 餘 家 銀 行 中 ， 就 利 率 水 準 而 言 ， 以 中 央 信 託 局 及 土 地 銀 行 最 低 。 中 央 信 託 局 主 要 係 針 對 軍 公 教 身 分 人 員 ， 因 其 工 作 穩 定 、 收 入 固 定 ， 而 以 年 息 4.99%之 極 低 利 率 搶 攻 該 市 場 ， 另 對 一 般 大 眾 ， 除 採 較 高 之 8.99%計 收 利 息 外 ， 個 案 核 貸 亦 極 為 審 慎 ， 故 至 今 僅 發 卡 數 千 張 而 已 。 而 土 地 銀 行 以 9.99%之 低 利 傾 銷 ， 加 以 高 階 管 理 階 層 之 重 視 與 投 入 ， 促 使 全 體 員 工 戮 力 推 展 ， 其 成 績 斐 然 ， 為 公 營 行 庫 中 最 為 成 功 之 範 例 。

與 Weakness（ 劣 勢 ） 及 所 處 外 部 環 境 存 在 的 Opportunity（ 機 會 ） 與 Threat（ 威 脅 ）。因 均 以 其 英 文 第 一 個 字 母 為 代 表，故 合 稱「 SWOT」。

SWOT 分 析 是 由 Steiner 博 士 在 1965 年 所 提 出 ， 神 通 電 腦 公 司 董 事 長 苗 豐 強 稱 其 為 「 科 學 算 命 」。

企 業 競 爭 優 勢 (Competitive Advantage)是 企 業 十 分 重 視 的 競 爭 核 心 理 念 ， 亦 攸 關 企 業 能 否 成 長 發 展 之 重 大 關 鍵 。 企 業 訂 定 策 略 時 ， 應 考 慮 如 何 結 合 優 勢 與 機 會 ， 並 迴 避 劣 勢 與 威 脅 ， 內 部 能 力 與 外 部 環 境 要 互 助 配 合（consistent），講 求 策 略 的 配 適 性（Strategic fit）。因 SWOT 分 析 是 策 略 訂 定 的 依 據 ， 許 多 人 將 SWOT 分 析 視 為 策 略 分 析 的 核 心 ， 甚 至 將 二 者 視 為 同 義 詞 ， 認 為 「 策 略 分 析 就 是 做 SWOT 分 析 」。

現 金 卡 之 SWOT 分 析 如 下 圖 所 示，發 卡 銀 行 頃 以 各 種 策 略 來 趨 吉 避 凶 ， 以 求 獲 取 最 大 之 利 益 。

表 3.4 現 金 卡 之 SWOT 分 析 表

優 勢 （Strength） 劣 勢 （Weakness）

內部

―

• 獨 特 、 便 利 性

• 經 濟 、 合 理 性

• 具 隱 私 及 尊 嚴

• 申 請 門 檻 不 高

• 銀 行 獲 利 頗 佳

• 授 信 風 險 分 散

• 核 予 金 額 不 大

• 授 信 風 險 頗 高

• 僅 限 借 款 功 能

機 會 （Opportunity） 威 脅 （Threat）

外部

―

• 消 費 金 融 市 場 極 具 潛 力

• 青 年 消 費 習 慣 轉 變 趨 強

• 消 費 者 利 率 敏 感 度 不 高

• 進 入 障 礙 頗 低

• 轉 換 成 本 亦 低

• 替 代 產 品 眾 多

• 市 場 競 爭 激 烈

3.4.3 現 金 卡 之 「 五 力 分 析 」

麥 克 • 波 特 之 五 力 分 析 架 構 （ Michael Porter’s Five-Forces of

具 ， 在 此 一 架 構 中 ， 競 爭 環 境 分 為 兩 個 構 面 ， 其 一 為 以 合 作 為 主 的 構 面 ， 另 一 為 以 競 爭 為 主 的 構 面 。 以 合 作 為 主 的 構 面 ， 涉 及 者 為 供 應 商 與 購 買 者 的 議 價 能 力 。 以 競 爭 為 主 的 構 面 ， 涉 及 者 為 潛 在 進 入 者 與 替 代 產 品 。 現 存 的 競 爭 對 手 則 可 能 扮 演 既 合 作 又 競 爭 的 角 色 。

圖 3.1 現 金 卡 之 五 力 分 析 圖 一 、 現 有 競 爭 對 手 ：

金 融 同 業 在 萬 泰 銀 行 推 出 「 現 金 卡 」 之 初 ， 尚 持 保 留 觀 望 態 度 ， 然 萬 泰 銀 行 創 出 佳 績 ， 誘 使 各 家 銀 行 調 查 政 策 ， 而 積 極 加 入

「 現 金 卡 」 市 場 ， 至 2003 年 底 已 超 過 30 家 銀 行 發 卡 ， 企 圖 爭 食 BUYERS

(購 買 者 議 價 能 力 ) 高 風 險 高 獲 利 客 戶 議 價 能 力 低

SUPPLIERS (供 應 商 議 價 能 力 ) Know-How的 取 得

自 行 研 發 改 良

POTENTIAL ENTRANTS (潛 在 進 入 者 )

進 入 障 礙 低 轉 換 成 本 低

SUBSTITUTES (替 代 產 品 ） 信 用 卡 預 借 現 金 一 般 性 消 費 貸 款 INDUSTRY

COMPETITORS (現 有 競 爭 對 手 ） 約 有 三 十 家 銀 行

競 爭 十 分 激 烈

以 合 作 為 主 的 構 面

以 競 爭 為 主 的 構 面

現 金 卡 是 一 個 進 入 障 礙 低 的 競 爭 市 場 ， 萬 泰 銀 行 一 開 始 即 有 心 理 準 備 ， 競 爭 者 會 陸 續 出 現 ， 但 以 在 日 本 平 均 每 個 上 班 族 持 有 四 張 「Loan 卡 」 的 情 況 觀 之 ， 台 灣 現 金 卡 未 來 的 潛 力 仍 大 。 在 一 個 競 爭 激 烈 的 市 場 要 能 脫 穎 而 出 ， 必 須 要 有 獨 特 性 的 特

質 ， 例 如 萬 泰 銀 行 除 占 有 「 先 制 競 爭 優 勢 」 之 外 ， 並 投 下 巨 資 購 得 日 本 財 經 顧 問 公 司 的 Know How， 使 該 銀 行 不 論 在 產 品 設 計 、 行 銷 ， 或 是 風 險 控 管 方 面 ， 均 高 人 一 等 。 萬 泰 銀 行 自 推 出 現 金 卡 迄 今 ， 密 集 的 行 銷 廣 告 、 獎 金 贈 品 及 優 良 的 顧 客 服 務 ， 一 刻 均 未 鬆 懈，故 能 擁 有 品 牌 的「 知 名 度 」與 顧 客 的「 忠 誠 度 」歷 久 不 衰 。 跟 隨 進 入 者 常 以 「 價 格 」 差 異 化 作 為 競 爭 策 略 ， 例 如 某 些 銀

行 提 供 某 時 段 的 免 息 策 略 ， 事 實 上 連 同 開 辦 費 或 手 續 費 ， 對 消 費 者 而 言 負 擔 並 不 輕 鬆 。 其 實 在 風 險 及 利 潤 考 量 下 ， 免 息 或 優 惠 利 率 僅 是 銀 行 短 期 的 戰 略 ， 長 期 觀 之 ， 因 競 爭 成 本 的 增 加 或 因 價 格 競 爭 而 無 法 創 造 利 潤 ， 均 非 銀 行 業 者 所 樂 見 。

二 、 替 代 產 品 （ 服 務 ） 威 脅 ：

除 現 有 「 現 金 卡 」 業 者 之 競 爭 對 手 外 ， 因 現 金 卡 係 由 信 用 卡 預 借 現 金 功 能 獨 立 改 良 而 成，故 有 下 列 因 素 將 牽 動 現 金 卡 的 推 廣：

1. 信 用 卡 發 卡 業 者 如 火 如 荼 的 行 銷 努 力 。

2. 信 用 卡 發 卡 業 者 亦 積 極 推 廣 信 用 卡 預 借 現 金 的 功 能 ， 尤 其 對 預 借 現 金 服 務 品 質 加 以 改 良 ， 例 如 ： 信 用 卡 簽 帳 額 度 十 足 辦 理 預 借 現 金 ， 推 廣 ATM 提 款 通 路 等 等 。

3. 電 子 資 訊 科 技 進 步 ， 未 來 資 訊 系 統 的 整 合 ， 朝 多 卡 合 一 晶 片 化 的 方 向 發 展 。

前 已 述 及 ， 現 金 卡 乃 是 將 信 用 卡 預 借 現 金 的 功 能 獨 立 的 產 品 ， 在 日 本 已 發 展 四 十 多 年 ， 迄 今 歷 久 不 衰 ， 但 在 歐 美 國 家 則 無 此 種 商 品 ， 此 應 與 消 費 者 的 偏 好 與 環 境 習 慣 有 關 ， 東 方 民 族 的 消 費 者 就 是 喜 歡 使 用 現 金，而 將 信 用 卡 與 現 金 卡 區 隔 為 購 物 與 借 支。

現 金 卡 與 「 信 用 卡 預 借 現 金 」 性 質 相 近 ， 在 理 論 上 現 金 卡 應

用 卡 預 借 現 金 」市 場，均 有 20%以 上 的 成 長，且 自 現 金 卡 推 出 後 ， 信 用 卡 預 借 現 金 餘 額 每 年 仍 有 約 新 台 幣 500 億 元 的 成 長 ， 而 現 金 卡 亦 是 每 年 大 幅 成 長 。 由 此 可 知 ， 此 二 種 雖 互 為 替 代 之 產 品 ， 卻 有 既 「 競 爭 」 又 「 互 補 」 的 關 係 。

因 信 用 卡 及 金 融 卡 偽 造 、 盜 領 等 犯 罪 案 件 日 增 ， 政 府 有 關 單 位 近 年 來 積 極 規 劃 多 卡 合 一 功 能 的 晶 片 卡 ， 除 加 強 防 偽 效 果 外 ， 並 設 法 在 金 融 卡 原 有 提 款 功 能 外 ， 增 加 購 物 、 消 費 等 功 能 。 因 電 腦 及 資 訊 系 統 的 整 合 ， 需 要 政 府 單 位 、 廠 商 、 消 費 者 及 各 銀 行 的 配 合 ， 未 來 軟 硬 體 設 備 與 作 業 流 程 的 調 查 ， 均 需 投 入 大 量 人 力 、 物 力 及 資 金 ， 近 幾 年 內 雖 無 法 全 面 實 施 ， 卻 是 未 來 發 展 的 方 向 ， 亦 是 所 有 銀 行 都 要 面 對 的 問 題 。

三 、 供 應 商 議 價 能 力 ：

現 金 卡 是 移 植 自 日 本 的 新 種 業 務 ， 故 有 甚 多 銀 行 均 前 往 日 本 取 經 ， 有 投 入 鉅 資 向 日 本 購 得 Know How 者 ， 有 與 日 本 金 融 公 司 合 作 者 ， 亦 有 「 有 償 」 向 日 本 金 融 機 構 學 習 者 ， 其 目 的 在 於 取 得 初 期 的 產 品 設 計 、 行 銷 及 複 雜 的 風 險 管 理 電 腦 軟 體 系 統 。 在 日 本 因 為 已 經 風 行 四 十 年 以 上 ， 其 行 銷 及 風 險 管 理 確 有 一 套 ， 自 非 土 法 煉 鋼 者 所 能 比 擬 。 而 日 本 在 經 濟 不 景 氣 下 ， 日 本 廠 商 亦 急 於 向 外 發 展 ， 故 往 往 一 拍 即 合 。

但 是 日 本 國 情 民 俗 總 會 與 台 灣 有 所 差 異 ， 銀 行 業 者 亦 會 根 據 實 務 經 驗 ， 作 諸 多 改 良 與 創 新 ， 例 如 ： 擁 有 「 先 制 優 勢 」 的 萬 泰 銀 行 即 有 一 個 具 相 當 規 模 的 「 消 費 金 融 服 務 中 心 」， 專 為 研 發 改 良 、 客 戶 關 係 管 理 及 風 險 管 理 等 任 務 而 建 置 ， 以 求 在 市 場 上 維 持 優 良 的 競 爭 能 力 。

四 、 客 戶 議 價 能 力 ：

現 金 卡 是 一 種 高 風 險 、 高 利 潤 的 金 融 商 品 ， 以 目 前 在 現 金 卡 市 場 占 有 率 較 高 的 銀 行 ， 亦 即 是 發 卡 量 較 大 的 銀 行 ， 均 不 以 降 價 為 競 爭 手 段 ， 而 以 獎 金 、 服 務 為 行 銷 策 略 。 其 按 月 在 利 潤 中 提 撥

高 。

事 實 上 ， 消 費 者 對 利 率 的 價 格 敏 感 度 並 不 大 ， 主 要 原 因 為 現 金 卡 借 款 金 額 小、期 間 短，其 主 要 功 能 在 於「 救 急 」而 非「 救 窮 」。

若 以 年 息 18%與 16%的 利 率 看 起 來 有 些 差 距，換 成 日 息 只 是 萬 分 之 五 與 萬 分 之 四 之 差，以 借 款 五 萬 元 計 算，一 天 只 差 5 元 的 利 息，

一 個 月 相 差 150 元 ， 持 卡 人 並 不 在 乎 ， 其 便 利 救 急 的 效 益 遠 大 於 利 息 的 高 低 ， 是 以 現 金 卡 的 「 客 戶 議 價 能 力 」 可 謂 甚 低 。

五 、 潛 在 進 入 者 之 威 脅 ：

現 金 卡 雖 可 視 為 新 金 融 商 品 ， 惟 仍 屬 原 有 個 人 小 額 信 用 貸 款 的 改 良 ， 是 以 「 服 務 」 取 勝 的 一 種 金 融 商 品 ， 並 不 具 備 建 立 「 進 入 障 礙 」 及 「 轉 換 成 本 」 之 有 力 條 件 ， 故 見 到 有 利 可 圖 ， 二 、 三 十 家 競 爭 者 就 一 窩 蜂 湧 入 市 場 。 有 些 銀 行 是 重 新 包 裝 、 命 名 再 行 出 發 ， 有 些 銀 行 則 邊 做 邊 改 ， 力 求 迅 速 進 入 市 場 ， 惟 恐 失 掉 爭 食 現 金 卡 這 塊 大 餅 的 黃 金 時 期 。

因 現 金 卡 市 場 潛 力 尚 佳 ， 而 在 「 轉 換 成 本 」 不 高 的 情 形 下 ， 跟 隨 進 入 的 銀 行 業 者 ， 對 本 身 原 有 客 戶 群 或 新 有 需 求 者 努 力 行 銷 ， 亦 能 利 用 搭 便 車 效 應 分 得 一 杯 羹 。