才能用，對商務人員在簡報或展示資料的時候更形便利(鄭玉龍，2006)；至於行 動性概念的應用，對於推廣數位閱讀產業，可謂一大福音。例如資策會推出「無 縫式閱讀技術」，意指提供閱讀者隨時隨地、自由操作不同裝置來閱讀數位內容，
如搭車時用手機或筆電觀看媒介內容，回到室內後用一指就能夠輕易將數位內容 轉移至電腦螢幕，此「無縫式閱讀技術」即可在iPad上實現，使用者在任何地方 閱讀，回到辦公室或家中，還可以繼續透過其他裝置來閱讀(黃友玲，2011)。
本研究主題為使用平板電腦觀賞運動競賽意願之研究，即符合近來科技接 受模式的研究對象，科技接受模式理論主要是為解釋和預測人們內在行為的動 機，近年來被廣泛應用於資訊科技領域，科技接受模式理論是由理性行為理論 發展而成，下一節即對理性行為理論做介紹。
第二節 理性行為理論
一、 理論架構與內涵
理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, 以下簡稱 TRA)，是由 Fishbein 和 Ajzen 於 1975 年根據社會心理學提出，主要在描述和預測人類的行為和研 究個人內在意識的行為領域，並且被廣泛應用於探討行為意願等研究，理性行 為理論主要有兩個前提假設：
(一) 個人行為是在自願的情況下，而從事某項行為。
(二) 個人行為是出自於理性的情況下，會先考慮行為動作涵義，而決定探 討行為意願等研究。
當人們有時間去思考他們所要表現的行為時，行為意向是預測其行為最好 的方法(葉旭榮，1997)；TRA 理論認為指出個人的某些特定行為是受行為意向 (Behavioral Intention, BI)所決定，而行為意向是受行為態度 (Attitude Toward Behavioral, AT) 和主觀規範 (Subjective Norm, SN) 兩大因素所影響的，且另外 行為態度受行為信念和結果評估的影響，主觀規範受規範信念和依從動機影
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響，可用以下公式表示：
BI=(AT)W1+(SN)W2
BI=行為意向 AT=行為態度 SN=主觀規範 W1=行為信念和結果評估的乘積和 W2=規範信念與依從動機的乘積和
TRA 理論中主要有 4 大假設：
(一) 「實際行為」受「使用意向」影響：行為意向是指個人從事某項行為 的主觀機率，當個人的行為意向越強，而從事某項行為的機率也就越 大，行為意向越弱，則從事實際行為的機率就越小。
(二) 「行為意向」是受「行為態度」和「主觀規範」影響：行為態度指對 於某項事物的喜好程度，當個人對於行為態度越積極，則行為意向就 越高，反之越不積極則行為意向越弱，主觀規範是指個人對於某項事 物的行為，會受到外在社會認知壓力影響，而個體受到主觀規範影響 越是正向，行為意向自然也就越高，反之則越弱，行為態度和主觀規 範是會相互影響的。
(三) 「行為態度」是受「行為信念」與「行為結果」的評估兩者的乘積和 所構成，「主觀規範」是由「規範信念」與「依從動機」的乘積和所 構成的。
(四) TRA 理論指出其他影響行為的因素例如：人口變項、個人背景、情境 因素等是透過行為態度、主觀規範兩者間接影響行為意向和實際行 為，並不是直接影響的，此因素稱為「外部因素」。
TRA 理論圖，如圖 2-1 所示：
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圖 2-1 TRA 架構圖
TRA 模型各構面之定義：
(一) 行為態度(Attitude toward Behavior)：態度是指個人正面或負面的感覺 (黃正德，2000)；而行為態度是指個人對某個特定行為的感覺，並且 有正面和負面之感覺，而行為態度主要受到個人的行為信念和結果評 估影響，以本研究為例：個人相信使用平板電腦可以得到的感受是快 樂(行為信念高)，且使用平板電腦也有好的評價(結果評估高)，可得 知使用平板電腦對個人來說態度是相當快樂而且是正面的。
(二) 主觀規範(Subjective Norm)：主觀規範指的是個人對某件事物的行 為，受到外在社會認知壓力所影響，換句話說就是受到社會環境影響 會大過個人態度的影響，主觀規範受到規範信念和依從動機影響。例 如：個人受到朋友的認知說認為 P 牌的平板電腦較好(規範信念高)，
而且他也接受朋友的意見(依從動機高)。
(三) 行為意圖(Behavior Intention)：所謂的行為意圖是指個人對於某件事物 投入的心力和積極程度，而行為意願又受行為態度和主觀規範影響。
(四) 實際行為(Actual Behavior)：指個人受到行為意圖影響後而產生的實際 行為，為理性模式中最後的行動結果。
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(五) 行為信念(Beliefs)：所謂的行為信念是組成行為態度的原因之一，指 的是個人未來行為結果可能性的認知。例如：個人相信購買數位電視 是快樂的信念。
(六) 結果評估(Evaluations)：所謂的結果評估是指組成行為態度的原因之 一，指的是個人對於行為結果所產生的價值做評估。例如：購買平板 電腦後，為生活帶來的感受的確是快樂的。
(七) 規範信念(Normative Brief)：規範信念指群體對於事物信念的期望，而 影響到個人。例如：群體對於我要購買某牌的平板電腦有著希望性的 期待，進而影響到個人。
(八) 依從動機(Motivation to Comply)：指個人依從此期望的行為動機。
二、 理性行為理論之相關研究
TRA 理論過去為許多研究者應用此理論來預測，解釋個人的行為意向及行 為，然大多數研究結果均支持理性行為的觀點，而因研究對象、時間和行為不 同、影響行為態度、主觀規範對行為意向和產生的實際行為解釋也有所不同，
如果想要預測某人是否會採取某項行為，必須先了解某人對行為的意圖，稱為
「意圖模型」(Intention-base Model)；而意圖模型也被認為能準確地預測實際行 為狀態 (Fishbein & Ajzen, 1975)。
(一) 「行為態度」、「主觀規範」影響「行為意圖」相關之研究
蕭銘雄、鄭曉萍(2008)針對人壽保險消費者的線上投保人壽保險意願的研 究中，構面有「有用認知」、「易用認知」、「相容認知」、「線上投保態度」、「自 我效能」、「規範信念」、「信任」、「線上投保意願」等，其研究結果主張認為「線 上投保態度」對於「線上投保意願」具有正向顯著影響關係，而「規範信念」
對於「投保意願」也具有顯著影響，此研究中的規範信念構面雷同 TRA 理論中 的主觀規範構面；楊雅婷(2009)針對嘉義縣手機消費者對創新科技智慧型手機 的購買行為意願的研究，構面為「認知有用性」、「認知易用性」、「態度」、「主
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觀規範」、「認知風險」、「行為」、「認知價值」、「購買意願」等，研究結果認為
「行為態度」和「主觀規範」是會正向影響「行為意向」的；又如 Chen(2008) 針對車載資訊通訊系統使用者採用行為因素研究，提出「知覺易用性」、「知覺 有用性」、「使用態度傾向」、「行為意向」、「系統使用程度」、「主觀規範」、「知 覺行為控制」等構面，研究結果也認為的「行為態度」和「知覺行為控制」構 面會正向影響「行為意向」，最終「行為意向」也會影響至「系統使用程度」，
此研究中的「知覺行為控制」構面本研究認為其意義與 TRA 理論中的「主觀規 範」意義是相似的，與 TRA 理論中「行為態度」與「主觀規範」構面正向影響
「使用意圖」的假設是不謀而合的；Khalifa 和 Cheng (2002)針對行動交易使用 者行為的研究中，其研究結果也發現「主觀規範」、「態度」構面對於「採用意 向」皆有正向的顯著影響；Hung 等人 (2003)針對 WAP 服務使用者的行為探討 研究中，構面有「行為態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「行為意圖」、「實 際使用」等，其研究結果發現「態度」、「主觀規範」對於「行為意圖」有正向 影響，「知覺行為控制」、「行為意圖」對於「實際使用」有正向的顯著影響；鄭 清展、蔡明春、張雅媛 (2010)對於互動電視潛在消費者行為意向的研究中，構 面有「規範信念」、「主觀規範」、「行為意向」、「態度信念」、「態度」、「知覺有 用」、「知覺易用」、「知覺行為控制」、「控制信念」等，其研究結果也印證「主 觀規範」和「態度」構面是正向影響行為意圖的；以上研究結果和 TRA 理論中
「主觀規範」和「態度」會正向影響「行為意向」的假設是相符的。
(二) 「行為意圖」正向影響「實際使用」相關之研究
Davis 等人(1989)針對 MBA 課程的學生對文書處理 3G 手機的接受度的研 究中認為「行為意圖」是會正向影響「實際行為」的使用的，這與 TRA 理論架 構的假設是相符合的；Chen (2008)針對車載資訊通訊系統使用者採用行為因素 研究中，結果主張認為「行為意向」是會正向直接影響「系統使用程度」的，
而此研究中的「系統使用程度」與本研究中的「實際使用」的意義是相似的；
陳玉甄 (2011)針對 3G 手機消費者觀賞運動競賽的研究中假設「行為意圖」會 正向影響 3G 手機的「實際使用」，而研究結果也證實是正向影響；林信志、湯 凱雯、賴信志 (2010)針對使用 45 位使用網路教學系統之大學生學習以網路教
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學系統製作數位教材之意圖和成效因素探討的研究中其研究架構包含「系統品 質」、「認知有用性」、「認知易用性」、「學習成效」、「使用意圖」、「實際使用」
等構面，研究結果主張「使用意圖」會透過「學習成效」間接影響「實際使用」
的行為；與 TRA 理論中「行為意向」對於「實際行為」是正向影響的假設是一 致的；而此研究中的「知覺行為控制」和 TRA 理論中的「主觀規範」的意義是 相似的；在資管觀點中系統設計特性、使用者特性、任務特性、發展或實行的 特質及組織結構等變數，都稱為「外在變數」(Davis, 1989)。
綜合上述研究中可得知 TRA 是可以有效預測和解釋個人內在動機，從資訊 科技管理領域來看，TRA 模式的確引起相當廣泛的迴響，在許多研究中也證 實，的確可以有效地預測和解釋人們會去使用該系統的原因，但 TRA 理論是一 個一般化的模型，並未限制研究的對象，如果研究者想要使用 TRA 時，需先針 對研究的行為找出關聯的顯著信念，再以此模式作為基礎，並驗證信念與態度、
意願等關係 (Davis et al., 1989)；當預測行為符合意志控制行為時，理性行為的 預測就相對準確，反之若要探討的行為受到非意志因素，即外部因素影響的話，
TRA 理論對於行為的解釋力就會減弱(廖御超，2006)，畢竟 TRA 並不是專為資 訊科技產品採用提出的理論，所以如果要深入研究某特定資訊科技採用行為就
TRA 理論對於行為的解釋力就會減弱(廖御超，2006)，畢竟 TRA 並不是專為資 訊科技產品採用提出的理論，所以如果要深入研究某特定資訊科技採用行為就