第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
十八世紀工業革命之後人們有了時間從事休閒活動，而觀賞運動賽事也成為了一種風 潮；Wenner 於 1986 指出，運動競賽是一種未經編導的現場活動，戲劇性變化隨時發生，是 一場多采多姿的慶典(周靈山，2002)。對於民眾來說欣賞運動競賽主要有兩大分類：
一、 大型運動賽會：2008 年北京奧運會與 2010 年廣州亞運的舉行，各家電視臺無不爭相爭 取轉播賽事的機會藉此增加電視臺的財源收入，而未來的 2012 倫敦奧運和 2014 世界杯 足球賽的轉播，也預期會引起觀眾的觀賞熱潮和各家電視臺爭取轉播的盛況；而根據尼 爾收視調查公司在 2008 年的北京奧運開幕式的轉播，全球總共有約 20 億人一同欣賞奧 運開幕式(周靈山，2008)。
二、 職業運動賽事：NBA 美國職業籃球與 MLB 美國職業棒球；2006 年王建民於 MLB 美國 職業棒球接連兩季投出 19 勝的優異成績，成為臺灣民眾爭相觀賞的運動賽事，2010 年 又有郭泓志投出優異成績，和第一位臺裔 NBA 球員林書豪的出色表現。
運動傳播媒體因運動競賽的高度發展，應運而生；運動則在傳播媒體的大量報導下，大 幅成長，形成一個共生互利共同體(李惠真，2001)；運動需要靠著傳播媒體的幫忙，而傳播 媒體更需要創新的科技產品與技術協助；行政院體委會在民國 98 年運動城市調查完成的運動 城市調查中顯示在該年全國規律性運動人口中，觀賞性運動人口約 62.3%，且大多以在家收 看電視轉播居多，可見運動觀賞人口還是運動人口的多數。
然而隨著時代進步、科技日新月異，人們的生活型態也逐漸改變，尤其在講求效率、便 利的生活環境中，人與人之間的溝通愈來愈依賴科技產品。而行動通訊服務的提供，將個人 受到時間、空間的環境限制減至最低，使任何人能隨時、隨地、不論移動或靜止的狀態，都 能享有即時、便利、多樣化的資訊傳輸與取得(賴冠澄，2006)；電腦科技發達、寬頻的普及，
使得影音資訊數量增加迅速，讓電視的收視逐漸轉移至電腦螢幕上；因為平板板電腦與無線
2
網路的技術，造就了可隨時移動式的工作環境。這讓原本受到拘束、限制的工作地點與使用 方式徹底的改變了。行動化可以節省時間、增進效率，無線化可以跳脫有線網路的束縛，行 動化與無線化彼此有加分的效果(顏大為，2004)。
內容的數位化和寬頻網路的廣泛部署，為使用媒體帶來了全新方式，同時也為業者和媒 體公司創造了前所未有的新商機。當媒體內容變得唾手可及，消費者可以隨時隨地娛樂並掌 握最新資訊，所有內容都將以數位格式透過網路提供，用戶無論是在家中還是在路途中，都 可以輕鬆連結，同時與家人和朋友分享自己的美妙體驗，這就是無所不在(ubiquitious)的網路 生活願景(林珮羚，2008)。
綜上所述，平板電腦產品本身是屬於新產品，探討新產品的推展，本研究利用相關理論 建構出一個整合模式作為研究平板電腦觀賞運動競賽意願調查之研究架構。包括：Rogers (1983)提出的創新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory, IDT)，Davis 與 Bagozzi、Warshaw (1989)的科技接受模式理論 (Theory of Acceptance Model, TAM)；Fishbein 與 Ajzen (1975)的理 性行為模式理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)。首先，Fishbein 與 Ajzen (1975)的理性行 為模式理論主張外部因素會影響心理內部信念，進而經由對該行為的態度間接影響對該行為 的意圖，最後決定個人的實際行為，此理論被廣泛運用在預測並解釋個人的行為(蕭羽茹，
2007)。Davis 等人(1989)提出的科技接受模式理論是依據理性行為理論發展而來的，認為個 人行為是完全出於內心自願的情況，且個人在決定一項行為之前，會先考慮到其行為內隱含 的意義。科技接受模型是在探討使用者接受新科技的行為，以及試圖分析影響使用者接受新 科技的各項影響因素(廖御超，2006)；探討科技產品的採用上過去研究大多以科技接受模式 為主要模式(陳世英，2008；陳玉甄，2011；黃詩芸，2010；曹銘政，2009；葉仲達，2008)；
科技接受模式主要探討的多為認知易用性和認識有用性對新科技產品使用意願的影響，所以 本研究以科技接受模式理論做為研究使用平板電腦觀賞運動競賽的主要架構；在 TAM 提出 之後，學者(Agarwal & Prasad, 1997; Davis et al., 1989; Igbaria et al., 1995)相繼基於科技使用本 質加入其他構面以增加模式的解釋力。
3
Taylor 和 Todd (1995)在研究中建議在探討使用者接受行為時，可以納入創新認知特質；
Rogers(1983)提出的創新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory, IDT) 是研究新事務之創新採 用因素的主要研究理論之一，創新擴散理論認為新產品是否被人接受採用主要有五個特質1.
相對利益(Relative advantage)；2.相容性(Compatibility)；3.複雜性(Complexity)；4.可試驗性 (Triability)；5.可觀察性(Observability)，過去也有許多學者將IDT理論結合TAM理論作為研究 架構解釋(陳玉甄，2011；陳協勝，2010；黃詩芸，2010；蔡佳穎，2009)；證明了IDT中五項 特質會影響新產品的採用過程；Rogers(1995)指出，許多相關研究也證實「創新特質」在個人 對新事物的採用上，多具有顯著的影響；Agarwal 和 Prasad (1998)在其研究中增添了個人創 新(Personal Innovation)的構面，其研究結果也證實了個人創新會影響個人對接受新科技的程 度。因此本研究也增添了個人創新特質構面，探討此構面是否為消費者使用平板電腦觀賞運 動競賽的影響因素之一。
上述各理論為研究科技新產品採用，使用最多的理論與模式，研究構面皆是探討外在動 機部份，而平板電腦本身屬於傳播資訊媒體的科技產品之一；Straub 等人(1996)TAM 加入媒 體豐富度構面的研究中，指出媒體豐富度對於選擇媒體是相當重要的影響因素，且必須克服
「不確定性」和「模糊性」；所以加入媒體豐富度理論 (Media Richness Theory, MRT)當作影 響易用性和有用性的外在變數，而平板電腦在觀賞運動競賽節目的過程中，會帶給閱聽者愉 悅和內在滿足的感覺更是不可忽略的內在動機，本研究以 Moon 與 Kim (2001)研究中加入的 認知娛樂性 (Perceived Playfulness, PP) 做為探討內在動機構面。
本研究以 Davis 等人(1989)年提出的「科技接受模式」做為整個研究架構的主軸，科技 接受模式本身研究主軸為「認知有用性」與「認知易用性」兩大變項探討對使用態度影響與 進而對使用意願的高低。Taylor 和 Todd (1995)的研究中建議在探討使用者接受行為時可加入 創新特質。藉此本研究加入Rogers (1983)提出的IDT理論中的「相容性」構面，探討對於使用 態度的影響，而Straub等人 (1999)研究中指出「MRT」對於媒體使用的選擇是具有影響力的，
所以研究中加入「媒體豐富度」構面探討對於「認知易用性」與「認知有用性」的影響。基
4
本上前述各構面皆為外在動機影響因素，而內在動機也是影響採用行為需要探討的因素；
Moon 與 Kim (2001)在研究網際網路使用者的研究中，加入「認知娛樂性」發現可以有效的 解釋使用者內在動機因素，且發現「認知娛樂性」對於「使用態度」有正向顯著影響；Agarwal 和 Prasad (1998)在其研究中增添了個人創新 (Personal Innovation)的構面，其研究結果也證實 了個人創新會影響個人對接受新科技的認知。因此本研究也增添了個人創新特質因素，探討 此一構面是否為消費者使用平板電腦觀賞運動競賽的影響因素之一；期待以完整、全面和內、
外動機兼俱的研究架構，預測和解釋影響平板電腦消費者觀賞運動競賽節目的因素，做為提 供未來政府部門在推廣全民運動時，可以結合資訊科技領域創造出更大的商機與市場，而平 板電腦業者更能藉此了解影響消費者使用的因素，藉此未來推廣平板電腦時做為參考。