使用平板電腦觀賞運動競賽意願之研究
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(2) 畢業謝誌 風蕭蕭兮易水寒、壯士一去兮不復返，念了研究所才了解讀書是一條不歸 路，ㄧ條只能往前走的路，沒有退路，一但停頓只會窒礙難行，這二年來要感 謝的人真的很多，首先感謝我的指導教授李炳昭老師讓我順利的兩年畢業；還 有口試委員聶喬齡老師、戴偉峻老師，提供寶貴的意見，讓我的論文可以有更 好的方向和完整的內容；還有程一雄老師推薦我到臺中教育大學來；我大學導 師陳俐蓉老師給了我很多意見跟建議，讓我可以堅定自己的想法；李佑峰老師 在哲學課上給我帶來了許多人生哲學上的啟發；李國維老師在我努力準備考試 的過程中，不吝的給我許多寶貴的經驗跟幫助。. 一切盡在不言中，只是容易忘記初衷。. 2012.07 方崇任. I.
(3) 使用平板電腦觀賞運動競賽意願之研究. 摘要 本研究旨在探討消費者對於使用平板電腦觀賞運動競賽意願，檢驗影響平板 電腦觀賞運動競賽接受之數項因素(媒體豐富度、認知有用性、認知易用性、認 知娛樂性、相容性、個人創新特質)對於使用平板電腦觀賞運動競賽態度與使用 意願的效果。有效問卷為402份。研究結果發現，本研究路徑均呈現正向顯著影 響關係，使用態度與個人創新特質構面均正向影響消費者使用平板電腦觀賞運動 競賽意願，其中以使用態度的影響程度最大。認知有用性與認知易用性及相容性 對使用態度呈現正向顯著影響；媒體豐富度對認知有用性與認知易用性亦呈正向 顯著影響；認知娛樂性對於使用態度也是呈現正向顯著影響的。最後，本研究提 出行銷策略之建議與未來研究方向，以供平板電腦業者與學者之參考。 關鍵字：平板電腦、科技接受行為模式. II.
(4) Research on Inclination for Watching Sports Competitions via Tablet Computer. Abstract This research is intended to explore consumers’ inclination for watching sports competitions via tablet computers and examine the effect of variables which affect the acceptance of watching sports competitions via tablet computers (media richness, perceived usefulness, perceived ease of use, perceived enjoyment, compatibility, and personal innovativeness related traits) on the attitude and use of tablet computers to watch sports competitions. There are a total of 402 effective questionnaires. The results show that all variables have significant positive effects. The constructs of attitude and personal innovativeness related traits have positive impact on consumers’ use of tablet computers to watch sports competitions. Among them, attitude of use has the greatest impact. The perceived usefulness, the perceived ease of use, and compatibility are positively correlated with the attitude of use with statistical significance; media richness is also positively correlated with the perceived usefulness and perceived ease of use with statistical significance; moreover, there is significant positive correlation between the perceived enjoyment and the attitude of use. Finally, recommendations and future research interests of marketing strategies are offered to serve as references for tablet computer manufacturers and scholars. Keywords: Sport, Tablet PC, technology acceptance model (TAM). III.
(5) 目錄 畢 業 謝 誌 ............................................................................................................... I 第壹章 第一節 第二節 第三節. 第貳章. 緒論 ........................................................................................ 1 研究背景與動機 ............................................................................ 1 研究目的 ....................................................................................... 4 研究流程 ....................................................................................... 4. 文獻探討 ................................................................................ 6. 第一節 第二節. 平板電腦簡介 ................................................................................ 6 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) ....................... 8. 第三節 第四節 第五節 第六節. 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) .................. 15 創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory, IDT) ....................... 28 媒體豐富度理論(Media Richness Theory, MRT) ......................... 36 本章小結 ..................................................................................... 39. 第參章 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 第肆章 第一節 第二節 第三節. 第伍章 第一節 第二節 第三節. 研究設計與方法................................................................... 41 研究架構 ..................................................................................... 41 變數操作行定義與衡量變項....................................................... 43 研究假設 ..................................................................................... 47 研究對象與問卷設計 .................................................................. 53 資料分析工具 .............................................................................. 60. 資料分析與實證結果 ........................................................... 65 樣本基本資料的分析情況 .......................................................... 65 驗證性因素分析 .......................................................................... 81 結構方程模式分析 ...................................................................... 87. 結論與建議 .......................................................................... 94 理論貢獻 ..................................................................................... 94 實務意涵 ..................................................................................... 99 研究限制與未來研究方向 .........................................................100. 參考文獻 ............................................................................................. 101 附 錄 .................................................................................................... 109 IV.
(6) 表目次 表 2-1. TRA 相關研究 ........................................................................ 14. 表 2-2. TAM 和 TRA 理論比較 .......................................................... 18. 表 2-3. TAM 相關研究 ........................................................................ 25. 表 2-4. IDT 相關研究 .......................................................................... 34. 表 2-5. MRT 相關研究 ........................................................................ 38. 表 3-1 「媒體豐富度」之衡量問項 .................................................... 43 表 3-2 「個人創新特質」之衡量問項 ................................................ 44 表 3-3 「認知有用性」之衡量問項 .................................................... 45 表 3-4 「認知易用性」之衡量問項 .................................................... 45 表 3-5 「認知娛樂性」之衡量問項 .................................................... 46 表 3-6 「相容性」之衡量問項 ............................................................ 46 表 3-7 「使用態度」之衡量問項 ........................................................ 47 表 3-8 「使用意願」之衡量問項 ........................................................ 47 表 3-9. 本研究各變數之操作型定義 .................................................. 55. 表 3-10 前測項目分析之綜合結果 ...................................................... 56 表 3-11 正式問卷 ................................................................................. 58 表 3-12 模式之變相符號代表意涵 ...................................................... 60 表 4-1. 基本資料分析表(N=402) ........................................................ 66 V.
(7) 表 4-2. 各研究變項之敘述統計 .......................................................... 68. 表 4-3 「性別」在「各構面」上之平均數差異性檢定表 ................. 69 表 4-4 「年齡」在「各構面」上的平均數表比較差異分析表 ......... 70 表 4-5 「教育程度」在「各構面」上的平均數表比較差異分析表 . 72 表 4-6 「職業」在「各構面」上的平均數表比較差異分析表 ......... 73 表 4-7 「收入」在「各構面」上的平均數表比較差異分析表 ......... 76 表 4-8 「使用品牌」在「各構面」上的平均數表比較差異分析表 . 78 表 4-9 「觀賞競賽次數」在「各構面」上的平均數表比較差異分析 表 ........................................................................................................... 80 表 4-11 內生變數量表驗證性因素分析 .............................................. 82 表 4-13 外生變數量表驗證性因素分析 .............................................. 84 表 4-14 區別效度分析暨變數相關係數表 .......................................... 86 表 4-15 整體理論模式配適度表(Bagozzi & Yi, 1988) ........................ 90 表 4-16 理論結構模式之路徑係數與假說驗證 .................................. 93. VI.
(8) 圖目次 圖 2-1. TRA 架構圖 ............................................................................ 10. 圖 2-2. TAM 架構圖 ............................................................................ 17. 圖 2-3. 創新產品採用週期圖 .............................................................. 29. 圖 3-1. 研究架構 ................................................................................. 42. 圖 3-2. 本研究假設相關模式 .............................................................. 53. 圖 4-1. 使用平板電腦觀賞運動競賽意願之結構模式 ....................... 93. VII.
(9) 第壹章 緒論 第一節. 研究背景與動機. 十八世紀工業革命之後人們有了時間從事休閒活動，而觀賞運動賽事也成為了一種風 潮；Wenner 於 1986 指出，運動競賽是一種未經編導的現場活動，戲劇性變化隨時發生，是 一場多采多姿的慶典(周靈山，2002)。對於民眾來說欣賞運動競賽主要有兩大分類： 一、 大型運動賽會：2008 年北京奧運會與 2010 年廣州亞運的舉行，各家電視臺無不爭相爭 取轉播賽事的機會藉此增加電視臺的財源收入，而未來的 2012 倫敦奧運和 2014 世界杯 足球賽的轉播，也預期會引起觀眾的觀賞熱潮和各家電視臺爭取轉播的盛況；而根據尼 爾收視調查公司在 2008 年的北京奧運開幕式的轉播，全球總共有約 20 億人一同欣賞奧 運開幕式(周靈山，2008)。 二、 職業運動賽事：NBA 美國職業籃球與 MLB 美國職業棒球；2006 年王建民於 MLB 美國 職業棒球接連兩季投出 19 勝的優異成績，成為臺灣民眾爭相觀賞的運動賽事，2010 年 又有郭泓志投出優異成績，和第一位臺裔 NBA 球員林書豪的出色表現。 運動傳播媒體因運動競賽的高度發展，應運而生；運動則在傳播媒體的大量報導下，大 幅成長，形成一個共生互利共同體(李惠真，2001)；運動需要靠著傳播媒體的幫忙，而傳播 媒體更需要創新的科技產品與技術協助；行政院體委會在民國 98 年運動城市調查完成的運動 城市調查中顯示在該年全國規律性運動人口中，觀賞性運動人口約 62.3%，且大多以在家收 看電視轉播居多，可見運動觀賞人口還是運動人口的多數。 然而隨著時代進步、科技日新月異，人們的生活型態也逐漸改變，尤其在講求效率、便 利的生活環境中，人與人之間的溝通愈來愈依賴科技產品。而行動通訊服務的提供，將個人 受到時間、空間的環境限制減至最低，使任何人能隨時、隨地、不論移動或靜止的狀態，都 能享有即時、便利、多樣化的資訊傳輸與取得(賴冠澄，2006)；電腦科技發達、寬頻的普及， 使得影音資訊數量增加迅速，讓電視的收視逐漸轉移至電腦螢幕上；因為平板板電腦與無線. 1.
(10) 網路的技術，造就了可隨時移動式的工作環境。這讓原本受到拘束、限制的工作地點與使用 方式徹底的改變了。行動化可以節省時間、增進效率，無線化可以跳脫有線網路的束縛，行 動化與無線化彼此有加分的效果(顏大為，2004)。 內容的數位化和寬頻網路的廣泛部署，為使用媒體帶來了全新方式，同時也為業者和媒 體公司創造了前所未有的新商機。當媒體內容變得唾手可及，消費者可以隨時隨地娛樂並掌 握最新資訊，所有內容都將以數位格式透過網路提供，用戶無論是在家中還是在路途中，都 可以輕鬆連結，同時與家人和朋友分享自己的美妙體驗，這就是無所不在(ubiquitious)的網路 生活願景(林珮羚，2008)。 綜上所述，平板電腦產品本身是屬於新產品，探討新產品的推展，本研究利用相關理論 建構出一個整合模式作為研究平板電腦觀賞運動競賽意願調查之研究架構。包括：Rogers (1983)提出的創新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory, IDT)，Davis 與 Bagozzi、Warshaw (1989)的科技接受模式理論 (Theory of Acceptance Model, TAM)；Fishbein 與 Ajzen (1975)的理 性行為模式理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)。首先，Fishbein 與 Ajzen (1975)的理性行 為模式理論主張外部因素會影響心理內部信念，進而經由對該行為的態度間接影響對該行為 的意圖，最後決定個人的實際行為，此理論被廣泛運用在預測並解釋個人的行為(蕭羽茹， 2007)。Davis 等人(1989)提出的科技接受模式理論是依據理性行為理論發展而來的，認為個 人行為是完全出於內心自願的情況，且個人在決定一項行為之前，會先考慮到其行為內隱含 的意義。科技接受模型是在探討使用者接受新科技的行為，以及試圖分析影響使用者接受新 科技的各項影響因素(廖御超，2006)；探討科技產品的採用上過去研究大多以科技接受模式 為主要模式(陳世英，2008；陳玉甄，2011；黃詩芸，2010；曹銘政，2009；葉仲達，2008)； 科技接受模式主要探討的多為認知易用性和認識有用性對新科技產品使用意願的影響，所以 本研究以科技接受模式理論做為研究使用平板電腦觀賞運動競賽的主要架構；在 TAM 提出 之後，學者(Agarwal & Prasad, 1997; Davis et al., 1989; Igbaria et al., 1995)相繼基於科技使用本 質加入其他構面以增加模式的解釋力。. 2.
(11) Taylor 和 Todd (1995)在研究中建議在探討使用者接受行為時，可以納入創新認知特質； Rogers(1983)提出的創新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory, IDT) 是研究新事務之創新採 用因素的主要研究理論之一，創新擴散理論認為新產品是否被人接受採用主要有五個特質1. 相對利益(Relative advantage)；2.相容性(Compatibility)；3.複雜性(Complexity)；4.可試驗性 (Triability)；5.可觀察性(Observability)，過去也有許多學者將IDT理論結合TAM理論作為研究 架構解釋(陳玉甄，2011；陳協勝，2010；黃詩芸，2010；蔡佳穎，2009)；證明了IDT中五項 特質會影響新產品的採用過程；Rogers(1995)指出，許多相關研究也證實「創新特質」在個人 對新事物的採用上，多具有顯著的影響；Agarwal 和 Prasad (1998)在其研究中增添了個人創 新(Personal Innovation)的構面，其研究結果也證實了個人創新會影響個人對接受新科技的程 度。因此本研究也增添了個人創新特質構面，探討此構面是否為消費者使用平板電腦觀賞運 動競賽的影響因素之一。 上述各理論為研究科技新產品採用，使用最多的理論與模式，研究構面皆是探討外在動 機部份，而平板電腦本身屬於傳播資訊媒體的科技產品之一；Straub 等人(1996)TAM 加入媒 體豐富度構面的研究中，指出媒體豐富度對於選擇媒體是相當重要的影響因素，且必須克服 「不確定性」和「模糊性」；所以加入媒體豐富度理論 (Media Richness Theory, MRT)當作影 響易用性和有用性的外在變數，而平板電腦在觀賞運動競賽節目的過程中，會帶給閱聽者愉 悅和內在滿足的感覺更是不可忽略的內在動機，本研究以 Moon 與 Kim (2001)研究中加入的 認知娛樂性 (Perceived Playfulness, PP) 做為探討內在動機構面。 本研究以 Davis 等人(1989)年提出的「科技接受模式」做為整個研究架構的主軸，科技 接受模式本身研究主軸為「認知有用性」與「認知易用性」兩大變項探討對使用態度影響與 進而對使用意願的高低。Taylor 和 Todd (1995)的研究中建議在探討使用者接受行為時可加入 創新特質。藉此本研究加入Rogers (1983)提出的IDT理論中的「相容性」構面，探討對於使用 態度的影響，而Straub等人 (1999)研究中指出「MRT」對於媒體使用的選擇是具有影響力的， 所以研究中加入「媒體豐富度」構面探討對於「認知易用性」與「認知有用性」的影響。基. 3.
(12) 本上前述各構面皆為外在動機影響因素，而內在動機也是影響採用行為需要探討的因素； Moon 與 Kim (2001)在研究網際網路使用者的研究中，加入「認知娛樂性」發現可以有效的 解釋使用者內在動機因素，且發現「認知娛樂性」對於「使用態度」有正向顯著影響；Agarwal 和 Prasad (1998)在其研究中增添了個人創新 (Personal Innovation)的構面，其研究結果也證實 了個人創新會影響個人對接受新科技的認知。因此本研究也增添了個人創新特質因素，探討 此一構面是否為消費者使用平板電腦觀賞運動競賽的影響因素之一；期待以完整、全面和內、 外動機兼俱的研究架構，預測和解釋影響平板電腦消費者觀賞運動競賽節目的因素，做為提 供未來政府部門在推廣全民運動時，可以結合資訊科技領域創造出更大的商機與市場，而平 板電腦業者更能藉此了解影響消費者使用的因素，藉此未來推廣平板電腦時做為參考。. 第二節. 研究目的. 根據以上背景與動機，本研究主要為以科技接受模式為基礎加入媒體豐富度與認知娛樂 性等外部變數，探討平板電腦使用者對於觀賞運動競賽意願之研究，而主要研究目的有： 一、 以科技接受模式做為理論基礎，加入媒體豐富度、認知娛樂性、相容性、個人創新特質 等研究構面，建立理論架構，探討是否適用於本研究平板電腦使用者觀賞運動競賽之意 願。 二、 探討媒體豐富度、認知娛樂性、相容性、個人創新特質是否會影響平板電腦使用者觀賞 運動競賽之態度與意願。. 第三節. 研究流程. 一、確定研究動機和研究目的 閱讀科技接受模式、觀賞運動競賽與平板電腦相關文獻和期刊，初步了解平板電腦發展 與觀賞運動競賽現況與科技接受模式相關理論確定研究動機和研究目的。. 4.
(13) 二、文獻探討 閱讀國內、外相關文獻對於平板電腦發展看法與現況，並了解觀賞行為與運動競賽之間 的關係，並對科技接受模式發展與現況做通盤了解，並熟悉理論架構作為研究之理論基礎。. 三、建立研究方法和研究假設 參考相關國、內外相關文獻並整理，以科技接受模式為主架構加入媒體豐富度、認知娛 樂性等變項探討建立研究方法與研究假設。. 四、問卷設計 參考科技接受模式、理性行為模式、創新擴散理論、媒體豐富度、認知娛樂性等相關文 獻、量表，並進行適當修改。. 五、發放問卷並回收 確定研究對象和範圍發放問卷並按照本研究設定之研究對象平板電腦使用者，發放問 卷，並選取問卷進行統計分析預試，確定本問卷內容無誤後再發放正式問卷。. 六、資料分析 回收問卷，刪除無效之問卷，並利用統計方法，將有效之問卷整理利用，依據本研究目 的進行檢驗並分析。. 七、結論與建議 將問卷分析和檢定結果統整，並依照結果做出研究結論和研究建議。. 5.
(14) 第貳章 文獻探討 本研究以科技接受模式為理論基礎加入媒體豐富度與認知娛樂性等變項探 討影響平板電腦使用者觀賞運動賽事的因素，所以本章依序分為六節，第一節 介紹平板電腦起源、現況與發展過程，第二節為探討理性行為理論與相關實證 研究，第三節為探討科技接受模式理論與加入認知娛樂性相關實證研究，第四 節為創新擴散理論與加入個人創新特質相關實證研究，第五節為探討媒體豐富 度之理論與相關實證研究，第六節為以科技接受模式為主體加入認知娛樂性與 媒體豐富度之整合模式做說明並做文獻的小節。. 第一節. 平板電腦簡介. 來自於印表機廠商全錄(Xerox)公司，其位於美國加州的研究中心，在1960 年所提出的一種可以用筆來輸入資訊的Dynabook新型筆記型電腦構想，不過全 錄後來並沒有將這種概念真正做出商品化產品。一直到1989年，由GRiD Systems 所製造的第一台商業用平板電腦GRiD Pad正式上市，當時它的作業系MSDOS， 但都只能存在一些特定的市場，至今尚未被廣大消費者所接受(林瑞華，2011)； 平板電腦原來只在工業、醫學和政府官員等小型市場，但自從2002 年秋季微軟 公司大力推廣Windows XP Tablet PC Edition 以後，平板電腦便漸漸流行起來。 多數平板電腦運用Windows XP Tablet PC Edition。隨著Windows Vista系統的普 及，在家庭高級版(Home Premium)、商業版(Business)、旗艦版(Ultimate)中都加 入對平板電腦的支持。平板電腦指的是一種小型的、方便攜帶的個人電腦，以觸 控式螢幕作為基本的輸入裝置。它的觸摸屏(或稱數位板)讓使用者透過觸控筆或 數字筆來進行作業，而非使用傳統鍵盤或滑鼠；平板電腦的標準配備至少有一個 5~11吋的彩色觸控螢幕，可以允許使用者在不用鍵盤或是滑鼠的狀況下，以觸控 的方式來操作電腦，並且能支援無線上網、動畫影片、或是電玩遊戲；依照不同 平板的配置方式，平板電腦大致上可以分成大類型(黃友玲，2011)： 6.
(15) （一）. 純平板型：. 只配置一個屏幕和觸控筆的平板電腦稱為純平板型。它們可以通過無線技術 或USB 接口連接鍵盤、鼠標及其它外設。最常見的純平板型平板電腦的生產商 有Motion Computing 、GatewayComputers、富士通、惠普康柏和蘋果公司等。 （二）. 可旋轉型：. 裝置了鍵盤的平板電腦稱為可旋轉型。通常來說，鍵盤覆蓋了主板，並且通 過一個可以水平、垂直180°前後旋轉的連接點連接屏幕，最常見的可旋轉型平板 電腦生產商有惠普、聯想、宏碁和東芝。 （三）. 混合型：. 「混合型」的平板電腦與「可旋轉型」類似，但混合型平板電腦的鍵盤是可 以分開的，因此使用者可以把它當作純手寫型或可旋轉型使用。 iPad於2010年1月27日發表以來，至2010年底為止，iPad估計已在全球賣出了 850萬台，它不是全球第一台平板電腦，但恐怕是有史以來賣得最好的一台平板 電腦；iPad 不單是一種商品，因為蘋果公司以及賈伯斯的加持，iPad 已經成為 數位時代的新里程碑 (數位科技，2010)。 市調機構WitsView預測，在2010年全球平板電腦市場由Apple蘋果iPad開 啟 序幕後，2011年全球平板電腦市場規模將達到5,000萬台以上、年成長幅度挑戰3 倍。更有研究單位樂觀預期，明年全球平板電腦市場規模將達1億台，以出貨量 來說，儼然已有挑戰與刮分傳統筆電市場的態勢。MIC預估，2011年全球平板裝 置產品接近3500萬台，年成長率為183% (林瑞華，2011)。 平板電腦可以稱得上是筆記型電腦之中造型較為特殊、又特別增設手寫功能 的一型；也就是說，一般筆記型電腦有的功能，平板電腦都有，而直接在螢幕手 寫或點按，及沒有鍵盤的造型是平板電腦獨有的。平板電腦與筆記型電腦最大的 不同就在於，筆記型電腦在輸入上主要是使用滑鼠與鍵盤設備，而平板電腦則是 使用電磁感應數位筆，在螢幕上直接書寫後，透過軟體辨識(類似PDA之模式)而 轉換成字元或圖形。筆記型電腦強調的是「輕、薄、短、小」，平板電腦比筆記 型電腦更方便攜帶、便利使用，拿起來就可以用，不像筆記型電腦還要「打開來」 7.
(16) 才能用，對商務人員在簡報或展示資料的時候更形便利(鄭玉龍，2006)；至於行 動性概念的應用，對於推廣數位閱讀產業，可謂一大福音。例如資策會推出「無 縫式閱讀技術」 ，意指提供閱讀者隨時隨地、自由操作不同裝置來閱讀數位內容， 如搭車時用手機或筆電觀看媒介內容，回到室內後用一指就能夠輕易將數位內容 轉移至電腦螢幕，此「無縫式閱讀技術」即可在iPad上實現，使用者在任何地方 閱讀，回到辦公室或家中，還可以繼續透過其他裝置來閱讀(黃友玲，2011)。 本研究主題為使用平板電腦觀賞運動競賽意願之研究，即符合近來科技接 受模式的研究對象，科技接受模式理論主要是為解釋和預測人們內在行為的動 機，近年來被廣泛應用於資訊科技領域，科技接受模式理論是由理性行為理論 發展而成，下一節即對理性行為理論做介紹。. 第二節. 理性行為理論. 一、理論架構與內涵 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, 以下簡稱 TRA)，是由 Fishbein 和 Ajzen 於 1975 年根據社會心理學提出，主要在描述和預測人類的行為和研 究個人內在意識的行為領域，並且被廣泛應用於探討行為意願等研究，理性行 為理論主要有兩個前提假設： (一). 個人行為是在自願的情況下，而從事某項行為。. (二). 個人行為是出自於理性的情況下，會先考慮行為動作涵義，而決定探 討行為意願等研究。. 當人們有時間去思考他們所要表現的行為時，行為意向是預測其行為最好 的方法(葉旭榮，1997)；TRA 理論認為指出個人的某些特定行為是受行為意向 (Behavioral Intention, BI)所決定，而行為意向是受行為態度 (Attitude Toward Behavioral, AT) 和主觀規範 (Subjective Norm, SN) 兩大因素所影響的，且另外 行為態度受行為信念和結果評估的影響，主觀規範受規範信念和依從動機影 8.
(17) 響，可用以下公式表示： BI=(AT)W1+(SN)W2 BI=行為意向 AT=行為態度 SN=主觀規範 W1=行為信念和結果評估的乘積和 W2=規範信念與依從動機的乘積和. TRA 理論中主要有 4 大假設： (一). 「實際行為」受「使用意向」影響：行為意向是指個人從事某項行為 的主觀機率，當個人的行為意向越強，而從事某項行為的機率也就越 大，行為意向越弱，則從事實際行為的機率就越小。. (二). 「行為意向」是受「行為態度」和「主觀規範」影響：行為態度指對 於某項事物的喜好程度，當個人對於行為態度越積極，則行為意向就 越高，反之越不積極則行為意向越弱，主觀規範是指個人對於某項事 物的行為，會受到外在社會認知壓力影響，而個體受到主觀規範影響 越是正向，行為意向自然也就越高，反之則越弱，行為態度和主觀規 範是會相互影響的。. (三). 「行為態度」是受「行為信念」與「行為結果」的評估兩者的乘積和 所構成，「主觀規範」是由「規範信念」與「依從動機」的乘積和所 構成的。. (四). TRA 理論指出其他影響行為的因素例如：人口變項、個人背景、情境 因素等是透過行為態度、主觀規範兩者間接影響行為意向和實際行 為，並不是直接影響的，此因素稱為「外部因素」。. TRA 理論圖，如圖 2-1 所示：. 9.
(18) 圖 2-1. TRA 架構圖. TRA 模型各構面之定義： (一). 行為態度(Attitude toward Behavior)：態度是指個人正面或負面的感覺 (黃正德，2000)；而行為態度是指個人對某個特定行為的感覺，並且 有正面和負面之感覺，而行為態度主要受到個人的行為信念和結果評 估影響，以本研究為例：個人相信使用平板電腦可以得到的感受是快 樂(行為信念高)，且使用平板電腦也有好的評價(結果評估高)，可得 知使用平板電腦對個人來說態度是相當快樂而且是正面的。. (二). 主觀規範(Subjective Norm)：主觀規範指的是個人對某件事物的行 為，受到外在社會認知壓力所影響，換句話說就是受到社會環境影響 會大過個人態度的影響，主觀規範受到規範信念和依從動機影響。例 如：個人受到朋友的認知說認為 P 牌的平板電腦較好(規範信念高)， 而且他也接受朋友的意見(依從動機高)。. (三). 行為意圖(Behavior Intention)：所謂的行為意圖是指個人對於某件事物 投入的心力和積極程度，而行為意願又受行為態度和主觀規範影響。. (四). 實際行為(Actual Behavior)：指個人受到行為意圖影響後而產生的實際 行為，為理性模式中最後的行動結果。 10.
(19) (五). 行為信念(Beliefs)：所謂的行為信念是組成行為態度的原因之一，指 的是個人未來行為結果可能性的認知。例如：個人相信購買數位電視 是快樂的信念。. (六). 結果評估(Evaluations)：所謂的結果評估是指組成行為態度的原因之 一，指的是個人對於行為結果所產生的價值做評估。例如：購買平板 電腦後，為生活帶來的感受的確是快樂的。. (七). 規範信念(Normative Brief)：規範信念指群體對於事物信念的期望，而 影響到個人。例如：群體對於我要購買某牌的平板電腦有著希望性的 期待，進而影響到個人。. (八). 依從動機(Motivation to Comply)：指個人依從此期望的行為動機。. 二、理性行為理論之相關研究 TRA 理論過去為許多研究者應用此理論來預測，解釋個人的行為意向及行 為，然大多數研究結果均支持理性行為的觀點，而因研究對象、時間和行為不 同、影響行為態度、主觀規範對行為意向和產生的實際行為解釋也有所不同， 如果想要預測某人是否會採取某項行為，必須先了解某人對行為的意圖，稱為 「意圖模型」(Intention-base Model)；而意圖模型也被認為能準確地預測實際行 為狀態 (Fishbein & Ajzen, 1975)。 (一). 「行為態度」、「主觀規範」影響「行為意圖」相關之研究. 蕭銘雄、鄭曉萍(2008)針對人壽保險消費者的線上投保人壽保險意願的研 究中，構面有「有用認知」、「易用認知」、「相容認知」、「線上投保態度」、「自 我效能」 、 「規範信念」 、 「信任」 、 「線上投保意願」等，其研究結果主張認為「線 上投保態度」對於「線上投保意願」具有正向顯著影響關係，而「規範信念」 對於「投保意願」也具有顯著影響，此研究中的規範信念構面雷同 TRA 理論中 的主觀規範構面；楊雅婷(2009)針對嘉義縣手機消費者對創新科技智慧型手機 的購買行為意願的研究，構面為「認知有用性」、「認知易用性」、「態度」、「主 11.
(20) 觀規範」、「認知風險」、「行為」、「認知價值」、「購買意願」等，研究結果認為 「行為態度」和「主觀規範」是會正向影響「行為意向」的；又如 Chen(2008) 針對車載資訊通訊系統使用者採用行為因素研究，提出「知覺易用性」、「知覺 有用性」、「使用態度傾向」、「行為意向」、「系統使用程度」、「主觀規範」、「知 覺行為控制」等構面，研究結果也認為的「行為態度」和「知覺行為控制」構 面會正向影響「行為意向」，最終「行為意向」也會影響至「系統使用程度」， 此研究中的「知覺行為控制」構面本研究認為其意義與 TRA 理論中的「主觀規 範」意義是相似的，與 TRA 理論中「行為態度」與「主觀規範」構面正向影響 「使用意圖」的假設是不謀而合的；Khalifa 和 Cheng (2002)針對行動交易使用 者行為的研究中，其研究結果也發現「主觀規範」、「態度」構面對於「採用意 向」皆有正向的顯著影響；Hung 等人 (2003)針對 WAP 服務使用者的行為探討 研究中，構面有「行為態度」 、 「主觀規範」 、 「知覺行為控制」 、 「行為意圖」 、 「實 際使用」等，其研究結果發現「態度」、「主觀規範」對於「行為意圖」有正向 影響， 「知覺行為控制」 、 「行為意圖」對於「實際使用」有正向的顯著影響；鄭 清展、蔡明春、張雅媛 (2010)對於互動電視潛在消費者行為意向的研究中，構 面有「規範信念」、「主觀規範」、「行為意向」、「態度信念」、「態度」、「知覺有 用」、「知覺易用」、「知覺行為控制」、「控制信念」等，其研究結果也印證「主 觀規範」和「態度」構面是正向影響行為意圖的；以上研究結果和 TRA 理論中 「主觀規範」和「態度」會正向影響「行為意向」的假設是相符的。 (二). 「行為意圖」正向影響「實際使用」相關之研究. Davis 等人(1989)針對 MBA 課程的學生對文書處理 3G 手機的接受度的研 究中認為「行為意圖」是會正向影響「實際行為」的使用的，這與 TRA 理論架 構的假設是相符合的；Chen (2008)針對車載資訊通訊系統使用者採用行為因素 研究中，結果主張認為「行為意向」是會正向直接影響「系統使用程度」的， 而此研究中的「系統使用程度」與本研究中的「實際使用」的意義是相似的； 陳玉甄 (2011)針對 3G 手機消費者觀賞運動競賽的研究中假設「行為意圖」會 正向影響 3G 手機的「實際使用」 ，而研究結果也證實是正向影響；林信志、湯 凱雯、賴信志 (2010)針對使用 45 位使用網路教學系統之大學生學習以網路教 12.
(21) 學系統製作數位教材之意圖和成效因素探討的研究中其研究架構包含「系統品 質」、「認知有用性」、「認知易用性」、「學習成效」、「使用意圖」、「實際使用」 等構面，研究結果主張「使用意圖」會透過「學習成效」間接影響「實際使用」 的行為；與 TRA 理論中「行為意向」對於「實際行為」是正向影響的假設是一 致的；而此研究中的「知覺行為控制」和 TRA 理論中的「主觀規範」的意義是 相似的；在資管觀點中系統設計特性、使用者特性、任務特性、發展或實行的 特質及組織結構等變數，都稱為「外在變數」(Davis, 1989)。 綜合上述研究中可得知 TRA 是可以有效預測和解釋個人內在動機，從資訊 科技管理領域來看，TRA 模式的確引起相當廣泛的迴響，在許多研究中也證 實，的確可以有效地預測和解釋人們會去使用該系統的原因，但 TRA 理論是一 個一般化的模型，並未限制研究的對象，如果研究者想要使用 TRA 時，需先針 對研究的行為找出關聯的顯著信念，再以此模式作為基礎，並驗證信念與態度、 意願等關係 (Davis et al., 1989)；當預測行為符合意志控制行為時，理性行為的 預測就相對準確，反之若要探討的行為受到非意志因素，即外部因素影響的話， TRA 理論對於行為的解釋力就會減弱(廖御超，2006)，畢竟 TRA 並不是專為資 訊科技產品採用提出的理論，所以如果要深入研究某特定資訊科技採用行為就 必須結合其他模式或擴充其理論研究，後來 TRA 就發展成科技接受模式理論， 並廣泛應用於資訊科技的領域 (Davis et al., 1989)；科技接受模式是專為資訊科 技採用領域研究所提出的，本研究對象平板電腦使用者，完全符合科技接受模 式中的研究對象，下一節即對科技接受模式理論做探討與介紹。. 13.
(22) 表2-1. TRA相關研究 相關 模式. 作者. 研究對象. 研究主題. 模式構面. Chen (2008). 車載資訊 通訊系統 使用者. 車載資訊 通訊系統 使用者採 用行為因 素研究。. 知覺易用性、知 覺有用性、使用 態度傾向、行為 意向、系統使用 程度、主觀規 範、知覺行為控 制. TRA TPB TAM. Hung et al.(2003). WAP 服 務 使用者. WAP 服 務 使用者行 為. 行為態度、主觀 規範、知覺行為 控制、行為意 圖、實際使用. TAM TRA. Khalifa and Cheng(2002). Mobile 交 易使用者. Mobile 交 易使用行 為. 採用意向、主觀 規範、態度、知 覺行為控制. TAM TRA. Davis et al (1989). MBA 課程 的學生. 對 文 書 處 認知易用性、認 理 3G 手機 知有用性、使用 的接受度。 態 度 、 行 為 意 圖、實際使用. TRA TAM. 陳玉甄 (2011). 3G 手機消 費者。. 觀賞運動 競賽意願 調查. 認知有用性、認 知易用性、使用 態度、媒體豐富 度、主觀規範、 相容性. TRA TAM IDT MRT. 林信志 湯凱雯 賴信志 (2010). 使用網路 教學系統 之大學生. 大學生學 習以網路 教學系統 製作數位 教材之意 圖和成效. 系統品質、認知 有用性、認知易 用性、使用意 圖、學習成效、 實際行為. TAM TRA TPB. 14. 研究結果 知覺易用性→知覺有用 性。 知覺有用性、知覺易用性 →使用態度傾向。 使用態度傾向→行為意 向。 行為意向→系統使用程 度。 知覺行為控制→行為意 向。 態度→行為意圖。 主觀規範→行為意圖。 知覺行為控制→實際使 用。 行為意圖→實際使用。 主觀規範→採用意向。 態度→採用意向。 知覺行為控制→採用意 向。 認知易用性→認知有用 性。 認知有用性→使用態度。 使用態度→行為意圖。 行為意圖→實際使用。 使用態度、主觀規範→使 用意願。 認知有用性、相容性→使 用態度。 主觀規範→認知有用 性。認知易用性→認知有 用性。 媒體豐富度→認知有用 性、認知易用性。 系統品質→認知有用 性、認知易用性。 認知易用性→認知有用 性。 認知有用性、認知易用性 →使用意圖。 認知有用性→學習成 效。使用意圖→學習成 效。 學習成效→實際行為。.
(23) 黃詩芸 (2010). 數位無線 電視消費 者. 鄭清展 蔡明春 張雅媛 (2010). 互動電潛 在消費者. 楊雅婷 (2009). 嘉義縣手 機使用者. 蕭銘雄 鄭曉平 (2008). 人壽保險 消費者. 數位無線 電視的採 用行為影 響採用者 和非採用 者的外在 因素。 互動電視 潛在消費 者行為意 向. 社會規範、系統 特徵、自覺效 用、認知易用 性、結果可展示 性、行為意願. TRA TAM. 規範信念、主觀 規範、行為意 向、態度信念、 態度、知覺有 用、知覺易用、 知覺行為控制、 控制信念 消 費 者 對 認知有用性、認 創新科技 知易用性、態 智 慧 型 手 度、主觀規範、 機的購買 認知風險、行 行為意願。 為、認知價值、 購買意願. TAM TPB TRA. 消費者線 上投保人 壽保險意 願. TAM TRA. 有用認知、易用 認知、相容認 知、線上投保態 度、自我效能、 規範信念、信 任、線上投保意 願. TRA TAM. 自覺效用、自覺易用性→ 行為意願。 社會規範、自覺易用性→ 自覺效用。 系統特徵、結果可展示性 →自覺效用、自覺易用 性。 主觀規範、態度、知覺行 為控制→行為意向。 規範信念→主觀規範。 態度信念→態度。 知覺易用→知覺有用。 知覺易用→知覺行為控 制。 認知易用性→認知有用 性、態度。 認知有用性→態度。 態度、主觀規範→行為。 認知風險→行為。 認知價值→購買意願。 有用認知、相容認知→使 用態度。 線上投保態度、自我效 能、規範信念、信任→線 上投保意願. 第三節 科技接受模式 一、理論架構與內涵 科技接受模式理論 (Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM) 是根據 理性行為理論做為基礎，所發展出來的，主要目的為探討資訊科技系統使用者 對科技的接受程度，並探討認知和情感變項與科技使用之間的關係，進而有效 的預測和解釋使用者對於科技的接受程度，TAM 理論簡化了理性行為理論，但 保留了 TRA 中的信念、態度、意願行為等變項，但是刪除了主觀規範的變項， Davis 等人(1989)主張認為「主觀規範」在 TAM 中影響不大，不利於解釋和預 測實際行為，所以將「主觀規範」構面排除在 TAM 理論外；Davis 則主張當研 究對象是科技資訊系統時，行為態度比主觀規範更有顯著影響，進而提出了「認 15.
(24) 知有用性」(Perceived Usefulness, PU) 和「認知易用性」(Perceived Ease of Use, PEOU)，兩大因素變項取代「主觀規範」 ，認為這兩大變數是決定使用者是否採 用科技產品的關鍵因素，TAM 主要理論內容如下： (一). 「實際行為」受「行為意圖」影響：TAM 理論中依照 TRA 理論中， 實際行為主要是受行為意圖所影響，行為意圖越積極則實際從事行為 的機率就越大，反之則越低。. (二). 「行為意圖」受「使用態度」和「認知有用性」影響：在 TRA 理論 當中行為意圖受到主觀規範和行為態度影響，但 TAM 理論則捨棄「主 觀規範」此變項，加入了認知有用性和認知易用性，且假設認知有用 性會直接影響行為意圖。. (三). 「使用態度」受「認知有用性」和「認知易用性」影響：使用態度是 連接行為意願和認知有用性、易用性的中介構面，TAM 中的認知有 用性和認知易用性兩者對於行為態度皆有直接的影響。. (四). 「認知有用性」受「認知易用性」影響：科技接受模式中的認知易用 性除了會直接影響使用態度外，也會影響認知有用性，意即當使用者 認為科技產品容易使用時，對於科技產品也會認為是有用的。. (五). 「外部變數」影響「認知有用性」和「認知易用性」 ：在 TRA 中外部 變數指的是行為信念的評估或結果等等，但 TAM 主要是針對科技產 品，外部變數在科技接受模式當中，可能是「使用者的特徵」 、 「組織 因素」、「系統的特徵」、「工作特徵」等(Davis et al., 1989)，但也需視 科技產品的不同特性，和使用情境的不同，則對於認知有用性和認知 易用性也有不同的影響程度。. TAM 理論架構，如圖 2-2 所示。. 16.
(25) 圖 2-2. TAM 架構圖. TAM 中共有五項主要構面，定義如下： (一). 認知有用性(Perceived Usefulness)：簡單的說就是科技資訊系統使用者 感覺此系統可以有效提升工作效率的程度，使用者感覺越有用則使用 態度越積極。. (二). 認知易用性 Perceived Ease of Use)：指科技資訊系統使用者感覺到使 用此系統從接觸到熟悉，所花費的時間越少代表越容易使用，當認知 越容易時，有用性認知也越高。. (三). 使用態度(Attitude toward Use)：使用態度指的是受認知有用性和易用 性影響之後，表現出對於資訊科技系統採用的態度，態度越正向，行 為意圖也就越積極。. (四). 使用意願(Behavioral Intention to Use)：指對於資訊科技系統採用的行 為的意向。. (五). 實際使用(Actual Use)：對於一項資訊科技系統受易用性和有用性相互 影響後，接連影響行為態度和行為意願，最後採用的實際行為。. 17.
(26) 表2-2 TAM和TRA理論比較 理論模式 TRA TAM 一般情境下使用者理性的自我決定 資訊科技的使用行為。 使用情境 行為。 影響使用者行為 (1) 行為態度 (1) 知覺有用性 意願因素 (2) 主觀規範 (2) 使用行為態度 理論解釋力 低 高 共同點 不論任何行為皆建立在理性和自我決定情況下而使用。 科技接受模式被本研究決定做為研究架構的基礎理論主要有兩點： (一). TAM 主要是為了解資訊科技採用者的主要因素，並預測解釋原因所 發展出來的理論(Davis, 1989)。. (二). TAM 經過許多學者探討和改良後，已成為一個易用，且具有相當信 度、效度的理論模式並獲得許多實證研究 (Hu et al., 1999; Igbaria et al., 1997; Lin & Lu, 2000; Moon & Kim, 2001; Mathieson & Chin, 2001; Taylor & Todd, 1995; Venkatesh & Davis, 2000)。. 二、認知娛樂性 ( Perceived Playfulness, PP ) 構面內涵 娛樂性ㄧ詞( Playfulness )最早由 Lieberman (1977)提出，主張娛樂是由多面 向所組成的結構；Moon 和 Kim (2001)在研究中根據 Csikszentmihaly 的心流理 論(Flow Theory)提出認知娛樂性構面，並且主要是由有趣性(Enjoyment)、好奇 性(Curiosity)和專注性(Concentration)三面向所組成，在國內有人稱娛樂性 (吳 采芳，2001；汪志彥，2006；賴永僚，2008)也有學者稱之為知覺玩興(胡婉玲， 2007)；從動機角度解釋娛樂性，人們從事使用資訊科技產品主要有兩大動機： (一). 外在動機：外在動機主張使用資訊科技是未達到本身目的而所從事的行 為(Vellerand, 1997) 例如：提高工作效率、獲得獎金、易用性、有用性等。. (二). 內在動機：內在動機指採用資訊科技產品的過程中，得到愉悅和內在 的滿足(Deci and Ryan, 1987)。. 在 TAM 中的「認知有用性」和「認知易用性」皆是起因於外在動機因素， 18.
(27) 而「認知娛樂性」則是探討科技使用的內在動機；並以 Csikszentmihalyi (1995) 提出的「流暢理論」(Flow Theory)中認為當個體所從事的行為，使個體產生快 樂的行為時，會進一步的促使個體繼續使用此種行為，推論認為「認知娛樂性」 會對「行為態度」造成影響，根據以上理論，本研究將認知娛樂性定義為「當 使用資訊科技產品時，能帶給使用者發自內心的滿足、愉悅的感覺，即稱為娛 樂性」。. 三、科技接受模式相關研究 (一). 「外在變數」影響「認知有用性」和「認知易用性」相關之研究. TAM 理論已大量的運用在探討科技產品的使用因素探討的研究之中，而 TAM 理論中的「認知有用性」和「認知易用性」更是理論中的中介構面，外部 變數需要經由「認知有用性」和「認知易用性」構面才能間接的影響到「使用 態度」構面；在資管觀點中「系統設計特性」 、 「使用者特性」 、 「任務特性」 、 「發 展或實行的特質」及「組織結構」等變數，都稱為「外在變數」(Davis, 1989)。 陳玉婷、蔡立元 (2010)對於 178 位使用心智圖資訊科技軟體的大學生探討 心智圖資訊科技軟體融入學習的研究中，其構面為「外部變數」 、 「認知有用」、 「認知易用」、「使用態度」、「學習成效」等，其外部變數構面是由學習動機、 系統特性、教材特性所組成的，研究結果認為「外部變數」構面對於「認知易 用」 、 「認知有用」是有正向影響的， 「認知有用」和「認知易用」構面對於「使 用態度」也是正向影響的，而「使用態度」最終也會影響到學習成效；黃詩芸 (2010)針對數位無線電視消費者的採用行為影響採用者和非採用者的外在因素 研究中把「系統特徵」構面認為是外在變數，研究結果也印證了「系統特徵」 對於「認知易用性」和「自覺效用」是有正向影響的，研究中的「自覺效用」 構面本研究認為其意義與「認知有用性」構面是雷同的；胡凱傑、鍾文鑑、丘 志文(2010)光纖寬頻網路消費者光纖寬頻網路使用行為意向之影響因素的研究 19.
(28) 中共有「認知有用性」、「認知易用性」、「系統品質」、「電腦自我效能」、「使用 意向」等構面，其中「系統品質」做為外在變數，研究結果也認為「系統品質」 對於「認知易用性」和「認知有用性」是有正向影響的；林信志、湯凱雯、賴 信志(2010)針對使用網路教學系統之大學生學習以網路教學系統製作數位教材 之意圖和成效的研究中也把「系統品質」做為外在變數，其研究結果和 TAM 理論中假設系統品質對「認知易用性」和「認知有用性」是有正向影響的結果 是相符的。 (二). 「認知有用性」、「認知易用性」正向影響「使用態度」相關之研究. TAM 理論架構中假設「認知有用性」和「認知易用性」會正向影響「使用 態度」的理論已經受到許多國、內外研究者的研究證實；Taylor 與 Todd (1995) 針對計算資源中心的 786 名潛在使用者對計算資源中心的接受度，其研究架構 理論以 TAM 理論為主，研究構面「主觀規範」 、 「認知有用性」 、 「認知易用性」、 「預期行為控制」、「態度」、「行為意圖」等，其研究結果印證了 TAM 理論中 的「認知有用性」、「認知易用性」對於「行為態度」是正向的影響；Hsu 等人 (2003)以修正科技接受模式預測線上遊戲使用者的行為態度研究中，研究結果 發現「知覺有用性」會顯著正向影響使用行動無線網路的「態度」 ；OH 等人(2003) 於針對寬頻網路的採用研究中，研究結果也發現「知覺有用性」為「態度」的 影響因素因子之一；賴永僚(2008)針對中部五所大專院校學生網球運動的行為 表現，研究結果主張「認知有用性」和「認知易用性」對於「使用態度」是正 向影響的，和 TAM 理論提出的假設更是相符合的；Fang 等人(2005)針對無線 技術的使用者研究中，其研究結果卻發現「知覺有用」、「知覺易用」對於一般 「使用意圖」正向影響， 「知覺娛樂」 、 「知覺易用」對於遊戲「使用意圖」顯著 的正向影響、 「知覺有用」 、 「知覺安全」對於交易「使用意圖」也有正向的影響； Shih(2004)針對網路購物行為的研究中，主張認為網路購物的網站「有用性」和 「易用性」會正向的影響「網站購物行為」，此研究中的「網站購物行為」，與 本研究中的「使用態度」構面意義相似的，此外也證實「網站購物行為」會正 20.
(29) 向影響「系統接受度」，而「系統接受度」構面意義類似於本研究「行為意圖」 構面；張志銘(2007)參與桌球運動的大學生參與桌球運動之行為意象的研究， 其研究結論也主張「認知有用性」和「認知易用性」構面對於「使用態度」是 有正向的顯著影響的；邱郁文、方國定(2005)另外針對入口網站使用者以整合 知覺玩興構面擴充資訊科技模式探討入口網站使用因素的研究中，構面分別為 「知覺有用性」、「知覺易用性」、「知覺玩興」、「網站使用態度」、「網站實際使 用」 ，研究結論證明「知覺有用性」 、 「知覺易用性」對於網站的「使用態度」也 是正向影響的。 王偉國(2011)年針對平板電腦的使用者創新科技以科技接受模式探討研究 中，其研究構面有「形象」、「認知易用性」、「認知有用性」、「使用態度」、「便 利條件」、「使用意圖」等，其研究結果發現「形象」及「認知易用性」對平板 電腦的「認知有用性」有顯著的正向影響、 「認知有用性」對平板電腦的「使用 態度」有顯著的正向影響、 「便利條件」對平板電腦的「使用態度」及「使用意 圖」有顯著的正向影響、 「認知易用性」對於平板電腦的「使用態度」無顯著相 關、 「認知有用性」對平板電腦的「使用意圖」無顯著相關；鄧欣庭(2011)探討 影響消費者對平板電腦使用意願因素結合科技接受模型、理性行為理論、計畫 行為理論及美感理論之研究中，其研究結果也主張消費者的「個人創新性」對 其採用平板電腦之「行為態度」有顯著正向影響、 「愉悅感」對「行為態度」有 顯著正向影響、 「知覺有用性」對「行為態度」有顯著正向影響、 「知覺易用性」 對「行為態度」有顯著正向影響、 「行為態度」對「使用意願」有顯著正向影響。 (三). 「認知易用性」正向影響「認知有用性」相關之研究. 蕭文龍、郭庭伊(2010)針對 361 名部落客持續使用部落格之研究其研究結 果主張認同「認知易用性」對於「認知有用性」是有正向影響的；過去也有許 多研究結果認同此結果；郭仲樺(2009)手機使用者使用手機為載具閱讀數位內 容意願因素探討研究中其整體研究構面「認知有用性」、「認知易用性」、「使用 意願」、「生活型態」、「數位內容特性」等構面，研究結果主張「認知易用性」 21.
(30) 對於「認知有用性」是有正向影響的；蔡佳穎(2009)以 TAM 加入創新擴散理論 對 312 位網路銀行使用者網路 ATM 接受度的研究中，研究結果也認同「認知 易用性」對於「認知有用性」是有正向影響關係的；張廷彰、廖育鋒、林經淦 (2008)空軍飛行員使用訓練模擬器使用態度之研究中，研究結果也驗證了 TAM 理論中「認知易用性」會對於「認知有用性」具有正向影響的假設；梁世安、 余國璋(2005)二輪式電動代步車消費者接受程度的研究中，有「認知有用性」、 「認知易用性」、「行為意願」、「實際行為」等構面，研究結果也認同「認知易 用性」對於「認知有用性」是正向影響的。 (四). 「行為態度」、「認知有用性」正向影響「使用意願」相關之研究. 關於「行為態度」和「認知有用性」會正向影響「使用意圖」的假設已經 獲得相當多的研究結果證實，其中國外研究者有(Albert et al., 2000; Davis, 1986; Davis et al., 1989; Szajna, 1996)等人；而國內研究者有胡凱傑、鍾文鑑、丘志文 (2010)光纖寬頻網路消費者使用行為意向之影響因素以 TAM 主要架構的研究 中，其研究構面為「認知有用性」、「認知易用性」、「系統品質」、「電腦自我效 能」 、 「使用意向」 ，研究結果也認同「認知有用性」是正向影響「使用意向」的； 但 Tsao(2009)針對 203 位汽車衛星導航使用者採用行為研究構面為「科技產 品」 、 「自我效能」 、 「認知有用性」 、 「認知易用性」 、 「使用態度」 、 「行為意圖」， 研究結果卻發現「認知有用性」、「使用態度」對於「使用意圖」是呈現負向影 響，研究中認為各廠牌的使用介面與人性化程度不同，是影響到「認知有用性」 和「使用態度」對於「使用意圖」影響的關鍵；Wu 和 Wang (2005)對於無線交 易系統使用者的研究中，其研究結果顯示「知覺有用」對於「行為意圖」，「知 覺易用」對於「知覺有用」有正向的顯著影響。 (五). 「認知娛樂性」正向影響「使用態度」相關之研究. Davis 等 人 (1992) 和 Igbaria 等 人 (1995) 在 研 究 中 ， 分 別 提 出 娛 樂 性 (Enjoyment)和有趣性(Perceived fun)概念作為研究資訊科技產品採用的內在動 機構面；Moon 與 Kim (2001)探討網際網路使用者研究中，以 TAM 為基礎架 22.
(31) 構加入了認知娛樂性(Perceived Playfulness, PP)構面作為研究變項，發現「認知 娛樂性」對「態度」具有顯著影響，研究發現其研究架構比原始 TAM 架構更 具有解釋力，且各假設皆有顯著影響；吳采芳(2001)依 Moon 與 Kim (2001)研 究中的認知「娛樂性」、「易用性」、「有用性」的三構面，進行使用者行為的研 究，研究發現「娛樂性」、「易用性」、「有用性」等三變項對於使用者態度皆有 正向顯著影響；陳玉甄(2011)以整合資訊科技模式探討 3G 手機使用者的研究中 建議在研究中加入「認知娛樂性」構面探討內在動機；Chin(1995)在研究群體 策略支援系統採用的研究中發現，採用此支援系統者的「認知娛樂性」越高則 「使用態度」就越高；從媒體的角度來看，使用者感覺到「娛樂性」越高時， 則「使用態度」也就相對提高(Eighmey,1998)，所以本研究以 TAM 理論為主要 研究架構基礎，並依 Moon 和 Kim (2001)的研究結果加入「認知娛樂性」構面， 假設「認知娛樂性」會正向影響「使用態度」。 (六). 「行為意圖」影響「實際使用」相關之研究. TAM 模式為主架構的許多研究中已經證明「行為意圖」會正向的影響「實 際行為」的使用假設，例如：Moon 與 Kim (2001)對使用網際網路的管理學院 學生對於網際網路使用行為因素的探討中即主張「行為意向」對於「使用行為」 是正向直接的影響；國內研究者也有許多人持相同意見；胡婉玲(2007)針對 500 位行動數位電視使用者的知覺玩興對戶外行動收視接受度之影響的研究，其研 究架構為「知覺玩興」、「情感」、「使用意圖」、「實際使用」等，研究結果也認 同「使用意圖」對於「實際使用」是有正向影響的；洪新原、粱定彭、張嘉銘 (2005)針對 58 篇相關科技接受模式之彙整總研究中發現科技接受模式相關研究 中皆認同「使用意圖」是影響「實際使用」的關鍵。 綜上研究結果所述，驗證 TAM 中的「認知易用性」、「認知有用性」構面 的確對於「使用態度」 、有著正向顯著的影響； 「認知有用性」對於「使用意願」 有直接的影響； 「使用態度」對於「使用意願」有正向的影響的； 「認知娛樂性」 對於「使用態度」有著正向相關；以本研究主題使用平板電腦觀賞運動競賽為 23.
(32) 例，使用者為了擺脫時間、地點、和空間的限制，提高工作的效率和時間的有 效利用，也就是 TAM 理論中的「有用性」 ，而平板電腦本身是否能讓未使用者 或使用者感到輕易上手與容易學習，即是「易用性」 ，扣除平板電腦本身可以帶 給使用者的「易用性」、「有用性」屬外在動機，而探討觀賞運動競賽使用者行 為的內在動機是可以提供閱聽者內在情緒的愉悅與滿足，視為「娛樂性」。 Hu 等人(1999)認為 TAM 是具有精簡構面明確以及大量實證支持的理論； 經過許多學者研究證明 TAM 的確可以有效的解釋和預測資訊科技使用的因 素，也有學者建議並擴張 TAM，增加其他可能構面來加強探討並解釋( Lin & Lu, 2000; Legris et al., 2003; Mathieson & Chin, 2001; Taylor & Todd, 1995; Venkatesh & Davis, 2000 )。. 24.
(33) 表2-3. TAM相關研究 研究主 題. 作者. 研究對象. Tsao (2009). 汽車衛星 導航使用 者. 汽車衛星 導航使用 者採用行 為. Fang et al.(2005). 無線技術 使用者. 無線技術 使用行為. Wu and wang(2005). 行動交易 使用者. 行動交易 使用者行 為. Shih(2004). 網路購物 系統使用 者. 網路購物 消費者行 為. Hsu and lu (2003). 線上遊戲 使用者. 線上遊戲 的使用者 行為. Moon and Kim(2001). 使用網際 網路的管 理學院學 生。. 使用者對 於網際網 路的使用 行為. 模式構面. 相關 模式. 研究結果. 科技產品、自 我效能、認知 有用性、認知 易用性、使用 態度、行為意 圖 知覺有用、知 覺易用、知覺 娛樂、知覺安 全、使用意 圖、任務型態. TAM. 認知易用性→認知有用性。 認知有用性、認知易用性→ 使用態度。. TAM. 實際使用、行 為意圖、知覺 有用、知覺易 用、成本、知 覺風險、相容 性 網路安全及 通道成本、知 覺易用性、知 覺滿意度、知 覺有用性、使 用 者 接 受 度、知覺系 統、資訊、服 務品質 科 技 複 雜 度、個人差 異、促進條 件、社群影 響、信任環 境、短期知覺 使用、長期知 覺使用、易用 性、接受意 向、使用態度 認 知 有 用 性、認知易用 性、行為態 度、行為意 向、實際行 為、認知娛樂 性. TAM IDT. 知覺有用、知覺易用→一般 使用意圖。 知覺娛樂、知覺易用→遊戲 使用意圖。 知覺有用、知覺安全→交易 使用意圖。 成本、相容性、知覺風險、 知覺有用→行為意圖。 知覺易用、相容性→知覺有 用。. 25. TAM. 網路購物行為→使用者接 受度。 知覺易用性、知覺有用性→ 網路購物行為。 知覺易用性→知覺有用性。 滿意度、知覺資訊、系統及 服務→使用者接受度。. TAM. 個人差異、科技複雜性、配 合情況、社群影響、無線網 路信任環境→短期、長期的 知覺使用性以及知覺易用 性。. TAM PP. 認知有用性→行為態度、行 為意向。 認知易用性→行為態度、認 知有用性、認知娛樂性。 認知娛樂性→使用態度、行 為意向。 行為態度→行為意向。 行為意向→實際行為。.
(34) Venkatesh and Davis(2000). 社群網站 的使用者. 社群網站 使用者行 為. 自願性、使用 經驗、主觀規 範、公眾形 象、工作相 關、可驗證 性、知覺有 用、易用、使 用意向、使用 行為 認 知 有 用 性、易用性、 態度、行為意 圖. TAM. 主觀規範、自願性、公眾形 象、業務相關、產出品質、 可驗證性、知覺易用→使用 者接受度。. Hu et al.(1999). 電子醫療 技術. 電子醫療 技術使用 行為. TAM. 認知有用性→態度、行為意 圖。 態度→行為意圖。. Taylor and Todd(1995). 計算資源 中心的 786 名潛在使 用者。. 使用者對 計算資源 中心的接 受度. 主觀規範、認 知有用性、認 知易用性、預 期 行 為 控 制、態度、行 為意圖 滿意度、確 認、認知有用 性、認知易用 性、友誼關 係、使用者涉 入、持續使用 意圖. TAM TPB. 認知易用性→認知有用性。 認知有用性→態度。 認知易用性→態度。 態度→行為意圖。. 蕭文龍 郭庭伊 (2010). 361 位部落 客. 部落克持 續使用部 落格之研 究. TAM. 探討心智 圖資訊科 技軟體融 入學習. 外部變數、認 知有用、認知 易用、使用態 度、學習成效. TAM. 光纖寬頻 網路使用 行為意象 之影響因 素. 認 知 有 用 性、認知易用 性、系統品 質、電腦自我 效能使用意 向. TAM. 確認程度→認知易用性、滿 意度。 認知易用性→滿意度。 滿意度→持續使用意圖。 使用者涉入→持續使用意 圖。 友誼關係、使用者涉入→滿 意度。 友誼關係、認知易用性→認 知有用性。 學習動機、系統特性、教材 特性→認知易用。 學習動機、教材特性、認知 易用→認知有用。 學習動機、教材特性、認知 易用、認知有用→使用態 度。 學習動機、教材特性、認知 易用、認知有用、使用態度 →學習成效。 認知有用性→使用意向。 認知易用性→使用意向。 認知易用性→認知有用性。 系統品質→認知有用性。 自我效能→認知有用性、認 知易用性。. 陳玉婷 蔡立元 (2010). 178 位使用 心智圖資 訊科技軟 體的大學 生. 胡凱傑 鍾文鑑 丘志文 (2010). 光纖寬頻 網路消費 者. 26.
(35) 曾瑞譙 (2009). 專科學校 學生. 電腦輔助 教學軟體 使用後效 益分析. 認 知 有 用 性、認知易用 性、主觀規 範、電腦焦 慮、電腦自我 效能、使用意 圖、學習成效. TAM. 認知有用性、認知易用性、 主觀規範、電腦焦慮、電腦 自我效能→使用意圖。. 郭仲樺 (2009). 手機使用 者. 使用手機 為載具閱 讀數位內 容意願. TAM. 認知有用性、認知易用性→ 使用意願。 認知易用性→認知有用性。 數位內容特性→使用意願。. 賴永僚 (2008). 中部五所 大專院校 學生. 網球運動 的行為表 現. 認 知 有 用 性、認知易用 性、使用意 願、生活型 態、數位內容 特性 知 覺 娛 樂 性、知覺有用 性、知覺易用 性、行為態 度、行為意圖. TAM PP. 知覺娛樂性→行為意圖。 知覺有用性→行為態度。 知覺易用性→行為態度。 行為態度→行為意圖。 知覺易用性、有用性透過行 為態度間接影響行為意圖。. 張廷彰 廖育鋒 林經淦 (2008). 空軍飛行 員. 飛行員使 用訓練模 擬器使用 態度之研 究. TRA TAM. 自我效能→認知有用。 主觀規範→認知有用、認知 易用。 認知易用→認知有用。. 胡婉玲 (2007). 行動數位 電視使用 者. 知覺玩興 對戶外行 動收市接 受度之影 響. 自我效能、主 觀規範、模擬 機功能、認知 有用、認知易 用、使用態 度、使用行為 意願 知覺玩興、情 感、使用意圖 使用行為. TAM PP. 知覺玩興→情感。 知覺玩興→使用意圖。 使用意圖→使用行為。. 張志銘 (2007). 參與桌球 運動的大 學生. 大學生參 與桌球運 動之行為 意象. 自 覺 易 用 性、自覺有用 性、態度、行 為意圖. TRA TAM. 自覺易用性→行為態度。 自覺有用性→行為態度。. 汪志彥 (2006). 中華職棒 球隊網站 使用者. 職棒球隊 網站使用 者態度、 認知與刑 未意圖. TAM PP PITT. 資訊品質、互動溝通→認知 娛樂性。 認知有用性、認知易用性、 認知娛樂性→態度、行為意 圖。. 邱郁文 方國定 (2005). 入口網站 使用者. 整合知覺 玩性構面 擴充資訊 科技模式 探討入口 網站使用 者. 資訊品質、系 統品質、服務 互動品質、認 知有用性、認 知易用性、認 知娛樂性、態 度、行為意圖 知 覺 有 用 性、知覺易用 性、知覺玩 興、網站使用 態度、網站實 際使用. TAM PP. 知覺易用→知覺有用。 知覺有用、易用→使用態 度。 知覺易用→知覺玩興。 知覺玩興→使用態度、實際 使用。 使用態度→實際使用。. 27.
(36) 梁世安 余國璋 (2005). 二輪式電 動代步車 消費者. 洪新原 粱定彭 張嘉銘 (2005). 58 篇 相 關 實證研究. 吳采芳 (2001). 電腦遊戲 玩家. 二輪式電 動代步車 消費者接 受程度 科技接受 模式之彙 整總研究. 認 知 有 用 性、認知易用 性、行為意 願、實際行為 認 知 有 用 性、認知易用 性、態度、行 為意圖、實際 使用. TAM. 認知有用性→使用意願。 認知易用性→認知有用性。. TAM. 電腦遊戲 玩家對線 上遊戲參 與意願. 服務品質、知 覺娛樂性、知 覺有用性、知 覺易用性、使 用態度、行為 意圖. TAM PP PITT. 認知易用性→認知有用 性、實際使用。 認知有用性→態度、行為意 圖、實際使用。 態度→行為意圖。 行為意圖→使用。 服務品質→知覺娛樂性、知 覺有用性、知覺易用性。 服務品質→使用態度。 知覺娛樂性、知覺有用性、 知覺易用性→使用態度。 行為態度→行為意圖。. 第四節. 創新擴散理論. 一、理論架構與內涵 Rogers 最早於 1962 年提出了「創新採用」模型，之後又於 1971 年提出， 更完整的「創新決策過程模型」 ，而後 1983 年提出了「創新擴散模型」 ，最後於 1995 年「創新擴散理論」正式成形，創新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory, IDT)是被用來預測和解釋產品創新採用因素的理論，通常用於行銷領域，近來 更常被廣泛使用在 IT (Information technology, IT)的研究中；Rogers 於 1995 年 於創新擴散理論一書中將創新定義為「個人對於一種事件、行為或是觀念感到 是未曾接觸過的」並將創新擴散定義為「一項創新事物在社會組織的成員中， 透過溝通管道傳達採用的一個過程」 ，而過程中主要包含了四個元素 1.創新事物 (Innovation)；2.溝通管道(Communication channel)；3.時間(Time)；4.社會系統 (Social system)；本研究將創新定義為「個人感覺到產品或想法是之前未曾想 過，或使用過的，對於個人來說就是一種創新」。Rogers(1995)指出使用者採用 創新產品具有五項創新採用的特徵，影響創新採用的速度，分別如下： (一). 相對利益 (Relative advantage)：指消費者感覺到使用創新產品比之前 使用的舊產品更具有優勢，更能提升工作效率等優點，若消費者認為 28.
(37) 新產品的優點越多則新產品的擴散速度就越快。 (二). 相容性(Compatibility)：只創新產品和現階段消費者產品的認知價值觀 和一致性的程度，如果消費者越不需要改變自己原來的價值觀，就能 使用創新產品，則可能有越多人採用，簡單來說就是「人性化」。. (三). 複雜性(Complexity)：指創新產品對於消費者是否認為難以使用的程 度，如果創新產品對於使用者是快速而容易使用的，則消費者採用產 品的速度就越快。. (四). 可試驗性(Trialability)：市場對於創新產品通常是陌生的，如果創新產 品可以提供消費者試用，讓廣大消費者用少許的資源試用產品，了解 產品的優點，則更可能有效提升創新產品的採用速度。. (五). 可觀察性(Observability)：創新產品推出後其優勢和其功能是淺顯易見 的，容易被消費者所接受、使用，並容易表達的，如資訊流通的速度 越快，則越多人可能採用。. 此外 Rogers(1983)將新事物的擴散和使用者採用的程度，依據時間採用的 平均值和標準差分成五種類型分別為(圖 2-3)：. 圖 2-3 創新產品採用週期圖. (一). 創新者(Innovators)：採用創新產品的時間，是五種類型中最快的，為 29.
(38) 全部的 2.5%，此類型使用者屬於冒險不怕困難的使用者，對於外在 環境的新觀念和新產品，存在著相當大的好奇心。 (二). 早期採用者(Early adopters)：採用創新產品的時間介於創新者和早期 多數者之間，為全部的 13.5%，此類型使用者，屬觀念開明而能理性 思考者，為大多數人詢問和參考的對象。. (三). 早期跟進者(Early majority)：採用創新產品的時間介於早期採用者和 晚期多數者之間，此類型使用者，行為謹慎，深思熟慮後考量是否有 負面作用才謹慎行事，為全部的 34%是整個使用者中最多數的。. (四). 晚期多數者(Late majority)：採用創新產品時間介於早期多數者和落後 者之間，此類型使用者，觀念保守、不貿然行動，採用任何創新產品， 且須多數人採用無任何負面效果，才願意採用，為全體的 34%。. (五). 落後者(Laggards)：採用時間為全部使用者中最慢的，為全體使用者 的 16%，此為觀念固執，抗拒任何外來事務與觀念，等待已發生或已 完成之事件，決定是否採用。. 在早期採用時期和早期跟進者時期之間有著一道市場障礙，許多創新產品 無法跨越這道障礙，只能成為市場上少部分使用的產品或者是隨著時間拉長， 消失於市場上，而跨越這道障礙之後，則進入早期採用者時期，進入此時期之 後，即有可能成為市場上主流的產品，但最終還是取決於消費者的認知與決定。. 二、個 人 創 新 性 ( Personal innovativeness in the domain of information technology, PIIT) 構面探討 個人創新性是學者研究創新擴散理論所建立的一個概念，在早期的研究中大 多以採用新事物或新觀點的時間點作為區分的標準。Rogers 與 Shoemaker (1971) 將個人創新性定義為：「個人在某個社會系統中相對於其他人較早採用一項創新 的程度」。所謂相對較早採用表示實際上較社會系統中其他人早採用的時間，並 非其本身認知到的較早採用，此項定義已採用的時間作為衡量的基礎，能夠解釋 30.
(39) 創新的採用，但是比較不適用於預測。Agarwal 和 Prasad (1998)根據先前Rogers 所提出個人創新性做進一步修正，提出一個新的衡量尺度去測量個人創新性；他 們將焦點著重在資訊科技採用行為應用上 ， 並且創造另一個措辭 (Personal innovativeness in the domain of information technology，以下簡稱PIIT)，其定義為 個人對於嘗試新的資訊科技意願高低的程度。Agarwal 和 Prasad (1998)在其研究 中增添了個人創新的構面，其研究結果也證實了個人創新會影響個人對接受新科 技的程度。因此本研究也增添了個人創新特質構面，探討此構面是否為消費者使 用平板電腦觀賞運動競賽的影響因素之一。 個人創新是創新傳佈理論研究中常使用的因素之一，個人創新包括兩種衡量 的變項，包含「個人冒險性」與「新科技擁有量」。在個人冒險性方面，指的是 一個人個性中冒險的原本個性，例如樂意的嘗試新的事物或想法，其採用新科技 的速率也比會創新力低的人來的快速。個人創新特質也可以用創新科技的擁有數 量來觀察，指的是採用創新的數量高於其他人的，可解讀為採用創新科技速度優 先於其他人。Agarwal 和 Prasad (1998)將個人創新定義為「個人嘗試任何新資訊 科技的意願之程度」。 Lin(1998)的研究變項「創新力的需求」，表示個人對自我實現有很強烈的需 求，採用創新是因為個人需要新科技來發展自我的技巧與行為，因此「創新消費 者」會主動尋求有關新事物的資訊，樂意去保持新想法與新科技使用的需求，並 能比其他類型採納者更能承受新事物所帶來的不確定性。新科技的總擁有量也被 視為個人創新力的重要面向，可看作採用創新的數量高於其他人的程度，也可解 釋為採用創新優先於其他人的程度。因此，消費者擁有新科技的種類越多，表示 其在此方面的需求較高，所以採用新科技的可能性就越高(劉忠陽，2005)。 (一). 「個人創新特質」影響「使用意願」之相關研究. Yi 等人(2007)針對香港銀行的線上業務進行調查，欲瞭解香港人民對於銀 行業務透過線上網路來處理、交易的使用情形以及接受度，調查發現「個人創 新特質」越高對於接受網路銀行業務的「意圖」越高；Thompson 等人(2006) 31.
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