本研究以Davis等人(1989)年提出的「科技接受模式」做為整個研究架構的主 軸，科技接受模式本身研究主軸為「認知有用性」與「認知易用性」兩大變項探 討對使用態度影響與進而對使用意願的高低。Hu等人(1999)研究中建議，使用 TAM理論做為研究架構時可加入其他不同理論因素，作為探討更多不同因素，
提升解釋力。Taylor 和 Todd (1995)的研究中建議在探討使用者接受行為時可加 入創新特質。藉此本研究加入Rogers(1983)提出的IDT理論中的「相容性」構面，
探討對於使用態度的影響，而Straub等人(1999)研究中指出「MRT」對於媒體使 用的選擇是具有影響力的，所以研究中加入「媒體豐富度」構面探討對於「認知 易用性」與「認知有用性」的影響，綜觀上述各構面皆為外在動機影響因素，而 內在動機也是影響採用行為需要探討的因素；Moon 與 Kim (2001)在研究網際網 路使用者的研究中，加入「認知娛樂性」發現可以有效的解釋使用者內在動機因 素，且發現「認知娛樂性」對於「使用態度」有正向顯著影響；陳玉甄(2011)探 討3G手機使用者因素研究中，建議加入「認知娛樂性」做為內在動機研究；藉 此本研究加入「認知娛樂性」做為探討內在動機因素的構面；Agarwal 和 Prasad (1998)在其研究中增添了「個人創新」的構面，其研究結果也證實了個人創新會 影響個人對接受新科技的認知。因此本研究也增添了個人創新特質構面，探討此 構面是否為消費者使用平板電腦觀賞運動競賽的影響因素之一。
為使整個研究模型與研究情境在研究各構面影響時，能夠更緊密結合且有
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關聯性，所以本研究共分為總體層次的「使用意願」、群體層次的「媒體豐富度」、 個人層次的「個人創新特質」、內在層次的「認知娛樂性」，共四個層次，做為 表達使用平板電腦觀賞運動競賽採用者的情境。本研究架構，如圖 3-1 所示。
圖 3-1 研究架構
在採用 TAM 相關模式研究當中經過許多研究者證實「使用意願」可以做 為預測是否真正使用的指標(朱斌妤、黃仟文、翁少白，2008；林信志、湯凱雯、
賴信志，2010；胡凱傑、鍾文鑑、丘志文，2010；胡婉玲，2007；郭仲樺，2009；
陳協勝，2010；陳世英，2008；曾瑞譙，2009；黃詩芸，2010；曹銘政，2009；
楊雅婷，2009；賴永僚，2008；Davis et al., 1989; Moon & Kim, 2001; Taylor & Todd, 1995)。整個研究架構是以「媒體豐富度」、「個人創新特質」、「相容性」、「認知 娛樂性」三個層次構面探討對「認知有用性」、「認知易用性」至「使用態度」，
最後至「使用意願」的影響程度，最後再以關聯性關係探討其他構面因素對於 使用態度的影響程度。
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第二節 變數操作行定義與衡量變項
TAM 相關的研究中，主要研究的對象為資訊科技系統的消費者對於資訊科 技系統的採用意願的因果關係與程度為何。本研究以使用平板電腦的使用者為 主要研究的對象，探討對於使用平板電腦觀賞運動競賽的影響因素與因果關係 為何。
相關研究變數有「媒體豐富度」、「個人創新特質」、「認知有用性」、「認知 易用性」、「認知娛樂性」、「相容性」、「使用態度」、「使用意願」等八個變數定 義，本研究參考過去相關文獻資料與問卷內容，並針對本研究使用平板電腦觀 賞運動競賽主題做定義的修改，以符合本研究的目的與各項解釋，各研究變數 之操作型定義如下：
一、 媒體豐富度
依照 Daft 等人(1987)提出的選擇媒體使用的四項因素為，立即回饋能力、
多重線索、語言多樣性、個人化程度四項因素，參考其定義，將媒體豐富度定 義為「消費者在使用平板電腦觀賞運動競賽時，資訊系統對於資訊的傳送與回 應的速度、內容是否可以清晰的表達訊息與多樣化及個人化的程度」。操作上，
參考陳玉甄(2011)、朱斌妤、黃仟文、翁少白(2008)、蕭羽茹(2007)的問卷量表 設計，在針對本研究主題情境做修改，敘述如表 3-1。
表3-1 「媒體豐富度」之衡量問項
變數 衡量問項
媒體豐富度
1.使用平板電腦觀賞運動競賽讓我接收訊息可以更加快速。
2.使用平板電腦觀賞運動競賽讓我可以取得更多我所需要的資 訊。
3.使用平板電腦觀賞運動競賽時，我可以依照自己的需求，選擇 想要看的資訊。
4.使用平板電腦觀賞運動競賽能提供多種資訊呈現方式，例如文 字、聲音、動畫、影像等，使我更容易取得各種資訊。
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二、 個人創新特質
Agarwal 和 Prasad (1998)根據先前 Rogers 所提出個人創新性做進一步修 正，提出一個新的衡量尺度去測量個人創新性；他們將焦點著重在資訊科技採 用行為應用上，並且創造另一個措辭(Personal innovativeness in the domain of information technology，PIIT)，其定義為個人對於嘗試新的資訊科技意願高低 的程度。參考其定義將個人創新特質定義為「消費者對於創新產品或新事物資 訊之接受需求程度」。操作上，本研究參考 Agarwal 和 Prasad (1998)、黃宇寰 (2005) 的研究問卷設計。在針對本研究主題的情境加以修改，敘述如表 3-2。
表3-2 「個人創新特質」之衡量問項
變數 衡量問項
個人創新 特質
1.一般而言，一旦有新的資訊科技產品問世，我會想辦法去體驗 看看。
2.我通常搶先在我的周遭朋友之前，試用新的資訊科技產品。
3.總體而言，我喜歡嘗試新的資訊科技產品。
三、 認知有用性
Davis 等人(1989)提出的 TAM 中對於認知有用性的定義是指「消費者相信 一個有用的特定系統會增加其工作表現的程度」。本研究依據此定義，將認知有 用性定義為「消費者對於使用平板電腦觀賞運動競賽感到有用、提升工作效率、
幫助人際關係，滿足便利性與娛樂性」。操作上，參考 Davis 等人(1998)的研究 問卷量表設計。在針對本研究主題的情境加以修改，敘述如表 3-3。
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表3-3 「認知有用性」之衡量問項
變數 衡量問項
認知有用性
1.我認為使用平板電腦觀賞運動競賽可以提供有用訊息。
2.我認為使用平板電腦觀賞運動競賽可以提高時間利用率。
3.我認為使用平板電腦觀賞運動競賽可以滿足我的需求。
4.我認為使用平板電腦觀賞運動競賽對我人際關係是有用的。
四、 認知易用性
根據 Davis 等人(1989)的研究中，對認知易用性所下的定義為「消費者認為 對於新科技易於學習、使用的程度」，本研究依據此定義，將認知易用性定義為
「消費者認為使用平板電腦觀賞運動競賽易於學習的使用程度」。操作上，參考 Venkatesh 和 Davis(1996)、Taylor 和 Todd(1995)的問卷量表設計，再針對消費者 使用平板電腦觀賞運動競賽的情境加以修改，敘述如表 3-4。
表3-4 「認知易用性」之衡量問項
變數 衡量變項
認知易用性
1.我認為使用平板電腦觀賞運動競賽是容易操作的。
2.我認為平板電腦觀賞運動競賽時所提供的相關功能與服務易 於使用。
3.我認為使用平板電腦觀賞運動競賽要得到我想要的資訊是容 易的。
五、 認知娛樂性
根據 Moon 與 Kim(2001)的研究中對於認知娛樂性的定義為「採用資訊科 技產品過程中，得到愉悅和內在的滿足」，本研究依據此定義，將認知娛樂性定 義為「消費者使用平板電腦觀賞運動競賽時，能帶給使用者發自內心的滿足、
愉悅的感覺」。操作上，參考汪志彥(2006)、吳采芳(2001)、胡婉玲(2007)、賴永 僚(2008)、Moon 和 Kim(2001)的問卷量表設計，再針對消費者使用平板電腦觀 賞運動競賽的情境加以修改，敘述如表 3-5。
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表3-5 「認知娛樂性」之衡量問項
變數 衡量問項
認知娛樂性
1.使用平板電腦觀賞運動競賽給我感覺是有趣的。
2.使用平板電腦觀賞運動競賽給我感覺是興奮的。
3.使用平板電腦觀賞運動競賽給我感覺是酷的。
4.使用平板電腦觀賞運動競賽給我感覺是充滿想像力的。
5.使用平板電腦觀賞運動競賽對我來說是有娛樂性的。
6.使用平板電腦觀賞運動競賽給我感覺是炫的。
7.使用平板電腦觀賞運動競賽是可以令人消磨時間的。
六、 相容性
根據Rogers(1995)提出的創新擴散理論認為是創新產品與現階段消費者產品 的認知價值觀和一致性的程度，如我消費者越不需要改變自己，則有可能越早使 用。本研究依據此定義，將相容性定義為「消費者使用平板電腦觀賞運動競賽是 符合目前的價值體系、過往經驗、以及潛在接受者的需求」。操作上，參考Moore 與 Benbasat (1991)的問卷量表設計的，再針對消費者接受平板電腦觀賞運動競賽 的情境加以修改，敘述如表3-6。
表3-6 「相容性」之衡量問項
變數 衡量問項
相容性
1.使用平板電腦觀賞運動競賽與目前一般電子產品操作習慣 相近。
2.使用平板電腦觀賞運動競賽與目前使用電子產品的服務與操 作方式相配合。
3.使用平板電腦觀賞運動競賽符合目前的生活型態。
七、 使用態度
根據 Fishbein 和 Ajzen (1975)提出的理性行為模式中對態度的定義是指「個 人對某個特定行為的感覺，並且有正面和負面的感覺」，本研究依據此定義，將 行為態度定義為「消費者對使用平板電腦觀賞運動競賽的經驗與方式感到是正
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面的程度，且做使用者態度的衡量」。操作上，參考 Fishbein 和 Ajzen (1975)的 問卷量表設計，再針對本研究主題的情境加以修改，敘述如表 3-7。
表3-7 「使用態度」之衡量問項
變數 衡量問項
使用態度
1.我認為使用平板電腦觀賞運動競賽是一個好主意。
2.我認為學習平板電腦觀賞運動競賽是個明智之舉。
3.我對於使用平板電腦來觀賞運動競賽的方式感到興趣。
4.我覺得使用平板電腦觀賞運動競賽的經驗是愉悅的。
八、 使用意願
根據 Fishbein 和 Ajzen(1975) 提出的理性行為模式中對使用意願的定義是 指「個人對於從事某件事物投入的主觀機率，即其積極程度」。本研究中依據此 定義，將使用意願定義為「消費者對使用平板電腦觀賞運動競賽的主觀意願強 度」。操作上參考 Fishbein 和 Ajzen(1975)的問卷量表設計，再針對本研究主題 的情境加以修改，敘述如表 3-8。
根據 Fishbein 和 Ajzen(1975) 提出的理性行為模式中對使用意願的定義是 指「個人對於從事某件事物投入的主觀機率，即其積極程度」。本研究中依據此 定義，將使用意願定義為「消費者對使用平板電腦觀賞運動競賽的主觀意願強 度」。操作上參考 Fishbein 和 Ajzen(1975)的問卷量表設計，再針對本研究主題 的情境加以修改，敘述如表 3-8。